汽车企业如何打造自己的成功品牌64676

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,新经济时代的创富之道:品牌营销,1,主要议题：,1.为什么要打造品牌,2.品牌价值与品牌资产,3.品牌战略制定,4.品牌管理体系建立,5.企业如何打造自己的成功品牌,2,1.为什么要打造品牌,1.1从消费需求来看,1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受,2、消费价值转移：产品 形象,物质 精神,功利 心理,质量 牌子,3、消费心理转变：理性,感性,情感,3,1.为什么要打造品牌（续）,1.2从竞争变化来看,1.产品同质化严重,2.产品生命周期缩短,3.商业竞争资讯泛滥,4.竞争产品层出不穷,5.资源趋同化，进入整体竞争时代,4,1.为什么要打造品牌（续）,1.3从企业自身来看,1.品牌是永续经营的保证,2.品牌是高附加值的基础,3.品牌有利于长期的赢利,4.品牌可以赢得顾客忠诚,5.品牌可以打破企业生命周期的限制,5,1.4品牌之路:创富之道,未来的企业竞争就是品牌之争,中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌,中国大多数企业面临品牌化之路,做品牌就学学喜之郎,6,版权所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,这又是什么？,.,1. 品牌,2.品牌价值与品牌资产,营销,7,什么是品牌?,8,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,9,2.品牌价值与品牌资产,2.1.1定义,产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别要素总和。,10,版权所有，禁止翻印,认识品牌的涵义,为品牌下定义,产品品牌,品牌名,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,品质再保证,品牌经验,VS,产品经验,品牌个性,个人品牌价值,社交性品牌价值,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,11,版权所有，禁止翻印,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,品牌的组成要素,品牌潜能,扩大的品牌,信誉,服务,价格,保证,运送,安装,有形品牌,品牌,名称,包装,设计,品质,核心产品,功能利益,12,版权所有，禁止翻印,1. 品牌营销,大胆加独立的想象,自由与力量的,感染,包装,设计,品质,万宝路男人,（牛仔）,力量与,强劲口味,万宝路国度,棕色滤嘴,红色V形图案,红白相间包装,力量,与,独立,13,版权所有，禁止翻印,1.1 品牌真正的内涵,14,2.1什么是品牌（续）,2.1.2产品、消费者与品牌的关系,产品,品牌,消费者,15,版权所有，禁止翻印,产品品牌,产 品,品 牌,是工厂所生产的东西,是消费者所购买的东西,是可以被竞争者模仿,是独一无二的,极易过时落伍,成功的品牌持久不坠,是具体的，,是品牌的基础,是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和,麦当劳 汉堡包,快乐时光,卡迪拉克 轿车,成功尊贵,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,16,2.1什么是品牌（续）,2.1.3 品牌表示消费者对产品的认同,消费者认同度越高，对品牌越忠诚,品牌属于消费者,17,2.1什么是品牌（续）,2.1.4 品牌的三个境界,品质：优异的品质,品位：个性与定位,品味：文化内涵,18,2.2 品牌的价值与品牌资产,2.2.1 品牌具有长期的价值,2.2.1.1,对企业的价值,高利润；,股东回报；,更持久盈利的能力；,消费者长期的忠诚；,良好的社会形象；,可持续的发展；,被继承的财富；,员工自豪感；,19,2.2.1 品牌是长期的价值（续）,2.2.1.2对消费者的价值,拥有更多的价值；,优秀品质的保证；,较低风险的购买；,人性化的服务；,自我意念的表达；,自我价值的认同；,社交的名片、身份的符号；,20,2.2.1 品牌是长期的价值（续）,2.2.1.3对社会的价值,经济增长的推动者；,优质物质生活的创造者；,社会责任的承担者（企业公民）；,优秀文化的缔造者；,21,2.2 品牌的价值与品牌资产（续）,2.2.2 品牌资产,版权所有，禁止翻印,品牌知名度,品质认知度,品牌联想,品牌忠诚度,其它资产,品牌资产五大层面,1.4 T&T品牌8段,1. 品牌营销,22,2.2.2 品牌资产（续）,2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较,中国品牌,品牌,公司名称,品牌价值,红塔山,玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司,460.00,海尔,海尔集团公司,436.00,长虹,四川长虹电子集团有限公司,261.00,五粮液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,156.67,TCL,TCL集团有限公司,144.69,联想,联想集团有限公司,143.55,一汽,中国第一汽车集团公司,116.21,美的,广东美的集团股份有限公司,101.36,KONKA,康佳集团股份有限公司,98.15,科龙,广东科龙（容声）集团有限公司,98.08,999,三九企业集团,81.16,青岛,青岛啤酒股份有限公司,67.10,小天鹅,江苏小天鹅集团有限公司,64.73,解放,中国第一汽车集团公司,60.59,燕就,北京燕京啤酒集团公司,55.29,容声,广东科龙（容声）集团有限公司,55.06,双汇,河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司,49.65,红旗,一汽轿车股份有限公司,44.06,莲花,河南莲花味精集团有限公司,43.87,鄂尔多斯,内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司,37.55,古井贡,安徽古井贡酒股份有限公司,37.05,23,2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较（续） 外 国品 牌,品牌,品牌价值,可口可乐,689.5,微软,650.7,IBM,650.7,通用电气,424,诺基亚,350.4,英特尔,346.7,迪斯尼,325.9,福特,306.9,麦当劳,252.9,美国电话和电报公司,228.3,24,3.品牌战略制定,3.1品牌类型,产品品牌、服务品牌、企业品牌,制造商品牌、分销商品牌,城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌,组织品牌、个人品牌,25,3.品牌战略制定（续）,3.2企业品牌决策,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用该品牌,第一个产品应采用个别品牌还是家族品牌?,应采用何种品牌决策?,品牌应再定位吗?,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战备决策,品牌再定位决策,用品牌,不用品牌,制造商品牌,私人品牌,许可品牌,个别品牌名称,通用的家族品牌名称,个别的家族品牌名称,公司(个别)品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,合作品牌,品牌再定位,品牌不再定位,26,3.品牌战略制定（续）,3.3企业品牌战略,产品目录,品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,现有,新的,现有,新的,27,宝洁的多品牌组合,洗发水:,28,飘柔产品线扩展,飘柔,滋润去屑二合一,飘柔,焗油护理二合一,飘柔,首乌黑发洗发露,飘柔,轻盈均衡滋润洗发露,飘柔,多效护理多合一洗发露,29,海尔的品牌延伸,冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电工,燃气灶,30,4.品牌管理体系建立,品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析,品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个性与核心价值定位,品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决策、品牌竞争策略,品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次定位、品牌形象传播,品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正,31,5.企业如何打造自己的成功品牌,5.1 成功品牌的基础,人力资本,品牌,研发能力,营销能力,32,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）,5.2 加强管理是创品牌的基础,好品质的产品,优质的服务,高效的管理,优秀的团队,先进的文化,33,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）,5.3 企业建立品牌的策略,自己造品牌,借品牌出路,34,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）,5.4 企业打造品牌的步骤,1.市场定义,2.市场分析,3.品牌分析,4.品牌定位,5.品牌目标,6.品牌规划,7.品牌管理,8.品牌创新,35,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）,5.5 品牌创立十大原则,1.了解产业环境，决定接头业务,2.制定企业中长期的发展战略,3.建立完整的形象识别系统,4.确认品牌与消费者之间的关系,5.确立品牌策略,6.建立品牌管理部门,7.建立营销传播计划,8.建立管理资料库,9.建立评估系统，追踪品牌资产,10.投资品牌持续一致，不轻易改变,36,