《广告创意》卓越

,EXIS AD & MEDIA,卓越形象 创意总监 夏建军,广告创意,何为创意,创意策略（,Strategy),创意概念（,Concept）,创意发想（,Idea）,创意成型,作品赏析,目录,何为创意,最伟大的创意家-,? ? ?,现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。,有效的,有创造性的,说什么,怎么说,创意策略（,Strategy),创意概念（,Concept）,创意发想（,Idea）,创意成型,创意策略,创意策略的格式,品牌定义,广告目的,目标对象,竞争对手,定位,1。消费者现在怎么看我们？,2。希望广告后怎么看我们？,3。按钮,利益点,支持点,语调和态势,必备/限制条件,1.,品牌定义,关于品牌和消费者关系核心内容的描述,是创意发展的最高原则,决定创意传达的品牌个性,语调,情绪,品格,.,2.,广告所扮演的角色,广告的目的,以什么方式影响消费者,使之产生什么行为或看法,及如何帮助建立品牌,.,不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的,3.,目标对象,形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象,(,生意来源,)?,她是什么样子,包括人口,统计,心理形态和产品使用行为,.,消费者洞察力,为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他,/,她应是有血有肉的人，描述他,/,她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见,描述他,/,她一天的生活，或一个周末的经历,4.,竞争环境,对她来说,有谁在和我们竞争,他们如何与她沟通,?,她又是如何看他们的,(,包括广告,).,从中我们可以发现什么机会点？,5.,她目前怎么想,/,做,?,A,点,如何看待本品牌和竞争者,6.,广告应怎样改变她的看法和行为,?,B,点,看广告之后,她又如何想,/,做,?,请记得，一则广告不太可能改变人的一生,7.,对消费者的承诺,(,利益点,),最重要的一个利益点,是她需要的,也是产品能提供的,理性，感性，都可能,USP,或是过往广告的蛛丝马迹,8.,支持点,产品或品牌如何兑现上述承诺,9.,限制事项,消费者,品牌,厂家,官方,社会,媒介,. .,目标对象,广告角色,品牌个性,竞争状况,定位,A - B,利益点,支持点,广告创意策略,CASE STUDY 2,阿超对美美的创意策略,品牌定义,阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。,目标消费者,她是,25?0,岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月,800,元人民币。,高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。,她叫美美。,她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪,?,是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。,竞争范畴,阿强,他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花,小力,?,是美美新同事，风度偏偏的,纯情小生，虽然初相识，但美美对他,印象很好，而且天天见面，值得注意。,小力还没有密集发挥攻势，美美对,小力也也不是很了解，但是个实力,雄厚的敌手。,消费者对我现是的看法：,阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我,不错，见了我就脸红。,小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？,啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。,广告后希望消费者对我的,看法：,按钮：,阿超的真爱会让美美幸福一生,支持点,阿超已为美美买了一套房子,阿超现在每天都给美美买早餐,阿超每天写一封信给美美,阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着,阿超在众人心中的形象，是一名好青年,欲知详情,请听下回分解,创意策略,垃圾进，垃圾出,好的创意简报是成功创意的必备元素,创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力,创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果,创意策略,准确,我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了”,这将是整个小组的灾难！,创意策略,清晰,我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么,后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值,创意策略,简洁,如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来,你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性,试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一页纸）,可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！,创意策略,激发力,你激动的东西才有可能让人激动！,你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡,创意策略的一些个人经验,跟创意人员一起讨论，找到兴奋点,在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实,做充分的研究，先有策略，再做简报,试着浓缩成一句话，一个词,别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等,创意概念,What,How,Concept,TMC,每一个策略可以产生很多个不同方向的创意概念,从策略人员的策略到最终想出来的,idea,中间，需要先有一个创意概念，它是创意人员心中的“说什么”，创意人员的任务就是寻找创意概念，或者叫做核心创意。,什么是“创意概念”?,有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法/承诺；,是连结广告讯息与表现方式之间的关节点。,举例：,某某粘合剂的策略是“超强粘性”，,创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”，,执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起,“创意概念”：,它本身是强调产品的某一方面优点；,它本身具原创性，别人没这么说过；,可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。,“创意概念”可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化,广告公司的创造性、价值，就在于是否能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一家设计公司、制作公司都能做。,创意人员的任务：理解策略后，找“创意概念”！,创意发想（,Idea）,创意发想,创意简报之后，创意部人员开始工作,如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周。,创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险,一、表现式（产品信息足够强）,1、告知式,箱子、轮子,2、产品示范式,刮雨器“刮雨速度与车速保持一致”,照片女孩部位特写，卫生棉,3、比较式,宝洁：舒肤佳、佳洁士,游泳池舒服姿势在家，药品,4、新闻式,平面：,二、谁来表现,5、中心人物式,肯德基上校、麦当劳叔叔、,M&M、,随品牌制定的策略,6、消费者证言式,宝洁、汰渍,7、名人演出式,创意不够强/不一定是明星：有成,就、有地位的人,8、婴儿表现式,不一定要卖婴儿的产品,宝马、麦当劳,9、动物表现式,不一定非得是真动物,LG,空调、美的空调,10、产品表现式,化妆品,三、如何表现,11、生活片段式,12、多情节的片断式,电视方法、漫画,13、戏剧冲突式,矛盾焦点,14、幽默式,15、情感式,中华汽车、南方黑芝麻糊,16、趣味式,邦迪创可贴，南韩北韩篇“没有,不可愈合的创伤”、克林顿头痛,17、比喻式,四、情绪格调类,18、怀旧式,百年润发,19、幻想式,20、性感式,不一定非得要性感的商品,“一闻到我的香味，就迫不及,待脱掉你的衣服”,五、表现方式,21、插画、摄影照片、标题的魅力,22、中国文字,六、表现技巧类,23、系列性广告,24、媒体创意与特别效果,杂志西服口袋，手机模型,立体,1、虚构的故事：（百威蚂蚁、日清面、,polo,车、,泛亚电信,）,用于诠释特殊的（有时可能是抽象的）利益承诺；建立或强化品牌个性；幽默成份较多；,TVC,2、生活片段：（宝洁、隆力奇蛇油护手霜）,美化的生活细节展现；制作精美、记忆深刻的视觉表现；,Key Visual,至关重要；比较讨好女性；,3、表现事实、示范、反差：（胶水、,sony,电视）,象常理一样展现，结果出乎意料；表述功能或事实，其实多少有夸张的意味；,4、满足幻想夸大需求：,（,老虎牙子,、薄荷糖、,红桃,k,、,麦当劳,、,江中痔康灵、安泰人寿、,sony,宽屏电视）,这一类运用非常广泛，是最常用的思考方法；思考大多围绕“没有会怎样”“用会怎样”“这样下去会怎样”等等需求展开；,5、比喻和类比：（,御苁蓉、冷酸灵,）,偏重功能诉求时的简单办法；理性概念用感性诉求；通俗易懂但是容易震撼力弱；,6、从商品出发（,多喝水,、宝露、小心点、,健力士黑啤酒,）,新商品上市建立独特品牌形象；商品利益并不特殊；从商品名称、外形、颜色出发，所引用元素是对手不具备的部分；品牌得到非常大的强化；,7、创意概念的延展（,耐克、柯达、,可口可乐、,中兴百货、斯迪麦,）,大品牌既有的延续的概念；通常体现独有的商品承诺或主张；,8、广告语或广告歌的延展（高乐高、乐百事、可口可乐、背背佳）,一个好的广告语或一首好的广告歌是成功的一半；画面的美化视觉功不可没；垄断某一种人性共通的利益承诺；,创意成型,创意成型,LAYOUT,当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等,注意提醒他们不要偏离策略,创意成型,LAYOUT,创意人员的,layout,时间：,报纸通常是三天到一星期,电视广告通常是一周到两周时间,POP,系列是一周到两周,样本是两周到一个月,VI BOOK,是一个月到两个月,创意成型,LAYOUT,LAYOUT,呈现的精致程度,新客户要求比老客户高,比稿客户比新客户要求高,没有想象力的客户比有想象力的要求高,懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高,看执行胜过看创意的精致要求较高,电视执行,电视广告的制作周期通常是一个月以上,制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时3天-1周,导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？,估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修改或以外的余量，需时3天-1周,前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时1周以上,PPM：,广告主/代理商/制作公司确认拍摄所有细节，需要2次以上,拍摄：需时1-3天或以上,电视执行,冲洗：需时1-2天,胶转磁：需时2天左右,后期制作：需时1周甚至1月以上,合成：需时2天-3天,交片：与创意提案同,拷贝：母带/播出带（,beta）/VHS,带/,DAT,电视广告制作流程图,7-14天 1-3天 7-30天 2-3天,估价,前期,拍摄,后期,拷贝,确认,确认,确认,确认,谢谢大家!,