可口可乐行销路线

按一下以編輯母片標題樣式,*,可口,可樂通路行銷,及銷售資訊掌握,Swire Coca-Cola Taiwan,Swire Coca-Cola Taiwan,討 論 大 綱,一 業務員掌上型電腦,H H T,的架構與運用,二 通路變革所面臨的問題,行銷通路縮短化專業化集中化現代化白熱化,三 整體通路策略思考,目標, 策略 行動方案,四 通路功能再思考,五 可口可樂的通路管理哲學,2002 HHT Structure,架構,路線資訊,/,通訊,Route Information /Communication,訂單拿取,Order Taking,一般性需求,General requirement,價格與,折扣,Pricing & Discount,查詢功能,Inquiry Function,權限控管,Security Control,控制檢核,Control Checking,庫存盤點,Inventory Checking,生動化查核,Merchandising Tracking,市場資料收集,Market Information Feedback,HHT,HHT,掌上型電腦的目標,使用具有行動通訊能力的系統工具,支援業務代表之訂單作業,。,具整合的中央資料庫，,提供業務資訊,諸如：客戶資料、歷史銷售,、,和及時的價格資訊，藉此,幫助業務代表瞭解並提供更好的服務給客戶,而提昇效益。,強化業務單位與後勤單位之聯繫與溝通,，縮短業務運作的反應週期。,無紙張的操作，節省人工輸入的時間以及減少紙張浪費,。,Swire Coca-Cola Taiwan,行銷通路趨勢,行銷通路縮短化,行銷通路專業化,行銷通路集中化,行銷通路現代化,行銷通路競爭白熱化,Swire Coca-Cola Taiwan,整體通路策略思考,通路目標,:,長期目標,短期目標,產品組合策略,:,資源分配,新產品引入或重新定義,產品淘汰,行動方案,:,行銷通路資源分配,市場劃分,產品定位,Swire Coca-Cola Taiwan,通路功能再思考,Swire Coca-Cola Taiwan,可口可樂的通路管理哲學,一 不同通路的消費者有不同的消費習性,二 消費者是游移於各通路之中的,三 不同通路應給予不同的產品不同的價錢,口味 包裝 品牌大小,四 消費者會因通路不同而有不同的服務水準要求,五 通路經營者會有不同的經營哲學與目標,六 分眾通路越多 經營成本越高 且是必然趨勢,Swire Coca-Cola Taiwan,通路的劃分,一,依廠商交貨給顧客方式來分,經銷 直營,二 依通路特性來分,:,便利商店 量販超市 速食餐飲 娛樂場所,戲院,KTV,主題樂,園 學校 飯店 交通,三 依消費者消費習性來分以,:,飲,料業為例,即飲市場 帶回家享用,四 依客戶營業額大小來分,主要客戶,小型客戶,Swire Coca-Cola Taiwan,結 論,通路轉變之腳步不曾停歇,通路變革之壓力不曾稍減,個案探討“,Qoo”,酷兒,2001,年上市計劃,台灣即飲市場分析,Sources:,Taiwan Beverage Industries Association (2000),Retail Market Magazine (journalist),果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間,* Total No of Respondents: 161; Multiple Choice up to 3 answers,Source: Drink Association 2000,消費者對果汁的選擇考慮因素,口感,新鮮度,及,有無附加營養,是消費者選擇果汁的最主要三個因素,.,來自消費者的回應,:,太棒的產品了,韓國上市兩個月內成功經驗分享,Qoo,的試用包一下子就被索取光了,.,Qoo,在上市不久後,曾經購買的媽媽和小朋友的人數增加迅速,曾經喝過的人很快就再次購買了,.,曾經喝過,Qoo,的比例,曾經買過,Qoo,的比例,(,Source : Consumer tracking survey),產品剛上市的業績實在是“旺”,韓國業績一路長紅,從四月上市至六月,三個月內的實際銷量已超過整年的預估銷量,.,自從,2001,年六月起, Qoo,的業績已在韓國可口可樂所有產品中排名第三,130,130,129,171,378,650,0,200,400,600,800,April,May,June,Target,Actual,(,Unit: U/C-000),YTD June Total: 1,199,日本,Qoo,業績分析,以口味別區分,聰明的行銷策略,:,季節並不影響銷售,新口味上市再搭配促銷活動,掀起購買熱潮,.,促使銷量大幅成長,!,Qoo share declined since May,產品上市前研究的主要發現,:,口味測試,:,最常喝的口味,:,柳橙,葡萄,包裝測試,:,很高的比例的受訪者喜歡,500 PET,330ml TPK,是對,13-15,歲小朋友最恰當的包裝,消費者對,500 PET,的包裝最喜歡的理由,:,“,包裝很可愛,”,&,“,配色很好”,&,“,容量大小剛好可以分給別人一起喝”,廣告測試,:,所有測試的,6,支廣告得分都很高,.,廣告都得高分的主要原因,:,“Qoo,真的是可愛”,“,廣告很好玩”,及,“果汁看起來很好喝”,Hyper,落地陳列,Hyper,量販,鉛筆組,250ml-6pack &,1.5L,削筆器,250ml-6pack,1.5L,Super Channel,超市店通路,產品口味,: Orange & Grape,產品包裝,: PET 500ml & 1.5L,TPK 330ml-6pack & 330ml single,預計上市時間,: KA > - 11,月,行銷計劃方向,對象,: 500,家銷量高,&,配合度高的據點,(,每次下貨量,:10-20cs),促銷方案,:,PET 1.5L & TPK 330ml-6,包裝,on-pack,小贈品,店內規劃,:,陳列人員執行堆箱陳列任務,&,店家提供端架陳列,&,店內佈置,10,或,20,箱陳列,&,串旗,&,海報,&,冰箱整理,酷兒說：把我帶回家一起玩！,進貨後的第,1,個月有,on-Pack,選出一客戶,並要求旗下所有門市都能配合,in-store,派樣活動,SUPER,超市,蠟筆組,PVC,手提袋,330ML-6pack,1.5L,削筆器,The end thank you !,