第二章 国际市场营销的政治环境和法律环境

One Column Text Page,International Marketing,One Column Text Page,第二章 国际市场营销的政治环境和法律环境,International Political and Legal Environments,案例：抵制日货,“,抵制日货，从你我做起！,你每直接或间接地购买100元日本货，你就：,为日本厂家增加40元的毛利收入；,为日本企业增加了20元的扩张资本；,为日本政府增加了5元的税收收入；,给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹；,多印68页的反华教科书和文件；,送给小泉参拜鬼社的汽油费,“,。,2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号,事件背景：,中日之间冲突升级,导火线：,1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国,2.,日本修改教科书，否认南京大屠杀,其他争议：,3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业,4.中日对钓鱼岛问题的分歧,5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等。,问题,从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？,回答：,最大的挑战是,市场环境的变化,。,能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。,案例,2,：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露,在,关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（,Chiquita Banana,）。,希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受,$5.2,亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收,100%,的惩罚性关税。,欧盟对美国的惩罚性关税不满，向,WTO,上诉，但,WTO,裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。,虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了异场超过,7,年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。,一家名叫,Reha,的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有,5%,，一下提高到,100%,。在六个月期间，该公司的纳税额由原来的,$1,851,变为,$37,783,，增长,20,倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。,一些大公司、贸易集团如吉列（,Gillette,）、,美泰（,Mattel,），,由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在,Federal Register,杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，,Reha,不读该杂志。,国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。,本章内容及重点与难点,本章内容,2.1,国际市场营销的政治环境,2.2,国际市场营销的法律环境,本章重点与难点,重点：企业进入国际市场面临的政治风险；相关的国际法律。,难点：政治风险的预测及防范,政治稳定性、政治风险、国际关系,法律制度的差异；,本国法律、目标市场国法律和国际法律的影响,影响产品、价格、促销和渠道策略,保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为,2.1,国际市场营销的政治环境,一、政治因素的主要内容,国家主权,The sovereignty of nations,主权国家,：,独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。,国家主权,是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素。,行使对外关系的权力,确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动,对国民行使的至高无上的权力,规定公民的权力与义务,即使在境外，公民也应该遵守本国的法律,为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权,加入世界或区域贸易组织（,WTO,、,EU,或,NAFTA,）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步,国家主权的表现形式,政策稳定性,Stability of government policies,法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关,二战至今，意大利换了,50,多届政府，政治动荡，而商业活动却正常进行,印度自,1945,年以来换了,51,届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场,墨西哥政治从,1929,以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入,NAFTA,变为持开放态度,政策稳定性也与政治体制（民主,/,独裁、社会主义,/,资本主义、市场经济,/,计划经济）无关,若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行,政党,Political parties,营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线,有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下,即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者,call for harmony,时,不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响,香蕉大战中的大公司对决策当局的游说,美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争,民族主义,Nationalism,对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：,“买国货”,借助关税和其它贸易壁垒限制进口,各国的民族主义,中国,网上流传的“,SARS,为日本细菌试验”及“抵制日货”,丰田的两则广告引发的抗议与最终撤销：陆地巡洋舰（对比国产东风卡车）、霸道（石狮行礼）,驻南中国使馆被轰炸时的抵制“美货（如,DELL,）”，“,不上买当劳”,美国,20,世纪,80,年代，日本购买“洛克菲勒中心”、“哥伦比亚唱片公司”等美国知名企业时，引发政治家、工会、新闻界等争议是否应“限制日本人购买美国企业”,日本,当美国要求日本进口更多的稻米以平衡贸易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒绝了这一要求。只是在日本大米歉收后，才暂时放宽了进口大米的限制，却仍要求所有进口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售,印度,要求,Coca-cola,于,1978,年,4,月前交出配方，并将,60%,股权转让印方，可口可乐只好忍痛放弃印度市场，,16,年后才得以重新进入,二、国际市场营销的政治风险,没收、征用和本土化,经济风险,政治制裁,政治与社会活动人士,暴力和恐怖活动,没收、征用和本土化,没收（,confiscation,）,为最大的风险，即政府无偿占有公司财产,征用（,expropriation,）,要求政府对其所占有的投资进行一定补偿,本土化（,domestication,）,指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下,本土化的措施,将产权的部分或全部转让给本国国民,将大量的本国国民提拔进管理高层,提高国产配件的比例,制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售,2010,年度跨国公司本土化指数榜,案例：谷歌中国本土化的困局,谷歌服务器：撤与不撤,?,谷歌图书馆：该与不该？,谷歌“涉黄门”,外汇管制,如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题,外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系,国产率法律,对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件,进口限制,与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业,税收管制,推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）,经济风险,价格管制,针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）,劳动力问题,不得随意解雇工人,利润与工人分享,为工人提供许多服务,在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。,法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机。,政治制裁,某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁,美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁,国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度,案例,3,：倒霉的汽车经销商,加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以,$2,400,万的价格为后者提供,500,辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到了美国国务院的首肯。,为取得这笔贷款，他用上了个人储蓄，抵押了自己的大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，并向,GM,公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美国国务院忽然撤回了其原先的支持，对这些特种汽车实行贸易制裁，原因是它们将被用来装备警察对付人民,政治与社会活动人士,制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来,反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动,对雇佣童工（犯人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“血汗工厂”,案例,4,：自由缅甸运动,Free Burma Campaign,在,FBC,活动分子的压力下：,几家美国服装公司停止从缅甸进口纺织品。,Pepsi,下属的,Pizza Hut,被控“对缅甸糟糕的人权状况负有责任”而被抵制，担心在美国的损失会超过其在缅甸的所得，,Pepsi,被迫出售其在缅甸的合资企业中的股份。情况与此类似的有荷兰的喜力（,Heineken,）,与丹麦的嘉士伯（,Carlsberg,）,啤酒。,马萨诸塞州制定法律禁止政府机构购买国内外与缅甸贸易往来的大部分公司的产品和服务：,Apple,、,Kodak,和,HP,公司援引该法律而撤离缅甸。该州的黑名单上还包括欧洲和日本的公司,丰田、,Sony,和,Siemens,等。,暴力与恐怖活动,恐怖分子袭击跨国公司的目的,羞辱某一政府,绑架勒索,借跨国公司要挟本国政府,黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义,三、减轻政治风险的策略,建立合资企业,与当地企业或第三国企业合资,扩大投资基础,让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资,控制产品在非东道国的分销渠道,若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场,颁发许可证,有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营,有计划本土化,如果由政府来对投资项目实施本土化，不如自己有计划、分步骤实施本地化,政治贿赂,涉及道德问题，长远来看风险高,四、改善与当地政府关系的一些具体做法,增加出口，或通过进口替代品减少进口,使用当地生产的资源,转让资本、技术或技能,创造就业机会,增加东道国的税收,大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”,案例,5,：躲避南斯拉夫的枪林弹雨,在,南斯拉夫受到空袭的,78,天中，北约不停地扔炸弹，麦当劳则不停生产汉堡包,一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的,15,家分店。当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦当劳的美国身份暂时搁置一边。,不到一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运，”一家分店的标语上这样写着。“这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧。”,这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但是却都是麦当劳的全资子公司，完全由麦当劳经营。,为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被重新设计，金色的拱门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡（,sajkaca,