消费者研究设计与数据采集简介

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,消费者研究设计与数据采集简介,1,引言,“良好的开端是成功的一半”,“万事开头难”,这里没有万应良药，思想方法比技巧更重要,“从结果开始工作”,2,我们的目标,这一部分的简单介绍将使你,了解一个好的研究设计的“主要成分”,了解主要设计环节的基本思惟或操作原则,3,在进入以前，先让我们来尽力描述一下好的研究设计应该满足的条件：,?,4,什么是研究设计？,一个对特定项目所需要的信息收集和分析过程的详细计划书,研究设计工作的内容包括：,定义所需要的信息,设计数据采集的途径,确定抽样方法和样本容量,构造问卷或其他消费者访谈工具,提出资料分析计划,5,定义所需要的信息,好的定义的特征,相干切题，完备充分，适当冗余，可以操作,如何达到良好定义？,反复沟通，理解“题目”,6,问题定义的操作注意点,核对关键词汇的定义,明确陈述重要的隐含假设,界定工作边界及目标优先度,参阅已有资料，模型,理解研究的真正动因，把握提问方向,赋予问题以逻辑结构,理顺3种语言的关系,反思与委托人期望的一致性，必要时说“不”,7,问题定义与所需信息,注意：研究发起者的语言,研究目标语言：消费者对于航班提供的服务标准总体满意度如何？,提问式语言：在7分量表上，消费者对航班信息服务如何评价？,决策者语言：根据研究结果，本公司将决定是否增加服务投入，提高服务标准。,8,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,9,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,10,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市,11,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市,哪个市场容量大？哪个品牌消费者接受度高？新产品特征在哪个类别中更容易沟通？,12,问题定义与所需信息,研究问题,研究目标,管理选项,态势/症状,所需信息,一种新配方皮革保护剂已经完成产品开发,决定上市，但可以家具护理品牌A上市，亦可以包袋护理品牌B上市,哪个市场容量大？哪个品牌消费者接受度高？新产品特征在哪个类别中更容易沟通？,估计2个市场的容量；评估2个品牌消费者的产品态度与利益认知；新产品概念测试。,13,问题定义与所需信息,所需信息,14,定义所需信息,目标定向法,影响因素法,假设法,模型法,回答问题法,15,设计数据采集的途径,可选范围,面对面访问：入户访问 / 定点访问 / 街头访问 /CAPI,电话访问 / CATI,邮件访问,连续 / 带回访 / 一次性 访问,观察 / 访问,结构化 / 非结构化访问 定量研究 / 定性研究,16,设计数据采集的途径,评价指标,信息量,灵活性,可否使用物件作为刺激物,样本控制是否容易,访问环境受控程度,访员受控程度,反应率,被访者私密性,社会合作度,敏感问题可得性,访问偏差可能性,速度,成本,17,抽样设计基本问题,为什么要用抽样方法？,为什么可以用抽样方法？,如何使用抽样方法？,抽多少？,怎样抽？,抽样调查可能的风险,18,为什么要用抽样方法？,普查往往不可能,普查积累误差不容忽视,19,为什么可以用抽样方法？,严格控制的随机抽样可以得到总体平均数等参数的真值的良好估计,无偏性，渐进一致性，最小方差性，,随机抽样可以对许多总体的参数估计的误差作出估计,20,抽样基本概念,总体与样本,参数（真值）与估计,消费者研究中常见的参数：均值与比例,抽样观察值与统计量,概率与（随机变量）的分布,正态分布,抽样分布,无偏估计量的抽样误差,最小样本量估计,公式与影响因素，经验样本量,21,基本抽样类型,简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,多阶段随机抽样,非随机抽样,代表性抽样，配额抽样.,22,如何进行抽样？,定义总体,人口统计学变量+（行为变量？）,决定抽样框,能确保随机性+不依赖于访员的意志,选定抽样类型,组间与组内差异,配额,23,如何进行抽样？,决定样本量,预置精度与置信水平,定性因素,决策的重要性,研究的性质,变量的个数,相似研究的习惯,事件发生率,完成速度,资源,实施抽样,24,实际执行过程中抽样调查可能的困难,抽样框问题,无法接触小区,拒访,家庭成员选择,有偏失败,街头访问,25,抽样调查应该注意的推断问题,加权资料,二手资料,基础研究,外推范围,26,问卷设计,目标,将“所需搜集的信息”转换成一组问题,鼓励被访者的合作意向,降低发生反应误差的可能性,27,问卷设计,步骤,展开“所需信息”,考虑访问方式的影响,如商店排序问题，面访，电话，邮访的不同形式,28,问卷设计,步骤,审视每一个具体问题,必要吗？可合并吗？,是否能够回答？,每月用于日用品的支出？（不知道）,最近2周内看到的户外广告（不记得）,百货店的购物环境如何？（无法表达）,是否会拒绝回答,置于最后,强调普遍意义,29,问卷设计,步骤,审视每一个具体问题,斟酌问题类型,推究用词,是否足够具体？（你用的是什么品牌的香波？）,是否容易说和听？（你认为这种产品的分销渠道足够好了吗？）,是否有歧异？,是否有暗示？,明示所有可能选项（旅行方式）,积极，消极（量表题）,30,问卷设计,步骤,决定问题顺序（无磷洗衣粉）,确定格式,试访/修改,31,问卷设计中的测量学与标度法问题,测量水平,称名，顺序，区间和比率水平,允许的统计处理,一维标度法,多维标度法,32,最后，提出资料分析计划,探索 - 验证；描述 - 诊断；创意 - 评价,产品改进 - 降低成本，.,更多参见数据分析部分,33,