第三章 推销方格与顾客方格

现代推销学,梁辉煌,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第三章 推销方格与顾客方格理论,推销方格理论,美国管理学家布莱克和蒙顿提出了“推销方格,。,该理论建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。,商品推销是一种面对面的双向沟通，由于推销人员与顾客的根本利益不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响到推销效果。,推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己推销工作中所存在的问题；推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律。推销人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。,一、推销方格,推销方格理论认为，推销人员在进行推销工作时至少有两个明确的具体目标：一是千方百计说服顾客，完成商品销售的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了推销态度理论，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就是推销人员方格,(,见图,),。,在图中，横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。两个坐标值都从,l,逐渐等值增大到,9,，坐标值越大，表示关心的程度越高，方格中的各个交点，分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度,。,1,1,9,1,1,9,9,9,5,5,对销售工作的关心程度,对顾客的关心程度,推销方格,(,一,),事不关己型，即图,21,中的,(1,，,1),型,这类推销员既不关心自己的推销工作，也不关心顾客。推销员没有明确的工作目标，缺乏责任心和工作的成就感，对顾客的需要视而不见，对企业的推销工作也毫不在意，抱有混日子的态度。,(,二,),顾客导向型，即图,21,中的,(1,，,9),型,这类推销员只关心顾客，而不关心推销任务的完成，这种类型的推销员处处顺从顾客心理，把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，不考虑或极少考虑企业的销售工作。,(,三,),强销导向型，即图,21,中的,(9,，,1),型,这类推销员只关心推销结果，而不关心顾客的实际需要和购买心理。这种类型的推销员十分重视与关心推销任务的完成，他们往往通过向顾客施加压力来达到目的。,(,四,),推销技术导向型，即图,21,中的,(5,，,5),型,这类推销员既关心推销业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。这种类型的推销采取比较可行的推销战术；当他们与顾客发生异议时，就会采取折衷的立场，尽量避免出现不愉快情况。,(,五,),解决问题导向型，即图,21,中的,(9,，,9),型,这类推销员既关心顾客的购买心理和实际需要。这种类型的推销员需求，展开有针对性的推销，帮助顾客解决实际问题，同时完成自己的推销任务。,二、顾客方格图,(,一,),漠不关心型，即图,22,中,(1,，,1),型,该型顾客既不关心购买行为及其结果也不关心推销人员。持有这种心态的顾客对待购买工作既不敢负责，他们把购买行为本身看成只是应付差事，尽量避免作出购买决策，经常设法逃避推销人员。,(,二,),软心肠型，即图,22,中,(1,，,9),型,该型顾客同情与关心推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多。,(,三,),防卫型，即图,22,中,(9,，,1),型,该型顾客对其购买行为十分关心，对推销人员存有戒心。持有这种购买心态的顾客由于传统的偏见或是可能有过购买不良商品的教训所致。,(,四,),干练型，即图,22,中,(5,，,5),型,该型顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。持有这种购买心态的顾客一般都比较自信，甚至具有较强的虚荣心，他们购买的目的是为了抬高自己的身价。,(,五,),寻求答案型，即图,22,中,(9,，,9),型,该类型顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心与推销人员的人际关系。该类顾客通常有较高的购买技术，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。他们属于成熟型的消费者。,顾客方格,9,9,1,1,9,1,1,9,5,5,对购买工作的关心程度,对推销人员的关心程度,三、推销方格与顾客方格的协调关系,不同的推销员态度与不同的顾客态度的不同的组合会产生不同的推销效果。用,“,+,”,表示完成推销任务，,“,”,表示未有效完成推销任务，,“,0,”,表示介于上述两种情况之间。两者关系如表,：,顾客,推销,漠不关心型,软心肠型,干练型,防卫型,寻找答案型,解决问题导向型,+,+,+,+,+,强销导向型,0,+,+,0,0,推销技术导向型,0,+,+,0,顾客导向型,+,0,0,事不关己导向型,推销方格与顾客方格搭配关系表,第四章 推销模式,一、爱达推销模式,“爱达”是,AIDA,的译音，,AIDA,则是英文字母,Attention(,注意,),、,Interest(,兴趣,),、,Desire(,欲望,),、,Action(,购买,),的第一个字母，爱达模式的步骤：,引起顾客的注意,(Attention),；,诱导顾客兴趣,(Interest),；,激发顾客购买欲望,(Desire),；,促成顾客购买行为,(Action),。,爱达模式的具体内容可以用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客做出购买行动。,爱达模式较适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；适用于新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。,引起消费者的注意的方法,1,、仪表形象吸引法,2,、语言口才吸引法,3,、动作吸引法,4,、产品吸引法,5,、焦点广告吸引法,唤起消费者的兴趣的方法,1,、示范表演法：对比法、展示参观法、道具表演法、亲身体验法,2,、情感沟通法：坦诚相见法、投其所好法、情系顾客法,激发顾客的购买欲望的方法,1,、共同语言法,2,、以情感人法,3,、多方诱导法,4,、充分说理法,5,、突出优势法,二、迪伯达推销模式,迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受，这个要诀就是迪伯达模式所要表达的。,“迪伯达”是,DIPADA,的译音。,DIPADA,则是英文,Definition(,发现,),、,Identification(,结合,),、,Proof(,证实,),、,Acceptance(,接受,),、,Desire(,欲望,),、,Action(,行动,),的缩写。迪伯达模式的步骤：,准确地发现,(Definition),顾客有哪些需要与愿望,把顾客需要与要推销的产品结合,(Identification),起来,证实,(Proof),推销产品符合顾客的需要和愿望,促使顾客接受,(Acceptance),所推销的产品,刺激顾客的购买欲望,(Desire),促使顾客采取购买行动,(Action),迪伯达模式适用于生产资料市场产品的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销以及开展无形交易；适用于顾客属于有组织购买即单位,(,或集团,),购买者的推销。,三、埃德帕推销模式,埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。“埃德帕”是,IDEPA,的译音，,IDEPA,是英文字母,Identification(,结合,),、,Demonstration(,示范,),、,Elimination(,淘汰,),、,Proof(,证实,),、,Acceptance(,接受,),的第一个字母，这五个英文字母表达了埃德帕模式的五个步骤：,把推销的产品与顾客的愿望结合,(Identification),起来,向顾客示范,(Demonstration),合适的产品,淘汰,(Elimination),不合适的产品,证实,(Proof),顾客的选择是正确的,促使顾客接受,(Acceptance),推销的产品，作出购买决定。,埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客， 是零售推销较适用的模式，当顾客主动来到零售商店，提出他要 购买哪些产品，或者手里拿着购货清单，此时应使用埃德帕推销模式。,四、费比推销模式,“费比”,是,FABE,的译音，,FABE,则是英文字母,Feature(,特征,),、,Advantage(,优点,),、,Benefit(,利益,),、,Evidence(,证据,),的第一个字母，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤：,把产品的特征,(Feature),详细介绍给顾客；,充分分析产品优点,(Advantage),；,尽数产品给顾客带来的利益,(Benefit),；,以证据,(Evidence),说服顾客购买。,费比模式与其他几个模式相比，有一个明显的特色：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列选出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，节省顾客产生疑问的时间与减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这,特色，它受到不少推销人员的大力推崇。,五、五步推销法,一推激情需自勉；,二推感情多赞誉；,三推产品要演示；,四推价格出盘低；,五推数量大包装；,成交全在心留意。,五,步推销法之一,一推激情,-,成功的心态,三个坚持,坚持,100,天,坚持,4,不退让原则,坚持,1/30,原则,五步推销法之二,二推感情,-,培养、建立感情,三种方法：,英国式：聊聊家常,美国式：时时赞美,中国式：吃顿便饭,注意：,先谈感情，再谈业务,(,巧妙做桥：如名淑讲座,),及时将感情话题转移到业务正题,比喻：,好雨知时节,/,当春乃发生,/,随风潜入夜,/,润物细无声,五步推销法之三,三推产品,方法：演示,+,暗示,安利、完美公司的演示推销,饮料品尝,推销示范应遵循的基本要求,1,尽可能地普遍地做示范。,即不管顾客是否熟悉你的产品都应做示范，这是达成交易的一种保证。产品性能越复杂，越需要通过示范使其具体化。,2,注重产品使用过程中的示范以及示范过程的新颖性。,推销员应向顾客介绍怎样使用你所推销的产品，说明有哪些实际功能和特点。,3,让顾客亲自参与示范。,在条件允许的情况下，让顾客参加示范，让顾客在心里产生一种参与感、实在感。,4,要突出重点，集中示范,。做示范不要太繁琐，不要太长，示范的动作要规范且熟练潇洒。,5,明确示范目的，使顾客从示范中得出正确的结论。,每次示范之前要告诉客户此次示范的目的，做完之后应该检查一下客户的反应，了解示范是否成功和对产品的信服程度，从而能对客户进行正确有效的引导。,五步推销法之四,四推价格出盘低,秘诀：小数报价,五步推销法之五,五推数量大包装,方法：大数报量,六 、,5PS,模式,该模式可概括为,5,个步骤：,1,、问题销售,Problem selling,2,、,销售痛苦,Pain selling,3,、,方案销售,Project,4,、,充分探询,Probing,5,、,销售轻松,Pressure,案例 假如你是某品牌克林霉素的推销员，你将如何推销？,