青岛某公司营销策略

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,青 岛 五 菱 营 销 策 略,杨成婕,目 录,纲 要,1,我们面临的问题,3,我们的目标,5,营 销 策 略,7,环 境 分 析,2,SWOT,分 析,4,我们的战略,6,小 结,8,纲 要,根据厂家提供的,2008,年,14,月份微面市场销量数据，我公司在市内市场份额处境不乐观，加上长安针对我公司管辖区域胶州、胶南全面出击抢占份额，使我公司份额占据优势的区域面临挑战。故此综合多方面的建议，初步制定营销策略。,文案策划：杨成婕,环 境 分 析,1,、行业竞争格局分析,截止到,2007,年底，青岛微面销量共计,17416,辆，比,06,年增长,20%,。其中五菱份额占,49%,，仍占据微面市场的大部分份额。但市场竞争非常激烈，情形不容乐观。,2008,年,14,月，微面行业共计销量,7593,辆，按照五菱份额由高到低的顺序排列，与各主要竞品对比情况如下：,环 境 分 析,数据显示，五菱的主要竞争对手是长安，其在市北区、市南区、李沧区的市场份额均领先于五菱；在崂山区、四方区的市场份额与五菱差距较小。以上,5,个区域的总份额占青岛七区（市南、市北、四方、李沧、崂山、黄岛、城阳）总份额的,62%,。而我公司管辖区域的五菱市场份额占本区域微面市场份额的,50%,，中豪五菱管辖区域五菱市场份额占其区域微面市场份额的,60%,。可见，以上,5,个区域的市场份额不牢牢把握住，将对我公司的整体份额影响很大。,另外，主要竞争对手长安针对胶南、胶州采取整合战略，集中所有资源，通过网络建设、巡展宣传、产品促销、老客户关怀、提升服务、驾校和旧车市场合作等营销手段来争夺市场份额，我公司市场地位面临挑战。,潜在竞争者是哈飞和东风小康。哈飞市场份额比,2007,年同期下降,58%,，其在促销活动、产品宣传方面投入的力度较小；东风小康在一些区域的市区份额超过了哈飞，比,2007,年同期增长,16%,。其主战场集中在青岛市，在黄岛区、城阳区、市北区、李沧区的份额占据优势。,2008,年,4,月，东风小康在长沙路增设销售网点，可见其有意瓜分市内市场份额，巩固其主战场。,佳宝、昌河在青岛微面市场共占,5%,的份额，是市场拾遗补缺者，基本上没有威胁。这两个品牌一直未在微面市场投放过多精力。,环 境 分 析,环 境 分 析,除了与其它品牌存在竞争，我公司与中豪五菱也在争夺客户。以上数据是,2008,年,14,月我公司管辖区域挂牌量与我公司实际销量对比。我公司共计损失,301,名客户（不考虑这些客户后期介绍的新客户）。虽然我公司在中豪区域销售,118,辆，但仍有,183,名客户流失了。尤其胶州、胶南，这两个区域市场容量大，减少这两个区域市场客户流失是提高份额的重点工作之一。,2008,年,14,月我公司区域挂牌与实销对比表,环 境 分 析,2,、竞争者分析,3,、消费者分析,微面客户群体注重产品性价比和实用性，同时对外观和舒适度越来越重视。通过前期对客户的调查，五菱品牌在客户群体中认知度很高，产品质量和口碑都很好。客户对于价格和促销活动相当敏感，周围微车用户的口碑宣传和老客户建议对潜在客户有很大的影响。,我 们 面 临 的 问 题,1,、市场地位受到挑战，必须迎接挑战！,2,、在迎接挑战前面临资源整合问题，需要细心规划！,SWOT,分 析,面对挑战我们存在哪些不足？,我们有哪些资源来应对挑战？,优势：,1,、 销售顾问销售能力较强，人员充足；,2,、产品认知度高，品牌口碑好；,3,、拥有一批忠诚的老客户。,劣势：,1,、,各分公司没有完善的绩效考核制度，工作水平参差不齐；,2,、产品价位较高，促销活动少。,机会：,1,、市场份额领先于竞品，市场潜力越大，对我公司越有利；,2,、销售淡季是我公司进行资源整合的良好时机；,威胁：,1,、,公司管辖各区域市场份额分布不均衡，分别制定措施在执行监督上具有一定难度；,2,、青岛市内份额与竞品长安相差很小，形势紧迫；,3,、长安在胶州、胶南等地展开竞争，市场地位受到威胁。,我 们 的 目 标,1,、维护现今市场地位，截止到,2008,年底，市区市场份额比,2007,年实现,5%10%,的增长；,2,、提升品牌美誉度和客户满意度，培养更多忠诚客户。,我们的战略,反击防御,1,、根据五菱市场份额情况，将市场细分为两类：反击阵地和防御阵地；,2,、将五菱市场份额低于主要竞品市场份额或与主要竞品市场份额差距不超过,10%,的区域规为反击市场，包括：李沧区、市北区、市南区、四方区、崂山区；市场份额高于竞品,10%,以上的区域规为防御市场，包括：城阳、黄岛、胶州、胶南。当竞争对手将精力用于抢占市场份额时，我们可反击其主战场。,3,、讨论分析各区域的市场情况，根据不同的市场情况采取不同的营销组合。,营 销 策 略,一、反击市场营销策略,此区域竞品长安份额略高，拥有与我公司几乎同等数量的老用户，并且长安一直大力开展客户贴心关怀活动，以培养客户忠诚。其关怀成本和质量较五菱高，若通过老用户维护来带动销售我公司不占明显优势。同样，售后服务部提高服务质量还需增加更加人性化的项目。但以上两项都需要长期过程才能取得效果，而这些区域也是东风小康的主战场，多方夹击，此情形刻不容缓。对于五菱市场份额较低状况，可从以下方面进行分析：,1,、市区信息传播比周边县市占有优势，潜在客户很容易获取新的促销活动信息；,2,、竞品长安老用户数量较多，由此进行口碑宣传带动新的销售有很大优势；并且其主销产品种类多；,3,、竞品长安在本区域销售网点较多，而且地理分布占有优势，在销售旺季抢先夺取客户的优势很大；,4,、本区域消费群体对于车型的外观、性能、用途的需求与周边县市的客户群体存在差异。,客户关怀,售后服务,渠道,产品,促销,通过以上分析，针对此区域可采取以渠道、产品、促销宣传为主，客户关怀和售后服务跟进的策略。,营 销 策 略,1,、渠道策略：,详细分析我公司现今网络覆盖、地理位置等情况，并于竞品网络做出对比，以便做出合理的渠道规划；,2,、产品策略：,发展更多主销产品，培养有潜力的产品成为主销产品；,3,、宣传促销策略：,除按照计划投放线上广告外，应增设特色化的线下宣传活动，提供更多与新客户接触的机会，并适时安排促销优惠活动。,4,、辅助策略：,08,年下半年的客户关怀工作按照厂家规定执行，并做好环节工作；售后服务可请售后服务部提供方案。,营 销 策 略,二、防御市场营销策略,在制定本区域的策略之前，首先关注一下主要竞争对手长安的营销策略：,1,、,切实可行的目标：,长安针对本区域制定了非常切实可行的的目标，根据市场增长潜力，提高,10%,的市场份额；,2,、,完善周密的市场计划,：长安采取整合策略,+,区域差异化策略。从网络覆盖、产品供应、价格策略、促销宣传各方面都有周密的实施计划，并以差异化贯彻始末。,3,、,综合宣传重效果：,长安从线上广告、户外广告、线下宣传三方面出击，重在产品和品牌知名度的提高；另外线下活动将静态展示转变成与客户的互动活动，并增设音响效果，重在造势和提高客户认知度。并且在巡展中“寻找有潜力的商户为销售线人,”,，宣传与销售结合更加密切。同时长年开展礼品促销，加强长期效果。,营 销 策 略,4,、,针对性宣传助销售：,通过与驾校的联合、旧车交易市场联盟有针对性地渗透宣传，增加销售。并下放到乡镇宣传，准确把握乡镇消费群体从众购买心理。,5,、,销售与售后“两条腿走路”,:,大力开展售后服务工作，针对不同时期的购车客户推出不同的服务优惠策略，同时设立长安亲情之家等便捷的售后服务模式，极具差异化。通过“上门维修,”,服务形式的倡导，有效解决了乡村客户由于时间距离的原因，导致车辆出现问题时无法修理问题的解决。长安准确把握这一突破口，及时为客户解决实际问题，体现“亲情服务”的理念，很容易培养客户忠诚，得到客户认可。,6,、,用政策“保驾护航”：,长安将政策支持作为坚实的后盾以保证各项工作的到位。以市场占有率作为奖励的基点，将市场占有率规为,3,个提升层次（小于,5%,、,5%10%,之间、超过,10%,），分别按照季度、年度进行奖励，激励效果更实际，目标更具可实现性。,营 销 策 略,通过对长安营销策略的分析，可以看出其提升市场份额的重点工作放在,宣传促销、售后服务,方面。根据此区域的特点分析我公司资源情况：,1,、在,产品知名度和品牌口碑方面，,我公司占有很大优势，在这方面我公司可以少投放些精力；,2,、我公司拥有比竞争对手多一倍的,老用户,，这是我公司最大的,资源,；,3,、在竞争对手将主要工作用于产品、品牌宣传，促销活动时，我们可借此进行资源整合，这是我公司最有利的,时机,。,在最有利的时机利用我们的优势资源来防守我们的阵地！,营 销 策 略,营 销 策 略,渠道,产品,其他资源,促销,老客户,售后服务,根据我公司的在本区域的优劣势及市场情况，可采取以,促销宣传、老用户关怀、提升售后服务,为中心，渠道策略、产品策略、其他资源（团队建设、管理提升）跟进的策略。,1,、促销宣传策略：,我公司应厂家的要求一直大力开展促销宣传活动，在下放到乡镇宣传的同时，应提高宣传时客户的满意感，在宣传时展现五菱特色，使客户印象深刻，达到客户想到微面，就想到五菱的效果。,2,、客户策略：,我公司忠诚老客户数量是竞争对手在短期内无法追赶的有利资源，通过忠诚老用户介绍新客户带动的销量占总销量的,40%,以上。维护好忠诚客户，是我们防守阵地的重点！客户忠诚度的培养需从售前、售中、售后每个细节展开。这项工作的重点放在销售过程中客户的满意感和售后对客户的关怀。,3,、,售后服务策略：,售后服务是公司盈利、树立口碑、维护老客户的重要环节。建议本着以人为本、注重过程的服务原则建立起我公司的售后服务特色。（具体请售后服务部门分析潜在和现今影响客户满意和忠诚的因素，并提出解决方案，尽最大可能提升客户满意感）,4,、,跟进策略：,以上策略的实现过程是一个长期的过程，需要管理、人员、渠道、产品、资金等的多方位支持作为基础。,营 销 策 略,小 结,由于公司所管辖各区域市场形势大不相同，以上策略作为初步设想方案。经多方讨论确定后可由各分公司管理者针对本区域形势，提出,2008,年下半年初步的营销整合计划，由市场部完成具体营销方案的编写，并进行监督实施。可从以下方面着手考虑：,1,、管理的提升和营销团队素质的提升；,2,、渠道及产品等资源情况；,3,、线下活动的实效性；,4,、客户关怀创新想法；,5,、售后服务质量的提升；,包括以上但不限于以上，目的在于集思广益，集大家的智慧，共同解决我们所面临的问题！,Thank You !,