【社区底商】鄂州.长江国际社区底商优化建议报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,龙城尚品-户型优化建议,策源地产,武汉公司,市场研究部,2012,年9月,长江国际市场调研与产品优化建议报告,策源地产,武汉公司,市场部,2012-09-26,目 录,Content,第一章：项目属性研判与界定,城市、区域、项目,第二章：核心问题界定,第四章：客户解读,客户定位、需求、偏好,第五章：商业优化建议,顺应需求、引领需求,第,1,章,项目属性研判与界定,城市属性,区域属性,项目属性,第,1,章,项目属性研判与界定,区域属性,城市属性,项目属性,第,2,章,项目核心问题界定,项目目标,核心问题界定,本案商业核心目标是以快速开发、持续快销为前提，同时实现盈利能力和产品价值的提升。,项目目标,标杆项目,终极目标,产品优化,上升目标,快速销售,基础目标,保证项目的快速销售与资金回笼，预计销售周期为,1-2,年，其次需要追求长期价值溢价；,实现产品创新升级，构建鄂州品质社区,区域升级巨作，打造航宇在鄂州的标杆项目；,如何突破现有不利环境和激烈的竞争市场，取得产品核心竞争力，同时实现社区底商的快销和产品升级，引领市场？,为了解决核心问题，我们需要研究以下内容：,市场大势：,未来市场大势如何，我们如何顺应市场大势同时抓住大势变化所带来的机会？,区域发展：,区域未来商业有哪些发展机会，我们将有怎样的操作平台？,竞争市场：,从区域社区底商面临的竞争出发，我们将找到怎样的机会点，实现快销，同时树立项目价值标杆？,客户分析：,我们的客户从哪儿来，对产品有什么需求？,产品设计优化建议：,结合市场需求，对本案社区底商的产品设计提出优化方案。,核心问题界定,基于我们对于项目面临的现实情境与项目开发目标之间的冲突分析，我们认为本项目社区底商需要解决的核心问题是：,第,3,章,典型项目,区域属性,项目属性,竞争楼盘界定原则,区域在售楼盘、社区商铺、市场影响范围内,竞争楼盘选择,吴王公馆、古楼银座、吴都星座,竞争市场锁定原则,吴王公馆,一线临江，自带四层楼商业，定位于百货中心为目前鄂城最高端项目,板块分布,城北,项目地址,鄂州沿江大道观音阁公园正大门对面,开发商,湖北弘华房地产开发有限公司,占,地面积,1.2万方,建筑面积,5万方,容积率,4.5,住宅面积,3.4,万方,商业面积,1.6,万方,商铺面,积区间,层平面,4000,方，面积分割,200+,可打通,产品结构,层高：,1F6m,，,2-4F4m,，开间,5-6m,，进深,15m,销售状况,地段佳，定位于鄂州的百货中心，开发商准备自持，目前处于招商阶段，银泰百货有进驻意向，对于我项目而言属于利好，有利于提高城北商业档次，聚集人气，提高商业价值。,效果图,项目智能介绍,项目实景,售楼部及外部环境,吴都星座,借助于成熟的地段优势及周边丰富的商业环境，商业价值凸显,板块分布,城北,项目简介,项目位于都匀经济技术开发区桃溪园,15,号，由天源地产开发；,商业,定位：社区内向型商业,。,商铺属性,商业体量：,6000,方左右；临街商铺面积：,60-105/,间，可打通；,开间,4-6m,、层高,3.5m,、进深,8-12m,。每间商铺皆有烟道，水电煤气齐备。,商铺经营方式,以租带售，现,招商。,目前招商率,达,60%,。,售价：临街商铺,18000,元,/,平方米，不临街,1200,元,/,平方米。,租价：,35,元,/,平方米,月。,商铺业态,目前准备引入一家中型超市作为主力店，面积在,1500,，后期准备引入社区服务型业态，,2F,准备引入幼儿园、教育培训机构。,租售情况,销售情况不好,，目前,销售率,23%,，购买障碍：,价格过高，与投资回报不成正比。,出租情况：出租情况很好，目前出租率达,80%,，沿河岸及小区内部商业全部招商完成。,古楼银座,老城改造，商业环境差，临街面短，招商先行。,项目地址,鄂州城中,庙鹅岭老技校旁,开发商,湖北大家旺置业有限公司,占,地面积,1.8万方,建筑面积,7万方,容积率,3.9,住宅面积,3.1,万方,商业面积,0.8,万方,商铺面,积区间,两层商业，,1,层分割，面积区间,78-150,，可打通，,2,层暂不分割，视招商情况而定,产品结构,层高：,1F6.8m,，,2F3.8m,，开间,4.5m,，进深,15m,销售状况,由于地段条件较差，临街面短，开发商准备招商先行，拟引入武商超市，然后再分割出售，销售员底商报价,1.6,万元每平。,老城区,板块,商业,市场,小结,板块定位：老城区定位于商业贸易服务中心，为交通、商业配套最成熟区域,板块现状：老城区生活、商业配套相对成熟，是城市目前的商业中心区，但城市面貌落后，目前随着政府大力度支持旧城改造，未来将会有较大变化,商业市场：目前市场价值最高区；供应量有限，尤其是社区品质商铺稀缺性凸显。,板块特征：,传统片区认知,/,商业、商务氛围较浓,/,生活配套完善,产品形式：社区底商，,2-3,层，首层层高,6-7m,，进深,12-15m,，开间,3.5-5m,，面积集中在,75-150,平台价格：商业,15000,-18000/,平方米，属于城市第一价格阵营,客户特征：,基本都是本地居民，包括以鄂钢为主大型企业职员，还有部分拆迁户,未来趋势：,大量城中村改造，但沿江碧路片区可开发土地逾加稀缺,典型项目：吴王公馆、古楼银座、吴都星座,板块剖析,城北,第,4,章,客户解读,客户访谈,目标客户,客户投资偏好,15,客户访谈：私营业主张先生,观点一：,目前在鄂州做服装生意，想买一个品质较好的商铺即可做经营又可兼顾投资，目前鄂州的商铺主要是开发区的专业市场，像海宁皮革城，感觉地段不怎么好，风险较大，社区底商的品相不怎么好，提高不了自己的经营档次。,客户访谈：在汉工作王小姐,随机客户访谈：,观点一：,我家是城中的，爸妈在鄂州也有房子。一铺养三代，武汉商铺的投资门槛太高，如果鄂州有地段不错总价不高的商铺，我觉得还是有增值潜力的，钱放在银行也贬值，买房子保值咯。,观点二：,算是投资吧，我估计鄂州的房价还是会长的，商铺也会水涨船高。,观点三：,肯定是选择最好的地段，环境好的。价格稍高点也可以接受，毕竟未来增值空间也大。,4,、客户访谈,同行访谈：古楼银座销售员,观点一：,在鄂州买商铺多数是以前赚钱的私营业主，还有那些在外地做生意赚钱的鄂州的外地人，鄂州很多项目的底商如果公司不缺钱都是不卖的，现在在老城改造，以前的商业价值还会提升，现在卖不划算。,观点二,：现在城北的项目就那么几个，社区底商更是少，我们的底商一层,6.8M,层高，买一层送一层，但我们暂时不准备卖，上门咨询的人很多，主要关心价格和面积，现在城北的底商价格不会高过,2,万，最多,1.8,万。,16,目标客户构成,鄂州本地投资客如私营业主、企事业单位为主、在外工作的鄂州人是主要购房群体。,核心客户,具象描述,人群结构,鄂州市内投资客,(,私营业主、企事业单位等）,在外工作鄂州投资客,1+8,城市圈的投资客,购买动机,投资、经营、消费,商业考虑因素,地段、升值、价格、产品、交通、等,边缘客户层,1+8,城市圈投资客,10%,重要客户层,在外工作鄂州人,35%,核心客户层,鄂州市内,55%,已处于社会的中高层，已获得一定事业成功人士；,具有一定经济实力，对但对价格仍有一定敏感度；,关注商铺的升值空间及投资风险，对鄂州的商业有一定了解；,看重项目的品质和项目呈现出来的影响力,。,目标客群描述,社会的中高收入人群，视野与见识较广，认可社区商铺的投资与经营价值；,客户对项目区域认知度较高，心理距离较近；受访者普遍认为该区域目前商业环境一般，发展潜力较大。,在商业环境认知的调查中，,69%,的受访者认为,一般,，,15%,的受访者认为,不太好,，,14%,的受访者认为,较好,；,在发展潜力的调查中，,80%,的受访者认为,发展潜力较大，,18%,的受访者认为,未来有很大升值潜力，,2%,的受访者认为没有升值潜力。,区域认知及看法,客户职业,从工作单位性质来看，私营企业,/,民营企业占比最高，为,38%,，其次为个体户，占比,26%,，科研机构,/,学校占比,22%,；国有企业,/,国有股份制企业占比,7%,，政府部门,/,事业单位,/,军队占比,3%,。,从职业来看，,企业中高层、私营个体户将会成为本案主导客群,客户敏感点,从客户购买社区底商的关注因素来看，地段关注最高，由于商铺购买多数为投资客，且以租赁和出售为主，对于周边商业运营状况及升值潜力的关注相对明显。,客户,敏感点,地段,周边运营状况,升值潜力,价格,面积,交通,客户解读结论,1,2,1,2,1,3,1,2,4,本案的目标客户锁定社会中高阶层，主要是,行政单位、教育机构和私营业主,。,目标客户对地段、价格及升值空间十分看重。,该部分人群家庭进入中年，需求以,投资,为主,潜在客户在商铺面积上以,75-150,为主，总价在,100-150,万元。,5,年轻富贵阶层也是本案主要的客户群，,45-75,的小型底商,也是主要需求；,客户投资偏好,投资者访谈及市场调研发现：,个人,投资社区底商的比例占有绝大多数，已超过,95,。,投资人考虑购买底商的最主要因素依次为：,位置、周边运营情况（针对已运营项目或二次投资）、价格、面积。,由于底商业态单一，功能有限，目前鄂州城北区域的主流住宅底商实际成交价格在,15000 -18000,元,/,平米左右,。,商铺面积在,30,350,之间，,其中以,75,150,最受欢迎,。,临街位置好的、总价低的销售十分顺利,，反之甚至销售停滞，,首层层高,4.5-7m,，二层层高,3.3-4.5m,。,第,5,章,商业优化建议,商业定位,商业动线,业态布局,建筑设计建议,租售模式,商业优化原则,价格高是影响区域商铺销售去化的主要购买障碍,业态定位是影响出租率的主要因素,面积割分、层高进深是影响业态及去化的敏感点,市场供求关系：品质社区商铺供应缺乏,市场供应格局：集中于开发区,市场竞争焦点：商铺,核心问题,启示,解决方向：商业定位、产品定位、营销定位,商业定位,分 级,指 标,业态组合,商圈半径,服务人口,商业面积,必备型业态,指导型业态,社区商业中心,3,公里,10-20,万,9-18,万平方米,菜市场、大众餐饮、大众理发、大众沐浴、维修、废品回收,购物中心、百货店、大型超市、超市、生鲜食品超市、便利店、食杂、中西药、日用百货、家庭用品、服装鞋帽、纺织品、钟表眼镜、五金、家电、建材、书店、音像、美容美发、彩扩、休闲、文化娱乐,居住区商业,1.5,公里,3-5,万,2-4.5,万平方米,邻里生活中心,0.5,公里,1-1.5,万,0.5-0.8,万平方米,根据社区档次不同要求不同,街坊商业,0.2,公里,0.4,万,0.06,万平方米,商业定位,长江国际社区商业定位：,主题定位：,以居民日常生活消费为主的内向型商业,人群定位：,主要针对社区内部人群，以满足社区居民生活消费为主,市场定位：,区域生活配套的补充，对区域整体商业配套贡献不大,业态定位：便利超市和社区服务配套,是主要业态,辐射范围：,主要来自小区内部和周边,2,公里范围内,规模,/,商业类型：,长江国际住宅规模,11.9,万方，社区底商,5762,方，底商,/,住宅,=4.84%,，据此确定长江国际社区商业的类型为,内向型社区商业,。,商业人流动线,规划和布局：,长江国际社区底商主要沿小区入口排布，为,入口街铺型,分布格局。,人流动线：,焦点型人流动线,人流动线分析,：临街面短，人气难以聚集，商铺集中在小区北面，而该路并非小区主出入口，,呈现断头路的状况，人流稀少，商业价值受限，项目需要在该路段进行人流的引导和商业环境的塑造,人流动线,商业人流动线建议,商业人流动线问题：如何解决,北面,商铺,商业环境差,，,人流稀少,，,商业价值低,。,人流动线,蔬果超市,小区侧出入口,人流动线建议：,建议一（人流引导）：,A1,点打通设置小区侧出入口,，进行人流引导，从而提高其商业价值；,建议二（业态引导）：,B1,商铺在面积必须保持在,100-150,，,引入目的型业态，,如蔬果超市；,建议三（环境引导）：北面小区马路,规划林荫小道和景观小品,，提升商业环境。,A 1,B 1,业态布局,满足本社区居民,便利,生活消费。,要与社区,基本配套服务,相结合，如银行、邮局、医院等。,业态组合要丰富,，以满足消费者不同层次的需求。,适当作一些特色,目的性业态,，以便在初期培育项目人气。,业态组合及配比原则：,业态,经营楼层,经营面积,层高,开间,进深,便利超市,1-2F,150-300,平米,1F:6-7,米,2F,：,3.3,米,5-10,米,10-15,米,美容美发,1-2F,80-100,平米,1F:6-7,米,2F,：,3.3,米,7.5,米,10-15,米,苏果超市,1F,100-150,平米,1F:6,米,4,米,10-15,米,家居家纺,1-2F,80-150,平米,1F:6-7,米,2F,：,3.3,米,10,米,10-15,米,服饰精品,1-F,80,平米,1F:6-7,米,4,米,10-15,米,1F,80,平米,1F:6,米,4,米,10-15,米,服务配套,药店,1F,100-150,平米,1F:6-7,米,2F,：,3.3,米,5-10,米,10-15,米,干洗店,1F,50-80,平米,1F:6-7,米,4,米,10-15,米,网吧,1-2F,500-1000,平米,1F:6,米,5-10,米,10-15,米,业态布局及面积分割建议：,1,号标示处：临街商铺，昭示性强，拟引入社区型便利超市，面积区间,150-300,，聚集人气；,2,号标示处：临街商铺，拟引入美容美发，面积区间,100-150,；,3,号标示处：人流较少、昭示性差，拟引入蔬果超市，面积区间,100-150,，吸引人气，带动沿线商业；,4,号标示处：人流较少，商业价值受限，建议经营药店、门诊、干洗店、网吧等生活类业态；,5,号标示处：临街商铺，商业价值大，建议经营服装服饰、家居家纺、美容美发等承租能力强的业态。,建筑规划建议,-,空间尺寸,尽量采用框架式结构,面积分割和组合灵活,面宽与进深比,1,：,3,原则上在一、二线城市社区底商面宽与进深比为,1:2,，但根据项目地段特点与市场情况，我司建议比例为,1:3,，面宽,3.5-4.5m,，进深,12-15m,社区商铺形式线性铺开，最多不超过两层,考虑,1F,带,2F,的分割形式,两层以上的商铺不利于销售，,“,1,带,2,”,业态选择面大,单位分割面积,45-100,平方米,假设售价,15000,元,/,平米左右，总价段,65-150,万元，便于后期出售,商铺首层层高,6.5-6.8m,，二层,3.5-4m,首层买一层送一层，便于后期销售,建筑规划建议,-,内部设计,柱网,6,6,8,8,并无明显剪力墙,，（超市部分柱距至少,8,8,）柱网小于,5,5,的商铺很难成为购买主体；,内部间隔墙尽可能少地采用承重墙,，以方便使用者使用面积的灵活性和主动性；,两层或以上的店铺要预留室内楼梯,，以实现层与层之间的灵活贯通；,预留好排水管位和光纤电缆接口,，以方便需要设置卫生间和需要网络服务的使用者等。,建筑规划建议,-,建筑风格,建筑规划建议,-,社区底商外立面,商业街外立面设计原则：,1,、外观墙体颜色与住宅楼体相和谐,2,、店面可以凸、凹结合、使街面立面富有变化,3,、营造温馨、轻松、时尚、舒适的社区商业风格,建筑规划建议,-,商业形象细节建议,建筑规划建议,-,特色氛围营造,社区底商特色氛围营造：,1,、景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置，尽可能使项目特色与商业特色吻合起来。,租售模式,经营模式,条件,优缺点,业态建筑设计要求,只租不售,（吴王公观）,（古楼银座）,发展商有商业经营经验,优点：,业态控制,统一经营管理有利于经营,利于提升社区形象,缺点：,资金回收期长,开发商风险较大,业态组合和规划有较高的要求，对商户的品质要求严格，以品质提升型的业态为主。,在建筑设计上需要特别针对主力商户的开店要求，做出相应的设计和规划。,发展商拥有商业经营的专门人才,发展商有招商渠道,市场化程度不高，无专业公司选择,先租后带租约出售,或与直接销售后委托发展商出租同时进行,（,海宁皮革城）,（意邦环球商业广场）,发展商有一定的商业经营经验,优点：,初期业态可以控制，可保持与社区整体形象一致，从而促进销售,出租有保障，可提升商铺销售速度,资金回收期较短,缺点：,不能长期控制业态,业态上需要综合考虑基础配套型和品质提升型业态。,建筑设计上同样需要根据出售和出租的不同要求做出相应的设计。,发展商拥有商业经营的专门人才,发展商没有招商渠道,市场化程度高，有专业公司选择,直接销售,（吴都星座）,发展商没有商业经营经验,优点：,资金回收速度快,缺点：,无业态控制，影响社区形象和销售,不利于统一管理，从而对经营不利,产权分散在小业主手中，很难对业态规划进行控制，一般以基础配套型业态为主,建筑设计上单体商铺面积不宜过大，以便于销售,本案目前的设计方案，即采取两层沿街商铺的形式，基本可以满足分割出售模式的要求。,发展商缺乏商业经营的专门人才,发展商没有招商渠道,市场化程度高，有专业公司选择,租售模式建议,建议原则：,保证社区品质，助力住宅销售,减轻资金压力，尽可能迅速地回收资金,初期培育地块商业氛围,遵循市场规律并最大化实现商铺价值,基于项目定位于社区内向型商业，商业氛围较差，为规避商业风险，快速回笼资金，建议本案社区底商全部面积分割出售。,基于以上原则以及各模式的利弊分析,建议如下,:,39,报告完毕 谢谢聆听！,