试论金融危机下的品牌传播战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汽车行业,品牌传播战略研讨会,金融危机下的品牌传播战略,背景,自从加入,WTO,以来，中国汽车市场的竞争格局发生了急剧变化：国际汽车巨头争夺中国市场的策略和投资战略已从传统的产品推销、资本渗透向品牌输入转化；一批中外合资和拥有独立知识产权的国产汽车品牌正在迅速崛起。中国汽车业的发展已经从车型时代步入了以品牌为核心的营销时代。,即使发生再大的经济危机，企业都是要生存的。企业要生存，就离不开消费者。企业和消费者的沟通离不开传播。传播是保持企业生存活力的重要手段。,中国汽车业的发展从车型时代步入了以品牌为核心的营销时代,背景,美国,9,月份汽车销量仅为,96.5,万,辆，同比下滑,27%,。这是美国月,度汽车销量,15,年多来首次跌破,100,万辆。,日本家主要乘用车制造商月份国内产量同比下降,11.3%,，,海外产量下降,16.9%,，双双出现两位数跌幅。,北美汽车市场,9,月份销量平均下滑,26.6,，创下,50,年来的最惊人纪录。,中国汽车市场连续,6,年的超高速增长开始刹车。,2008,年,1,至,9,月，乘用车销量增幅比上半年的,17.07%,和上年同期的,23.84%,分别回落,5.71,和,12.48,个百分点。,中国汽车工业协会和中国乘用车市场联席会议预测，,中国车市在,2009,年可能会出现负增长。,金融风暴席卷整个天空 汽车产业亦受到重创,思考,金融海啸步步紧逼 挑战？机遇？,如何在金融危机中保存实力，留住消费者的信心与信任？,市场萎缩、消费下降、营销预算缩减、价格竞争更加激烈，企业借助何种手段促进销售？,企业广告费削减的影响已经传导到媒体端，各类媒体的日子将更加难过，而困难中的企业有更多被爆料的机会，企业将面临前所未有被媒体问责的风险，如何防范媒体危机的发生？,挑战,机遇,金融危机是市场重新洗牌的契机！,对策,金融危机期间，是品牌传播证明自身价值的最佳时刻，正确的策略、及时的沟通、果决的行动，将帮助企业处乱不惊、反败为胜。,在此背景下，中国汽车动态网将举办以“金融危机下的汽车品牌传播战略”研讨会，邀请众多权威公共关系、营销策划专家，以及国内外知名汽车厂商、经销商、行业媒体代表，济济一堂，共享成功经验，并在此基础上出谋划策，借此平台共同探讨,金融危机下的品牌传播战略。,议题一：如何平衡品牌传播与汽车销量的关系？,做销量是挣钱，做品牌是花钱。于是乎，有些企业整天忙于市场渠道、终端推广，却疏于品牌建设；于是乎，销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架，因为前者总觉得后者乱花钱。,做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段，就会有“溢出效应”，从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。当世界经济危机来临时，我们才忽然发现没有品牌支撑的企业与产品是那么的脆弱。,做品牌也绝不等于做广告，绝不只是要搞好媒体关系。其实不止是产品同质化日益严重，品牌推广也越来越同质化，在竞争日益剧烈的背景下，如何寻求差异化的品牌塑建之路？换个角度看世界，世界更精彩。,议题二：如何进行有效的汽车媒介资源整合？,整合营销传播的核心是媒体。媒体是多元化立体存在的。媒体需要合理的整合。,奥运过后传媒界传来声音：平面媒体发挥传统优势；电视传媒渗透率高，优势突出；网络传媒异军突起，高歌猛进；移动传媒高新科技，前途无量。,在现实中，媒体广告资源与企业投放之间存在着信息不对等的问题：媒体在与4,A,公司打交道的过程中缺乏良好的沟通；而4,A,公司则在复杂第三方数据面前迷失了方向，同时，作为广告主又为投放了广告而得不到良好的宣传效果头疼。企业如何进行最优化的媒体资源配置，实现最大的宣传推广效果,是企业一直绞尽脑汁思考的问题。,媒介整合的过程也就是寻找最佳投放方式的过程。这需要一直以来对国内媒介市场的熟谙和深知，也需要读懂我们所需要的媒体。,议题三：成本与效果，如何做到汽车精准营销？,“高射炮打蚊子” ，在一个面对几乎十三亿人的媒体上花大量的资金告诉只有可能万分之一的客户。这是一件非常浪费的事情。,长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研究，但我们往往忽视市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层面上关注和考虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。,随着信息技术的发展，网络、分众等多种传播渠道的发展，使得精准营销可以采取更有效的营销推广手段，来降低成本，并提高产品和服务到达目标客户与市场的能力。,从本质上讲，营销是为了找到市场，营销的本质或许就是精准，只是程度不同而已。而真正的“精准营销”是企业营销追求的终极目标而不是一蹴而就能实现的。,议题四：如何进行传播效果评估？,“我知道我的广告费浪费了 50% ，但是不知道是哪 50% ”；,我们的传播活动是在哪些市场、针对哪些人群的哪些方面的态度并在哪个时候发挥了哪些作用，这些作用是通过何种信息、以怎样的沟通方式、基于多大的投入取得的，这些都是效果评估责无旁贷要回答的；,传播作为市场营销的一个组成部分，它的效果也直接或间接地影响着其他市场营销手段和最终的市场回报。故而，正确认识传播的实际效果，分析产生这些效果的原因，意义就不再限于传播活动本身而是市场营销的一部分；,进行有效的传播效果评估，将使目前的优劣势、危机和机会等呈现出清晰的轮廓，避免在不明事实的情况下，过度投放在饱和的市场而浪费资源，并可能忽视薄弱环节的改进；,对于任何一个从事品牌推广及品牌管理的人而言，如何清楚地了解品牌推广状况及其与竞争对手的传播对比情况是决策的最基本数据。,议题五：如何利用车展进行有效的品牌传播？,车展是汽车企业拼“大众眼球”、拼媒体报道、拼企业整体形象的又一战场。,车展对于厂家的意义，不在于它对实际销售的促进作用，而只是一个“秀场”。同时也是不同汽车品牌的“品牌竞技场”。这是迫使不同厂家对车展进行大投入的根本原因。在公众面前，在竞争对手面前，厂家办车展，无论无何都不能输规模、输气势、输人气。,这种“攀比”心态，使得厂家在举办车展时丧失了平和的心态，所关注的东西就变成展位是否比对手大，表演能否吸引观众，车型是否够吸引力，车模是否比对手的要漂亮简而言之，汽车厂家办车展仅仅考虑到企业形象的问题，却没有考虑到品牌提升的问题。消费者得到了快乐，但他们对于汽车品牌的印象却并不深刻。,议题六：,金融危机形势下汽车品牌建设所面临的机遇与挑战,日本在,20,世纪遭遇经济危机后，本田、丰田走出国门进军欧美市场，从而走出困境，迎来史上最强劲的增长期；中国汽车如能抓住机遇，或许同样能再现日本模式，全球汽车版图也将重新划分。,金融危机发生后，国际巨头纷纷忙于应付当前的危机，放缓了其全球扩张的步伐；考虑到市场需求下降，合资品牌新车型的推出力度也会减弱。这成为自主品牌发展的绝好机会。相对合资品牌而言，自主品牌所受影响要小。合资品牌占据大部分市场份额，其受到的冲击显然要大一些，具备价格优势的自主品牌，在金融危机中的生存能力更强。,金融危机的蔓延，会导致美元进一步贬值，让国内很多富翁的财富缩水，从而抑制购车需求；而股市低迷，也套牢了众多中小股民，最终影响新车消费。随着美元的贬值，进口车可能会以更便宜的价格进入中国，对合资品牌、尤其是自主品牌造成巨大的冲击。这一系列因素都会导致汽车市场需求进一步萎缩。,议题七：,金融危机形势下汽车品牌传播的方向、路经及方法,金融环境复杂多变，由于环境的变化和企业之间的竞争，消费者的心理变得更加难以琢磨，过去“一招鲜吃遍天下”不复存在。企业只有与消费者建立稳固的关系才能有长远的发展。品牌就是建立这个关系的纽带。企业在金融危机下的品牌传播，应该向社会传达一个清晰的对消费者利益的承诺，或服务的承诺，那么消费者对这个企业的信赖和忠诚度才会大大增加。,金融危机下的品牌传播有五个趋势：一是趋强。企业更多地把费用向强势媒体和品牌媒体等主流信息通路倾斜；二是加大对新媒体、互动媒体的投入；三是媒体资源整合趋势明显；四是企业投在直邮广告还有支付营销方面的费用在增加；五是品牌投入更讲究持续性，健康性。,在特殊时期，企业更应该沉下心来，把品牌的核心理念、品牌定位梳理清楚。企业要做好两点：一是持续跟消费者沟通、市场沟通；二要如何用符合自己品牌特性和定位的创新和多元的方式沟通。危机时刻，竞争力不强的品牌开始缩手缩脚，下意识地收缩战线和降低营销成本，进入品牌塑造真空期；而健康的品牌这时候采取主动出击往往会事倍功半，更容易获得市场认可。,其他议题：,汽车广告创意鉴赏,2008,年汽车企业优秀品牌策划活动赏析,部分成功品牌案例解析,论品牌案例的借鉴意义和指导价值,企业与专业的广告和公关公司如何进行最有效的沟通与合作,论汽车品牌传播对媒介资源的有效利用,汽车企业如何做好危机公关,论*危机事件,如何在低预算情况下扩大传播效果,金融危机中的媒体关系维护,金融危机中的政府关系管理,论坛,论坛时间：,2009,年,2,月,论坛地点：,北京,*,饭店,论坛主题：,金融危机下的汽车品牌传播战略,论坛形式：,主题演讲与高峰对话相结合,论坛规模：,200,人,参会人员：,权威公共关系、营销传播专家，国内外,知名汽车厂商、经销商、行业媒体。,论坛优势,金融危机下汽车企业境况全解读,倾听来自专家、权威人士的声音,彰显自身的品牌传播成就和魅力,对话,200,位专业人士，展示自身实力,听取同行业成功者的经验,直面最具价值的合作伙伴,开启,2009,年企业发展新篇章,赞助方案,会议联合主办赞助商,（,RMB 150,000,）,作为论坛联合主办单位，随会议一起在知名媒体上推广；,与论坛项目组共同参与会议的前期策划工作；参与会场设计；,可获得免费参会名额,5,个；,赞助商主题演讲一个,;,报到处报到期间、会场内会议间歇期间循环播放企业宣传片；,报到处、会场内各放置企业易拉宝广告一个；,会场内主题宣传条幅一个；,作为协办单位，在会议主题背景板显示企业,LOGO,；,可提供资料袋，装有企业宣传资料散发给与会嘉宾；,在参会嘉宾胸卡正面体现赞助商,LOGO,；,汽车动态,或,发动机动态,广告一期；,中国汽车动态网首页广告两个月；,全年随时在中国汽车动态网上刊发企业动态新闻,.,赞助方案,可获得免费参会名额,3,个；,作为论坛演讲嘉宾发表主题演讲,30,分钟；,作为协办单位，在会议主题背景板、会议网络专题页面显示企业,LOGO,；,企业宣传资料与会议资料一起发送给与会嘉宾及新闻媒体；,会场内放置企业易拉宝广告一个；,会议结束后延期宣传四个月（宣传广告位待定）；,享受专家待遇、本网各项优惠政策；,本网协助特别支持单位开发市场。,特别支持赞助商,（,RMB 100,000,）,赞助方案,作为论坛演讲嘉宾发表主题演讲,30,分钟；,可获得免费参会名额,2,个；,会场内放置企业易拉宝广告一个；,本网网络广告,1,个月或,汽车动态,广告两期；,作为赞助商，在会议主题背景板、会议网络专题页面显示企业,LOGO,。,主题演讲赞助商,(,RMB 50,000,),赞助方案,资料袋中单独放入公司,DM,一份（幅面,A4,，不超过,5,页。,(RMB5,000),报到处及会场放置企业易拉宝广告一个；,(RMB8,000),印有企业,LOGO,的手提资料袋，可夹带公司,DM,一份。,(RMB10,000),会议前期及会议结束，为会议主办方接送与会嘉宾提供专门用车,5,辆。,提供报到时发放的参会纪念品或为会议抽奖环节提供奖品。,(RMB5,000),茶歇处摆放宣传资料及演示，放置企业易拉宝广告两个。,(RMB20,000),易拉宝,DM,单独夹带,现场展示,手提 资料袋,会议指定用车,会刊,彩页,注：以上赞助商均在会议网络专题页面显示企业,LOGO,该专题将与,20,家以上汽车行业网站上进行链接推广,.,Thank You,