高邮尚城国际营销策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,尚城国际家居广场营销筹划报告,常州泰博企业,目录,营销推广思路,工程综合定位,工程情况分析,市场总体概况,招商策略分析,目录,商业市场概况,房地产开展概况,城市开展概况,第一篇、市场总体概况,竞争个案分析,一、城市开展概况,1、城市整体概况,高邮，始称“淮海首邑，广陵名区。因秦王嬴政时筑高台、置邮亭，故名高邮，别称秦邮，“华夏一邮邑，神州无同类，是全国2000多个县市中唯一以“邮命名的城市，是一座古代文化和现代文明交相辉映的现代工商旅游名城。,高邮全境南至北千米，东至西千米，总面积1963平方千米，城市建成区面积平方千米。辖19个镇，1个回族乡，1个省级经济开发区。,2021年末全市总户数万户，户籍人口万人，城区人口15万人，城市化水平进一步提高，年末城市化水平达42.9%。,2、地理位置,高邮行政隶属江苏省扬州市，地处交通便捷的长江三角洲的江苏中部，东邻兴化,南连江都、邗江、仪征，西接天长(安徽)、金湖，北界宝应。它邻近上海、苏州、南京等大中城市，具有接受新事物、享受前沿资讯的区位条件。,3、交通状况,公路：京沪高速公路和市内外的公路网使高邮交通顺畅便捷，是苏北地区重要的交通枢纽。市区西南经扬州市达南京市165公里，东南经无锡市、苏州市抵上海市331公里，北距北京市980公里，距镇江70公里，距扬州60公里。,水路：高邮自古水运兴旺，大运河贯穿南北，高邮湖连接苏皖。运河高邮段河面最宽，货运码头配套完善，常年可行驶千吨货船。,铁路和航空：高邮本身无铁路和机场。距宁扬铁路扬州站60公里半小时，距镇江火车站70公里1小时，距南京禄口机场约2小时，距上海虹桥国际机场约小时。,4、经济状况,2021年，全市实现国内生产总值亿元，人均地区生产总值按户籍人口计算27345元，按常住人口计算29479元。城镇居民人均可支配收入16464元，2021年，全市完成全社会固定资产投资亿元，全年实现社会消费品零售总额亿元，比上年增长19.6%。,据本地人反映，在高邮各乡镇中，除经济开发区外，高邮镇经济水平最高，其次为卸甲镇、临泽镇、周山和汤庄等镇。,5、城市开展规划,城市用地开展方向规划向东为主，适当向北向南。布局结构以运河、沿河、北澄子河、新河、十里尖河两纵三横为绿色生态轴，将城市划分为“两区三片，即老城区、新城区、北片、东片、南片。,二、高邮房地产市场分析,20052021年高邮房地产投资快速高额增长，是一个大的跨越，特别是07年以来，高邮的商品房成交量和成交价都有了飞速的攀升，但新政出台后对本地房地产市场造成了一定的不利影响，今年以来房地产投资表现平稳。,高邮的房地产投资占固定投资的比重较低，且表现不是很平稳，高邮的房地产市场开展相比其他周边城市较为缓慢。,由于高邮国民经济规模基数较小，房地产投资增幅比例比较低，可以分析出高邮近年来的房地产投资尚处于在开展的阶段，房地产投资潜力较大。,作为一个经济开展水平不高的三线城市，高邮本地的房地产投资目前仍以住宅投资为主，商铺投资意识不是很强，本地市场的很多商铺多被外地人购置。而在市区商品房方面，农村进城购房成为城市商品房交易的主体。,2021年，高邮市完成房地产开发投资亿元，同比下降14.11%，其中，住宅完成开发投资亿元，同比下降25.52%，商业营业用房完成投资亿元，同比下降35%，其它类型开发投资亿元。,2021年，高邮市区新建商品房批准预售面积万，与08年相比增长40.84%，其中，普通商品住房批准预售面积万，同比增长18.26% ，商业用房批准预售面积万，同比增长191.64%。,2021年，市区新建商品房合同成交面积万，同比增长60.66%，商品住宅合同成交万，同比增长61.74%；商业营业用房合同成交万，同比增长55.45%。,2021年，市区商品房合同成交价格元/，同比增长8.11%，其中，新建商品住宅合同成交均价为元/，同比上涨13.78%，商业营业用房合同成交均价为元/，同比下降6.12%。,名次,项目名称,房屋用途,销售套数,销售面积,1,瑞和阳光城D,商铺,84,13787.67,2,瑞和阳光城C,商铺,78,4845.59,3,瑞和阳光城,商铺,62,9383.4,4,东方广场水榭华庭,商铺,6,5957.16,5,恒生欧洲城,商铺,29,4309.59,6,清华园小区,商铺,75,8349,7,文游府第,商铺,33,5720.39,8,新河新天地,商铺,30,4657.53,9,苏中农贸城,商铺,51,6377.69,10,帝景龙庭,商铺,26,3237.75,2021年高邮市区商铺销售排行榜,三、商业市场概况,1、高邮商业整体概况,高邮商业起步较晚，而其规划格局和经营理念也离一线城市的商业形态相去甚远。,由于长期以来整个城市商业业态规划的落后和缺失，高邮现有的商业呈现出分布零散、布局混乱、管理落后、环境脏乱等各种弊端。,高邮的专业市场数量不多，而且普遍规模小、形象差、档次低，格局陈旧，很多店铺分布在城市中心位置或主干道两侧，仍然保守着最原始的商业格局。,近两年，高邮兴建了两个新型的专业市场纺织服装城和苏中农贸城，然而服装城最终因运营失败不得不重新调整业态，苏中农贸城销售惨淡，奄奄一息。,原始商业形态生命力顽强，而新型商业格局经营惨淡，这一鲜明比照在商户心里留下不好的映像，减弱了商户和投资者对新型市场的信心。,建材市场方面，高邮的建材经营店铺主要集中在三个老市场：新世纪装饰城、宝林装饰城、苏中装饰城和几条主干道：文游路、屏淮路、海潮路上，同样分布比较零散，由于市场本身比较陈旧而且规模小，经营产品的档次都不高。,高邮现有家居建材市场商品品种单调，且布局分散，难以满足客户一站式采购到各种所需商品的需求，商户对一个融合各种业态、品种齐全、能够满足各种不同需求顾客一站式采购到家居建材产品的新型专业市场较为期待。,2、建材类商业情况分析,项目名称,新世纪建材城,开业时间,2001年,知名度,高,总面积,约15000,楼 层,1层,结构类型,街铺,电梯/扶梯,无,中 厅,无,空调设施,无,室内环境,一般,装修档次,低,停车场/车位,无,商场定位,建材批发零售,客流量,5人/10分钟,空置率,无,经营状况,较好,经营档次,中高档,经营特色,经营形式,批发、零售,管理状况,良好,单铺面积,50300,商户总数,70余户,商户来源,本地,顾客来源,本地乡镇为主,配套设施,无,交通状况,良好,售 价,管理费,700元/年,租 金,28-38/月,各 分 区 功 能 调 查,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,一 层(区),家居 建材,70余户,三 层(区),二 层(区),四层(区),市场简评,土地属于集体用地，由本地商贸公司开发市场，周总承包，商铺只租不售，因为经营档次较高，大品牌较为集中，在本地有很高的知名度，影响力也较大，但随着文游北路建材一条街逐渐形成气候，近年来新世纪的地位有所削弱。,市场商户对本项目较为看好，表示市场一旦做起来，他们也愿意随市场整体搬迁。,3、商业个案情况分析,项目名称,高邮五金装饰城,开业时间,2006年,知名度,高,总面积,22万,楼 层,内部3层,结构类型,框架,电梯/扶梯,无,中 厅,无,空调设施,无,室内环境,一般,装修档次,中档,停车场/车位,500个车位,商场定位,钢材、服装、建,材批发大市场,客流量,1人/10分钟,空置率,70%,经营状况,很差,经营档次,中低档,经营特色,第四代专业市场,经营形式,批发零售,管理状况,一般,单铺面积,150（一拖三）,商户总数,约1400户,商户来源,本地、浙江、福建,顾客来源,本地,配套设施,公交、物流、银行,交通状况,良好,售 价,一拖三：1800元/,管理费,1140元/年,租 金,第一年5000，第二年8000，第三年根据市场定，现在约5元/月,各 分 区 功 能 调 查,楼 层,经营类别,户数,面积,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,一 区,服装,720,110000,三 区,钢材,322,50000,二 区,建材五金,322,50000,四区,市场简评,1、2006年开业至今，市场没有取得成功，典型的失败案例。,2、项目体量过大，相对于一个只有10万市区人口的高邮来说难以消化。,3、最初的业态定位以服装为主，首先高邮市区已经形成成熟的服装市场，其次高邮以服装代加工为主，不需要多少服装店铺，这么大的服装市场完全不需要。,4、服装城运营失败后，开发商重新定位，现市场分为三个区，钢材区、建材区、服装区，招商情况有所好转，钢材区、服装区招商较好，建材稍差，但商户也在陆续进驻中。,5、政府开始时对市场非常支持，要求高邮每个服装厂都要在市场设有门面，因此，市场开业时情况很好，入驻率达到70%，后遇到羽绒服装市场的萧条，商户纷纷撤出，导致市场空置，开发商承诺的相关配套没有落实，政府也不再扶持了。,6、前期返祖政策：包租5年，前3年24%，第4年9%，第5年10%。,项目名称,苏中装饰城,开业时间,1996年,知名度,较高,总面积,2.5万,楼 层,2,结构类型,框架,电梯/扶梯,无,中 厅,无,空调设施,无,室内环境,一般,装修档次,一般,停车场/车位,50,商场定位,建材市场,客流量,10人/10分钟,空置率,无,经营状况,良好,经营档次,中低,经营特色,陶瓷、卫浴,经营形式,零售,管理状况,差,单铺面积,35（一拖二70）,商户总数,102户,商户来源,江西为主,顾客来源,市区及乡镇,配套设施,银行、餐饮,交通状况,一般,售 价,管理费,自营户1000/年 租赁户700/年,租 金,一拖二：14-18元/月,各 分 区 功 能 调 查,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,一 层(区),家居建材,102,约1万,三 层,二 层(区),办公住宿,四层,市场简评,当地最老的一个专业市场，知名度较高。外地商户较多，以江西人为主。苏中装饰城老板年,纪很大，无心经营市场，市场管理和推广的力度不够。在本地消费者印象中该市场档次较,低，以经营低档货为主。因与宝林市场为邻，两市场形成了高邮最大的综合建材采购基地。,因为市场开发较早，交通、物流、仓储、面积均不能满足经营户所需。,对我们市场的位置，目前感觉较远。部分商户表示，新世纪建材城的品牌商户如果能够进入,新市场，他们愿意跟随。,项目名称,宝林装饰城,开业时间,2006年,知名度,较高,总面积,约3.5万,楼 层,2层-5层,结构类型,框架,电梯/扶梯,无,中 厅,无,空调设施,无,室内环境,一般,装修档次,一般,停车场/车位,无,商场定位,建材市场,客流量,2组/10分钟,空置率,无,经营状况,一般,经营档次,中低,经营特色,家居建材,经营形式,零售,管理状况,无,单铺面积,一拖二120,商户总数,100户左右,商户来源,80%本地,顾客来源,市区及乡镇,配套设施,无,交通状况,良好,售 价,5年前：一拖二3750元/,管理费,以前每间700元/年，现取消,租 金,一拖二或一拖三：18-25元/平米/月,各 分 区 功 能 调 查,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,地板、门业,32,约3000,卫浴,12,约1000,陶瓷,9,约1500,橱柜,14,约900,市场简评,市场相对苏中装饰城业态较齐全，但无区域规划，业态混乱。,毗陵苏中装饰成，形成高邮市最集中的家居建材采购中心，知名度较高。,交通状况良好，但市场内部无仓储、物流，二层以上无商业价值。,多数经营户经营状况不佳，生意不是很好。,无委托经营，经营户需自己找人租房，租金涨幅不定，引起商户不满。,市场内部以中低端产品为主，基本无品牌商户入驻。,项目名称,文游府第,开业时间,2007年,知名度,一般,总面积,16000,楼 层,3层,结构类型,街铺,电梯/扶梯,无,中 厅,无,空调设施,无,室内环境,一般,装修档次,中档,停车场/车位,店铺前停车约150个,商场定位,商业街,客流量,30人/10分钟,空置率,10%,经营状况,较好,经营档次,中低档,经营特色,家居建材一条街,经营形式,零售,管理状况,无,单铺面积,一拖三180,商户总数,90户,商户来源,本地,顾客来源,乡镇为主,配套设施,无,交通状况,良好,售 价,一拖三均价8000元/,管理费,700元/年,租 金,一拖三13元/月/,各 分 区 功 能 调 查,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,一 层(区),家居建材汽配,90户,5500,三 层(区),住宅,二 层(区),住宅,四层(区),市场简评,地段较好，地处文游北路，宝林装饰城对面，交通方便，商业气氛较浓。,商铺主要为本地人购买，一层店铺，二三层住宅或仓库。,经营以乡镇客户为主，实行行销和送货上门，店铺主要为摆放样品之用。,无人管理，租金比宝林低，比文游中路高，生意较好，三年内房价增值翻一番。,商户普遍认为本市场太偏，文游路已经形成气候，其它地方很难再形成成熟市场，本地人买的少，观望的多，投资意向不强。,服装城的失败对商户心里有一定影响，怕市场向它一样开不起来。,项目名称,苏中农贸城,项目位置,秦邮路高速入口,占地面积,200亩,建筑面积,13万,项目定位,农副产品水产品大型批零中心,总套/去化,228套,约35%,返租收益,免租2年，返租每间每年一万元,开盘/开业,09年8月,待定,单铺面积,119或107（一拖三）,开间/进深,4米,8米,楼层层高,1F:4米 2F 3.5米 3F：3.2米 4F,售 价,1F：2800元/（一拖三）,租 金,前2年免租金，须交10000元押金，合同两年一签。,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,楼 层,经营品种/类别,户数,面积,一 层/期,农副产品、水产品,228户,三 层/期,住宅,二 层/期,住宅,四 层/期,配套设施,酒店、物流、仓储,主力客群,外地分销 多为盐城,综合评析：市场位于高速入口500米处，交通便利；市场定位明确，高邮本地以农副产品为主；开发周期长，估计要5年才能完成，位置偏，本地投资客少，以外销为主；据说市区农贸批发市场都要搬过去。,4、高邮建材类各业态数量统计,市场业态,陶瓷,卫浴,五金电气,油漆,橱柜,门业,地板,楼梯,板材木业,灯具,窗帘,石材,壁纸,家具,宝林装饰城,9,12,5,5,14,16,17,7,6,苏中装饰城,44,13,13,3,1,3,2,6,12,新世纪装饰城,21,13,3,2,6,12,7,2,3,4,五金建材城,9,7,13,6,3,3,5,2,2,1,2,文游北路,4,2,19,6,3,6,5,2,4,2,3,1,文游中路,7,68,14,3,2,1,1,1,屏淮路,1,4,5,3,5,1,3,9,2,3,海潮东路,1,9,15,7,6,1,5,5,1,通湖路,1,5,2,1,3,6,10,3,3,总数,88,56,139,58,32,45,47,8,31,19,26,16,14,9,总计：,590,除以上所述的街道和市场外，还有局部装饰建材类店铺零散分布于高邮的其它一些街道和小区的底层商铺，但为数不多，总计绝不超过100户，也就是说高邮建材类商户总数不超过700户，按各业态经营商户数量从多到少依次为：五金电气、陶瓷、油漆、卫浴、地板、门业等，因此，本案在业态规划时应充分考虑这一市场情况。,目录,工程综合评价,工程SWOT分析,地块周边概况,第二篇、工程情况分析,一、地块周边概况,本案,雅鹿羽绒服厂,好友纺织,高邮国际服装城,加洲阳光酒店,沙龙酒店,亚星塑业,双兔米业,诚信物流园,空地,希望铝业,华龙塑业,威伍水产,欧力特电源,华兴石油管道,亿力通科技,华亿锻造,金富蛋品,本案,雅鹿羽绒服厂,好友纺织,高邮国际服装城,加洲阳光酒店,沙龙酒店,亚星塑业,双兔米业,诚信物流园,空地,希望铝业,华龙塑业,威伍水产,欧力特电源,华兴石油管道,亿力通科技,华亿锻造,本案,雅鹿羽绒服厂,好友纺织,高邮国际服装城,加洲阳光酒店,沙龙大酒店,亚星塑业,双兔米业,诚信物流园,空地,希望铝业,华龙塑业,威伍水产,欧力特电源,华兴石油管道,亿力通科技,华亿锻造,村庄,外环路,珠光路,秦邮路,凌波路,纬十七路,工程地块呈现出不规那么的手枪型，现为毛地，没有河流和土坡，也没有拆迁等压力。地块周边道路交通四通八达，是市区通往各乡镇的必经之地，也是高邮通向其他城市的主干道，给工程运营提供了良好的交通优势。地块周边多为工厂，缺少商业配套和生活配套，也没有大型住宅小区。离工程不远有一个大型物流园，给今后的货物流通提供了便利。,二、工程SWOT分析,优势分析：,1、区位前景优势：高邮城市整体向东开展，局部向北开展，本工程,地处高邮东北部，为未来城市开展的主要方向，随着法院、检察院、公,安局等行政中心先后迁入，该区域必然呈现出巨大的开展潜力。,2、交通优势：工程地块南侧为京沪高速连接城区的主干道秦邮路，为高邮,城市东部的门户。东侧紧邻连接省道的外环路，北邻纬十七路、西邻珠,光路，为东部乡镇到市区的必经之路，长途客运站相去不远，未来发往,各乡镇的公交车站台就在工程附近，交通优势非常明显。,3、规模优势：占地达10万平方米，总建18万方，工程本身规模较大，可满,足综合型、现代化的新型专业家居建材市场开展需求，如果定位清晰准,确，容易形成规模效应，吸引零散商户向市场聚集。,4、口碑效应：通过成功运营新世纪建材城和宝应亿丰装饰城，周总在高邮,的建材行业已经形成较高的知名度，同时也大大增加了人们对新市场成,功运营的信心。,5、资源优势：新世纪建材城品牌云集，这将会给本工程提供一定的优质商,户资源。并且这些商户具有一定的市场号召力，如果能够将这些商户整,体搬迁到本工程，必将有很多小商户跟随过去。,劣势分析,1、位置较偏，配套缺乏：工程离高邮市中心距离较远，所处区,域目前较为荒凉，尚缺乏根本商业和生活配套，短时间内不,易形成商业气氛。,2、地块形状不规整：地块不规整，呈手枪形状，给工程规划和,施工都带来不利影响，且在规划中容易出现死角，不利于市,场业态划分及后期整体旺市。,3、工程体量较大：本地投资客源缺乏，销售周期将拉长，需大,力投入进行外销和外地招商。,时机分析,1、高邮经济增长稳定，商业开展迅速，人口和收入水平都,在不断增长，区域开展潜力较大，这些都为商业开展提,供了动力源泉。,2、目前高邮建材市场普遍布局陈旧、档次较低，管理混,乱，严重影响城市形象和商户经营需求，急需一个现代,化、一站式的专业家居建材市场进行市场整合。,4、目前高邮商业市场经营理念落后、管理方式陈旧，不能,给经营户以良好的投资经营保障，本工程可制定具有充,分保障性的销售、招商政策，充分展示差异性和吸引力。,5、新世纪装饰城搬迁到本工程将会给本工程提供大量稳定,且优质的商户资源，在这些商户的带动下，其它市场和,街道的中小商户也会追随而来，为兴市奠定良好根底。,威胁分析,1、新的国十条对住宅市场影响较大，宏观政策对于未来整,体房地产市场影响如何，对商业工程持何态度，目前还,有待观望。,2、服装城的运营困难，农贸城的奄奄一息对客户投资经营,心理造成较大压力，也是本案运营操作的最主要威胁点,之一。,3、服装城中新划分出来的五金建材区招商有好转迹象，商,户在陆续的进场装修中，如果这一区域起死回生，逐渐,走向成熟，势必瓜分本地市场，对本案运营构成较大竞,争威胁。,三、工程综合评价,由于高邮本身城市特征和工程自身位置以及服装城失败等不利因素的影响，本工程目前形势不容乐观，但由于竞争工程不多，工程地段蕴含较大潜力，只要市场定位准确，营销思路精准合理，市场操作成功的可能性很大。,目录,目标客户定位,第三篇、工程综合定位,工程价格定位,核心形象定位,工程业态定位,一、工程业态定位,在商户问卷调查中，被问到本工程所在地段适合建哪类市场较好时，多数被调查者认为适合建装饰建材市场，占到总比例的66%，对建材市场前景普遍看好。,根据对市场情况的了解和综合判断，结合商户问卷调查的数据统计，我们对本工程的业态定位做出以下建议：,本案所在地段开发建材市场成功的可能性最大，而且本地建材市场商户意向最强、资源最为丰富，无论商户还是市民，对能够一站式采购家居建材的大型专业市场呼声最高，因此建议本案业态定位为以家居建材为主、配套商业为辅的一站式家居广场。,主营业态：,一层：陶瓷、洁具、油漆涂料、五金电气、型材管材、玻璃制品、木业和石材等；,二层：家具、灯具、地板门业、移门衣柜、橱柜厨具、窗帘布艺和墙纸软饰等；,辅助业态：商务酒店、公寓办公、配套商业超市、餐饮、休闲、娱乐等,配套设施：仓储区、加工区、物流区、停车场等,二、核心形象定位,高邮首个集各种高、中、低档陶瓷卫浴、地板门业 、油漆涂料、五金电器、橱柜移门、木业石材、窗帘布艺、床上用品、家具家饰等业态为一体，同时融购物休闲、餐饮娱乐、宾馆酒店、仓储物流、商务办公等功能于一身的大型一站式家居建材广场。,市场实际需求,地块根底情况,+,资源整合,需求嫁接,工程形象定位语：,高邮首席一站式家居建材广场,HOPLICES城市综合体,三、目标客户定位,1、商铺销售目标客户：,外销：浙江、苏南等地的投资客。,本地：包括高邮沿街门面经营户和购房者；高邮现有专,业市场的经营户和购房者；高邮中高收入人群，包括公,务员、白领、医生、教师及经商人群；高邮及周边乡镇,现在和即将拆迁地区的拆迁户；高邮在外经商、务工人员。,2、招商目标客户：高邮现有建材类市场的经营户；高邮现有,经营家居建材类商铺的经营户；高邮乡镇现从事或欲从事,家居建材经营的商户；江苏地区有意向到高邮从事家居建,材经营的商户。,四、工程价格定位,由上图可见，由于高邮本地居民收入不高，用于投资的预算也不多，大局部集中在10-30万之间，因此，本案的定价也不宜过高，以符合本地投资需求为主。,本地人对商铺的租金接受度较低，大约一半商户希望租金在10元以内，还有约一半商户可以接受的租金也在10-25元之间，超过25元/平米/月的租金就很难让人接受了。,根据对市场现有商铺的调查了解和商户问卷调查的统计，根据市场的实际情况，对本工程商铺售价及租金做出以下建议：,1、商铺售价定位：,一楼实收价：6000元/,二楼实收价：4000元/,三楼实收价：2500元/,2、商铺租金定位：,一楼：18元/月,二楼：12元/月,三楼：8元/月,目录,宣传推广策略,商铺销售策略,整体营销思路,第四篇、,营销推广思路,广告媒体选择,广告费用预算,营销节点划分,一、整体营销思路,本案的营销应重点解决三个重要问题：,1、将新世纪建材城搬迁到本工程；,新世纪建材城是周总一手运营起来的，并且取得了很大的成功，因为是有着十来年历史的老市场，并且集中了高邮建材行业80%的一线品牌，在高邮还是具有较高的地位的，对建材行业商户的心理也有较大的影响，新世纪建材城的搬迁对本案的招商起着至关重要的作用。,新世纪建材城几年前就听说要搬迁，但至今仍未落实，如果能将该市场搬迁到本工程，那么依附于该市场的沿街商铺也将跟随搬迁，同时宝林装饰城局部商户也表示愿意搬迁，这样就为本工程注入了强大的生命力。,2、消除服装城失败对本案造成的不利影响；,服装城是本地唯一一个较新的大规模专业市场，而且政府给予了大力的扶持，这样一个市场的失败，对投资者和经营者的心理都造成了非常消极的影响，具体表现在：,人们对新型市场存在疑心，认为新型市场华而不实，只是开发商的噱头，最终还是会失败；,人们对大型市场能否操作成功存在疑心，高邮城市本身较小，建设大规模市场完全没有必要，规模太大，业态填不满，最终还是会重蹈服装城的旧辄。,人们对包租的形式产生疑心，服装城最初的政策是包租5年，前三年24%，后两年分别为9%和10%，这样优惠的政策都不能运营成功，其它市场要想取得成功也很难。,人们对浙商产生抵触心理，认为他们只不过是卖市场，商铺卖完了就走人，对市场的运营不负责任，害怕本工程也像服装城一样。,人们对本工程地段不看好，认为服装城位置比本工程优越，它都做不起来，更何况本工程呢。,3、消除本案地理位置偏僻、配套不全的不利影响。,在调查中，我们了解到，40%的受访者都认为地段在商铺经营中最为重要，而通过我们的调查，大局部商户都认为本工程位置太偏，而且周边非常荒凉，没有任何配套，要消除这一疑虑将是一个长期的过程，不仅要我们在广告宣传上加大力度，阐释地段的优势和未来前景，也需要政府的大力扶持，尽快落实区域规划，在本案周边多规划一些市场配套和商业配套。,针对以上三个问题，我们初步确定了本案的营销思路：,齐头并进 瞬间引爆,招商与销售并举,蓝海策略、招商先行，以招商带动销售，以销售促进招商认租认购同时引爆。,坐销与行销并行,工程启动伊始，在传统坐销宣传的根底上大力、深度开展人员行销活动，挖掘关 键客户，实现以商招商、以客带客。,并及时启动异地销售，利用分销商，大力挖掘周边城市的投资客群。,政策与推广并重,包租政策：采用2+4+4的包租模式前2年16%8+8回报一次性从房价中扣除，第3、4、5、6四年，每年回报依次为8%，9%、10%、11%；后四年实收租金1：9分成。,回购政策：交付之日起满5年的第一个月内，业主可选130%合同价退房,推广宣传：活动与广告上下搭配，全面渗透。本案一期销售形势直接决定着整案的生死存亡，因此一期无论在价格、政策还是推广宣传上都应加大投入力度，制造旺销局面。,用2到3个月时间进行蓄水，先行吸引大商户进行优惠认租。其后根据销售、招商积累客户量，在开工典礼当日举行品牌商户签约仪式，并同时进行所有商户、投资户的VIP卡认购、商铺认租活动，集中引爆逼定，根据认购、认租成绩随时决定结束时间，实行限时性销售，用较大销售强势，到达阶段性销售目的。,二、商铺销售策略,建议事项:,1、通过各种手段，努力将新世纪建材城全部搬迁到本工程，,尽快落实市场搬迁的具体事宜。,2、打好与商户的心理战，广泛宣传新世纪建材市场铁定搬迁,的信息，打破商户的心理防线。,3、招商先行，以招商促进销售，本工程只有招商成功，才有,希望销售成功，而且市场招商应以本地为主，以增强商户,和投资者对本工程的信心。,4、考虑到本地的经济水平和房地产市场情况，本工程的开盘,销售价格不宜过高，应低开高走、平价入市。,认购期,开盘期,强销期,盘整期,出清期,-5%,0%,+10%,+15%,+25%,5、市场分两期开发销售，减少市场供给量，以饥饿营销造成,一期商铺供不应求的炽热局面，促进二期商铺销售。,6、本工程应有一些具有吸引力的销售政策，但销售政策切不,可与服装城雷同，最好能出台满5年回购的政策，以彻底,消除投资者的顾虑。,7、市场保存50%以上商铺不对外出售，与商户共同承担市场风,险，这是一个有力卖点，后期应大力宣传。,8、商铺统一划分为小面积独立铺面进行分层销售，以降低总,价，更加适应投资者的投资需求。,9、销售上应以外销为主，本地为辅，招商上应以本地为主，,外地为辅。,10、市场尽快启动，以防止服装城形成气候后瓜分商户资源。,三、宣传推广策略,1、首先要通过宣传推广培育本地人的商铺投资理念，这是一个,长期的工作。,2、广告宣传应内外结合，相互促进，以外销造成气氛，促进本,地成交，以本地热销带动外销。,3、外围以群众媒体为主，发挥群众媒体覆盖面广的特点，本地,以小众传媒为主，发挥小众媒体高渗透性的特点，相互结合。,4、对于服装城的不利影响，在媒体推广上要无视，任何媒体都,不提及服装城有关的任何信息，但在业务员和招商员与客户,直接面对时，可以结合本工程实际情况分析本工程与服装城,的不同之处，消除客户的顾虑，增强客户信心。,5、所有广告媒体应保持统一性，统一形象、同时出街，以集中,力量，发挥最大的宣传效果。,四、营销节点划分,形象推广,卖点渗透,招商首签,VIP卡认购,前期准备,7月底,持销期,8月底,9月底,10月底,3月底,1月底,一期尾盘,4月以后,招商启动,开盘强销,推广阶段一：前期准备,一、时间节点：当前-7月底,二、营销思路：,这一阶段主要是一些工程前期准备工作,由于目前售楼处尚在建设中，人员无法进场，广告宣传也无法展开，在售楼处建好之前的主要工作就是确立工程施工方案和形象识别系统以及一些根底物料制作，为进驻售楼处之后工作的顺利开展做好准备。,三、主要工作：,工程规划方案确定,营销方案及形象识别系统确定,简单的销售道具制作，如纸杯、名片等,沙盘及三维动画发包制作,工地围墙建设,接待中心布展方案确定,销售 落实确定。,推广阶段二：形象推广,一、时间节点：7月底-8月底,二、营销思路：,第一期形象广告要在进驻临时接待中心的同一时间大范围集中发布，短时间内渗透到各个角落，迅速扩大知名度。,通过户外和报纸媒介进行案名推广，扩大本案知名度，重点通过报纸、电视、海报等信息量大的媒体来扩大开发商知名度和告知工程详情，由表及里、循序渐进。,制作销售道具，进行置业参谋的招聘和培训，为下一步销售工作做好准备。,三、主要工作,第一批形象广告出街,工地围墙建设并包装,销售资料如海报、折页、资料袋等制作完成,销售员招聘及培训完成,接待中心包装并办公物品采购,进驻接待中心进行初期蓄水,申请省重点扶持市场等品牌支撑。,推广阶段三：卖点展示,一、时间节点： 8月底-尾盘期,二、营销思路,在工程运营中逐步释放工程卖点，并结合营销节点，恰当的制造、增加卖点，如地段、交通、产业前景、政府扶持、销售政策，让客户始终保持对工程的良好认知和投资信心。,三、主要工作,卖点展示广告出街,三维动画及沙盘后期修正,推广阶段四：招商启动,一、时间节点：8月底,二、营销思路：,由于本案需要招商先行，因此，在未开始正式销售之前，应进行招商试水和客户积累工作，争取在开盘销售时，工程已经取得不俗的招商成果，这对工程的销售将会带来很大的促进作用。,三、主要工作：,工程业态划分,招商政策初步制定,招商手册、单页制作,招商团队组建与培训,新世纪装饰城拆迁工作取得实质进展,推广阶段五：盛大开工暨VIP卡认购/招商签约盛典,一、时间节点：9月-10月,二、营销思路：,在开工典礼当日举行品牌商户签约仪式，并同时进行所有商户、投资户的VIP卡认购、商铺认租活动，集中引爆逼定，根据认购、认租成绩随时决定结束时间，实行限时性销售，用较大销售强势，到达阶段性销售目的。,之所以结合开工典礼可以利用当天人气火上加火、充分展现工程吸引力和开发商实力。,三、主要工作：,政策制定,认购前广告宣传,盛大开工及认购活动,认购后广告宣传,推广阶段六:开盘强销,一、时间节点：10月底-1月底,二、营销思路,通过盛大开盘活动和展现热销态势，以较好的销售业绩进,一步扩大工程知名度和美誉度，为后续工作打下根底。,利用开盘热销的局面，及时调整价格策略，适当提高售,价，以造成工程升值的现象，提高购房者信心。,三、主要工作,开盘前广告宣传,价格及各种合同、表格制定,盛大开盘活动,开盘后广告宣传,推广阶段八：持销期,一、时间节点：1月底-3月底,二、营销思路,该阶段仍要深挖工程卖点，对工程卖点进行全面展示。,市场反响平淡时开展一次SP活动，通过会员俱乐部的形式，,扩大潜在客户根底，让客户产生归属感，进而到达口碑营销,和以老带新的目的。,针对周边地区及江浙沪兴旺地区开始启动外销。,三、主要工作,卖点持续展示,SP活动的前期宣传和盛大举行,外销工作启动,推广阶段九：一期尾盘期，二期蓄水期,一、时间节点 (4月以后),二、营销思路,利用促销活动加速尾盘去化。,利用一期热销，进行二期销售的蓄水宣传。,启动招商换签工作，利用招商带动销售。,三、主要工作,二期认购预约及卖点展示广揭发布,二期卖点深入挖掘,启动招商换签工作。,五、广告媒体选择,从问卷调查中我们了解到，当地人对媒体的接受程度从高到低依次为：电视广告、户外广告、报纸广告、宣传单页和公交车身广告 。我们在选择媒体的时候应充分考虑这一特点，加大在电视媒体、户外广告的投入力度，结合具体的宣传需要，适当进行报纸广告 、宣传单页、短信广告等其他媒体的投放。,一、电视,1、重点考虑高邮电视台在其它频道插播的游动字幕或节目间广告,2、制作3D片作为工程形象广告在售楼处或其它视频媒体播放。,3、重要活动需要邀请电视台做现场采访报道，因此少量的广告投,放十分必要。,二、报纸,1、作为常规媒体，报纸广告必不可少，但要有所甄选，依次,为：扬子晚报、高邮日报、高邮信息报。,2、报纸广告将承担工程形象推广、卖点展示、重大营销活动告知、,促销宣传等重要任务，应从工程整体概念出发，以工程形象塑,造为主线，配合产品各项卖点的推广及相应促销活动多采用整,版发布的形式交织进行。并配合各阶段工作重点，阶段发布软,性新闻。,三、户外,1、尽快建设工地围墙，及时发布围墙广告，长期租赁秦游路项,目周边一段灯杆旗，发布工程形象广告。,2、在高邮周边高速公路选择位置好的高炮长期租赁，发布工程,形象广告。在重要营销节点短期租赁多块广告位，到达集中发布，高密度推广的震撼视觉效果。,3、在高邮城区中心位置、服装城附近、新世纪装饰城和宝林装,饰城附近寻找适宜的广告位。,4、与公交公司洽谈，租赁经过区中心繁华地段和工程周边公交,车，发布公交车身广告。,四、DM海报,在不同营销节点，制作不同的销售海报，采用夹报或派发的,方式进行点对点宣传。,五、短信广告,1、在重要营销节点针对本地 高端用户月话费在100元以,上进行广告群发。,2、对本工程积累客户及时传递工程信息，保持客户对本工程,的持续关注。,六、特种战术：,1、高速公路高邮出入口收费站及区域内加油站放置本工程海,报，由收费人员随发票交给司机。,2、各合作银行网点放置本工程易拉宝，且赠送印有本案广告,的红包，供银行客户免费取用。,3、制作印有工程LOGO的环保购物袋在超市免费发放。,六、广告费用预算,报广,电视,户外,车身,销售物料,SP活动,合计,15%,20%,25%,5%,10%,25%,100%,90万,120万,150万,30万,60万,150万,600万,各种媒体费用预算,各阶段媒体费用预算,开盘前,销售、招商中,开业宣传,合计,40%,50%,10%,100%,240万元,300万元,60万元,600万元,目录,招商策略分析,商业业态分布,第五篇、,招商策略分析,经营管理方式,招商流程解析,目录,招商准备工作,商业业态分布,第五篇、,招商策略分析,租金形式建议,经营管理方式,一层：油漆涂料、钢材、型材管材,二层：灯具区,一层：,卫浴,区,二层：,橱柜、楼,梯、门业,三层：家具,一层：木业区,二层：窗帘布艺、床上用品、墙纸软饰,一层：陶瓷区,二层：地板区,三层：家具,一二层超市、餐饮,三层以上宾馆酒店,一二层：五金电气,三层以上办公居住,一,二,层商业配套,三层以上办公,一二层汽修、汽配,三层以上休闲娱乐,一层：石材,、玻璃制品,二、招商策略分析,一策略说明,本工程的招商策略根据商铺位置不同而分区、分段招商，装饰建材可整体启动招商，结合实际情况进行品牌细分和谈判，这局部招商工作在销售开始前要全面展开；配套商业招商时段可在销售持续期进行。招商的大局部精力应集中品牌攻略上，前期主攻一些大品牌、大商户，以这些知名度高、影响力大的品牌和商户翻开其市场的缺口。,在招商初期向客户详尽介绍工程的开展规划及各卖点，落实客户之明确意向，并在招商初期预留一局部铺位以待后期大品牌入驻，前期意向客户签订?认租协议?并支付少量诚意金，等交房前三个月签订正式租赁协议。,二各阶段招商进度比例,1、实际操作中将根据招商进度同时参照工程进度等因素调整。,2、招商比例以招商面积计算。,3、实收租金的整体调节应以招商状况为依据。,招商阶段,启动招商期,强势招商期,结束招商期,经营调整期,招商比例,20%,50%,10%,10%,三、招商准备工作,业态区域划分：进行业种分布、功能规划、品牌组合规划、,铺位面积划分等工作；,制定招商政策：针对不同区域、不同经营种类、不同经营,位置、品牌效应等情况制定具体招商政策；,制作招商物料：根据定案后的业态划分、招商政策和商户心,理需求，设计制作完成招商海报以及租赁合,同、租金表、物管协议等；,招商气氛营造：在与商户初步接触和前期洽谈中，扩大潜在,商户储藏量，营造炽热招商气氛；,招商人员培训：在招商筹备期完成招商人员的全面培训，必,须保持统一性、专业性，从高素质工作团队,的角度给予商户进驻本场经营增加信心；,四、租金形式建议,1、固定租金形式：根据市场调研和分析，行业平均租金价位在1525元/月左右，本工程最终租金形式、标准需根据具体商业格局，以及实际客户积累情况进入实操期后制定。目前情况下要想运作成功，起码应该免一年租金形式。,2、营业额提成形式：对局部一、二线品牌大客户可考虑此方式。,3、保底租金+营业额提成的形式：对局部沿街商业配套可考虑此方法。,五、招商流程解析,商户资料收集 初步洽谈 合作条件确认,签订协议 进店装修 商品布展 开业运营,六、经营管理方式,统一化管理：,统一业态规划、统一委托招商、统一物业管理、统一效劳监督、统一宣传推广。,“一站式经营：,增强市场的复合功能，能很大程度上激发人们潜在的购物欲望，批发商、消费者不需要东奔西走，他们的所有需要都可以在这里实现。,创新型经营：,市场成长与经营者成长更好地融合，传统的市场模式有“一卖了之，“一租了之的倾向，我们要把“尚城国际广场办成一所大学，让每一个经营者与市场一道成长；注重和院校机构、行业协会合作，借用外脑丰富市场管理创新活动。,品牌化经营：,做生意、做市场与做品牌、做文化更好地融合。本工程要突出品牌形象，大力引进品牌经营；并创办市场内部刊物，紧密把握为商户效劳、为消费者效劳的宗旨；要把“尚城国际广场 打造成为市场知名品牌，建议每年举办两次会展类活动以及相关品牌创立活动。,立体式营销：,实行人性化导购，导购大厅大型电脑，全场产品可尽收眼底。,有方案、有层次的筹划开展各项商业推广宣传活动，定期举,办各种促销活动，吸引消费客流。,协作化开展：,协调好社会关系，与政府及其他行业机构保持联络，积极参,与社会公益活动，不断提高品牌美誉度；与媒体建立良好合,作关系，利用合作及时反映市场的开展和变化，积极接受舆,论监督和批评，使之成为与消费群众沟通的桥梁。,有形市场与网上无形市场联动开展：,有形市场与电子商务联动开展，实现优势互补，最终目标要,到达让市场的每一个经营户，在市场网站上都有一个网络电,子商铺。在著名的义乌小商品城，电子商务已成为继有形市,场和自主销售网络之后的第三大销售渠道。,汇报结束,谢谢！,