绿箭广告策划方案解析

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,绿箭广告策划方案,清新口气 你我更亲近,绿箭口香糖新包装上市策划方案,目录,第一部分 市场分析,营销环境分析,6,消费者分析,7,产品分析,14,企业和竞争对手的竞争状况分析,16,第二部分 广告策略,广告的目标,20,产品定位策略,20,广告媒介策略,22,媒介组合策略,23,广告发布时机,24,第三部分 广告计划,广告目标,27,广告时间,27,目标市场,28,诉求对象,28,诉求重点,28,广告表现,28,广告发布计划,41,其他活动计划,42,广告费用预算,45,第四部分 平面广告图,第一,部分 市场分析,一、 营销环境分析,在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。我们的创始人小威廉瑞格查理早在,1891,年首次阐明了互利关系的重要性,他强调，与客户、供应商、雇员和我们生活和工作所在的社区共享成功，对于建立世代伟业具有重要意义。,“在箭牌，可持续发展意味着通过提升人类和整个地球世世代代的福祉，来推动业务表现。“,将良好的环境、社会和经济操作方式融入箭牌生活的业务决策当中，确保我们队可持续发展的承为我们行事的第二天性,为了使我们的可持续发展努力能够获得成功，我们庄主与四个能令箭牌有所贡献创造最大机会的领域：营运：生产设施与物流，包装：床罩与采购，产品：创新与采购，以及文化、社区与沟通。,在以上每一个战略重点领域当中，箭牌已经执行了具有可持续发展的操作并取得了成效。而且，我们也已经制定了计划以便取得更多的未来成果。,二、消费者分析,1.,现有消费者分析：,（,1,）现有消费者的年龄,（,2,）现有消费者,（,3,）现有消费者的收入,（,4,）现有消费者受教育程度,（,5,）使用后的满足程度,（,6,）购买的频率,（,7,）购买的地点,三、产品分析,1,、产品特征分析,（,1,）产品的性能：,防止蛀牙（能促进唾液分泌，中和口腔酸性，帮助修补早期龋齿促进牙齿在钙化）,缓解压力（有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度）,改善记忆力（实验证明嚼口香糖有助于记忆）,减少吸烟（有助于人们控制烟瘾）,有助于减肥（有助于降低食欲，从而减少食物的摄入量）,（,2,）产品的价格,：,通过市场调查，,44%,的认可接受的价格在,8-9,元，,24%,的人在,5-7,元，,19%,的人在,10-11,元，,13%,的人在,12-13,元。我们可以用这个数据作为口香糖的参考依据。,（,3,）产品的外观与包装,：,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,1,、市场环境分析,（,1,）企业在竞争中的地位：,“绿箭”口香糖,1914,年在美国首次推出，目前行销全球逾,180,个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。“绿箭”在,2006,年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。,（,2,）市场占有率 ：,绿箭占有非常大的市场份额，屡获很多消费者的心理。绿箭占消费者经常购买品牌的,31.79%,。,（,3,）消费者认识,:,消费者在购买口香糖的时候,85.37%,表示会注重口香糖品牌。,82.23,的人表示吃口香糖是为了清新口气，健康。还有一部分是因为口感好或者跟随潮流。,（,4,） 企业自身的资源和目标,了解消费者购买行为的因素，选择正确的广告传播手段和行销渠道。提供正确市场信息，了解包装市场可能趋势及缴费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。,2,、企业的竞争对手,（,1,）主要的竞争对手是谁,益达，好丽友,（,2,）竞争对手的基本情况,“益达”是,1984,年箭牌公司的美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从,1996,年开始在广东率推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的推销网络已经覆盖了国内逾,300,座城市，深受中国消费者的青睐。,“好丽友”是,2001,年,9,月从东洋集团分离并创造的以制果为中心发展起来的年轻集团，产业涉及疏通、媒体、电影、娱乐、等各领域，旗下拥有,16,家公司。,（,3,）竞争对手的优势与劣势,口味多，包装新颖,（,4,）竞争对手的策略,“益达”：是以无糖口香糖、口味多为策略。,“好丽友”：是以鲜花提取物、包装新颖为策略。,3,、企业与竞争对手的比较,机会与威胁：我们要在包装新颖，口味多。还有环保上创造机会。,威胁是益达是口味多，我们要做得更好。,优势与劣势 ：优势是绿箭的最早进入市场的，更是以空气清新进入市场的。,劣势是口味少，包装不新颖。,主要问题点：我们要有好的包装，因为好的包装有以下好处,1.,增加产品质量。,2.,保护产品。,3.,产品包装还具有识别和促销的作用、是无声的推销员。,4.,促进企业收入的增加。,第二部分,广告策略,一、广告的目标,1,、企业提出的目标 ：把绿箭新推出的十二星座包装、以及对应的口味推向市场。,2,、根据市场情况可以达到的目标： 要把绿箭先推向超市，在推向个大型连锁,超市。要更多的人知道绿箭先出的口味和包装。,3,、对广告目标的表述：我们要以十二星座全新的的包装来把绿箭推向市场,二、产品定位策略,1,、对企业以往的定位策略的分析与评价,（,1,）企业以往的产品定位： 以薄荷为主，口气永久保持清新,（,2,）定位的效果：很少人知道绿箭有什么口味，只知道有薄荷味的，,而且包装只知道有一种。,（,3,）对以往定位的评价：优势是最早进入市场，以薄荷味为主，口气永久保持,清新。劣势是口味少，包装不新颖。,2,、产品定位策略,（,1,）进行新的产品定位的必要性：,从消费者需求的角度：要做问卷调查，调查新的产品包装够不够新颖，口味,怎么样。,（,2,）从产品竞争的角度：,在口味上要继续以薄荷为主，要多增加口味，包装上要吸取其它包装的优点,改正其它包装的缺点。要更新颖，更能让消费者接受。,（,3,）从营销效果的角度 ：要先在各个超市来看看销售的效果，再把它推向大超,市。如果效果好，要推向其它省。,（,4,）对产品定位的表述：产品定位在包装上，,（,5,）新的定位的依据与优势：包装,三、广告媒介策略,1,、媒介的地域：,先在新乡，把新的包装，新的口味扎根新乡市场以后，如果效果好就在向全省铺开。,2,、媒介的类型,： 户外，公交广告， 宣传单， 公交车身， 杂志,3,、媒介的选择：,选择的主要媒介： 高速公路的广告牌 公交站的路牌 公交车身,四、媒介组合策略：,(1) .,户外的主要时间,集中在上午,7,：,00-9,：,00,和下午,16,：,00-19,：,00,，为上下班的高蜂时段，合计,4-5,个小时，户外媒体。在,06,：,00-19,：,00,这,13,个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于,14%,，与看电视的空挡时段形成鲜明对比。,(2) .,报纸与电视媒体搭配,这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。,(3) .,报纸与杂志媒体搭配,这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。,第三部分 广告计划,一、广告目标,1.,树立品牌形象,2.,提高品牌知名度,3.,提高市场占有率,4.,保持企业的长远发展,二、广告时间,在各目标市场的开始时间：,2011,年,9,月,24,日,广告活动的结束时间 ：,2012,年,9,月,24,日,广告活动的持续时间,:,一年,三、广告的目标市场 ：,青少年，学生,四、广告的诉求对象,：,15-24,岁年龄阶段的男性和女性,五、广告的诉求重点,：,包装,六、广告表现,1,、产品包装的主题：十二种星座，十二种口味,2,、产品包装的创意：,用幸运娃娃来表现十二星座，以十二星座、十二种口味的创意,3,、平面设计：,以制作的十二个幸运娃娃来代表十二个星座，以中国娃娃来,表现绿箭的十二种口味,七、广告发布计划,广告发布的媒介：,车身广告，站牌，宣传册，杂志，,八、其他活动计划,1,、促销活动计划：,礼品：绿箭可以在大学生开学或者过节时来做促销，以提高企业及产品的知,名度。当 然，有时企业会费很少的经费在展览会或其它场合发放印有绿箭,吉祥 物字样的礼品等,2,、公益活动计划：,1,）,.,赞助公益活动（植树节 马路边 小区 郊区 小学 ）,2,）,.,公益广告（环保、新乡卫视）,树立良好的企业形象,3,）,.,广告牌（环宇立交桥）,4,）,.,公交车站牌（新玛特 胖东来 丹尼斯 沃尔玛,),5,）,.,捐助活动（贫困生（报名）,九、广告费用预算,1,、广告的策划创意费用：,5000,元,2,、广告设计费用：,2000,元,3,、广告制作费用：,2000,元,4,、广告媒介费用：,26.2,万元,5,、其他活动所需要的费用,2,万元,6,、费用总额：,5000+2000+2000+262000+20000=291000,广告类型,广告时间,数量（辆,/,个）,价格（月,/,元）,费用总额（元）,户外路牌广告,2012,年,1,月,-12,月,（,12,个月）,4,3000,12 x 4 x 3000 = 142000,户外车身广告,2012,年,1,月,-12,月,（,12,个月）,4,2500,12 x 4 x 2500 = 120000,