消费者市场与购买行为分析课程

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 消费者市场和购买行为分析,学习目标：,了解消费者市场的概念、特点和行为模式；,掌握影响消费者购买行为的四大因素；,重点掌握相关群体理论和知觉影响。,1,一、消费者市场和消费者行为模式,（一）消费者市场的含义、特点与研究意义,1、含义,按照顾客购买目的或用途不同，可以将市场分为组织市场和消费者市场两大类。,组织市场的购买者是某种组织，其购买的目的主要是为了生产经营职能，也常称为生产资料市场。,消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。,2,2、特点,消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。,广泛性与分散性,复杂性与易变性,发展性与情感性,伸缩性与替代性,地区性与季节性,3、研究的意义,消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,3,（二）消费者购买行为模式,1、 “暗箱”理论（7WO）,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,购买者暗箱,购买者特征,购买决策过程,文化,社会,个人,心理,确认问题,收集信息,评 估,购买决策,购买行为,4,了解市场和消费者的关键问题：7WO,5,2 、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式,行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。,刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,6,二、影响消费者购买行为的因素,消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。,环境,（自然,社会）,需要,动机,行为,目标,满足,人的行为规律,7,消费者需要与购买行为,刺,激,需,求,紧张感,购买动机,行为方向,购买目标,购买,行动,需要,满足,新的,需要,影响消费者购买行为的主要因素：,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,8,（一）文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。,文化；,亚文化；,社会阶层。,9,1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在物质和文化生活等各个方面不同的特点。,文化虽然不能支配人们的心理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。,10,阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡？,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,案例1,11,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。,12,在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。,龙形图案有学问,案例2,13,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,14,3）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,15,社会阶层有几个特点：,First：,同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。,Second：,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,Third：,某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。,Fourth：,个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,16,（二）社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：,相关群体；,家庭；,社会角色与地位,17,1）相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,18,某些成员群众是,主要群体,，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。,人们还属于,次要群体,，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。,相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。,相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。,相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,19,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：,崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。,隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,20,意见带头人,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,21,2）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织,。,22,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,典型的产品支配形式如下：,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机,妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,23,3）角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,24,（三）个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响：,家庭,职业,一个人经济环境,生活方式,个性和自我概念。,25,1）家庭,a、,家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。,新婚阶段：年轻、无子女。,满巢阶段,I,：,最年幼的子女不到,6,岁。,满巢阶段,II,：,最年幼的子女,6,岁或超过,6,岁。,满巢阶段,III,：,年长的夫妇和尚未独立的子女同住。,空巢阶段,I,：,年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。,空巢阶段,II,：,年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。,鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。,鳏寡阶段：完全退休。,26,家庭生命周期的阶段,典型需要以及相应的产品,单身阶段,社交需要，娱乐需要，新消费观念的带头人,新婚阶段,住房需要，各种家具、电器等耐用品消费,满巢1期,家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品,满巢2期,注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加,满巢3期,更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智,空巢阶段,健康需要，娱乐及服务性消费支出增加,孤独阶段,情感，健康需要，安全保障,（续表）家庭生命周期对购买行为的影响,27,b,、,家庭权威中心,1,、各自做主,2,、丈夫支配型,3,、妻子支配型,4,、共同支配型,c,、,家庭成员的文化与社会阶层,28,2）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,29,3）经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。,人们的经济环境包括：,可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；,储蓄和资产（包括流动资产比例）；,债务；,借款能力；,对花费与储蓄的态度。,30,4）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。,营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,31,5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,32,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,33,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，,营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象,。,34,（四）心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：,动机；,知觉；,学习；,信念和态度。,35,1）动机,关于需要和动机的相关知识在管理学中已经学习过了，在此不讲，请同学们复习自学。,内容详见教材P100-103,36,2）知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉,是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的,过程,。知觉不但取决于物质,刺激物,的特征，而且还依赖于刺激物同,周围环境,的关系，以及,个人所处的状况,。,37,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：,选择性注意；,选择性扭曲；,选择性保留。,38,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。,调研结果表明：,人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。,人们会更多地注意他们期待的刺激物。,人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,39,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。,对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲,就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,40,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,41,3）学习,人们要行动就得学习。,学习,是指由于经验而引起的个人行为的改变。,42,人类行为大多来源于学习。,学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。,对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,43,4）信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。,信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,44,三、购买决策过程,参与购买的角色,购买行为类型,购买决策过程中的各个阶段,45,（一）参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：,发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。,影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。,决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。,购买者：购买者是指实际进行采购人。,使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,46,（二）购买行为类型,消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。,阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：,复杂的购买行为,减少失调的购买行为,习惯性的购买行为,寻找品牌的购买行为,47,消费者购买行为的种类,参与程度,品牌差异,强参与,弱参与,品牌差异大,复杂购买行,为,广泛挑选购,买行为,品牌差异小,减少失调得,到购买行为,习惯性购买,行为,48,（三）购买决策过程的各个阶段,需要认识,信息收集,方案评估,购买决策,购买后行为,49,1)需要认识,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。,营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。,2)信息收集,收集信息的层次：适度收集状态,积极收集状态,信息来源：个人来源，商业来源，,公共来源，经验来源。,50,3)可供选择的方案评价,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。,一些消费者感兴趣的属性分类如下：,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。,旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。,漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。,轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,51,4）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。,在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,52,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：,例如，琳达布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。,53,5）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。,在产品被购买以后营销者必须监视：,购后满意：可感知效果VS,期望值,购后行动：重复购买，口碑效应,购后产品的使用和处理。,b,54,