战略管理——王老吉与广药课件

战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 1 王 老 吉 风 云 加 多 宝 企 业 战略 作 者 ： Aivin 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药企 业 运 行 环 境战 略 规 划 战 略 实 施 战 略 评 价反 馈反 馈 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 3 分 析 思 路 ： 加 多 宝 集 团 概 述 单 一 产 品 发 展 战 略 分 析 （ 做 饮 料 业 的“ 格 力 ” ） 战 略 分 析 （ 内 外 部 坏 境 的 SWOT分 析 ） 战 略 选 择 与 评 价 （ 核 心 能 力 ， 差 异 化 ，定 位 ， 广 告 ） 战 略 实 施 与 控 制 （ 终 端 控 制 ） 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 4 加 多 宝 简 介 ： 公 司 发 展 目 标 ： 致 力 发 展 成 为 一 家 以生 产 优 质 健 康 食 品 及 饮 料 的 世 界 驰 名企 业 。 公 司 核 心 价 值 ： 健 康 为 本 、 以 人 为 先 、唯 才 是 用 、 精 益 求 精 四 大 核 心 价 值 。 企 业 文 化 ： 不 断 精 进 的 原 则 ： 进 取 、务 实 、 承 担 、 团 结 。 品 牌 定 位 ： 预 防 上 火 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 5 具 体 情 况 ： 一 、 为 中 国 创 造 一 个 世 界 级 的 品 牌 。 2005年 ， 红 色 罐 装 王 老 吉 被 广 东 省 文 化 遗产 认 定 委 员 会 ， 因 “ 其 历 史 悠 久 ， 具 有 充足 的 普 遍 价 值 ” 而 评 为 广 东 省 食 品 文 化遗 产 。 二 、 弘 扬 中 华 文 化 ， 重 塑 民 族 品 牌 加 多 宝 集 团 是 一 家 以 香 港 为 基 地 的 大型 专 业 饮 料 生 产 企 业 。 1995年 推 出 第 一 罐红 色 罐 装 王 老 吉 ， 1999年 以 外 资 形 式在 中 国 广 东 省 东 莞 市 长 安 镇 设 立 生 产 基 地 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 6 为 配 合 开 拓 全 国 市 场 策 略 ， 集 团 分 别 在 99年 在 广 东 省 东 莞 市 长 安 镇 设 立 广 东 加 多宝 饮 料 食 品 有 限 公 司 ， 03年 在 北 京 经 济技 术 开 发 区 成 立 加 多 宝 饮 料 集 团 、 04年 在 浙 江 省 绍 兴 市 成 立 浙 江 加 多 宝 饮 料有 限 公 司 、 05年 在 福 建 省 石 狮 市 投 资 成立 福 建 加 多 宝 饮 料 有 限 公 司 加 多 宝 旗 下 主 要 产 品 是 红 色 罐 装 王 老吉 。 红 色 罐 装 王 老 吉 是 凉 茶 行 业 的第 一 大 品 牌 ， 销 售 网 络 遍 及 中 国 大 陆 30多个 省 、 市 、 自 治 区 ， 并 销 往 东 南 亚 ， 欧 美等 地 。 返 回 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 7 发 展 战 略 ： 集 中 生 产 单 一 产 品 时 至 今 日 ， 加 多 宝 在 饮 料 行 业 是 罕见 的 专 一 。 “ 很 多 人 想 不 通 ， 加 多 宝是 如 何 做 到 年 销 售 几 十 亿 元 的 盘 子 。因 为 公 司 旗 下 的 产 品 只 有 红 罐 王 老 吉唯 一 一 个 产 品 ， 而 且 只 有 唯 一 的 310ML包 装 规 格 。 ” 耿 一 诚 对 此 解 释 是 “ 聚焦 战 略 ” 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 8 07年 红 罐 王 老 吉 销 售 额 已 经 超 过 50亿 元 ，借 着 差 异 化 产 品 定 位 超 越 可 口 可 乐 、 百 事可 乐 成 为 “ 中 国 饮 料 第 一 罐 ” 。 “ 加 多 宝 现 在 最 大 的 风 险 或 许 来 自 自 己 。在 巨 大 的 成 功 面 前 ， 要 保 证 企 业 自 身 不 犯错 。 ” 耿 一 诚 所 称 的 “ 犯 错 ” 指 的 是 成 功后 的 企 业 最 容 易 高 估 自 己 的 能 力 ， 轻 易 进入 多 个 领 域 ， 盲 目 多 元 化 。 加 多 宝 聚 集 所 有 资 源 打 造 王 老 吉 “ 预 防 上火 ” 的 产 品 形 象 ， 恰 恰 获 得 了 聚 集 的 市 场威 力 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 9 当 年 TCL、 长 虹 、 康 佳 等 家 电 巨 头 纷 纷 建 立自 己 的 产 品 王 国 ， 但 格 力 一 门 心 思 做 空 调 。从 今 天 看 来 ， 格 力 的 日 子 过 得 非 常 好 ， 还在 向 世 界 最 大 的 空 调 生 产 企 业 目 标 发 起 冲刺 。 ” 这 也 是 加 多 宝 坚 定 做 一 个 凉 茶 专 家 ， 而 不是 全 面 铺 开 ， 做 一 个 面 面 俱 到 的 饮 料 “ 全能 王 ” 的 原 因 所 在 返 回 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 SWOT矩 阵 无 数 环境 机 会 战 胜 劣 势 (先 稳 定 后 发 展 战 略 ) 发 展 型 战 略 重 要 内 部 劣 势 重 要 内 部 势 重 组 (紧 缩 战 略 ) 差 异 化 战 略 主 要环 境 威 胁 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 11 1： Strengths - 传 统 配 方 +先 进 生 产技 术 +品 牌 营 销 创 新 策 略 首 先 ， 从 产 品 的 质 量 来 看 ， 像 王 老 吉 凉 茶这 样 的 老 字 号 产 品 在 质 量 和 信 誉 度 上 是 无可 厚 非 的 。 王 老 吉 像 其 它 凉 茶 一 样 拥 有 其独 特 的 中 草 药 配 方 ， 加 上 红 色 罐 装 获 得 消费 者 的 青 睐 其 次 ， 加 多 宝 公 司 拥 有 一 个 具 有 敏 锐 的 营销 创 新 意 识 的 精 良 团 队 ， 加 多 宝 公 司 携 手王 老 吉 药 业 ， 依 托 红 色 “ 王 老 吉 ” ， 在 不到 5年 的 时 间 里 让 一 个 享 有 170余 年 历 史 品牌 的 老 字 号 企 业 重 新 焕 发 了 春 光 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 12 枯 木 逢 春 ， 主 要 是 由 于 其 有 强 烈 的 品 牌 创新 意 识 。 王 老 吉 利 用 中 国 几 千 年 的 中 药 概念 清 热 解 毒 在 全 国 的 普 及 ， 上 火 、 祛火 的 概 念 在 各 地 深 入 人 心 的 实 际 情 况 ， 根据 自 身 特 点 打 出 “ 怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 ” 的口 号 。 通 过 全 方 位 强 势 的 媒 体 宣 传 很 快 突破 了 地 域 品 牌 的 瓶 颈 局 限 。 最 后 ， 加 多 宝 公 司 根 据 市 场 需 求 和 企 业自 身 的 发 展 需 求 ， 在 雄 厚 的 资 金 支 持 下 ，已 经 开 始 把 目 光 投 向 国 际 市 场 。 这 对 王 老吉 来 说 无 疑 将 是 一 个 新 的 契 机 和 挑 战 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 13 2： Opportunity - 保 健 意 识 +良好 的 销 售 现 状 +寡 头 在 “ 非 典 ” 让 人 们 对 中 药 有 了 全 新 的 认 识 。这 场 突 如 其 来 的 天 灾 人 祸 似 乎 成 为 王 老 吉快 速 启 动 全 国 市 场 的 导 火 索 。 王 老 吉 通 过 领 先 一 步 的 市 场 拓 展 ， 市 场 容量 急 剧 扩 大 ， 主 流 饮 料 也 初 见 雏 型 ， 凉 茶的 消 费 人 群 和 覆 盖 区 域 也 在 迅 速 扩 张 。 网上 资 料 显 示 ， 加 多 宝 红 罐 王 老 吉 目 前 的 平均 市 场 铺 货 率 达 90%以 上 ， 市 场 渗 透 率 60% 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 14 3： Weakness - 概 念 模 糊 +产 品 形 式 单一 +价 格 偏 贵 凉 茶 介 于 药 品 ， 饮 料 之 间 的 概 念 还 未 能 有 个 定夺 ， 由 此 带 来 的 后 果 将 可 能 是 短 暂 性 的 昙 花 一现 。 加 多 宝 公 司 也 将 考 虑 到 自 身 产 品 形 式 过 于 单 一 ，若 是 要 进 行 产 品 的 创 新 也 就 存 在 一 定 的 难 度 。加 上 消 费 者 市 场 往 往 只 能 局 限 在 特 定 的 消 费 人群 。 王 老 吉 口 感 微 甜 ， 有 一 股 中 药 的 味 道 。或 许 喝 王 老 吉 的 人 都 只 是 那 些 追 求 健 康 的 理 性消 费 者 。 网 上 调 查 显 示 大 多 数 都 对 其 功 效 抱 有 肯 定 的 态度 ， 只 是 红 罐 王 老 吉 3.5的 市 场 价 让 他 们 觉 得不 是 那 么 容 易 接 受 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 15 4： Threats - 消 费 者 心 理 阴 影 +行 内竞 争 +行 外 威 胁 2005年 ， 职 业 打 假 人 以 王 老 吉 配 料 含 有 的夏 枯 草 “ 没 有 列 入 国 家 110种 药 食 同 源 名 录 ”将 其 告 上 法 庭 ； 紧 接 着 又 以 “ 作 为 普 通 饮料 ， 违 规 在 广 告 中 宣 传 功 效 ” 向 广 东 省 卫生 监 督 所 投 诉 其 他 六 个 凉 茶 ， 有 关 部 门 按照 相 关 法 规 让 上 述 品 牌 停 止 了 “ 清 热 解 毒 ”的 宣 传 。 这 两 个 危 机 事 件 对 于 王 老 吉 凉 茶来 说 犹 如 当 头 一 棒 子 。 虽 然 后 来 风 波 平 息 了 ， 但 对 消 费 者 带 来 的心 理 阴 影 却 不 是 那 么 容 易 抹 去 的 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 16 近 年 来 ， 广 东 其 它 较 有 影 响 力 的 如 邓 老 凉茶 、 潘 高 寿 、 和 记 黄 埔 口 炎 清 、 黄 振 龙 、春 和 堂 、 宝 庆 堂 等 纷 纷 整 装 出 击 ， 凉 茶 的局 部 市 场 有 可 能 被 它 们 吞 并 。 凉 茶 市 场 在 国 内 有 如 此 大 的 潜 力 ， 国 际 上的 知 名 饮 料 生 产 巨 头 当 然 也 不 会 放 过 这 个良 机 。 可 口 可 乐 公 司 已 经 把 眼 光 投 向 了 这一 大 块 蛋 糕 ， 这 无 疑 是 对 王 老 吉 的 又 一 威胁 。 返 回 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药要 素 （ 资 源 ）无 形 资 源技 术 声 誉 人 脉 能 力竞 争 优 势有 形 资 源人 力 物 力 财 力企业竞争优势的根基是核心能力 核 心 能 力 分 析 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 企 业 竞 争 优 势 的 根 基 是 核 心 能 力 只 有 当 能 力 是 有 价 值 的 、 稀 缺 的 、 无 可 替 代 的 ，且 是 难 以 模 仿 时 ， 才 享 有 持 续 的 竞 争 力 。 （ 核 心竞 争 能 力 ）公 司 特 定 的 资 源 和 能 力 是 竞 争 优 势 的 源 泉 。竞 争 优 势 的 本 质 是 企 业 间 的 资 源 、 能 力 不 对 称 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 19 王 老 吉 近 一 两 年 响 彻 全 国 ， 成 为 消 费 者 喜 欢 的饮 品 ， 但 事 实 上 王 老 吉 在 广 东 经 营 已 经 十 几 年了 ， 属 于 老 的 品 牌 ， 那 么 为 何 在 现 在 异 军 突 起呢 ？ 饮 凉 茶 一 直 是 广 东 一 带 人 们 的 生 活 习 惯 ， 但 在其 他 地 域 人 们 很 没 有 这 个 爱 好 ， 而 凉 茶 本 身 的味 道 也 比 较 的 怪 异 。 当 王 老 吉 凉 茶 起 初 拓 展 市场 的 时 候 ， 销 路 并 不 好 ， 因 为 不 符 和 其 他 地 方人 们 的 生 活 习 惯 。 加 多 宝 集 团 思 考 这 个 问 题 ， 最 终 没 有 改 变 产 品 ，只 是 改 变 了 策 略 ， 将 产 品 的 本 质 价 值 打 出 了 招牌 ， 通 俗 为 王 老 吉 下 火 王 。 人 们 可 能 对 凉茶 不 冷 不 热 ， 但 对 “ 下 火 ” 却 通 俗 理 解 并 且 很感 兴 趣 ， 于 是 王 老 吉 在 市 场 上 火 了 起 来 。 返 回 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 战 略 选 择 差 异 化 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 差 异 化 战 略与 众 不 同 ， 并 且 以这 种 方 式 提 供 独 特的 价 值 产 品 服 务 人 事 形 象 无 形 资 产研 发市 场.独 门 法 宝 ：“预 防 上 火 ” 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 22 王 老 吉 的 差 异 化 形 象 温 州 伟 业 食 品 贸 易 行 周 向 有 ： 当 前 的功 能 饮 料 有 一 个 非 常 奇 怪 的 现 象 ， 功 能饮 料 不 卖 功 能 而 是 卖 概 念 ， 究 其 原 因 就是 功 能 饮 料 的 功 能 到 底 有 多 少 是 不 是 根本 禁 不 起 推 敲 。 纵 观 这 些 饮 料 的 宣 传 概念 ， 无 非 是 “ 维 生 素 +矿 物 质 ” 。 王 老 吉 却 有 着 独 特 的 概 念 “ 中草 药 配 方 ” ， 王 老 吉 和 它 们 大 不 相 同 ，既 不 标 榜 另 类 ， 也 不 标 榜 时 尚 ， 而 是 清清 楚 楚 地 标 榜 自 己 的 产 品 功 效 ， 在 功 能饮 料 形 形 色 色 的 概 念 中 反 而 显 得 格 外 突出 。 所 以 王 老 吉 “ 喝 了 不 上 火 ” 的 功 能诉 求 在 产 品 上 市 的 初 期 是 成 功 的 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 23 另 外 产 品 的 大 红 色 易 拉 罐 包 装 ， 整 齐 划 一 ，在 卖 场 陈 列 时 十 分 醒 目 ； 易 拉 罐 也 是 当 前已 十 分 少 见 的 三 片 罐 ， 和 当 前 的 功 能 饮 料十 分 流 行 的 PET包 装 形 成 反 差 王 老 吉 是 一 个差 异 化 成 功 的 例 子 。 返 回 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 24 产 品 定 位 王 老 吉 最 大 的 风 险 ： 红 罐 王 老 吉 在 “ 凉 茶 ”与 “ 饮 料 ” 的 定 位 之 间 摇 摆 了 7年 ！ 红 罐 王 老 吉 在 “ 凉 茶 ” 和 “ 饮 料 ” 之 间 作一 个 抉 择 ， 是 加 多 宝 和 成 美 营 销 当 时 最 困惑 的 问 题 。 若 定 位 做 饮 料 ， 虽 然 产 品 适 应范 围 更 广 ， 但 以 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 为 代表 的 碳 酸 饮 料 ， 以 康 师 傅 、 统 一 为 代 表 的茶 饮 料 、 果 汁 饮 料 强 敌 如 林 。 所 以 正 确 的 定 位 对 王 老 吉 的 成 功 至 关 重 要 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 25 将 红 罐 王 老 吉 定 位 为 凉 茶 主 要 益 处 有 四 ： 其 一 ， 利 于 红 罐 王 老 吉 走 出 广 东 、 浙 南 由 于 “ 上 火 ” 是 一 个 全 国 普 遍 性 的 中 医 概念 ， 而 不 再 像 “ 凉 茶 ” 那 样 局 限 于 两 广 地区 ， 这 就 为 红 罐 王 老 吉 走 向 全 国 彻 底 扫 除了 障 碍 。 其 二 ， 避 免 红 罐 王 老 吉 与 国 内 外 饮 料 巨 头直 接 竞 争 ， 形 成 独 特 区 隔 其 三 ， 成 功 地 将 红 罐 王 老 吉 产 品 的 劣 势 转化 为 优 势 淡 淡 的 中 药 味 ， 成 功 转 变 为 “ 预 防 上 火 ”的 有 力 支 撑 ； 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 26 3.5元 的 零 售 价 格 ， 因 为 “ 预 防 上 火 ” 的 功能 ， 不 再 “ 高 不 可 攀 ” ； “ 王 老 吉 ” 的 品 牌 名 、 悠 久 的 历 史 ， 成 为预 防 上 火 “ 正 宗 ” 的 有 力 的 支 撑 。其 四 ， 利 于 加 多 宝 企 业 与 国 内 王 老 吉 药 业 合作正 由 于 加 多 宝 的 红 罐 王 老 吉 定 位 在 功 能 饮 料 ，区 别 于 王 老 吉 药 业 的 “ 药 品 ” ， 因 此 能 更好 促 成 两 家 合 作 共 建 “ 王 老 吉 ” 品 牌 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 27 正 确 定 位 的 成 效 ： “ 怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 的 广 告 语 ， 强 调 直 观体 现 产 品 定 位 ， 一 定 程 度 上 防 止 了 市 场 上 对 红罐 王 老 吉 这 种 东 方 功 能 饮 料 的 概 念 抄 袭 。 虽 然 03年 碰 上 全 国 性 的 “ 非 典 ” ， 但 是 加 多 宝当 年 1000万 元 的 广 告 投 入 猛 增 到 4000万 元 。 而2004年 更 加 码 到 1亿 元 ， 并 在 广 告 招 标 中 拿 下央 视 黄 金 时 段 广 告 位 。 加 多 宝 红 罐 王 老 吉 的 销 售 额 从 03年 1.8亿 元 一下 子 飞 跃 至 6亿 元 。 销 售 额 更 以 150%、 66%、40%的 速 度 一 级 级 往 上 跳 ： 04年 销 售 额 15亿 元 ，05年 销 量 超 过 25亿 元 ， 06年 销 量 达 到 了 35亿 元 ，07年 销 量 50亿 元 。 返 回 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 28 核 心 信 息 传 递 的 层 级通 过 视 觉 ， 味觉 ， 嗅 觉 初 步感 知 王 老 吉 以 独 特 的 广 告 方式 ， 留 下 深 刻 印象 全 面 感 知 王 老 吉形 成 到 健 康 去 火关 联 感 知 对 红 罐 王 老 吉 感 受 刻 画 醒 目 的 产 品 形象引 发 关 注 和 兴 趣接 触 印 象 了 解 形 成 观 念形 成 意 愿 引 发 行 动广告策略 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 29 加 多 宝 集 团 为 红 罐 王 老 吉 确 定 了 推 广 主 题“ 怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 ” ， 在 传 播 上 尽 量 凸现 红 罐 王 老 吉 作 为 饮 料 的 性 质 。 在 第 一 阶段 的 广 告 宣 传 中 ， 红 罐 王 老 吉 都 以 轻 松 、欢 快 、 健 康 的 形 象 出 现 ， 避 免 出 现 对 症 下药 式 的 负 面 诉 求 ， 从 而 把 红 罐 王 老 吉 和“ 传 统 凉 茶 ” 区 分 开 来 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 30 红 罐 王 老 吉 的 电 视 媒 体 选 择 主 要 锁 定 覆 盖全 国 的 中 央 电 视 台 ， 等 强 势 地 方 媒 体 ， 在2003年 短 短 几 个 月 ， 一 举 投 入 4000多 万 元广 告 费 ， 销 量 立 竿 见 影 ， 得 到 迅 速 提 升 。同 年 11月 ， 企 业 乘 胜 追 击 ， 再 斥 巨 资 购 买了 中 央 电 视 台 2004年 黄 金 广 告 时 段 。 正 是这 种 疾 风 暴 雨 式 的 投 放 方 式 保 证 了 红 罐 王老 吉 在 短 期 内 迅 速 进 入 人 们 的 头 脑 ， 给 人们 一 个 深 刻 的 印 象 ， 并 迅 速 红 遍 全 国 大 江南 北 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 31 为 更 好 地 唤 起 消 费 者 的 需 求 ， 电 视 广 告 选 用 了 消 费 者认 为 日 常 生 活 中 最 易 上 火 的 五 个 场 景 ： 吃 火 锅 、 通 宵看 球 、 吃 油 炸 食 品 薯 条 、 烧 烤 和 夏 日 阳 光 浴 ， 画 面 中人 们 在 开 心 享 受 上 述 活 动 的 同 时 ， 纷 纷 畅 饮 红 罐 王 老吉 。 结 合 时 尚 、 动 感 十 足 的 广 告 歌 反 复 吟 唱 “ 不 用 害怕 什 么 ， 尽 情 享 受 生 活 ， 怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 ” ， 促 使消 费 者 在 吃 火 锅 、 烧 烤 时 ， 自 然 联 想 到 红 罐 王 老 吉 ，从 而 促 成 购 买 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 32 在 频 频 的 消 费 者 促 销 活 动 中 ， 同 样 是 围 绕 着 “ 怕上 火 ， 喝 王 老 吉 ” 这 一 主 题 进 行 。 如 在 一 次 促 销活 动 中 ， 加 多 宝 公 司 举 行 了 “ 炎 夏 消 暑 王 老 吉 ，绿 水 青 山 任 我 行 ” 刮 刮 卡 活 动 。 消 费 者 刮 中 “ 炎夏 消 暑 王 老 吉 ” 字 样 ， 可 获 得 当 地 避 暑 胜 地 门 票两 张 ， 并 可 在 当 地 渡 假 村 免 费 住 宿 两 天 。 这 样 的促 销 ， 既 达 到 了 即 时 促 销 的 目 的 ， 又 有 力 地 支 持巩 固 了 红 罐 王 老 吉 “ 预 防 上 火 的 饮 料 ” 的 品 牌 定位 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 33 产 品 终 端 控 制 ： “ 如 果 说 大 手 笔 的 广 告 投 放 是 加 多 宝 进 军全 国 市 场 的 空 中 部 队 ， 那 么 销 售 渠 道 则 是加 多 宝 的 陆 战 队 。 ” 谈 到 红 色 罐 装 王 老 吉的 终 端 策 略 ， 接 受 采 访 的 加 多 宝 副 总 经 理阳 爱 星 如 此 比 喻 。 王 老 吉 作 为 饮 料 的 新 品类 ， 在 新 终 端 渠 道 开 辟 上 压 力 会 更 大 。 “ 康 师 傅 、 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 、 王 老 吉 ，是 国 内 饮 料 业 界 公 认 的 渠 道 之 王 。 ” 国 内饮 料 业 界 资 深 人 士 称 ， 巨 头 们 成 功 的 共 同点 是 对 终 端 的 强 大 控 制 力 。 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 34 红 罐 王 老 吉 在 全 国 各 地 一 、 二 、 三 线 城 市 ，大 街 小 巷 分 布 着 庞 大 的 理 货 员 队 伍 。这 些 销 售 员 直 属 加 多 宝 派 遣 ， 担 当 的 是 所有 层 次 的 批 发 商 与 市 场 终 端 的 联 络 。 饮 料 业 界 资 深 人 士 称 ， 对 终 端 的 直 接 把 控 ，最 终 结 果 是 无 论 一 级 、 二 级 、 三 级 批 发 商 ，都 成 了 加 多 宝 一 个 辅 助 的 物 流 企 业 。 批 发商 主 要 靠 产 品 的 大 批 量 销 售 和 加 多 宝 对 其的 年 终 返 利 实 现 盈 利 ， 这 是 一 个 强 势 品 牌建 立 的 渠 道 良 性 循 环 。 返 回 战 略 管 理 王 老 吉 与 广 药 35 反 思 ： 十 多 年 前 的 红 牛 一 支 独 秀 ， 到20022003年 的 脉 动 大 卖 ， 以 及 之 后 的 饮料 生 产 企 业 一 哄 而 上 ， 其 结 果 是 几 乎 所有 的 饮 料 商 都 生 产 功 能 性 饮 料 ， 竞 争 格外 激 烈 。 然 而 ， 只 经 过 短 短 的 两 三 年 ， 消 费 者 就 失 去 了 购 买 欲 。 那 么 ， 王 老 吉会 步 以 上 品 牌 的 后 尘 吗 ？ 当 消 费 者 的 热情 消 退 时 ， 还 会 继 续 支 持 吗 ？ 这 些 问 题就 要 放 眼 看 企 业 有 什 么 良 方 了 。