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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,感谢,感谢,感谢,一则，值此圣诞新年双节之际，向一直支持和信任我们的各位领导及,同仁致以我们最真挚却难以言表其详的感谢！,感谢您无论何时何境下都能信赖我们和倾听我们！,更祝愿各位领导及同仁,辛卯年万福吉祥！,二则，在喜庆团聚的日子里我们看到林溪湾已尊华落成，看到许许多,人对林溪湾的喜爱，我们感到非常欣慰和由衷感动。过去的一年里新,兴置业的各位领导及同仁专注于为豪门权重打造家族基地的至高细节,追求深深打动了我们，除了更好的沟通、创造、传递林溪湾价值之力,我们无以回报，其大美大成之机，深表感谢！,三则再致感谢！感谢新兴置业领导的大力支持，感谢各位同仁的信任,理解，感谢所有工作人员的不懈努力，我们为了同一个梦想和目标，,风雨兼程，最终在,2010,年取得了圆满。我们也相信，新一年的林溪湾,专注奢侈品收藏地产的新兴置业，必将为城市的未来留下更精彩的篇章,感谢一路同行！,谨献予林溪湾再站江湖,2011,年度策略推广沟通会,2010,年，伴着龙湖的潺潺水声，一个响亮的名字如同这个区域的名片一样荣耀诞生,作为新兴置业的首席在销项目，作为大智品牌的重点传播项目，林溪湾倾注了太多人的心血,八个月的风雨兼程，取得了成绩，总结了经验，太多的感悟要在这个年末重要的时间与大家分享，为此我们准备良久,旧去新来，,2011,年战斗的号角已经吹响，大智第一事业部林溪湾项目组所有成员已整装待发,我们坚信在群策群力下,2011,年，必将是林溪湾在龙湖别墅区影响全中原的霸业再立的一年！,江湖秩序已成,上篇：回望,2010,2010,年，我们共同实现了林溪湾项目年度销售目标任务,2010,年，我们在激烈竞争中找到了自己的位置，确立了林溪湾在别墅江湖中的地位,2010,年，我们在龙湖别墅区以及郑州别墅市场留下了自己的名字,2010,年，我们取得了经验更发现了不足,2010,重墅价值共识,2010,年,2010,年,2010,年 林溪湾项目 营销成果回顾 及推广策略回顾,2010,年 林溪湾项目 营销成果测评 及推广策略测评,年度总销售金额超过,2,亿元，累计完成签约金额超过,1.7,亿元， 签约最高单价超过,2.2,万元,/,平米，签约均价突破,1.5,万元,/,平米,在成功完成既定任务的基础上创造额外价值，包括,1,个亿的额外销售金额以及,300,元,/,平米的额外均价，,同时也建立了林溪湾项目的市场认知与品牌形象。,2010,我们做到了,成绩,推盘当年已占上游销售地位，物业实际销售货值在单位周期内最大，且实现全郑州成交住宅类物业最高单价比,经验,在产品类型呈现同质化竞争态势的基础上，以奢侈品物业属性及奢侈品售卖方式，推广及现场上锁定目标客户能力较强,不足,主要表现在执行与反应层面，相对于执行过程而言多方沟通周期过长造成执行线的缩短，,对于成交分析的未及时整理完成对于后期营销推广有滞后关联。,肯定成绩发现不足,2010,年,5,月,2010,年,7,月,2010,年,9,月,2010,年,11,月,2010,年,6,月,2010,年,8,月,2010,年,10,月,12,月,营销策略回顾,形象树立期,宣传项目品牌,树立项目形象,以软文引导硬广树立相结合的,形式造势,进行前期推广,产品价值渗入渗透期,以产品力为价值基准,高形象力拉升整体价值力,以立体媒体展开轰炸,纸媒杂志硬性宣传,扩大市场认知度,开盘前储客期,以现场景观区,呈现实景打动,为契机,积累客户量,实现价值落地,成交引爆期,消化前期积累,客户迅速回款,利用活动圈层,手段加大成交,建立美誉度,成交引爆期,一期持续销售,二期渐入启动,维持人气,保养客户与,启动客户储备,推广策略及广告发布回顾,建立了第一阵营的市场形象,通过八个月的持续推广，户外、报纸、杂志、短信、活动等全方位整合宣传，令项目确立强大的知名度，并以独特的推广定位,及宣传口号，为项目建立不落窠臼的品牌形象。,建立了一级物业的美誉度,项目作为龙湖板块尤其是作为具有别墅区属性的中央别墅区板块综合价值最高的别墅，以三高品质别墅的形象，已经在市场上,积累了很好的美誉度。,建立了传世重墅的特色,2010,年度项目的推广主题，从厚重原墅到赤金重墅，从家族财富到传世基业，将项目家族属性的、传世价值的、厚重积淀的、,奢侈共享的特色从此确立。,年度推广成果总结,营销推广渠道略窄,基本上集中在广告发布上，而广告主要又集中在户外、报纸等高成本媒介上，精准营销渠道拓展有一定不足。,整体营销推广主动性不够,基本上是被动打法，广告宣传,等待上门,接待解说,促成销售，多以坐销形式展开，主动出击与不断出击的意识不强。,年度推广遗憾正视,认同点提列,始终强调奢侈品价值属性，线上着重于家族、传承概念，牵引起物业价值；线下着重于高端、私密体验，牵引起生活方式，,对于目标客户建立了沟通与共鸣。媒体配合上采取线上媒体引爆持续，有助于新项目入市之始就建立和保持高的推广基调，,表现力和呈现力兼得。,因此，在,2011,年要贯彻和深化核心推广主题。,不足点建议,活动线上表现得有点单薄，过多依托于线上媒体大规模展开；线下圈层的展开存在局限性，使得客户在感受层面接触面,有些匮乏。,建议：,2011,年强化推广整体策略，考虑更优化的媒体组合和充分运用圈层营销力。,营销层面的推广审视,2010,年对林溪湾别墅而言是不平凡的一年,2,亿的销售金额、近百套的成交套数、实际成交,2.2,万元,/,平米的最高单价突破，圆满实现了我们的预期目标。,但对于大智而言，我们不能满足于眼前的成绩，而需关注的是成绩背后的经验与不足，,并将所得作为,2011,年林溪湾工作展开之前的基础。除此之外，对于,2011,年的林溪湾，,我们从宏观中观微观层面更进行了深入的分析，呈现为整个年度的汇报内容。,2010,岁末结语,中篇：专注,2011,2011,年，全城看林溪湾的一年,2011,年，别墅物业高端气质及收藏价值显现的一年,2011,年，林溪湾别墅成熟的一年,2011,年，品牌与利润共赢的一年，推广与销售并进的一年,2011,重墅价值并鉴,2011,年,2011,年,宏观层面,高端低密度住宅市场形势判定,中观层面,竞争态势分析及竞争态势中取向之道,2011,年,微观层面,年度推广目标,/,推广总思路,/,推广核心,/,推广方式,/,节点划分,/,推广执行,2011,年,宏观层面,高端低密度住宅市场形势判定,2011,年,宏观层面,高端低密度住宅市场形势判定,高端低密度物业供需分析（供需价格分析、土地供应特征）,2005-2009,郑州市多层住宅市场供给规模逐年缩小，成交也随之走低。,低密度物业日渐稀缺，价格快速上扬！,【,一,】,启示,随着,2006,年国家停批别墅用地，城区土地日益稀缺，高层住宅占据市场主流。以多层住宅为代表的低密度物业也因稀缺而备受青睐。开发企业也开始对低密度产品进行精雕细琢，低密度物业居住更为舒适、目前已成演变成了彰显尊贵的身份象征。,2005-2009,年低密度物业销售量在全市的比例连年下降，至,2009,年该,比重已降至,10%,以下，低密度物业已经彻底的转变为高端产品。,【,二,】,启示,受土地和价格的限制，低密度物业年成交量占比情况逐年快速下滑。,2005,年时，低密度住宅尚占据市场半壁江山，,2009,年比例已经下滑至,9.5%,，低密度物业客群已经转向高端消费群体。,2010,年,1,7,月，郑州市万元以上高端住宅成交量,6.27,万平方米，成交情况较为稳定，,月均成交,0.9,万平方米。供应量仅,1.28,万平方米。高端低密度物业供不应求明显。,【,三,】,启示,郑州单价过万项目多为别墅产品，从数据来看，此类产品市场供给规模较小，但需求相对稳定，高端市场基础较为稳固，具备一定的发展潜力。,2010,年,1,7,月，郑州市万元以上高端住宅成交量,6.27,万平方米，成交情况较为稳定，,月均成交,0.9,万平方米。供应量仅,1.28,万平方米。高端低密度物业供不应求明显。,【,四,】,启示,郑州单价过万项目多为别墅产品，从数据来看，此类产品市场供给规模较小，但需求相对稳定，高端市场基础较为稳固，具备一定的发展潜力。,目前郑州低密度物业土地供应区域,黄河湿地板块,：目前最大的供销区域,市场供应量第一大区域，物业类型种类较丰富，以联排、双拼等低密度物业为主，辅以适量洋房、小高层产品；且主推其旅游资源与度假地产概念，并具有一定交通优势； 目前该区域项目定位以第二居所为主；主要以森林湖、大河龙城、清华忆江南等为代表。,龙湖板块：,未来市场供应大区，主推其自然资源与度假地产概念，,2011,年后伴随郑新快速路的全面竣工，具有巨大的交通优势，且板块升值潜力较大，部分项目已开始向第一居所概念发展，正商 。红河谷、龙泊圣地、林溪湾等区域内项目竞争较为激烈。,雁鸣湖板块,与黄河湿地板块情况类似，雁鸣湖湿地原生资源较好，并有郑开一体化的双重带动优势，本身具有较高可塑性。利海集团取得雁鸣湖景区经营权后，在住宅项目的开发上，恒大、绿城等开发商也将目光聚焦在此区域，建业、天明置业在此片区也有囤地未来区域潜在供给丰富。,五云山板块：,郑州荥阳，,11,平方公里的五云山可以很好地满足社会的山居情节，资源具有很强的差异化竞争力。目前该区域市场投放量较小仅居易进驻。,联盟新城,雁鸣湖板块,黄河湿地板块,龙湖板块,帝湖,普罗旺世,森林半岛,甲六院,大河龙城,清华忆江南,龙泊圣地,沁园春,逸品香山,怡丰森林湖,思念果岭山水,林溪湾,五云山板块,清华大溪地,居易五云山,正商,.,红河谷,启示,郑州低密度物业逐渐从三环内向四环、五环线蔓延发展；,多数低密度物业都毗邻高速公路、环城公路等主要交通干线。缩短了城区与郊区的距离和时间,。,【,五,】,三环线,四环线,郑州绕城公路,已开发项目,潜在供给土地,黄河湿地板块,雁鸣湖板块,五云山板块,龙湖板块,结合周边区域自然资源、交通配套规划以及自身地块属性。删选出低密度物业发展潜力较大的村庄改造项目,如右图：,北部黄河湿地板块：,主要考虑其自然资源属性，适合发展旅游度假产品。,如常庄、新庄、铁炉寨村、师家河村、胡村、张村、阎村等。,西部五云山板块：,需重点考虑其自然资源属性和交通配套情况，适合发展休闲度假产品。,如：沟村、黑张村、红石坡、三孔庄、马寨村等。,南部龙湖板块：,需重点考虑其交通配套情况及自然资源属性，适合发展休闲居住产品。,如：彭庄、东徐村、侯庄、连庄、林锦店村等。,东部雁鸣湖板块：需,重点考虑其交通配套情况及自然资源属性，适合发展休闲居住产品 。,如王庄、三家村、秋米店村、汴河堤村、大孙庄村等。,【,六,】,潜在供应,随着郑州城市框架不断扩大，地产向城市外围发展已成为必然。郑州市四环以,外土地供应广阔，同时拥有较多自然资源，适宜发展低密度物业。,启示,经研究部初步测算，郑州周边区域具备发展高端低密度物业潜力的地块共计27幅，涉及自然村29个，预计可开发土地约4.3万亩，可建设低密度住房约2300万平方米。低密度物业开发土地十分充足。,分析思考,小结,城市化进程促进了远郊低密度物业的发展，随着低密度产品的日益稀缺、产品升级和富人阶层居住理念的改变,未来郑州市低密度物业发展将迎来新的发展里程。,分析,郑州市低密度产品日益稀缺，品质不断提高，价格不断走高，低密度产品已成为高端物业。,随着郑州市城市框架不断拉大，市郊区域成为低密度高端物业发展的聚集地。高端低密度物业外围扩散正式形成。,目前，郑州市已初步形成了北部黄河湿地高端度假区、西部五云山板块休闲度假区、南部龙湖休闲生活区、东部雁鸣湖休闲生活区等低密度住宅聚集区域，这些区域潜在土地供应量大，将成为未来郑州市低密度发展的主要区域。,思,考,2011,年,宏观层面,高端低密度住宅市场形势判定,高端低密度物业客户扫描（客户来源、省内高收入群体分析）,2009,年郑州市城镇居民人均可支配收入达到,17117,元，同比增长,8.8%,。近年来，郑州,市人均收入增长稳定，量及增长情况与全国平局增幅水平相当，明显高于全省平均水平。,【,一,】,启示,虽然河南省人均收入相对较低，但经济总量大、人口基数大，中产及富裕阶层规模较大。郑州乃至全省高端客户是郑州市场低密度项目有力支撑。,客户来源,与整体市场基本一致，,2009,年，郑州市场低密度住宅客户来自省内其他地,市的过半，成为低密度物业主要客户来源。其中多层住宅省内市外客户占比,55%,，郑州,本地客户占比,44%,；别墅省内市外客户占比,54%,，本地客户占比,40%,。,【,二,】,注：,本数据客户来源按客户户籍所在地统计。,付款方式,09,年房管局数据显示：购买多层住宅客户采用按揭付款房地比例达到,67%,此类产品客户主要为改善型客户；而购买别墅物业客户按揭付款比例仅,6%,，一次性付,款比例达到,85%,，此类产品客户主要为高端享受型客户。,【,三,】,启示,别墅产品客户一次性付款比例高达,85%,，愿意以贷款或分期付款方式购买别墅的人群仅占,15%,。表明郑州市远郊别墅市场处于起步阶段，客户需求尚未完全激发，充分释放，存在较大市场机遇。,客户基础,人口基数是河南中产阶级数量和发展潜力的基础。而郑州市作为省内首选第,二置业地，将长期吸引本市和省内富裕阶层，潜在需求巨大。,【,四,】,中产阶层,从个税申报看财富群（郑州的、部分的、不完全统计）,2009,年全省年所得,12,万元以上者个税申报结果表明，河南省地税直属局和郑州市地税局申报收入的富人合计在,13000,人左右。,管中窥豹,从银行存款看财富群（郑州的、部分的、不完全统计）,郑州交通银行白金卡客户（存款,200,万以上）约,7000,人；,郑州建设银行乐当家黑金卡（存款,300,万以上）约,9000,人，全省约,2,万人；,郑州民生银行钻石卡（存款,100,万以上）约,3000,人（刚启动）,另：,郑州招商银行金葵花卡（存款,50,万以上）约,5,万人；,郑州中国银行理财贵宾,B,卡（存款,50,万以上）约,7,万人；,市场现象,随着郑州市经济的快速发展，中产及富裕阶层消费喜好发生较大变化，高档商品、,豪车等奢侈品消费日益旺盛。此类客户正是倡导舒适生活的低密度住宅产品的潜在购买客户。,【,五,】,管中窥豹,从,GUCCI,单店日营业额过百万解读郑州高端消费者,2010,年,4,月,8,日，世界十大奢侈品品牌,GUCCI,（古奇）进入郑州第一天单店日营业额超过百万。其商品主要为服装类、化妆品类产品。,GUCCI,进入新城市一项慎重，选择郑州正是看重郑州市民的消费能力以及郑州市对全省的吸附能力。,管中窥豹,从日均销售,1.67,辆百万级豪车解读郑州高端消费者,郑州市国税局车购税征管分局公布数据显示：,2009,年郑州市单价百万元以上豪车销售,362,辆，,2010,年前四个月百万级豪车销售,201,辆。,启示,郑州市高端低密度物业尤其别墅物业的稀缺性已使其成为市场中的奢侈品，郑州及全省高端客户绝对数量大、购买力强，为郑州奢侈品提供坚实的客户基础。,客户调研,选取北部森林湖及南部红河谷两个具有一定代表性的低密度楼盘进行客户分析,【,六,】,怡丰,.,森林湖,正商,.,红河谷,红河谷,66%,的到访客户来自管城区及临近的金水区。,森林湖,64%,的购买客户来自金水区及临近的惠济区。,客户来源,金水区聚集了郑州大量私营业主及高端人群，是郑州高端低密度客户市场的重要源地。,红河谷,58%,的到访客户倾向投资购房。,森林湖,65%,的客户购房目的实为自住。,购房目的,北部别墅区高端氛围已经形成，购房者居住置业较多。南部低密度物业产品档次参差不齐，投资客居多。,红河谷,52%,的到访客户为私营业主。,森林湖,87%,的客户为行政、企业高层，地产业内高收入人士比例巨大。,客户职业,北区别墅已成为客户尊贵身份的象征，客户学历、阅历、品味高端，是奢侈品的共享高端客户群。,南部低密度物业产品尚未得到富人阶层定居青睐，购房客户注重区域及产品的升值潜力。,注：,本数据来源，森林湖为成交,客户；红河谷为到访客户，客户,资料按照现居住地登记。,分析思考,小结,城市化进程促进了远郊低密度物业的发展，随着低密度产品的日益稀缺、产品升级和富人阶层居住理念的改变,未来郑州市低密度物业发展将迎来新的发展里程。,分析,河南省经济规模、人口基础大，富裕及中产阶级数量庞大，消费旺盛。,郑州市是河南省省会，对全省消费吸附能力极强，已成为全省高端产品供给和消费的主要聚集区域。,在郑州工作的非郑州户籍客户已成为郑州市低密度物业的重要客户群体，占比超过50%。,购买别墅产品的客户多采用一次性付款方式，贷款或分期付款客户仅占15%。郑州客户需求尚未充分激发释放，存在一定的市场机遇。,郑州市高端低密度物业出现客户聚集现象，北部别墅已成为富人居住身份的象征。,思,考,2011,年,宏观层面,高端低密度住宅市场形势判定,高端低密度物业格局（分布格局、竞争格局）,郑州低密度物业以围合式分布于郑州市近郊区，其中以北区居多，且已形成高端低密度物业,的区域形象。近两年来，中牟、新郑别墅区也均异军突起，意欲分争郑州高端消费群体。,【,一,】,甲六院,盈家水岸,清华,.,忆江南,左岸长醍,林溪湾,大河龙城,思念,.,果岭山水,普罗旺世,怡丰,.,森林湖,联盟新城,清华,.,大溪地,正商,.,红河谷,龙泊圣地,原生墅,已售项目,在售项目,未售项目,图例：,郑州北区,是高端低密度物业聚集区，物业集中分布于连霍高速以北花园路两侧及大河路一带，区域在售项目皆为低密度，其中果岭山水、大河龙城多已入住，区域高端形象已经奠定，是郑州低密度客户最为青睐的区域。,新郑龙湖区,以优良的自然环境和交通条件为依托，近两年也逐渐向低密度进军，但目前客户对片区认可度不高，物业销售速度缓慢。,郑东新区,建造初期有联,盟新城、绿地,.,老街等形,式的高端低密度，但,目,前由于区域限制低密度,物业基本绝迹,；,随着郑汴新区的发展，,中牟,低密度物业也开始,涌现郑州市场，根据政,府规划，区域未来发展,前景广阔、升值潜力较,大，但目前区域低密度,物业档次尚落后于其他,区域。,建业,.,森林半岛,绿地,.,老街,中凯,.,铂宫,居易,.,五云山,竞争格局,郑州在售高端低密度物业和潜在供应低密度项目大多位于北区，区域高端氛围,已经形成，目前新郑龙湖区有意欲与之抗衡的趋势，但竞争优势尚不明显。,【,二,】,甲六院,清华,.,忆江南,左岸长醍,林溪湾,思念,.,果岭山水,普罗旺世,怡丰,.,森林湖,联盟新城,清华,.,大溪地,正商,.,红河谷,龙泊圣地,原生墅,在售项目,即将推售项目,潜在供给项目,图例：,天伦,.,庄园,美景菩提,王岗村改造项目,郑州北部别墅区,为郑州低密度物业一向竞争最激烈的区域，目前在售高端项目依然较多，高端客户集聚；,新郑龙湖区,高端低密度项目逐渐涌现，目前在整体竞争格局上意欲与北区项目分争客户。但当前区域形象尚未拔高，客户认可度有限，区域内涌现较多新项目，竞争也日益加剧；,郑东新区,低密度项目已经退出竞争舞台；中牟、开封（,郑州新区,）凭借政府规划和丰富的旅游资源优势，也成为低密度物业的理想供给区域。目前区域项目形象参差不齐，整体档次较低。竞争优势明显低于其他区域，但未来区域规划诱人，低密度物业值得期待。,居易,.,五云山,客户,在售市场,当前郑州市区及周边辖区内在售低密度物业总体量约达到,330.44万,，平均,容积率,0.47,，目前已推出,166.54万,，未来两三年内尚有,163.9万,的体量有待推出。,【,三,】,启示,郑州市高端低密度在售项目，占地面积大多在千亩以上，多数项目已成为郑州品质代表，别墅均价根据地段的不同有一定差距，但整体区间基本都在,10000,元,/,平米以上。初步测算未来,3,年内仍将有,163.9,万平米的后续体量，高端市场竞争仍然激烈。,项目名称,总占地面积,(,亩）,总建筑面积,（万）,容积率,已推售体量,（万）,已推出套数,在售均价,（元,/,）,备注,清华,.,忆江南,2200,52.5,0.35,20,1400,小高层,3800,；洋房、别墅,6000-10000,-,思念,.,果岭山水,2810,30,0.16,20.6,1887,12000,一期二期已交房入住,怡丰,.,森林湖,700,40,1.05,7.16,588,别墅,14000,；洋房,7000,-,普罗旺世,1600,160,1.5,74,5456,9200,当前在售高层,甲六院,80,5.94,1,4.78,493,9000,-,龙泊圣地,3000,42,0.57,40,2264,别墅,8000-15000,；洋房,4000,尾盘,合计,10390,330.44,0.47,166.54,12088,-,即将推售市场,集中在新郑龙湖区和其他郊区，,容积率普遍高于在售项目,，供应总体量达到,401,万以上,，未来一到两年将提供,45,万,的供应量，因地段和品质差异，销售价格落差较大。,【,四,】,启示,郑州市即将推出,5,个低密度项目，集中在新郑龙湖区及北部、西部，除清华,.,大溪地和居易,.,五云山外，规模,普遍小于当前在售项目，容积率也明显高于在售项目,，各项目销售价格落差较大，推出时间都集中于,2010,年,10-11,月份，届时将形成激烈碰撞。,项目名称,总占地面积,(,亩）,总建面积,（万）,容积率,即将入市体量（万）,总户数,（套）,预计均价,（元,/,）,预推出时间,左岸长醍,90,6,1.2,6,160,3000,2010.11,清华,.,大溪地,3600,300,1,19,20000,别墅,6000,；洋房,3000,2010.10,正商,.,红河谷,500,50,1.4,10,3290,10000,2010.10,林溪湾,650,30,1.69,5,1800,别墅,8000-10000,2010.11,居易,.,五云山一期,3700,30,0.12,5,-,7000-10000,2010.10,合计,8540,416,0.73,45,25250,-,-,潜在供应市场,市区潜在供应项目不多，约有,95,万,的总供应体量，未来两年将供,给,19.5,万,。,【,五,】,启示,潜在供应项目,占地面积更明显的低于在售和即将推售项目，且容积率持续走高,，这也是土地资源稀缺，地价昂贵所引起的必然结果。但目前郑汴新区高端项目规划频出，新郑龙湖区供应项目也较多，未来竞争日益激烈，值得市场关注。,项目名称,总占地面积,(,亩）,总建面积,（万）,容积率,即将入市体量（万）,总户数,（套）,预计均价,（元,/,）,预推出时间,天伦庄园,500,48,1.43,9.5,2500,别墅,10000,2011.1,美景菩提,47,13,3.5,5,1084,别墅,8000,2011.6,王岗改造项目,155.63,34,3.3,5,2000,别墅,10000,2011.11,合计,702.63,95,2.03,19.5,5584,-,-,分析思考,小结,低密度项目在售数量较少，但竞争激烈，由于土地稀缺性，未来项目难以在适宜度和密度上突破以往项目,项目若在产品特色和营销手段上另辟蹊径，对客户的吸引力仍然较大。,分析,郑州市高端低密度物业主要分布于北区别墅集聚区，随着城区的扩大，新郑、中牟区域低密度项目已成异军突起之势；,即将上市项目和潜在供应项目在占地面积上普遍小于在售项目，且容积率普遍高于在售项目，所以新上市项目在产品和营销上突破较大，新老项目竞争各具特色；,据不完全统计，未来两三年内郑州市区及周边辖区尚有220多万的后续低密度供应，市场竞争较为激烈,低密度物业价格区间较为稳定，未来中牟和新郑龙湖区将成为低密度物业的主要市场，竞争形势日益加剧,思,考,2011,年,宏观层面,高端低密度住宅市场形势判定,产品特征（资源依托、交通条件、园林主题、建筑风格、户型设计）,区位交通条件,就交通区位来看，近郊项目大都临近城市主干道，交通愈便捷，价值越大、,价格提升越快。,【,一,】,启示,郑州近郊低密度项目大多拥有优越的交通条件，多面临近主干道；远郊项目多以自然景观为依托（如河流湖泊、森林等），交通条件相对匮乏，多临近一条主干道，作为项目推广的主力交通依托。结合市场价格来看，交通条件越好的项目，价格相对较高。,项目名称,片区属性,临近主干道？,干道名称,价格,清华,.,忆江南,西北区,否,-,小高层,3800,；洋房、别墅,6000-10000,思念,.,果岭山水,西北区,是,江山路、大河路,别墅,12000,；洋房,6000,怡丰,.,森林湖,北区,是,天河路,别墅,14000,；洋房,7000,普罗旺世,北区,是,索凌路、国基路,别墅,11000,，洋房,7000,，,甲六院,北区,是,中州大道、花园路,别墅,9000,龙泊圣地,龙湖区（南区）,是,双湖大道,别墅,8000-15000,；洋房,4000,左岸长醍,北区,是,中州大道、花园路,联排,3000,清华,.,大溪地,西区,是,中原路、郑上路,别墅,6000,；洋房,3000,正商,.,红河谷,龙湖区（南区,）,是,中州大道,别墅,10000,林溪湾,龙湖区（南区）,是,轩辕路,别墅,8000-10000,资源依托,低密度项目大多选址风景区，依托丰富的自然资源，无自然资源可依托的项目，,通过有力的社区内人造景观亦能取得较高客户认可。,【,二,】,启示,北区项目因临近黄河，自然资源优越；新郑项目有龙湖、十八里河在此汇聚，资源也相对丰富；其他区域自然资源贫乏，只能依托内部园林打造形象；中牟项目可依赖的景观资源相对较少。,项目名称,是否有自然资源,重要依托资源,自然资源,人造资源,清华,.,忆江南,是,黄河风景名胜区,- -,思念,.,果岭山水,是,黄河风景名胜区、,800,亩园内大湖,- -,怡丰,.,森林湖,是,黄河湿地公园、东风渠沉沙池、东湖,- -,普罗旺世,无,无,爱丽丝公园,甲六院,无,无,- -,龙泊圣地,有,龙湖,- -,原生墅,有,绿博园,- -,左岸长醍,无,无,- -,清华,.,大溪地,有,洞林湖,- -,正商,.,红河谷,有,十八里河、龙湖,- -,林溪湾,有,龙湖、七里河,- -,黄河南岸拥有湿地沉沙池、风景名胜区、防护林带、河流湖泊等，成为北区项目在推广中最强势的资源依托点。,新郑龙湖、周边湿地，及十八里河沿岸峡谷湿地分布，也成为龙湖区项目的重要资源依托；中牟、郑州西区也拥有一定资源，但整体尚显匮乏。,园林特色,郑州低密度项目园林风格多样，其中以西班牙、地中海风情居多，且客户对,其接受度较高。,【,三,】,启示,郑州低密度园林长期以地中海、西班牙风情为主流，中式园林也有一定应用，同时江南风情、坡地景观的概念也多有提起，后市项目应综合以往项目特点，迎合客户主流需求特征的同时进行创新提升。,项目名称,园林主题,清华,.,忆江南,中国江南园林风格、坡地景观,普罗旺世,法国风情,甲六院,中式园林,龙泊圣地,坡地景观,思念,.,果岭山水,地中海风情,怡丰,.,森林湖,西班牙风情,清华,.,大溪地,地中海风情,正商,.,红河谷,西班牙风情,林溪湾,西班牙风情,九个典型项目中共有三个项目采用西班牙风情园林、两个采用地中海风情园林，其中思念,.,果岭山水、怡丰,.,森林湖均取得良好销售效果；普罗旺世以法国风情园林为主配以西班牙和英式建筑，也成为市区典型热销项目；就三个新上市项目清华,.,大溪地、正商,.,红河谷、林溪湾来看，园林风格皆为地中海和西班牙风格，集中凸显当前低密度园林主流需求特点。,建筑风格,与园林风格相一致，各项目在建筑风格上也以地中海、西班牙风格为主，同时也,有项目采取中西结合的方式。,【,四,】,启示,别墅项目建筑风格长期以异域风情为主，尤其是地中海、西班牙风，近期也有项目将中式理念融入西式建筑群中，或以中式园林配合西式建筑，采用中西合璧的方式，目前来看，郑州客户接受度最高的仍为地中海风情建筑。,项目名称,建筑风格,清华,.,忆江南,中国古典建筑,思念,.,果岭山水,地中海风格,怡丰,.,森林湖,西班牙建筑,普罗旺世,一期英式风格、二期西班牙风格,甲六院,中式庭院,+,北美大地风格,龙泊圣地,新中式建筑,清华,.,大溪地,中式庭院,+,地中海建筑,正商,.,红河谷,西班牙风格,清华,.,忆江南项目主打中式风格，以江南风情的园林结合中国古典建筑渲染中国风；清华,.,大溪地则将中式庭院的理念与地中海建筑相结合；甲六院和龙泊圣地也以中式风格为主，同时甲六院还加入北美建筑风格；普罗旺世则用英式风格和西班牙相结合的方式打造社区风情，同时社区园林融入法国风味、充分体现异域风格；而思念,.,果岭山水、怡丰,.,森林湖，以及新上市项目正商,.,红河谷、林溪湾则一如既往的采取地中海、西班牙建筑，迎合主力消费。,户型设计,怡丰,.,森林湖：户型面积设计合理，紧凑实用中不失奢华，较多赠送面积是最大,卖点。,【,五,】,联排别墅,，建筑面积,252,，销售面积,190,功能区,进深,(m),开间,(m),面积（）,-1,层,/,/,62.5,1,层,客厅,5.1,4.8,24.5,餐厅,3.6,3.3,11.9,洗手间,/,/,3,厨房,/,/,6.5,2,层,次卧,3.6,4.8,17,卧室,3.6,3.3,11.9,起居室,3.6,3,10.8,洗手间,/,/,7,3,层,主卧（衣帽间、洗手间）,/,/,34,后方庭院,空中花园提升品质,主卧可改造空间,卫生间应尽量做到干湿分离,注：,图中青色部分,均为赠送面积,户型设计,怡丰,.,森林湖：户型面积设计合理，较多赠送面积仍是亮点，存在布局缺陷。,【,五,】,注：,图中青色部分,均为赠送面积,独享庭院,客卫布局较差,天井式庭院上空，增强卧室采光,空中花园,洗手间布局整体较差,步廊占用较多面积，且设计无特色,功能区,进深,(m),开间,(m),面积（）,-1,层,/,/,63.05,1,层,客厅,5.1,5.1,26,餐厅,3.6,3.4,12,洗手间,/,/,4,厨房,/,/,9,2,层,次卧,5.1,3.4,17.3,卧室,3.6,3.4,12,卧室,3.3,3.2,10.5,洗手间,/,/,6,3,层,主卧（衣帽间、洗手间）,/,/,34,联排别墅,，建筑面积,280,，销售面积,217,户型设计,清华,.,忆江南,:,户型设计凸显阔绰、舒适，但存在部分结构不合理、品质难以提升,的缺陷，且户型面积稍大。,【,五,】,联排别墅,，约,342,花园洋房,，约,154,复式,入户即为客厅餐厅、稍显拥挤,三卧共用一卫，未做到干湿分离,较多阳台增强采光，可适当加大面积增强奢华品质性,主卧面积凸显尊贵，但洗手间再次降低了品质,入户花园,独立餐厅,客卫面积较小,顶层可实现多种功能,二次卧舒适度较低,户型设计,甲六院：户型极力凸显阔绰、奢华，品质性元素较多，但过大的面积影响了销售,速度，郑州市场大面积豪宅接受度有限。,【,五,】,联排别墅,，建筑面积,600,以上,豪华、阔绰，凸显品质；,大量运用空中花园，但未免造成过多空间浪费；,户型有较多创新元素，但仍存在布局漏洞,顶楼纯奢华空间,餐厅厨房设入二层,全方位观景效果,挑空大露台，可改造空间,跃层式布局,户型设计,正商,.,红河谷：户型设计宽绰，功能分区明确，多方面运用品质化元素，赠送空,间，实用率较高。,【,五,】,联排别墅,，建筑面积,241.2,联排别墅,，建筑面积,228.5,下沉式庭院,天井式室外庭院,洗手间均未做到干湿分离,步廊楼梯设计无特色,独立餐厅,超大观景露台,室外庭院,分析思考,小结,郑州低密度项目产品特征多样，目前以地中海、西班牙风情社区为主流，中式建筑群往往因创新点不足,而影响销售，主流产品特点以满足主流消费。,分析,郑州低密度项目通常以强势的自然资源作为依托，近郊项目自然资源相对匮乏；,近郊项目通常交通便捷，远郊项目交通优势稍差；,就当前在售和新上市项目来看，郑州低密度项目园林风格和建筑设计均以地中海、西班牙风格为主，也得到了客户广泛认可，中式建筑相对较少；,户型设计多凸显阔绰、舒适和奢华，但各项目户型设计均有不尽完美之处，户型面积区间以怡丰.森林湖、正商.红河谷设计较为合理。,思,考,2011,年,宏观层面,高端低密度住宅市场形势判定,高端低密度物业发展趋势（发展趋势预测）,低密度物业,SWOT,分析,【,一,】,S,市区周边自然资源丰富，为低密度物业发展提供基础；,财富人群基数大、人群聚集；,潜在需求旺盛。,W,政策限制；,资源集中，物业分布聚集，竞争较为激烈；,客户目标消费区域单一，发展具有局限性。,O,中原城市群、郑汴新区等发展规划缩短了城市距离，为低密度物业多方位发展提供基础，也为郑州低密度物业消费提供更多潜在客户。,T,城市土地资源减少，高端低密度物业发展将受到进一步限制；,未来房产税的征收将减少一部分潜在客户。,区域发展方向,随着土地资源的减少，未来郑州低密度物业将逐渐由北区向郑汴新区和新郑,龙湖区转移，低密度物业将呈现多方位发展、集中争夺省内高端消费群体的局面。,【,二,】,郑州北区可利用土地逐渐减少，,当前郑汴新区建设火热进行中，,郑新融城也加速运行，雁鸣湖区,域和新郑龙湖区低密度物业异军,突起，未来低密度物业发展将逐,渐向这两个区域转移，但由于两,个区域均不是传统高端居住区，,因此要转变客户消费习惯，争得,客户认可尚需一段时间。,产品发展方向,土地资源稀缺，混合物业形态相结合的方式将被大量应用，同时也将引起户,型等多方面转变；以欧洲异域风情为主的社区风格短期内不会改变。,【,三,】,建筑形态,纯粹的低密度物业将逐渐退出舞台，以别墅、洋房、小高层、,高层建筑群相结合的方式为主；,建筑风格,仍将以欧洲风格，尤其是地中海、西班牙风格为主流；,景观打造,可利用自然资源有限，景观打造将逐渐以社区内部人造景观,为主；,户型设计,别墅户型短期内不会有较大变动，由于建筑形态的转变，经,济型户型将被大量采用。,分析思考,小结,未来城市低密度物业发展将主要体现为分布格局由传统区域向新生区域的转变，周边土地等资源的减少将,在一定程度上限制低密度物业发展，后入市项目在可利用资源匮乏的情况需实现产品等多方面创新。,分析,河南省内高端客户资源较多，为低密度物业的发展提供基础；,同时中原城市群、郑汴新区等建设火热进行，未来低密度物业可实现多方位发展；,未来城市低密度物业分布格局将逐步向郑汴新区板块、新郑龙湖板块集中，北区土地资源稀缺是导致片区物业减少的主要原因；,当前客户对郑汴、龙湖带低密度物业接受度不过，未来两个区域需在产品、资源等多方面提高客户认可度；,土地资源稀缺、政府政策限制、房产税征收等将成为低密度物业发展的主要制约因素。,随着土地及可利用资源的减少，低密度物业将在建筑群形态、景观等多个方面发生转变。,思,考,
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