资源描述
,实现均价,4400,元,/,平米,树立盐城标志性楼盘,14,个月完成,90%,以上的销售,营销目标,目标实现计划,1.,形象全面铺垫,2.,抢占户外阵地,3.,大量客户积累,4.,锁定首期客户,5.,引爆市场眼球,1.,开盘强销,2.,频繁,sp,3.,广告覆盖,4.,组建圈层,1.,强势推出后期房源,2.,进行圈层活动,3.,广告跟进,4.,渠道营销,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,2009,蓄势期,引爆期,强销期,继销期,1.,展示完善,2.,客户资源互动,3.,广告维持,、,Pr,跟进,4,月,5,月,6,月,2010,实现首期,80%,的销售,年底前完成,200,套以上的成交,完成整盘,70%,的销售,收官期,1.,准现房阶段,2.,尾盘促销配合,3.,广告维持,4.,以老带新,完成整盘,90%,的销售,周边竞争分析,目标客户分析,项目本体分析,战略定位,战略分析,策略分解,营销执行,宏观政策及市场分析,既定目标下的营销障碍及问题分析,解决问题的方案及策略,计划,目标,目标,问题,策略,1、地理位置,盐城，东临黄海，西接淮扬，南临通泰，北至连云港，是“京沪东线的重要节点，“北上海经济区的重要成员。,2,、行政区划分,辖东台、大丰,2,个县级市和建湖、射阳、阜宁、滨海、响水,5,个县。市区下设盐都、亭湖两个区和盐城开发区，市区面积,1862,平方公里，人口约,160,万。是,江苏省面积第一、人口第二的大市,。,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,城市概况,开发区,城北,工业区,老城区,新城区,根据盐城市城区最新的总体规划：,城东：开发区。汽车产业为主,城北：工业区。机电配套等,城中：老城区。区域配套成熟,城南：新城区。城市发展方向,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,城市规划,盐城市主城区发展方向为：,“重点西南，适度向西，整合城北，启动河东。,城市建设重点为：,优化城市功能布局和结构形态，改善城市环境景观。,调整工业结构，加快主城区工业向工业园区的集聚。,以城市中心区为重点，发展现代服务业，改造传统服务业。,放慢老城改造步伐，加快城市新区建设。,以高速公路建设为重点，优化城市交通系统。,以改善水环境质量为重点，保护生态环境。,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,城市发展方向,2008,年实现,GDP 1604,亿元，按可比价计算比上年增长，增幅减小了个百分点。经济结构进一步优化，三产业结构由,07,年的,18.9,:,47,:,演进为,17.2,:,48.5,:,，二、三产业比重提高了个百分点。,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,城市经济发展,2008,年，盐城市人均,GDP,达,21272,元，比,07,年增长了,18.4%,，涨幅与去年持平。,盐城市人均,GDP,水平在江苏省十几个地级市中排行中游。,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,城市经济发展,2008,年，盐城市区居民人均可支配收入突破,15000,元大关，达到,15862,元，比上年增,14.5%,，全市居民储蓄存款余额,864,亿元，延续了较快增长势头。,盐城的市区居民人均可支配收入高于苏北的平均水平，与徐州及苏中各市水平较为接近，增长率也居于苏北第二、全省中游。,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,人均可支配收入,家庭收入与房价比集中在,1,：,10-1,：,12,之间，处于基本合理的阶段；,根据盐城市总体规划，城市化水平的逐步提高，中心城区,将进一步向南扩大，城区住宅的需求量增大。,近年来，盐城市宏观经济呈现了发展速度加快、发展后,劲增强的良好态势。,2008,年，盐城市,GDP,突破,1600,亿，人均,GDP,居江苏省中游，,苏北地区的前列。经济的快速增长孕育了良好的投资环境。,居民可支配收入的稳步增长，拓展了城市的消费需求空,间，也提升了居民改善生活水平的能力。,城市小结,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,2008,年房地产投资额进一步增加，达到,109,亿元，但受到宏观经济环境和放低产形势的负面影响，增幅较前几年有所减小，为,17.8%,，是近,5,年来的最低点。,考虑到盐城市房地产投资基数较小，与江苏省发达地区还存在一定差距，因此我们认为,盐城房地产市场还具有较大的发展的空间,。,房地产开发投资,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,从施工面积可以看出，盐城近年来商品住宅供应量始终处于较高的状态，尤其是新区的规划和开发，大量的土地供应量使得未来的住宅供应量将长期保持在高位状态；,商品房供应,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,需求及价格走势,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,盐城商品住宅销售量,2006,年以来维持在,200,万平米以上，但相比倍增的供应量，市场将长期处于供大于求的状态；,注：以上数据摘自政府官网网站及盐城年鉴,近年来，盐城市房地产开发投资额逐步增加，其中商品住宅基本保持供需两旺，供大于求的状态；,住宅价格增幅较大，,2007,年以前一般年增幅均维持在,10%-15%,，,08,年受宏观形式的负面影响，成交价格较,07,年略有波动，但价格箱体未受到明显影响。,房地产市场小结,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,以建军中路、解放路、大庆路、盐马路、开放大道等主干道为界线，将全市划分为城北板块、城中板块、城南板块、西南板块、城东板块。,城北板块,（,3000-3200,）,西南板块,(3200-3700),城南板块,(3800-4300),城中板块,(4000-4200),城东板块,(3200-3600),开发区,盐城房地产板块价格,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,西南板块：,该板块的划分区域主要为盐马路以西地带。,城东板块：,该板块的划分区域主要为开放大道以东地带。,城南板块：,该板块的划分区域主要为大庆路以南、世纪大道沿线、开放大道以西地带。,本板块将是盐城市重点打造的区域，以文教、市政办公、居住为主要功能，目前市政府、盐中、市一小等已经迁入，随着周边配套的成熟，相信该板块未来的房价可以和城中板块相抗衡，并且分流一大部分客群。,城北板块：,该板块的划分区域主要为毓龙路以北、开放大道以西地带。,城中板块：,该板块的划分区域主要为建军中路沿线、大庆路沿线、开放大道以西、盐马路以东地带。,本板块处在盐城市最繁华商圈,建军路和解放路沿线，区域配套成熟，商业氛围浓厚，因此致使该板块内的商品房价格目前为整个盐城市最高点，在该区域置业的也多为盐城市的高层收入的人群。,盐城房地产板块分析,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,城中板块作为盐城的核心板块，其无论在区位位置以及配套设施方面目前都具有绝对优势，并且随着中心城区土地及产品供应的减少，,区域内高档产品价值将进一步提升,。,但同时政府明确的城市南扩规划，城南规模化、中高档品质住宅社区的出现也将吸引高端客群的关注。未来盐城房产格局将出现,城南板块与城中板块分庭抗衡的态势,。,板块分析小结,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,购房补贴政策,自08年11月，盐城市政府为了适当鼓励楼市，推出了购买多层住宅补贴房价的1%，购买小高层和高层那么补贴3%的地方性政策，这对于刺激楼市的回暖，鼓励自住型购房消费起到了积极的作用。从实际反应来看，效果也较为明显。,利好,政策利好,宏观市场,本体分析,竞争分析,客户分析,未来政策趋势预测,20,整固期,恢复期,平稳期,快速上涨期,客户情况,客户购买信心不足，市场观望气氛仍在，,但被压抑的刚需开始释放,自用型刚性需求市场作主导,自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强,投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为,市场表现,价格稳定，但市场成交量上升,项目成交稳定，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点,量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多,价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业,楼盘应对策略,找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点,/,延迟销售或降价销售,找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点,凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势,抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化,此次调控遇到全球经济调整，预计调整周期将更为漫长。,09,年盐城在经历了,08,年的调整之后，需求开始有逐步回升态势,2009,年上半年,2009,年下半年,2010,年以后,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,未来政策趋势预测,整固期的取胜关键：,大势研判小结,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,2009,年上半年盐城市房地产市场仍会处于整固期，整体走势趋横,:,策略：,1,、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点,2,、产品取胜，提高综合性价比，以品质赢得市场,3,、适当的控制整固期的开发节奏,大势研判小结,特点：市场观望，上门量和销售量有一定保证，但价格呈平稳甚至缓慢下降趋势，优惠促销成为主流,项目区位,政策市场,本体分析,竞争分析,盐城整体分为三大区域，老城区、新城区、经济开发区；,老城区规划相对落后，但人气较旺，生活配套设施相当完善；,市政府、区政府的搬迁，市政配套设施的大规模投入，使得新城区是盐城市的新中心城区，也是盐城市近阶段的发展方向；,经济开发区为盐城支柱型产业聚集地，城市经济的发展命脉；,客户分析,老城区,新区,本案,开发区,地处老城区边缘，区域认知度较高，但未来发展空间相对有限；,交通环境,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,车行道路便利，项目北临黄海路，与开放大道、人民路、,G204,省道相接，通达新区与开发区；,公共交通配套完善，有公交,4,、,8,、,9,、,10,、,13,、,17,、,18,、,22,、,26,、,35,、,68,、,207,路等十多量路线；,交通配套十分完善，通达性较强；,本案,G204,黄海路,人民路,公交站点,配套资源,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,本案,人民公园,盐城工学院,第三人民医院,老城区核心商圈,黄海娱乐城,唯家购物中心,农工商超市,苏宁电器,富安百货,周边教育、医疗、商业配套一应俱全，相当完善；,距项目,10,分钟步行达到老城区核心商圈，项目东、西面各一个次级商业带；,各类配套十分完善，生活便利，也是老城区的核心优势之一；,紧邻盐城工学院，省重点学府，优质学区资源；,经济指标及项目四至,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,占地面积：27215m2,总建筑面积计容：54430m2,容积率：,建筑密度：,绿地率：47,整体地块呈,L,型，体量较小，物业类型以小高层、高层为主；,地块东面临河，远景为多层住宅，西、南面均为商品住宅，仅有北面临路；,东临小河，河对岸为住宅,南向住宅小区,整体规划,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,会所、交通动线、组团围合，整体小区规划合理，具备亮点；,设置小区会所，在当地来说是较为稀缺，会所的设置将提升社区品质感，并给社区住户提供一个沟通交流的平台；,交通动线合理布局，以地下车困为主，实现完全的人车分流；,大组团概念设计，项目东面四栋建筑围合，景观资源充分利用；,车行动线,会所,建筑风格,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,新古典主义建筑立面，三段式设计，线条流畅清晰；,基座石材，外墙面转与涂料，品质感较强；,景观规划,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,入口广场,主景观轴线,中心组团景观,滨水景观大道,充分利用建筑围合形成三大景观区及一条主景观轴，达到景观资源的最大化利用；,中心组团景观设计精巧，引入自然河道水系；,户型,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,1,梯,2,户，南北通透；,空中花园概念，,2,房可做,3,房，提升户型附加值；,米客厅，,3,米卧室，尺度适宜；,2,梯,3,户，,1,单元拼接，,140m,2,大户型均为端头套；,空中花园概念；,户型中规中矩，布局合理；,空中花园为户型的一大亮点设计；,140m,2,均为端头户型，三面采光，观景效果突出；,本体分析总结,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,地处老城区，区域认知度高，周边生活机能已相当成熟；,优质的学府资源，营造项目深厚的人文底蕴，并为项目提供一定客源；,项目总体体量合适，产品上独具特色，在建筑、景观上尤为突出；,户型设计空中花园，提升项目附加值；,城南板块,（新城区）,城中板块,（老城区）,本板块处在盐城市最繁华商圈,建军路和解放路沿线，区域配套成熟，商业氛围浓厚，因此致使该板块内的商品房价格目前为整个盐城市最高点，在该区域置业的也多为盐城市的高层收入的人群。,本板块将是盐城市重点打造的区域，以文教、市政办公、居住为主要功能，目前市政府、盐中、市一小等已经迁入，随着周边配套的成熟，该板块当前的房价已经和城中板块相抗衡，并且分流一大部分客群。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,竞争板块锁定,本项目,明悦景庭,华府景城,公园道,1,号,紫金花园,城中板块（老城区）,城南板块（新城区）,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,代表竞争楼盘一览,典型竞争个案,明悦景庭,建筑类别,多层、小高层,地理位置,黄海中路,76,号,开发商,盐城市明新房地产开发有限公司,企划营销,-,公开日期,08,年,占地面积,9.4,万平方米,建筑面积,17,万平方米,建筑风格,中式风格,容积率,1.8,绿化率,35%,总套数,-,开发分期,共二期，现一期,均价,4000-4100,元,物业费,多层,0.5,，小高,1.1,左右,物业公司,-,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,其他,2,月去化：,20,套,/,月,后续供应：万平方米,户型,两房一厅：,79,；,83,；,三房一厅：,133,；,128,;,四房两厅：,126 ,；,128,；,160,典型竞争个案,明悦景庭,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,二期未建,后阶段将上市,（景观房及小高层）,约,120,套,基本售罄，尚有少量存量房，顶层送阁楼,典型竞争个案,明悦景庭,客群分析,客户构成：本地小企业主，教师，及公务员,购房因素：改善型,年 龄 段：,30-45,岁,推广策略,推广主题：市中心绝版多层,主要诉求：性价比多层,个案点评,老城区为数不多的在售项目，多层为主，配合少量小高层，部分房型有严重缺陷厨房朝南，房间朝北等，整体品质一般，后期将有小高层推出。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,典型竞争个案,华府景城,建筑类别,小高层、高层,地理位置,盐城市人民中路,66,号,开发商,盐城市天华置业有限公司,企划营销,迪派企划,公开日期,08.11,占地面积,9.4,万平方米,建筑面积,18.6,万平方米,建筑风格,现代,容积率,2.0,绿化率,35%,总套数,现推出约,400,套,开发分期,二期，现一期,均价,4200,装修标准,-,物业费,1.1,元,物业公司,-,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,其他,月去化,20-30,套，,一期,4,幢，,户型,三房：,123 ,；,122 ,四房：,130,；,134 ,典型竞争个案,华府景城,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,一期在售,（总数约,400,余套，已售,40%,左右）,规划已改动，先为三栋小高层,中央绿化及水景,典型竞争个案,华府景城,客群分析,客户构成：本地小企业主，教师，及公务员,购房因素：改善型,年 龄 段：,30-50,岁,推广策略,推广主题：老城区的诱惑,主要诉求：地脉人文、成熟配套、繁华街区、,个案点评,以小高层为主的老城区项目，地段较好，整体品质良好，风格淡雅庄重。小区规划有水景，提升了项目的整体档次，户型面积合理，无明显缺陷。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,典型竞争个案,紫金花园,建筑类别,小高层,地理位置,盐城市希望路,8,号,开发商,盐城紫勋置业发展有限公司,企划营销,上海华燕置业发展有限公司,公开日期,08.10,占地面积,4,万平方米,建筑面积,8,万平方米,建筑风格,古典风格,容积率,2.0,绿化率,40%,总套数,-,开发分期,09.03,均价,4300,装修标准,-,物业费,-,物业公司,盐城紫勋狮城怡安物业管理有限公司,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,其他,目前去化：万到,2,万,推出,120,平方大户型 均价,4300,7,楼,4380 8,楼,4430,目前两房优惠,500,元 三房优惠,120,元,设有集中性商业与会所,4000,余方沿街商铺未启动,公交：路,典型竞争个案,紫金花园,客群分析,客户构成：本地小企业主，教师，及公务员,购房因素：改善型,年 龄 段：,30-50,岁,推广策略,推广主题：院文化，格调生活,主要诉求：地脉人文、成熟配套、繁华街区、,个案点评,新城中心区楼盘，目前唯一的入户花园设计，房型相对较小总价相对较低，整体品质较高，并且周边教育配套优越省重点小学和中学，市场认知度较高。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,典型竞争个案,公园道,1,号,建筑类别,多层、高层、小高层、商铺,地理位置,跃马路东进路交界,开发商,盐城市联鑫置业有限公司,企划营销,前线地产顾问,公开日期,08,年,6,月,占地面积,24,万平方米,建筑面积,60,万平方米,建筑风格,现代,容积率,2.5,绿化率,40%,总套数,-,开发分期,三期，现一期,均价,4100,装修标准,-,物业费,1.1,元,物业公司,戴德梁行,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,其他,户型：,单身公寓 ：,46,平米,两房两厅：,80,平米,三房两厅：,110,，,113,平米,典型竞争个案,公园道,1,号,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,目前一期在售的,7,栋楼，与,08,年,6,月开盘，目前去化约,80%,，,高档餐饮娱乐一条街,盐渎公园,（已建成）,后期 未开工,（约,45,万方）,典型竞争个案,公园道,1,号,客群分析,客户构成：本地小企业主，教师，及公务员,购房因素：改善型,年 龄 段：,30-45,岁,推广策略,推广主题：新城中心全功能奢尚社区,主要诉求：大盘，公园、高档休闲文化街,个案点评,多层，小高层及高层混合型大型社区，目前在售多层和小高层，外观大方，有水景，但以上的容积率显得略高。其绿化率偏低，外部绿化主要依靠一路之隔的盐渎公园。北侧的高档商业文化街已经小有气候，后期的市场竞争力看好。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,产品对比分析,项目,规模,自然资源,生活配套,产品品质,包装展示,品牌,明悦景庭,17,万,无强势自然资源,靠近市区、配套成熟,性价比高,现场展示一般,一般,华府景城,19,万,无自然资源,配套成熟、临近商业中心,品质感较好，小区规划有水景,项目现场售楼处一般,一般,紫金花园,8,万,可远观盐渎公园,教育配套齐全（盐小和盐中），新城中心区,品质高，房型好（入户花园设计）。外观大气,展示包装较好,区域认知度高,公园道,1,号,60,万,紧邻盐渎公园,除了一条刚起步的商业街，其余配套略显不足,品质较高，大盘，户型较小，总价低,3D,视屏展示、现场效果较好,物业顾问品牌加分,地段、性价比，成熟配套,地段、配套，房型,坐拥省重点学校，新城中心地段，高品质,品质、展示、 规模、品牌、总价,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,营销对比分析,项目,展示包装,主推广语,宣传渠道,营销活动,案场执行,华府景园,现场包装一般，售楼处不够豪华,亭湖府邸,名门风范,户外大牌、常规媒体渠道，感知性不强,案场包装较差，缺乏高档楼盘应该有的气度，案场能力一般；,名悦景庭,现场包装差，除售楼处外基本没有引导和展示体系；,市中心绝版多层,一期剩余体量不大，案场态度太差,公园道一号,售楼处包装一般，但接待道具有特色，触摸式的三维户型,统领城市名流生活圈,大面积和区域的户外覆盖,新闻发布会、豪门夜宴等,售楼人员专业能力较好，但专业技术一般,紫金花园,售楼处包装较为出色，展示效果良好,院文化,格调生活,较为规范，上海代理商,现阶段展示一般、服务较差、唯一的优势在于地理位置优越,谈不上营销，就是在卖房子而已,营销手法比较新颖，各种渠道整合的较为成功,本项目在品质上有较大优势，需要在服务和展示上发力占据市场地位！,营销手段成熟，但不够出彩,本体解读总结分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,SWOT,分析,发展策略,优势：,1.,良好的区位，老城区住宅的稀缺,2.,成熟的配套，良好的人文底蕴,3.,优异的产品设计、景观设计和配,备，产品力优势明显；,4.,良好自然景观资源,劣势：,1.,非城区发展方向,2.,周边小环境略差,3.,期房，距离交房有较长的,周期；,机会：,1.,盐城市场上半年成交量,开始释放；,2.,区域市场供应量有限；,3.,盐城整体市场价格箱体,仍有上升之空间；,抓住机会，发挥优势,策略,1,：抓住产品优势，诉求产品卖点并进行展示；,策略,2,：利用房源稀缺，制造紧张气氛，实现高价销售；,威胁：,1.,城南的快速发展，且供,应量巨大，对于购房客,户分流作用非常明显；,2.,宏观形势的不确定性,创造差异 规避威胁,策略,3,：提升形象包装，树立标志楼盘，跳脱区域竞争；,策略,4,：创造服务价值，提升服务形象，挖掘营销附加值！,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,竞争总结,营销策略层面：营销水平一般，细节方面不太重视，且未有效表达以客户为中心,缺乏知名物业管理公司进驻，,服务配套无法满足豪宅的需求,，无法以此来增加整体附加值，从而提升项目档次；,销售服务水平较低，甚至未达到标准化状态,；,渠道,相对单一,，户外、报广和,短信,成为较为常见的推广方式，,无法,区,隔顶级豪宅与普通住宅,; 广告偏向于宣传项目的产品和资源，,缺乏对生活理念的引导,；,基本都有现场展示，但,效果一般，,对细节不太重视,；,基本缺乏样板房等核心展示体系,；,不太重视客户关系管理，高档楼盘尊贵性无法表达；,活动水平,一般,，,很多未以客户和销售为中心，,虽吸引眼球但对销售促进不大。,渠道,服务,展示,客户,活动,以客户为中心，全面超越市场，以服务和极至展示为基础，注重细节营销发力，引导消费；,我们的竞争策略,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,核心客户锁定,虽然体量不大，但作为传统市区的高价高品质楼盘，本项目必须将客户扩大到全市甚至,5,县的范围，锁定既定范围的高收入人群，才能将本项目打造成盐城顶尖的住宅项目；,1生活工作在周边的老板及民营企业主，尤其来自地块西侧招商场的私营老板；,2生活工作在周边的教职工作者；,3盐城事业、行政部门的中高层公务员；,4当地汽车产业链中的中高层管理及技术人员；,核心客户,重要客户,偶得客户,1北侧工业企业的中高层管理人员；,2曾经生活在老城区，对老城区有居住情,节的中高收入人群；,3来自盐城5县，渴望进入盐城的客户；,1极少量投资客,2市中心有一定购买能力的拆迁客,户两房客户,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,客户特征解析,工作繁忙，为生计和盈利奔波,会经常,邀请朋友（业务伙伴）小聚,，或上门做客,闲暇时会从事一些高档娱乐活动，但也会打打牌,重视却无法顾及到家庭，因此对孩子很宠爱,喜欢交流,，因为业务和性格的驱动,重视信息，但未必看报纸,喜欢居住环境好，重视子女的教育,有购房经验和住房经验，,喜欢大一点的房子,喜欢中心区域，,有一定的虚荣和攀比心理,现住小区太小，,密度太大,，绿化不好。,重视家庭传统有责任感，重视子女成长,大部分已有住房，购房目的主要是为了,改善居住环境,除了居住，还希望房子有,升值空间、投资潜力,偏好,大空间,的房子,房子要,气派、体现身份,习惯了特定区域,居住，不原意搬离太远,对价格存在一定敏感，但,喜欢更重要,认为,绿化景观,非常重要,Opinion,观点,Interest,兴趣,Action,活动,特征总结：,区域惯性,产品品质,生活环境,第一类：,居住,工作,在附近的私企业主,客户特征解析,工作压力大，常常备课到深夜,教师本来就是一个圈子,，会经常一起活动,闲暇时喜欢进修，也经常,看书读报,喜欢交流,，也喜欢安静的氛围,重视信息更新，报纸网络是他们重要获知渠道,喜欢居住环境好，重视子女的教育,有购房经验，有一定的购房常识，对于房子品质很重视；,喜欢中心区域，,也喜欢圈子住在一起,；,住在老房子里，,老城区少有品质较好的楼盘,。,重视家庭传统有责任感，,非常重视子女成长；,大部分已有住房，购房目的主要是为了,改善居住环境,喜欢家庭群居，所以,三房还是必要的,；,孝敬老人,，可以和老人一起住；,习惯了特定区域,居住，工作也在附近；,对价格比较敏感，,有能力感知是否物有所值；,认为,物业管理很重要；,Opinion,观点,Interest,兴趣,Action,活动,特征总结：,区域惯性,产品品质,生活环境,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,第二类：,居住,工作,在附近的,教职人员,客户特征解析,工作清闲，但有一定的职责压力,常常追求高品位,；,应酬不少,，基本属于单体或小团体活动；,有上网和看报的习惯，信息获取量大，途径多；,喜欢独处，有自己思考问题的方式,重视信息更新，渠道众多，也善于道听途说和传播,喜欢,居住环境和品味,，重视子女的教育,有丰富购房经验和常识,，主观性很强,喜欢新区，但,回归老城区,也不是问题；,已经在新区购房，,但老城区同样也向往,。,重视家庭传统有责任感，,非常重视子女成长；,有住房，也许不止一套，,购房目的还是对老城区有偏好,；,一家三口居住已经足够，,要求一定的私密性,；,孝敬老人,，但也只是常回家看看；,可接受的地段很多，但都是好地段,；,对价格敏感度不高，,但相对也不喜欢张扬；,对项目产品品质要求高,；,Opinion,观点,Interest,兴趣,Action,活动,特征总结：,区域偏好,产品品质,生活环境,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,第三类：,事业、政府部门的中高层领导公务员,典型客户,客户基本信息：,职业经商，需求面积,140,平米左右；,年龄：,40,岁左右；,工作地点：找商场，,喜欢：和朋友 一块吃饭，打牌，有自己的朋友圈,访谈内容：,购买目的：为了自住，一家三口居住。,获知信息：看到项目路过，顺便问问,竞争对手评价：华府景园看过了，感觉一般，尤其是建筑品质和景观不甚理想，还是喜欢产品更有特点的房子，钱江方舟房子不错，但生意在这里，那边还是不太方便；,客户分析：,该客户资金实力较强，对价格敏感度不高，但又追求高品质生活，好面子和虚荣，买房子是作为第一居所，希望老城区有好项目开盘，购买动力强，但时间不多，生意繁忙，不可能时时关注；,置业关注点：地段、产品品质,驱动力：品质和地段,个案1：陈先生私营业主,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,典型客户,客户基本信息：,职业：大学老师，需求面积,130-140,平米左右；,年龄：,50,岁左右；,工作地点：盐城工学院北校区，,喜欢：看书，教书，学术讨论,访谈内容：,购买目的：为了改善居住环境，最好尽快入住,获知信息：看到工地和户外,竞争对手评价：正在洽谈明悦景庭项目，因为其今年就可以入住，而且是老城区少有的多层产品，正在考虑购买中；,客户分析：,该客户资金实力一般，而且入住需求较为急迫，虽然对本项目有所了解，对地段也比较认可，但认为期房，不确定因素较多，入住时间长，未必会购买本项目；,置业关注点：地段、入住时间,驱动力：价格及改善居住,个案2：王老师盐城工学院副教授,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,典型客户,客户基本信息：,职业：公务员，需求面积90平米左右；,年龄：30岁左右；,工作地点：新区市政府大楼，,喜欢：上网、打牌、唱k,访谈内容：,购买目的：首次购房，目前和全家居住在建军路已婚,获知信息：朋友介绍,竞争对手评价：对老城区项目不熟悉，但是对新区尤其是盐渎公园附近的项目熟悉， 对资金花园和公园道一号评价较高；,客户分析：,该客户资金实力较低，要求两房产品，区域选择要求不高，老城区和新区皆可，且居住时间不迫切；由于本项目产品未公开，客户对于本案无从评价，但可以预见，该客户对于产品，尤其是是否沿街关注度高，喜欢安静的居住环境；,置业关注点：价格、居住环境,驱动力：首次置业、独立生活,个案3：张先生盐城统计局科员,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,客户信息通路分析,二、三线城市住宅项目客户信息渠道盘点,渠道,选择数量,百分比,报纸,5,10%,杂志,2,4%,电视,3,6%,网络,2,4%,户外广告,10,20%,高炮,8,16%,现场工地围墙,6,12%,朋友介绍,8,16%,其它,6,12%,户外和客户本身是二三线城市营销渠道的重点，因此本案在现场包装、户外引导和客户引导利用上要做足功夫；,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,客户总结,盐城不缺客户，缺的是真正好的产品，产品是客户购房的第一驱动；,老城区仍然是很多盐城客户的首选，地段因素是客户购房的第二驱动；,客户语录,“听说上海有汤臣一品，但我们盐城就没有类似的楼盘；,“老城区地段好但太杂乱，没有新区环境好！,“朝马路的房子我肯定不要，吵死了！,“我们的娱乐？打牌啊！小区会所，听过但从来不去，还是去棋牌室,高端客户心目中的理想居所还没有出现？,1,、地段：,a,、本区域虽不是城市主流发展方向，但老城区的繁华和地域情节仍能吸引部分客户；,b,、交通出行便利,2,、产品：,a,、小区景观、立面、间距、朝向仍然是购房考虑的重中之重！,b,、市场呼唤真正高品质产品；,目标下的核心问题,区域来源分析：老城区客户和原居住老城区客户；,置业关注点：产品品质,客户特征：客户职业清晰，生活特征清晰,盐城目前尚处于简单的价格竞争，缺乏独立的跳脱竞争的楼盘,城市后期供应量巨大，但缺乏领导者！,本案成功最关键的要素是开发理念和营销理念的转变；,项目不在城市的主流发展方向，但老城区产品稀缺，配套完善，交通便利。,项目有自然资源，而且产品力突出；,拥有丰富的教育资源，但仅处于可宣传状态,政策,层面,本体,层面,竞争,层面,客户,层面,各楼盘上门成交量,09,年开始复苏，市场面临着较好的发展态势,6,月底之前的购房补贴政策刺激了盐城的购房需求,本项目主力产品是市场供应的主流产品，但面积更大，后续竞争压力也将加大,核心问题,1,、如何确立盐城标杆楼盘？,2,、如何跳脱区域乃至全市价格箱体，实现利润最大化？,政策环境,市场环境,竞争分析,客户分析,本体分析,USP,制定,战略分析,策略分解,营销执行,计划,目标,政策分析,目标,问题,策略,竞争,客户,突出项目的自然生态和卓越品质,客户实力的表达，智慧的象征,生态水系,/,空中花园,/,精贵品质,成功者的身份标签,市场,整固期市场,市场处于探底过程中,客户观望情绪,制造稀缺,制造需求,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,前期结论回顾,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,吻合,USP,制定,结合产品和消费群，我们如何制定,USP ?,相互吸引,目标消费者,产品特殊性,USP,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,USP,制定,Target/Life Style,生活形态,30-45,岁，区域客为主,公务员,/,教师,/,企业主,注重教育,/,人文,/,品位,/,生活质量,Product Usage Occasion,使用场合/方式/时机,购房自住改善为主,投资客很少,Competitor/Substitute,竞争者,/,代用品,公园道,1,号，紫金花园,华府景城，明悦景庭,Product Benefits,商品利益点,景观资源，,47%,绿化率，自然河道,空中花园超值空间,当地少有的高层，品质感强,Positioning 产品定位,“中央府邸，人文领袖,Brand Image/Personality,品牌形象,/,个性,人文气质的,自然生态的,品质卓然的,对那一群,注重人文、讲究生活品质且具大家风范,的消费者而言，,我们将此本案当作,水岸人文领袖，老城中央府邸,来卖给他们。,USP,独特销售主张,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,营销价值体系,感知生活方式,(,营销,KPI),品质,生活,理念,设计：,中外建工程设计公司倾力打造,产品：,生态水资源,/,空中花园创新设计,品质：,注重细节的精打细造,启动区、样板房、会所、样板区等的展示,身份：,城市尊贵族群,圈层：,智慧人群聚合地,教育：,城市卓越的学府领地,基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造当地新的圈层,尊贵：,切实做到以客为尊,私密：,纯粹的人文景观社区,服务：,创造盐城标杆的物管服务,金牌物业服务、销售服务等,营销问题实质是客户问题，因此营销策略的制定必须以目标客户体验感知为核心!,创造以客户体验感知为核心的生活方式营销价值体系,营销战略,总体战略确立,领导者！,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,3,追随者,/,侧翼战,条件：,区域无特别优势楼盘,战略：,紧跟或模仿标杆楼盘；通过强调与标杆楼盘的共性来提升自身价值,条件,：区域领先楼盘；,战略,：改变游戏规则；通过高于或低于标杆楼盘的价格来竞争,2,挑战者,/,进攻战,4,补缺者,/,游击战,条件：,区域有特色的楼盘；,战略：,不参与直接竞争；走专业化或特色化道路,条件,：,区域标杆楼盘；,战略,：,通过强化核心优势保持市场最高影响力,领导者,/,防御战,1,总体战略确立,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,纯正贵族理念，圈层概念,感性生活，顶级服务,城市上层，建筑艺术,品质,理念,生活,生活方式,我们的营销战略：以客户体验为核心的感性生活方式营销,上层建筑，,感性生活,营销诉求,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,上层建筑的支撑点：,当地少有的高层建筑,城市上层区位,贵族建筑气质,城市上层人群,上层建筑、感性生活,感性生活的支撑点：,空中花园的无限想象,生态水岸景致,周边众多学校，书香名门,会所写意漫生活,营销策略制定,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,战略下的策略,如何营造出项目的感性生活方式？,策略,1,圈层营销：,文化族群期望群聚，通过圈层营销，既要保持高贵品位的姿态，又要巧妙地接近消费者。,策略,2,客户为中心的体验营销；,强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的文化精神和感性生活模式。,圈层营销拓展客户,传播,(Spread),项目的,4S,营销策略,活动 （,Scene,）,体验营销赢得客户,服务,(Service),展示,(Show),策略,方向,营销策略制定,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,如何把感性生活方式传递给我们的目标客户？,营销节奏,展示攻略,服务攻略,活动攻略,传播攻略,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,销售节奏模型,波士顿矩阵,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,婴儿产品,现金牛产品,明星产品,附加值产品,产品等级划分,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,产品等级划分说明,产品等级按照相邻关系与外部关系、产品形态、小区位置、特殊景观等因素划分；,第一，项目规模适中，产品差异不大，非传统跑量楼盘，故暂不设置瘦狗产品；,第二，,2,、,5,号楼相邻关系一般，但视野景观都较好，为现金牛产品,第三，,3,、,4,号楼位于小区中心位置，东享河道水景、西临中心绿化，是本项目的明星产品；,第四，会所为本项目的重要附加值产品，需要精心打造！,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,推案节奏排铺,第一阶段，以工程进度制定推盘节奏，项目初期即推出明星产品，高调入市；,3,号楼作为标杆，引导其他推量的消化；,第三阶段，以两房作为前期剩余三房之补充，在项目价值确立的前期下，推出小面积产品；,第二阶段，,5,号楼位置略差，亦需要通过,3,号楼带动销售；,第四阶段，,4,号楼配合,3,号楼推出，楼王呈现高调收官；,本项目体量适中，建议采用高调入市，小步快跑，持续高价的策略；不断造成局部供应稀缺，频繁推盘获取利润最大化；,1,1,、,5,2,4,3,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,推案节奏排铺分析,推出楼号,推出套数,婴儿,现金牛,明星,总计,推盘一,2,、,3,号楼,134,套,56,套,78,套,134,套,推盘二,5,号楼,111,套,111,套,111,套,推盘三,1,号楼,96,套,96,套,96,套,推盘四,4,号楼,75,套,75,套,75,套,总计,416,套,416,套,对于本项目而言，占领市场制高点在前期推广和销售中至关重要，因此首批推盘即推出明星产品；,本项目产品线相对单一，两房产品1号楼必须穿插推盘节奏中，作为产品补充，缓解前后期自身产品之优劣冲突；,实际销售执行可根据客户积累状态进一步细分，使推盘量更小但频次更密集！,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,面市及开盘时点的选择,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,建筑基础完成,建筑结构到达,25%,领取预售许可证,建筑基础阶段,售楼处硬装基本完成,售楼处软装完成,销售团队入场,8,月,9,月,目前，项目工程出于桩基阶段，楼盘对面售楼处硬装基本完成；,按照现场状况及后期工程判断，预计桩基工程周期2个月左右，而要达到25%的工程进度约6层需要个月，故可达到预售标准的工程周期约为个月；,考虑盐城当地销售习惯，样板房可适当延后；由于政策小高层补贴及客户积累因素，6月底前必须开盘销售在工程确保的前提下；,据以上判断：项目面市的成熟时间应该在,2009,年,4,月,，,4-5,月可以进行形象推广；,项目的开盘时点按照,2,个月左右的客户积累，,即在,6,月底之前,；,样板房完成,开盘销售,客户积累,前期推广,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,销售策略,时点放量、局部稀缺、小步快跑,09,年,6,月,09,年,9,月,09,年,11,月,10,年,4,月,以,2-3,个月为周期，高频次、少量推出房源，始终造成房源的时段性稀缺；,本项目产品相对比较简单，必须采用多种产品互相补充来缓解内部竞争。,本项目体量适中，局部放量可以最大限度的积累客户资源，进行集中性销售。,销售策略与价格策略相对应，以永远稀缺的供应来实现价格的最大化；,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,价格定位,产品竞争力综合比较,项目名称,区位,规划,户型,建筑,景观,配套,服务,/,物管,综合,评分,华府景园,3.86,77.1,明悦景庭,3.93,78.6,紫金花园,4,80,公园道一号,4.07,81.4,翰香花园,4.14,82.8,本项目户型、景观等众多产品环节方面在盐城市场领先，已经具备了领导者的资本；,本项目假设能在内部配套会所及服务管理方面下功夫打磨，必然成为盐城首屈一指的住宅项目！,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,销售均价判定,竞争个案,成交均价,（元,/,平米）,分值系数,（竞争楼盘,/,本项目）,相对均价,（元,/,平米）,相似度,计算价格,华府景园,4116,0.931,4421,30%,1326,明悦景庭,3960,0.948,4176,30%,1253,紫金花园,4100,0.965,4246,20%,849,公园道一号,3950,0.983,4019,20%,804,计算综合均价,4232,分值系数为竞争对手得分与本案得分之比,相对均价为竞争个案销售均价与分值系数之比值；,相似度为竞争个案与本项目的区位及产品的相似程度；,计算综合均价为各计算价格之和；,按照目前的市场状况，本项目现有的产品情况，其客观的市场售价应在,4232,元,/,平米左右！,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,盐城市场经历了,07,年的价格增长后，,08,年下半年至今虽受到宏观调控之影响，又有,09,年初的销售量回暖，但价格体系基本保持平衡，作为中短期项目，本司认为,09-10,年上半年，价格箱体基本保持稳定；,综合计算均价,市场增长率,营销包装附加值,价格定位,翰香花园,4230,0%,200,元,/,平米,4430,销售均价判定,本项目要跳脱区域及区间的价格竞争，必须在,企划包装上不落于常规,，必须在,产品展示、服务等方面做到盐城最优,，普润有信心通过独特的企划、推广，与发展商共同创造产品附加值，将本项目打造成盐城的标志性项目，,为本项目添加,200,元,/,平米左右的营销包装附加值,；,因此，本司认为，翰香花园的销售均价可定位于,4400,元,/,平米,！,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,期数,时间,推出楼号,套数,销售,均价,1,09/6-09/9,2,、,3,号楼,134,套,107,套,4228,2,09/10-09/12,4,号楼,111,套,80,套,4408,3,10/1-10/5,1,号楼,96,套,110,套,4508,4,10/6-10/8,4,号楼,75,套,80,套,4618,合计,14,个月,416,套,90%,以上,第一批,第二批,第三批,4228,4408,4618,中价入市，引爆市场，明星产品支撑，带动现金牛去化,初步展示样板房，继续推出现金牛产品，回笼资金,核心展示体系完成会所、广场；小户型推出，丰富产品线,销售节奏及价格细分,4508,沿河水景完成，景观王座推出，客户资源丰富；,营销战略,策略分解,营销执行,推售策略制定,USP,制定,理论资金回笼预判,推盘时间,推盘面积（平米）,销售均价（元,/,平米）,资金回笼（万元）,09/6-09/9,16704,4228,6356.2,09/10-09/12,13649,4408,5414.8,10/1-10/5,9182,4508,3725.3,10/6-10/8,9496,4618,3946.7,合计：,14,个月,49031,4400,19443,根据市场销售速率预期，目前盐城,30,套,/,月的销售速率为正常楼盘销量，本案作为标杆项目，价格远高于市场箱体，但只要成为标杆，此销售速率完全可以保证；,按此理论销售资金回笼，,项目实收均价约为,4406,元,/,平米,。,本项目实际销售周期,14,个月，完成总销售面积,90%,以上，理论资金回笼按照当期面积的,90%,预计，即,回笼资金万元,；,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,策略分解总图,现场包装,会所,售楼处,样板房、样板区,楼书等其他,销售服务,物管服务,系列圈层活动,传播原那么,线上传播,传播渠道,营,销,策,略,展示SHOW,服务SERVICE,活动SCENE,传播SPREAD,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,展示攻略要点:,充分超越竞争对手通过展示有效区隔其它项目；,充分表达项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等；,展示先行准备不足时,宁愿不展示。,传播,Spread,活动,Scene,服务,Service,展示,Show,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,售展中心,选址,建议位置,现在位置,建议现有项目对街的售楼处仅作临时接待用，力争把售楼处设于会所内，并将一部分会所功能引入，脱离传统售楼处的商业形象，使每一位客人身处在一个极具人文气质的高端会所中，体验翰香花园所营造的感性生活场景。,售展中心是表达项目不凡气质，尊贵服务的最优空间，建议尽一切力量让其尽早展示。,项目精神堡垒,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,售楼中心,置于会所,1F,售展中心,形象,内环境装饰表达豪华气派的高端品质形象，细节之处突显不凡品味。,售楼处门口雕塑,表达儒雅人文气质,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,售展中心,会所功能引入,置于会所,2F,引入部分必须可行的会所功能，引发业主对感性生活的憧憬。,钢琴房,桌球房,健身中心,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,售展中心,会所功能引入,置于会所,3F,室内游泳池将是本案一大品质亮点,室内篮球馆,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,样板区,布局,本案拟树立区域标杆形象，必须设立样板房，只有将未来的生活场景生动地呈现在客户面前，才能激发客户的购买欲。,样板房位置：选择项目主力户型,140,三房。,由于施工限制项目 无法打造入口景观,建议将沿路面的围墙和植被作精心布置,建议辟出一条封闭的看房通道,以免施工现场影响看房通路。,USP,制定,营销战略,策略分解,营销执行,围墙表达名门人文气质,样板区,沿街景观,沿
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