商品超市定位 [课件]

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Training,超市商品定位,1,超市商品定位,超市商品定位应考虑的问题：,1,、怎样符合顾客的需求。,2,、以何种顾客群为对象。,3,、与顾客建立何种关系。,2,超市商品定位,经营理念：,1,、商品为前、商品为先。,2,、“一次购足”基本理念。,3,、“,80-20”,法则的运用。,4,、“商品群”的经营理念。,5,、增加利润、减少品项。,3,商品结构体系：,1,、高品质。,2,、高鲜度,3,、低价位。,超市商品定位,4,超市商品定位,商品战略,A,、商品计划,B,、商品采购实施,C,、后勤管理,5,“,商品魅力”是超市成功的基础,商品定位,-,经营一家超市，首先必须要有目的,，,最起码要先决定投资哪一个业种？而这个超市在同业中究竟是处在哪一个地位？要销售的对象是哪一个阶层,？,商品计划,-,要达到既定的营业额目标，整个超市究竟要拥有哪些商品，必须针对设定的营业目标与超市构成系列的比重加以核定,。,6,A,超市商品定位,：品种、档次、价格、服务。,高,5000,元以上（稳定收入）,3000-5000,元,中,2000-3000,元,1000-2000,元,低,300-1000,元（低标准）,问题：,我们的超市,为谁开,卖什么商品,7,超市商品定位,8,B,确定适合的价格带，制作商品构成图,9,C,商品定位基础,.,陈,30%,中高,列 价格点 价格线,70%,中低,量,经研究分析 下限 共七层,库,存 上限,量,总结：中心价格带偏多，即,中心价格带 价格,中低占,70%,，陈列量越大，,（低中价格带居多）库存量与,价格带,价格成反比、与陈列相呼应 。,（商品构成图,）,10,C,、商品定位基础,结论：,中低档商品为主，有个别高档做点缀，但品种少，而中档商品的价格带宽，高档 商品每个价格带上都能保证有一定数量的商品。,11,D,商品等级的结构,1,、每一个商品分类中都具有高、中、低三级品项，重点在如何取得项数的平衡。,2,、中级品项过多并非好事。,3,、超市的展示陈列应以畅销品为主。,12,D,商品等级的结构,超市商品概念的形成：,业态,顾客轮廓,顾客需求,商品概念,超市 家庭主妇 商品全 生鲜、,质量高 日配、,售价低 杂货、,13,E,份量大小的结构,1,、基本上，每一种商品都有大量、中量、小量等品项。,2,、选择一品牌商品由大至小一应俱全，其它品牌则以重点份量为主。,3,、展示小份量商品的原因。,4,、休闲及单身用的迷你包装的商品已成为畅销品。,14,F,流行性商品及经常性商品的需求,1,、,TV,广告中的流行性商品。,2,、生命周期短的商品,3,、经常性、保守性的商品。,4,、因季节变化引起的需求变化。,5,、年龄别、性别不同引起需求方面的多样化。,15,G,吸引顾客的商品品项,1,、,充实商品品项的目标,。,（,1,）希望顾客光临本店多买些商品。,（,2,）希望顾客买高等级的商品,2,、,吸引顾客要掌握顾客的需求,。,（,1,）调查与自己商圈重叠的竞争店。,（,2,）问卷调查：了解顾客想法。,（,3,）分析本店的销售情形,。,16,超市客层对象的掌握与商品构成的展开、,1.,商圈内生活水准的高低,2.,职业的种类和客层的属性,3.,年龄层的构成,4.,对流行商品的反应,5.,通常购物行动特征,6.,家庭收支特性,17,商品构成的五个考虑原则,1.,客层对象的掌握,2.,价格带的设定,3.,商品品目的检讨,4.,进货厂商的考虑,5.,竞争店的调查,18,Training,超市人事结构,19,采购部人事结构,20,干食品部,21,生鲜部,22,非食品部,23,采购员的业务标准,采购员的业务标准、工作范围与职责,1,、采购时间的百分之八十应用于调查。,2,、采购员应将调查计划（年度日程表）详细传达业方。,3,、商品和订货量的确定应按照顺序，逐步增加。,4,、试销。,5,、收集市场信息，对数字等信息的整理。,6,、作好店铺间的比较调查。,24,采购员的工作范围与职责,采购人员的工作范围与职责。,1,、把握预算实绩。,2,、制定销售计划及采购计划。,3,、采购商品。,4,、商品管理业务。,25,Training,超市商品分类,26,商品分类,商品群,在超市内集合具有特定用途的商品。形成经营的一个区域（单位,）,商品群的组合方法有,：,季节组合法,便利组合法,节庆组合法,商品专门用途组合法,主题促销组合法,27,商品的分类,原则：,大、中、小三个层次,大分类,的基本原则：,通常按商品的特性来分,。,中分类的基本原则：,1.,按商品的功能、用途划分。,2.,按商品的制造方法分。,3.,按商品的产地来划分。,小分类的原则：,1.,按功能用途分。,2.,按规格包装、形状分类,3.,按商品的成份分类。,4.,按商品的口味分,28,商品分类,原,:1,部门号,11,部组号,111,大分类,1111,中分类,11111,小分类,111111,单品码,29,商品分类,Group,Dept,Family,Sub-family,Unit sub-family,Item name,以顾客的眼光去考虑,考虑顾客的需求,.,30,商品分类,类,Group 1,干食品类,部门,Dept 11,杂轻货,族,family 110,早餐食品,子族,sub-family 1100,咖啡,基本需求单位,Unit-sub-family 11000,即溶,单品,Item Name 1100000,雀巢即溶咖啡,250g,31,超级市场分类实例,大分类 中分类,1,果菜,10,叶菜类,11,根茎类,12,花果类,13,菇菌类,14,加工,15,国产水果,16,进口水果,17,加工,18,果汁,19,2,畜产,20,牛肉,21,猪肉,22,羊肉,23,鸡肉,24,鸭肉,25,内脏,26,加工肉,3,水产,30,海水鱼类,31,淡水鱼类,32,贝类,33,虾、蟹类,34,生鱼片,35,水产加工品,36,花枝,4,日配,40,牛乳,41,布丁果冻,42,果汁,43,水物,44,冰品,45,冷冻食品,46,面类,47,渍物,48,丸物,49,蛋,32,果菜大中小分类,大分类中分类 小分类,10,叶菜类,1000,一般叶菜,1001,水耕叶菜,果,1002,香菜,1004,大白菜,1005,其它,13,菇菌类,1104,蕃茄,1205,茄类,菜,15,国产水果,1500,瓜类,1501,柑桔,33,一般食品大中小分类表,34,Training,超市商品价格,35,商品价格的设定,100,元的商品要维持,20%,的毛利率。,20%,的计算差别,120-100=20,元的毛利额,。,16.67%,而从销售毛利的观点看,必须由零售价的折算得出毛利率,而非单纯的加,20%.,同样要有,20%,的毛利率成本即为,80%,因此,100,元的进价相当于,80%,的成本,所以定零售价时应为,: 100(1-20%)=125,元,36,例表,37,商品价格的设定,这种定价方式的优点,：,1.,顾客立场分明。,2.,商品立场清晰。,3.,在整体毛利率与毛利额的掌握上,由于事前经过等级的划分,就整体的利润要比均一毛利法的方式高。,4.,在商品的管理方面,比较有机动性。,38,商品价格设定,1.,价格带,(price zone),2.,价格线,(price line),3.,市场性,M=V(value)P(price),=,价值,/,价格,;,M1.,表示商品有绝佳的市场,.,39,商品价格的设定,40,Training,超市商品决定,41,商品选择流程图,市场信息 供应商信息 销售分析 顾客需求,采购员 柜组长,商品委员会,商品组合,基本组合 分店特有组合,(,谈判员,) (,柜长,),42,超市商品决定,一、当前趋势,：,顾客需求已转向流行的商品。,二、商品品项常碰到的问题,：,A,、供应商与超市对商品认识的误区。,B,、对生鲜食品的不够重视。,43,超市商品决定,决定商品品项的基本要点：,商品的等级结构。,份量的大小结构。,流行商品的需求,。,44,超市商品决定,商品,超市之本,做好商品计划的前提,商品分类,商品分类的确认,确立了商品采购的进货方向,45,超市商品决定,商品分类基准,1.,顾客,2.,规格,3.,用途,46,商品构成：,1.,主力商品群,季节商品 感官的商品,差异的商品 选购性商品,2.,补助商品群,有购买吸引力的商品,日常生活特性的商品,必备的商品,3.,附属商品群,易接受的商品,安定性的商品,47,商品构成：,4.,刺激商品群,开发性商品,战略性商品,特选的商品,5.,陈列上的问题,6.,在超市配置中的重点,48,在超市配置中的重点,刺激商品,附属,补助商品,主力商品,补助商品,附属,刺激商品,49,商品选择策略,(,如何确定单品,),超市选择商品有一条基本原则,:,商品具有高 回转率,商品销售量,回转率,=,产品的项目总数,1.,从顾客角度,2.,对超市自身,50,商品选择策略,(,如何确定单品,),操作上我们一般采取两大步,:,第一步：,顾客的一种需求,=,一个小分类,一个小分类,=,一个或几个产品项目,第二步：接下来就是挑选商品。,1,、谈判员通过询问供应商及调查竞争者了解每个小分类的价格带,.,2,、就是要在小分类中选最廉价的商品。,3,、对低销售的产品项目区别对待。,51,小分类商品回转率分析图,500ml,瓶装水的月销量,1800,1500 D,1200 B,高回转,900 E,中销售,600 C,300 A,F,低销售,52,商品贡献度与毛利目标模型之建立,商品订价最重要的是要能确保利润，否则企业的经营就没有意义。,贡献度计算法：结构比,X,毛利率,数额越大的，即表示该类商品在超市所占的地位越重要，亦可说是此超市的主力商品。,53,毛利目标模型之建立,贡献度计算法是建立与掌握毛利的最好模型。要建立自己超市的毛利模型其步骤为：,一、了解损益平衡点的征收利。,二、了解同业的各项商品结构比。,三、了解同业各项商品的毛利率。,54,毛利目标模型之建立,四、参考同业的结构比与毛利率来设定自 己各部门的 结构比与毛利率，并求出贡献度。,五、依据各部门之毛利设定，设定大分类的结构比，毛利率与贡献度。,六、设定各项商品的结构比、毛利率与贡献度。,七、依设定的毛利率以及加价法，求出各 商品的售价,55,例表,56,商品贡献度分析,57,商品贡献度分析,大分类结构比,%,毛利率,%,贡献度,%,羊肉,(+)40 20 8,猪肉,(-)30 15 4.5,鸡肉 （,-,）,15 28 4.2,加工肉,10 40 4,其他,5 18 0.9,合计,100 21.6,58,提高高利益率商品的销售,假设商品的毛利结构及销售比率如下（平均毛率约为,22%,）,理想比例,59,提高高利益率商品的销售,1,、提高整体毛利之销售结构,A.,厂商,B.,等级,C.,重量,2.,与竞争店的特卖商品在同一天,以同样的价格来销售,3.,严格选择低利润商品的品项数,4.,诱惑陈列配合前进陈列,60,低毛利率之商品构成比,平均毛利率,16.9%,（损失毛利率,2%,实际毛利率约,14%,）,61,毛利率目标,18%,之构成比,平均毛利率,20.55%,（损失率,2%,实际毛率约为,18%,）,62,如何有效提升毛利率,左右超市商品毛利率情况有：,1.,毛利率低、销售快。,2.,毛利率高、可销售慢。,3.,毛利率虽低,可呈现稳定销售的商品,.,63,如何有效提升毛利率,为了提高综合的毛利率,应采取如下对策,:,1.,提高高毛利率部门的构成比,.,2.,降低低毛利率部门的构成比,.,3.,提升高销售构成比部门的毛利率,.,4.,若有构成比相同的部门,应发展高毛利率 商品,64,看以下例子,部门 毛利率 销售构成比 相乘比,A% B% AB,计,65,例表,部门 毛利率 销售构成比 相乘比,A% B% AB,A 15 20 3.0,B 20 30 6.0,C 30 30 9.0,D 18 20 3.6,计,100 21.6,66,例表,67,提高销售利益的要点,原因：,营业额,-,进货成本,=,粗利益额,.,粗利益额,-,损失额,=,毛利额,提高毛利额的方法有三大要点,:,1.,提高营业额,2.,降低进货价,3.,减少损失,68,提高销售利益的要点,降低进货成本，提高高利益商品的销售,1.,选择优良的供应商,2.,与供应商之间的交易双方不勉强,3.,参加连锁经营是最好的办法,69,损失管理,商品流程,:,搬入,验收,保管,标价,陈列,销售,check out,注意要点：,1,、过期商品。,2,、比竞争店旧的商品。,3,、进货时商品上的日期前后巅倒的商品。,70,商品战略计划,商品战略计划活动目标：,1.,商品情报活动,2.,商品构成活动,3.,商品选定活动,4.,商品补充活动,5.,商品管理活动,71,商品规划执行要领,1.,先设定各商品类别的价格带。,2.,并检讨超市和顾客间要订立怎样水准的商品才是最理想的方法。,低价格带价格段,22.53,元,中价格带价格段,44.55.56,元,高价格带价格段,6.578,元,72,商品构成展开方法,1,、要将多种类的商品按照其理想配置做分类，其商品的组合目标就是要让顾客觉得这些商品符合他们的需求。,2,、将已分类的商品充分地备齐品目，以让顾客充分的选择。,3,、将已分类的商品，比较有关连性（附属性）的排在一起，让顾客买起来方便，愉快。,73,商品战略计划,如何进行商品计划的决定,1.,情报分析,A,超市内部资料,B,外部资料,2.,采购计划有序,3.,商品计划全面,4.,阶段运作别错,74,构成图,75,商品构成的检查重点,1,、是否针对所设定的客层对象？,2,、是否采用分析方法？,3,、品目数是否比竞争店多？,4,、是否把握了主、补、附商品间的搭配？,5,、是否对主力商品的销售每天进行过分析？,6,、是否收集畅销品做深入探讨？,7,、是否经常调查竞争店的商品种类？,8,、是否把握竞争店畅销品与自己的差异？,9,、是否有专人负责商品的构成？,10,、是否与公司的采购计划保持协调,？,76,Training,超市采购谈判,77,采购谈判的目标,1.,为相互同意的品质条件的商品取得公,平而合理的价格。,2.,要使供应商按合约规定准时执行合约。,3.,为执行合约的方式取得某种程度的控,制权。,4.,说服供应商给本公司最大的合作。,5.,与表现好的供应商取得互利与持续的,良好关系。,78,谈判的项目,品质、包装、价格、订购量、,折扣、,付款条件、,交货期、交货应配合事项、,售后服务保证、,促销活动、,广告赞助、进货奖励。,79,超市采购计划实施,采购计划实施五重点：,1.,适当的商品,2.,适当的时期,3.,适当的数量,4.,适当的场所,5.,适当的价格,80,采购预算四步骤,1.,本年度营业目标的设定,2.,采购原价的推算：商品原价,=,营业目标,(1-,预定毛利率,),3.,本年度期末存货量估算,(,以原价为基础,)=,营业目标,预定商品回转率,.,4.,本年度采购预算,.(,原价为基础,)=,原价预算,+,期末预算存货,-,期初存货,.,81,最佳库存量,计算适当的库存量,最佳库存量（百分率变异法）：,PM=S/T1/2,（,1+SMS/12,）,基准库存法：,PM=SM+S/T-S/12,注释：,PM,月初适当货量,T,回转率,S,年间营业预算,SM,指定月营业额预算。,82,新商品的开发：,商品开发是企业具有活力和竞争力的表现是企业适应外部环境变化，适时推出新品，更换旧品的管理过程。它包括新品的开发引进及滞销品的淘汰,。,开发过程：,寻求,-,选择,-,商品概念的发展和试验,-,营销分析,-,商品开发,-,市场销售,-,信息回馈。,83,新商品的开发,开发内容：,1.,反映超市特色的商品开发,2.,自有品牌和销售品牌商品的开发,3.,变附加值商品的开发,4.,小包装商品的开发,5.,无污染健康和绿色食品的开发,开发顺序：,商品总目录,-,陈列总目录,-,商品规格书,-,商品配置表,84,淘汰滞销品,一、确定标准,1.,依销售排列名次来定夺,2.,以标销售数量为淘汰标准,3.,以标准销售额为淘汰标准,二、淘汰作业程序,1.,列出清单,2.,确定日期,3.,进行统计,4.,处理方式,5.,淘汰商品的厂商货款抵扣,85,商品采购程序,1,、与供应商接洽,确定供应商的接待日,要求供应商提供有关证件和商品的详细资料,要求供应商提供商品的实物样品,2,、访价,3,、议定价格,4,、商品导入卖场,5,、商品追踪管理,86,采购活动提示,1.,培养谈判员市场行销的判断力,.,2.,现场实务经验的重要性,.,3.,货比三家,.,4.,不可透露采购预算,.,5.,付款日后再进货,.,6.,光会杀价不算高明,.,7.,共存共荣的想法,.,8.,与供应商保持良好的默契,.,9.,快而准的情报,:,a,厂商业务,b,专家学者,c,媒体,d,自己调查,10.,灵活运用供应厂商,.,87,Training,超市商品促销,88,促销,一、促销：,广义、,狭义,二、成功的促销条件,1,、周详的促销计划,2,、紧密的执行工作,3,、击中对手弱点的策略,4,、吸引顾客的促销方法，最终达到“增加销,售额。,89,促销,三、促销的目的,1,、增加来客数,2,、提高客单价,3,、降低库存量,4,、介绍新产品,5,、烘托年节庆,6,、应付新挑战,7,、建立新形象,8,、吸引回头客,四、超市常见的促销方式,赠品 降价优惠 抽奖,90,促销,五、,如何评价促销的效果：,来客数 业绩 利润 固定顾客的增加,六、影响促销效果的因素：,内在 商品特性,店内陈列,.,外在 竞争特性,促销时机,七、促销前的准备：,1.,调研,收集资料,2.,促销目标的界定与检讨分析,91,促销,八、促销策划的程序,1,、,6W2H,原则：,WHY,为何要促销？,WHAT,促销什么？,WHEN,什么时间？,WHERE,什么地方做？,WHOM,对象是谁？,WHO,由谁去执行？,HOW,用什么方法执行？,HOW MUCH,支出多少费用？,2,、资料分析。,3,、方案自我检讨。,4,、方案标准。,5,、正式实施、控制。,92,促销,九、供应商资源,供应商关心什么,供应商能提供什么支持,供应商希望超市做什么,十、联合促销,十一、如何选择牺牲商品,十二、促销活动的五种形态,93,Training,超市商品陈列,94,超市规划的原则,商品定位,商品构成,商品展示,95,陈列目的,1.,是为了商品销售,2.,是为了刺激顾客的购买欲,3.,是生活情报的展现,4.,是为了提高商品的周转率,5.,提升公司形象,96,商品陈列,陈列形态：,纵向、横向、相关性、促销性。,陈列高度、宽度、明亮度。,97,商品分类,构成方法,深 广度,度,98,构成图,深 广度,度,99,商品的设定摆放原则,1,、主力商品，关连商品，补充商品的分类：一间超市能表现它的特征的就是主力商品，而主力商品也是该超市销售额的主要部分。,2,、编号商品，替换商品，季节商品及特卖商品的分类。,3,、硬体商品，软体商品以及中间商品的分类。,4,、普通商品，观赏商品，利润商品及并列商品的分类。,5,、依用途所做的分类。,100,陈列前的准备,1.,中分类的陈列分布要先确定,2.,货架的尺寸规格要标准化,3.,建立商品资料,4.,作实验货贺陈列样品,5.,同类样品尽量采用垂直陈列,6.,特殊商品采用特殊陈列工具,7.,陈列量与订货单位一并考虑,8.,商品与层板间要预留空隙,9.,调整商品陈列时不能违背原则,101,商品陈列的要领及技巧,陈列要领：,1,、货架的上下段：上段、黄金段、中段、下段,2,、隔物板的运用,3,、立体前进陈列,4,、标价牌的重点,5,、运用陈列使卖场多变化，引起顾客注意,6,、集中焦点的陈列,7,、制造出气氛的陈列,8,、高利润商品要重点陈列,9,、主力商品与补助商品必须确定,10,、商品陈列的规则,102,商品陈列的基本原则：,1.,一目了然的原则,2.,容易挑选的原则,3.,便于取放的原则,4.,丰富丰满的原则,5.,整齐清洁的原则,6.,避免损失的原则,7.,保持新鲜感的陈列,103,商品陈列的方法与选择,一、定位陈列：,集中陈列、整齐陈列、错位陈列,二、变化陈列,：,以定位为基础，根据顾客流动级、季节、促销的需要而特别设计的陈列。,变化式的陈列类型有：随时机陈列、岛式陈列、突出陈列、大量陈列、关联式陈列、比较陈列、收银台前的小商品陈列。,104,商品陈列的方法与选择,三、端架陈列：,这是顾客去超市走过频率较高的地方，也是最佳陈列位置，是店铺磁石理论中第三磁石所在。它是变化陈列中的一种重要类型,；,1,、端架的陈列样式,：,低价位商品陈列、 应季商品陈列、,主题商品陈列、 广告促销品陈列、,新产品陈列、 与主通道关联商品的陈列,。,105,商品陈列的方法与选择,2,、端架的陈列的功能,3,、端架陈列的具体方法,单品的大量陈列，给顾客多、便宜的印象,横向分段陈列：突出某一商品，在主力商品等一般商品码放在同一货架时也可采用这种方法。, 纵向分段陈列。,拍卖式陈列。,平台式陈列。,側面悬挂陈列。,关联相配陈列。,交叉陈列。,106,端架陈列,107,端架陈列应该注意,1,、时间不宜太长，以一周为宜，否则顾客会反感。,2,、以明确的折价率等优惠条件吸引顾客使顾客感到便宜。,3,、商品陈列要引人注目，品种不宜太多， 以垂直方向陈列为佳。,108,端架陈列应该注意,4,、端架陈列要方便购买，表现出多量感。如 堆积式陈列。,5,、经常试引新的商品构成，有新意的商品。,6,、加紧本台效果，创造精彩的场面，商品的 摆放要美观，色彩要协调，主题突出。,109,商品陈列重点,1.“,先进先出”的法则。,2.“,面”的原则。,3.,辅助工具对陈列一样重要。如,POP,等。有助于顾客集中注意力。陈列的设计要考虑卖场的整体性，要有韵律感及协调感。,110,商品配置表管理,是商品陈列的必须工具,也是连销经营标准化的管理工具,.,一何谓商品配置表,.,二作用,:,1.,有效的控制商品的品项,.,2.,作好商品定位管理,.,3.,合理管理商品陈列,.,4.,商品配置表可以防止滞销品对畅销品的排挤,.,5.,商品配置表可以控制利润率,.,6.,商品配置表是连锁经营标准化的重要工具,111,商品配置表管理,三配置表的制作程序,:,由连锁总部的采购人员作出提案,以总部名义下达经各店铺执行,.,1.,货架位置分析,2.,制作商品配置表的步骤,112,商品配置表的管理,第一步：,总部对新开超市的情况。根据商圈调查及消费者的需求，来决定设店的最佳经营范围，即确定商品的构成。,第二步：,根据营业面积分配大类商品经营配置图。,第三步：,将部门中的每一个中分类安排到中分类的配置表中。,第四步：,收集中分类中可能经营的单品品项。并按符合商圈顾客需求做出经营选择,。,113,商品配置表的管理,第五步：,商品品项决定后，根据市场调查得来的商品畅销度和附近竞争店的商品结构做一个综合比较，就形成了商品配置的初步设想。,第六步：,将初步设想落实到货架上去。实地绘制商品配置表。,第七步：,商品配置表送到新开的店铺中，按表执行商品的上架陈列。,第八步：,根据经营状况，经过一段时间后，可对商品配置表进行变更或修正。,第九步：,制定商品配置表定期修正规划。已经进入正常经营店铺的商品配置不能永不改变，要根据经营状况定期一个月或一个季度变动一次，一年大变动一次。这是商店保持经营活力，增加新鲜感的重要环节。,114,商品陈列的基本原则：,第一、,货架以小分类来陈列，竖的方式,从上到下。,第二、,单品的陈列从左到右横向陈列。,第三、,价格带从左到右，由便宜到贵。（后面一条永远遵循前面一条）,115,洗涤用品商品配置表,F,即,face,，在此指商品陈列面是商品编码是商品单价,116,