地市级网络业务规范培训课件：卷烟营销网络业务规范

68,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,242,卷烟营销网络业务规范,汇报提纲,前 言,一、基本情况：,发布：,卷烟营销网络业务规范,（,YC/T 2062011,）作为,行标,发布，于,2011,年,4,月,1,日起实施，,代替,YC/T 206-2006,地市级公司卷烟销售网络业务规范,国家烟草专卖局,宗旨：,体现进步,体现提高,体现创新,国内一流 国际先进,原则：,市场导向,：,尊重市场，发挥市场机制的积极作用,公平公正,：,营造环境，推动适度有序竞争,先进实用,：,四流汇通，建立面向消费者的现代卷烟,营销体系,目标,：,销售,营销,内部,全面,传统,现代,二、变化：,卷烟作为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链，由工业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销,三个,方面组成。,卷烟营销网络：,增加了,工业环节营销业务,针对零售客户和消费者的终端营销业务,修改了,原标准所界定的地市级商业公司营销业务,（为奠定地市级市场主体地位作出重大贡献）,原标准以职能部门为主线条的格式，,新标准以营销业务单元为主线条。,改变了,前 言,三、地市级烟草公司营销组织：,地市级公司营销中心业务职能单元示意图,顺序,总流程,商流、物流、信息流和资金流,工作规范（规则）,特点,注重市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用,注重营销网络水平的全面提升,注重营销工作的严格规范,三、,商流主流程,商流：,卷烟营销中发生的,商品所有权转移,，从针对消费需求和零售经营需求的市场分析开始，包括需求预测、货源采购、工商配货、订单采集、终端推广等关键业务环节，循环往复，形成,响应市场需求、实现市场供应,的业务闭环。,商流主流程,商流主流程：,描述工商企业卷烟营销的总体业务，反映了从消费诉求开始，工业企业、商业企业、零售客户“,三位一体,”面向消费者，满足卷烟需求的业务全过程。,商流主流程,商流主流程由,市场研究与策略、货源组织与交易、货源供应与订单、品牌推广与服务,4,个业务模块构成；描述工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节的工作,由,22,个业务子流程构成。,商流业务模块,商流业务单元,商流业务子流程,市场研究与策略,市场分析与预测,零售信息采集流程,市场调研流程,需求预测流程,(,商业,),需求预测流程,(,工业,),市场与品牌规划,卷烟营销规划流程,(,商业,),品牌规划流程,(,工业,),市场研究与策略：,货源组织与交易：,商流业务模块,商流业务单元,商流业务子流程,货源组织与交易,品牌管理,品牌引入流程,品牌退出流程,工商交易,货源采购流程,网上交易流程（工商）,网上配货流程,(,工商,),货源供应与订单：,商流业务模块,商流业务单元,商流业务子流程,货源供应与订单,批零交易,货源投放流程,电话订货流程,网上订货流程,网上配货流程,(,批零,),品牌推广与服务：,商流业务模块,商流业务单元,商流业务子流程,品牌推广与服务,品牌营销,新品上市流程,品牌维护流程,终端促销流程,服务营销,客户分类维护流程,终端维护流程,客户拜访流程,投诉处理流程,第一部分,市场研究与策略,市场研究与策略,零售信息采集流程,市场调研流程,需求预测流程,(,商业,),卷烟营销规划流程,需求预测流程,(,工业,),品牌规划流程,(,工业,),市场调研流程,卷烟营销规划流程,需求预测流程（商业）,汇报,提纲,零售信息采集流程,需求预测流程（工业）,品牌规划流程（工业）,零售信息采集流程：,烟草商业企业采集、加工、分析与应用零售市场信息，为工商协同、精准营销提供信息支持，推动“市场营销上水平”的全过程。,背景：,行业重要的战略资源,精准营销的前提和基础,工商协同的主要内容（深度和效率）,零售信息采集流程,1.,信息采集点的确定,2.,信息采集实施,3.,零售信息应用,1,、信息采集点的确定：,目的：,透过局部看整体,，,小样本反映大市场,关键,：,配合程度高,；,具有代表性,（客户、品牌、市场）,步骤,：,确定总量,事前测算,检验确定,2、,信息采集实施,采集内容：,零售客户经营信息,;,定性信息,采集方式,：,人工采集。,“两个结合”：与客户经营特点（习惯）相结合，与,日常拜访工作相结合,（提供针对性指导与服务）,自动采集。,努力方向,第二节市场分析与预测,3.,零售信息应用,综合分析,为营销决策提供依据,定期反馈相关品牌市场信息,第二节市场分析与预测,市场调研流程,卷烟营销规划流程,需求预测流程（商业）,汇报,提纲,零售信息采集流程,需求预测流程（工业）,品牌规划流程（工业）,市场调研：,对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。,强调信息的收集：,为决策服务的,有计划地进行的,进行科学分析处理的,能有效地向管理者沟通,背景：,市场取向的根本,培育品牌的起点,科学决策的保证,市场调研流程,1.,市场调研方案,2.,市场调研实施,3.,调研结果分析,内容：,1.,市场调研方案,任务,：,为营销决策者提供信息,，“,调研为营销服务,”,目的：,发现问题并解决问题,，“,调研人员首先要知道自己要干什么,”,调研工作内容,：,市场环境调研、消费者调研、零售终端调研以及专项调研等,。,工商企业可根据品牌、服务和企业现状，市场调研,目标各有侧重,。,第二节市场分析与预测,2.,市场调研实施,质量控制：保证市场调查数据的客观性和准确性。,目标：具体明确,3.,调研结果分析,方法：简要陈述,结论：归纳概括，尽量用图表说明,建议：确切、不笼统,规范：,“,行业每,5,年组织一次,全行业卷烟消费市场调查，掌握和研究全国卷烟市场发展趋势，为制定品牌发展战略和规划提供依据。”,“,省级商业公司每,2-3,年组织一次,区域卷烟消费市场调查，掌握和研究本地卷烟消费市场总量和结构，市场发展趋势和特征，为制定区域市场营销规划提供依据。”,“,地市级烟草公司每年,组织市场调研，系统分析和掌握本地卷烟市场变化特点和趋势，为年度卷烟供应提供依据。”,“地市级烟草公司应及时掌握零售市场的动态。选择卷烟零售样本点，建立卷烟零售价格和社会库存信息采集体系，掌握零售市场的动态，为货源,月计划,和,周投放,提供依据。”,市场调研流程,卷烟营销规划流程,需求预测流程（商业）,汇报,提纲,零售信息采集流程,需求预测流程（工业）,品牌规划流程（工业）,卷烟营销规划流程,：,商业企业,收集分析资料,，根据,市场趋势,行业经营导向,品牌战略,制定当地市场未来,3-5,年,卷烟营销发展计划和行动方案的全过程。,背景：,抓住卷烟营销工作大可作为的重要战略机遇期,落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务,培育“,532”,、“,461”,知名品牌,防止盲目调结构、简单上水平,大市场大品牌大企业大网络,卷烟营销规划流程,1.,研究市场发展趋势,2.,制定卷烟营销发展目标,3.,营销措施与目标评估,内容：,1.,研究市场发展趋势,“看过去，知未来”,回顾过去几年当地市场发展概况，总结经济社会发展及变化趋势，发现卷烟消费环境及水平的规律。,深入分析当地卷烟市场发展情况,举例：,2006,年来某市卷烟销量、销售结构情况表,年度,2006,年,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,1.,销量（万箱）,23.9,24.8,25.4,26,26.5,增量（万箱）,8.71,6.48,5.54,5.63,增幅（,%,）,3.64%,2.61%,2.18%,2.17%,2.,单箱销售结构（元,/,箱）,16062,17587,19076,20423,21997,增量（元,/,箱）,1525,1489,1347,1574,增幅（,%,）,9.49%,8.47%,7.06%,7.71%,3.,税利（亿元）,9.5,11.1,12.3,13.6,15.2,增量（亿元）,16.0,12.5,1.3,1.6,增幅（,%,）,20.10%,11.20%,10.57%,11.76%,年均增量万箱，单箱结构年均增量,1484,元,/,箱,2006,年来该市重点品牌卷烟销量、份额情况表,年度,2006,年,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,“20+10”,品牌销量（万箱）,7.3,9.4,10.8,12,13.8,增量（万箱）,2.1,1.4,1.2,1.8,增幅（,%,）,28.8%,14.9%,11.1%,15.0%,占总量比重（,%,）,30.9%,37.9%,42.7%,46.4%,52.0%,年均增量万箱，年均增幅,17.07%,2006,年以来该市卷烟分零售档次销售比重情况表,年度 价格档次,2006,年,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,400,元,/,条以上,2.30%,2.80%,3.30%,3.70%,4.40%,300,元,/,条左右,0.90%,1.10%,1.20%,1.30%,1.30%,200,元,/,条左右,5.50%,6.70%,7.90%,9.10%,10.20%,150,元,/,条左右,4.80%,5.60%,5.30%,5.70%,6.60%,100,元,/,条左右,11.20%,11.50%,12.70%,13.10%,13.80%,80,元,/,条左右,10.70%,11.10%,12.70%,14.00%,14.30%,50,元,/,条左右,26.20%,26.90%,27.00%,27.70%,27.50%,30,元,/,条左右,15.50%,14.00%,12.80%,11.80%,10.50%,25,元,/,条及以下,22.80%,20.10%,17.00%,13.40%,11.30%,研究卷烟市场发展规划的背景,国民经济和财政收入,2006,年来某市,GDP,、财政收入和社会消费品零售总额情况表,年度,2006,年,2007,年,2008,年,2009,年,GDP(,亿元,),2154,2556,3031,3406,增幅,14.90%,14.80%,12.50%,12.40%,财政收入,(,亿元,),393,559,711,840,增幅,25.90%,42.10%,27.20%,18.20%,社会消费品零售总额,(,亿元,),662,783,966,1148,增幅,16.20%,18.30%,23.30%,18.90%,人均收入,(,元,),14084,16378,18680,20552,增幅,14.30%,16.30%,14.10%,10.00%,从社会消费品零售总额和人均可支配收入来看，“十二五”期间两者仍将处于高速增长周期，维持平稳较快增长的趋势。,2006,年以来某市常住人口情况表,年度,2006,年,2007,年,2008,年,2009,年,人口数,(,万人,),755,762,767,772,增幅,1.00%,0.99%,0.68%,0.63%,从人口规模来看，某市常住人口仍将保持一定增长，但增速会继续降低。,卷烟消费环境及水平,从卷烟消费外部环境看，控烟形势日益严峻，烟草发展空间将进一步受限。,-,履行,烟草控制框架公约,。,外包装不低于,30%,面积的健康警语，,杜绝广告,。,-,控烟已上升到国家层面。,“全面推行公共场所禁烟”。,2011,年,3,月起，“室内公共场所禁烟”列入公共场所卫生管理条例。,-,控烟立法加速。,北京、,广州、杭州、上海和银川等城市先后制定了控烟地方立法或政府条例,。,举例：,卷烟消费环境及水平的变化趋势,从卷烟消费水平的维度,，,判断未来几年卷烟消费结构的提升趋势、消费者对双低卷烟的消费偏好增长趋势。,居民收入水平的稳定上升，将推动卷烟消费结构的逐年上移。,持续宽松的金融货币政策，推动物价水平上升，税利增长的压力将推动卷烟消费水平上移。,消费者,关注健康,，,促进双低卷烟销量,逐年增加。,行业发展趋势和政策导向,-,-,“,532”,、“,461”,的目标导向,工业企业格局,将从,“春秋时代”,进入,“战国时代”，,“大企业”加快形成。,品牌格局,将由,百舸争流,变成,列强称雄,，“大品牌”加速形成。,大企业的主体作用、大品牌的主导效应将,日趋显现、日益增强。,综合判断当地市场发展趋势,根据以上诸因素，判断本地市场总体趋势。,如：某公司以“十一五” 数据为基础，综合各方面因素，对“十二五” 本地市场发展趋势的基本判断为：,卷烟销量将逐年增长，但销售增速会有所减缓；,销售结构仍保持稳定增长的态势，增速趋于平稳；,一、二、三类卷烟占比保持稳定增长，四、五类卷烟占比有所下降；,知名品牌比重在前,2-3,年出现较快增长，但后,2,年增速会有所放缓。,2.,制定卷烟营销发展目标,“知方向，明目标”,确定发展规划原则,。,市场导向、引导消费、营造环境、稳健发展,。,规划营销发展目标,。,一般,包括销量与销售收入目标、单箱结构目标、品类发展目标、知名品牌发展目标等,。,举例：某市,卷烟市场“十二五”主要市场指标,1.,销量与销售收入目标,卷烟销量保持稳健增长，年均销售增量在万箱左右。,20112015,年，卷烟销量目标分别为万箱、万箱、万箱、万箱和万箱，批发销售收入（含税）目标分别为亿元、亿元、亿元、亿元和亿元。,举例：某市,卷烟市场“十二五”主要市场指标,2.,单箱结构目标,稳步提升销售结构，年均单箱结构增量在,1500,左右。,20112015,年，单箱销售结构（含税）目标分别为,23500,元、,25000,元、,26500,元、,28000,元和,29500,元。,举例：某市,卷烟市场“十二五”主要市场指标,3.,品类发展目标,一类至五类烟销售比重目标,年度,分类所卷烟销量比重,一类烟,二类烟,三类烟,四类烟,五类烟,2011,年,18.0%,6.8%,29.0%,36.2%,10.0%,2012,年,19.5%,7.1%,30.0%,34.6%,8.8%,2013,年,21.0%,7.4%,31.0%,33.1%,7.5%,2014,年,22.5%,7.7%,32.0%,31.6%,6.2%,2015,年,24.0%,8.0%,33.0%,30.0%,5.0%,举例：某市,卷烟市场“十二五”主要市场指标,各零售价格档次卷烟销售比重目标,零售价格档次,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,400,元,/,条以上,4.8%,5.2%,5.6%,6.0%,6.4%,300,元,/,条左右,1.7%,1.9%,2.0%,2.2%,2.3%,200,元,/,条左右,11.5%,12.4%,13.4%,14.3%,15.3%,150,元,/,条左右,6.8%,7.1%,7.4%,7.7%,8.0%,100,元,/,条左右,14.5%,15.0%,15.5%,16.0%,16.5%,80,元,/,条左右,14.5%,15.0%,15.5%,16.0%,16.5%,50,元,/,条左右,24.1%,23.1%,22.1%,21.1%,20.0%,30,元,/,条左右,12.1%,11.5%,11.0%,10.5%,10.0%,25,元,/,条及以下,10.0%,8.8%,7.5%,6.2%,5.0%,举例：某市,卷烟市场“十二五”主要市场指标,4.,知名品牌发展目标,20112015,年，“,532,”、“,461,”知名品牌所占比重目标分别为,57%,、,63%,、,68%,、,72%,和,75%,。到“十二五”末，其中年销量,2,万箱,以上规模的品牌,2,个,，,1,万箱,以上规模的品牌,8,个,，,万箱,以上规模的品牌,15,个,。,第三节卷烟营销,发展规划流程,3.,营销措施保障与目标评估,“定措施，修偏差”,营销措施,。,围绕国家局要求，结合实际，为实现规划目标而采取的针对性策略和办法,。,目标评估,。,定期对规划目标的完成情况进行评价、估量和验证，不断总结经验，发现问题，对目标进行持续优化。,市场调研流程,卷烟营销规划流程,需求预测流程（商业）,汇报,提纲,零售信息采集流程,需求预测流程（工业）,品牌规划流程（工业）,需求预测流程,（商业）,：,商业企业在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断,。,背景：,实现以订单为中心而不是产销计划为中心的运营模式,建立自下而上的销售模式，切实解决产销脱节的现状,巩固市场化基础上的新型的工商关系,市场需求基本满足 零售客户有所选择,第四节,需求预测流程（商业）,年度与半年预测,1.,总量预测,2.,结构预测,3.,品牌（规格）预测,4.,综合平衡,内容：,举例：地市公司,年度与半年预测办法,1.,总量预测,根据本地经济社会发展情况,结合历史销售数据,本地卷烟市场需求,举例：地市公司,年度与半年预测办法,1.,总量预测,2.,品类预测,分析各档次卷烟比重及增幅情况,卷烟消费发展趋势,结构提升需求,举例：地市公司,年度与半年预测办法,1.,总量预测,2.,品类预测,3.,品牌规格预测,依据市场意愿，体现大品牌导向,“增量”：成长期品牌和重点品牌,“减量”：衰退期品牌,举例：地市公司,年度与半年预测办法,1.,总量预测,2.,品类预测,3.,品牌规格预测,4.,综合平衡,汇总各工业企业品牌（规格）预测量,工商协同、综合评价。,规范：,1.,“工商企业应建立健全卷烟需求预测的工作制度和工作流程。按照行业规定，开展年度和半年度卷烟需求预测。”,2.,“工商企业要立足市场、,尊重市场,，真实反映和准确把握消费者需求，努力克服需求预测中的非市场因素。”,3.,“商业企业侧重预测分析本地消费市场的总量、结构和发展趋势。”,4.,“省级商业公司每年对地市级烟草公司需求预测工作进行总结,评价,，不断提高需求预测工作水平。”,市场调研流程,卷烟营销规划流程,需求预测流程（商业）,汇报,提纲,零售信息采集流程,需求预测流程（工业）,品牌规划流程（工业）,需求预测流程,（工业）,：,工,业企业,通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用知识、经验和科学方法，对未来一段时间内的卷烟需求做出的推测和判断。,背景：,2005,年，推行“按客户订单组织货源”试点工作,2007,年，何局长指出,08,年订单需求预测，要把工业预测引入进来,2008,年， 国家局对需求预测规范提出修订,第四节,需求预测流程（商业）,需求预测流程（工业）,1.,年度预测,2.,半年预测及季度调整,3.,月度预测,内容：,1,、年度预测,在研究社会经济发展、历史销售数据和各品牌规格销售趋势的基础上，对下一年度各品牌规格的需求进行预测分析。,2,、半年预测及季度调整,对半年度各品牌规格的需求状况进行预测分析，作为签订半年协议的依据。,3,、月度预测,包含分析市场状况和确定月度需求。,内容：,区域品牌年度需求判断和汇总,年度预测,1,、工业企业营销中心对各区域营销部门所上报的预测数据进行汇总，综合历年来各品牌规格销售数据，找出有关变量之间联系的,规律性,，建立数学模型进行预测。,2,、各区域营销部对数据进行判断，判断的依据为该区域的销售环境和该区域的品牌发展趋势。,年度预测,建立预测模型,1,、目前行业对于需求预测没有统一的模型，各工业企业根据实际情况和自有经验进行建模，也可聘请专业机构进行预测；,2,、注意,定量,预测与,定性,预测相结合；,3,、,新品,预测是没有模型。,半年预测与季度调整,1,、半年预测更多的要考虑季节因素的影响和品牌前期的市场表现 ；,2,、工业企业半年预测及调整应结合年度预测及品牌发展需要，根据市场历史需求，考虑季节因素影响，综合考虑半年产销计划，重点把握,市场需求及品牌发展的变化趋势,。,以行业“,532,、,461”,品牌发展战略为前提，结合历史销售情况及品牌发展情况开展，要充分研究市场需求总体发展趋势和各种政策变动，重点把握市场需求及结构。,由于行业发展存在不可知因素，相关需求预测或单一模型难以解决相关问题，需要建立基于宏观经济、销售趋势、政策导向等因素基础的模型，且模型也要随着市场的变化调整或更新。,工商企业均受计划的限制，与需求存在一定的缺口，有可能无法满足市场真实需求，需逐步调整。,工业企业要考虑如何更好的与商业,协同开展预测。,市场调研流程,卷烟营销规划流程,需求预测流程（商业）,汇报,提纲,零售信息采集流程,需求预测流程（工业）,品牌规划流程（工业）,品牌规划,流程,（工业）,：,工,业企业,根据企业内部及外部环境，对未来一段时间品牌营销行为的谋划。,背景：,2006年，国家局出台了中国卷烟品牌发展纲要,，,着力培育10多个重点骨干品牌的战略目标,。,2008年，国家局,制定了全国性重点骨干品牌评价体,系并公布了前,20,名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果。,2010,年，行业提出“,532,、,461”,战略发展目标，制定,完善品牌发展规划对于工业企业尤为重要。,第四节,需求预测流程（商业）,品牌规划流程（工业）,1.,品牌分析,2.,品牌定位及传播推广策略,3.,品牌传播推广评审,内容：,1,、品牌分析,综合市场需求、终端表现、商业企业反馈市场信息及工业企业品牌调研等多方面因素，对品牌进行分析。,竞争力（知名度、占有率）和成长性（忠诚度、差异性）。,2,、品牌定位及传播推广策略,根据品牌分析结果进行品牌定位（,差异性,），并制定相应的营销策略。,3,、品牌传播推广评审,从市场品牌表现、传播效果、成长趋势等方面进行评估，确定品牌持续稳定发展（,认知、认同、忠诚,）。,内容：,汇总品牌市场信息,品牌分析,商业企业提供，包括品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等。,年度预测,品牌调研,1,、通过市场调研，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，基于品牌竞争力和成长性分析两个角度综合评价，为营销决策提供依据。,2,、品牌市场调研应遵循系统计划、精细高效、合理分类、操作规范的原则，做好品牌市场表现品牌经营环境等信息的采集与分析研究，为及时了解市场变化，科学准确地进行品牌决策提供依据。,品牌定位及传播推广策略,1,、品牌定位策略多种多样，由所采取的视角及由此衍生出多种品牌定位策略；,2,、品牌定位是一个动态过程，区域市场的布局与选择、产品线的规划及市场目标的确定这三个要素之间紧密相连，环环相扣。,品牌定位策略,品牌定位及传播推广策略,1,、品牌传播方案的根本是要充分的表达品牌定位；,2,、品牌传播与推广策略包括多种途径，除了公关、广告、包装等外，还包括和商业企业共同开展的系列宣传推广活动；,制定品牌传播方案,3,、品牌推广方案应以终端消费者及潜在消费者为沟通对象，有地域特色。,品牌定位必须清晰，在客户和消费者层面得到清晰的表达，避免造成品牌形象模糊、冲击力不强。,品牌的传承与创新虽然未列入本规范，但也是工业企业制定发展规划时需要关注的问题。,第二部分,货源组织与交易,货源组织与交易,品牌引入流程,品牌退出流程,网上交易流程（工商）,货源采购流程,网上配货流程（工商）,品牌退出流程,货源采购流程,网上交易流程（工商）,汇报,提纲,品牌引入流程,网上配货流程（工商）,指烟草工业企业、商业企业、零售客户、消费者四方协同进行品牌和市场分析、品牌评吸测试、品牌可行性评估，并最终进入经营阶段的一个过程。,品牌引入：,背景：,营造公平竞争市场环境是市场营销上水平的突出重点,完善市场竞争规则，更好发挥市场机制作用,确保机会公平、过程公平、结果公平，加快推动,重点骨干品牌规模扩张,第四节,需求预测流程（商业）,品牌引入,1.,品牌考察,2.,品牌测试,3.,品牌审批,内容：,1,、品牌考察,根据市场需求，分析市场状况和品牌结构，确定拟引入的品牌规格。,2,、品牌测试,对拟引入的品牌规格进行,市场测试,，开展测试评估，执行可行性分析报告。,3,、品牌审批,地市级商业企业提交品牌引入申请，省级商业企业进行审批，最后确定品牌引入。,内容：,1,、把消费者需求作为第一考虑因素。,制定品牌引入标准,2,、国家局品牌发展的行业导向，符合“,532,、,461”,、,双十五及低焦油的发展方向。,3,、优先选择在本区域市场具有较长销售历史和较深消费基础的品牌。,4,、工业企业重点发展的品牌规格。,开展品牌测试,1,、典型消费者在价格、口味、包装等方面意见和接受程度。,2,、零售客户代表对销售前景的判断。,3,、商业企业营销人员的意见。,4,、制定可行性分析报告。 （规格基本信息；调研情况；预计销售前景；预计对同品类品牌影响）,市场导向原则,进行全方位的市场调研，确保来自于市场，来自于消费者的真实需求,行业导向原则,行业重点品牌和低焦油、低危害品牌优先准入,工商协同原则,协同制定品牌引入标准，并向所有企业公开,品类管理原则,设定合理的品牌类宽度，定期分析，实时调整，避免恶性竞争和无序投放,品牌退出流程,货源采购流程,网上交易流程（工商）,汇报,提纲,品牌引入流程,网上配货流程（工商）,品牌退出是对不适应市场需求的品牌，从,试销阶段,或,经营阶段,退出的过程。,品牌退出：,背景：,市场化取向的改革,按客户订单组织货源,千帆竞发到百舸争流，大市场大企业孕育大品牌,第四节,需求预测流程（商业）,品牌退出,1.,确定观察牌号,2.,调整与改进,3.,品牌退出,内容：,1,、确定观察牌号,根据品牌退出标准，进行品牌分析评估，将符合标准者列为观察牌号。,2,、调整与改进,工商企业共同制定改进方案，采取整改措施，经过调整和改进后，达到规定标准的转入正常销售。,3,、品牌退出,经过调整和改进仍未达到标准的，工商协商制定品牌退出方案，办理退出手续。,内容：,品牌退出标准,涵盖市场覆盖、品牌成长、品牌稳定、品牌贡献、客户获利、客户评价、消费诉求等指标。基本符合品牌发展纲要、本地品牌规划和工业企业品牌规划。,向工业企业公布,制定品牌退出标准,采取整改措施,根据观察品牌不同的衰减原因，工商协同分析原因，寻求对策，设定合理期限，采取维护整改措施。,属于消费市场季节性变化周期影响造成的销量衰减，应调整调拨计划和投放策略；,属于产品质量原因造成的销量衰减，与工业企业衔接完善工艺和质量；,属于需求下降造成销量衰减，安排促销和重点监控。,工商双方协商制定品牌退出方案,终止采购，调整协议，消化库存,时间进度安排,工商职责分工,制定合客观公正的品牌评估标准，并认真评估分析，公开、公平、慎重、透明，避免主观轻率。,工业企业品牌整合及时告知商业企业,商业企业品牌退出及时告知零售客户和消费者（,品牌替代和引导消费）,规范：,1.,工商企业要以,市场导向,为原则，将市场真实需求作为品牌市场准入的基本依据。,2.,卷烟品牌市场准入与退出由省级商业公司统一管理，地市级烟草公司具体操作。,3.,商业企业要为所有省级工业公司的卷烟产品提供准入机会，行业重点品牌,（,批发销售收入,排名前,15,位品牌、三类及以上卷烟销量排名前,15,位品牌、部分工业自有主导品牌及混合型卷烟品牌）和低焦油、低危害品牌（规格）（低焦油卷烟规格指盒标焦油量,8,毫克,/,支以下的规格；低危害卷烟规格指卷烟危害性评价指数以下的规格）,优先准入,。,规范：,4.,商业企业要,公开,品牌准入具体办法。对拟引入新的卷烟产品，工商企业要协同开展,市场测试,和分析；对决定引入新的卷烟产品，工商企业应协同制订并实施市场营销方案。,5,.,商业企业要与工业企业协同实施市场退出：（一）工业企业计划实施整合；（二）在地市级烟草公司存销比连续,6,个月处在以上（不含税调拨价,400,元,/,条以上的品牌规格除外）。,品牌退出流程,货源采购流程,网上交易流程（工商）,汇报,提纲,品牌引入流程,网上配货流程（工商）,在需求预测的基础上，商业企业和工业企业进行衔接和磋商，完成卷烟货源组织和采购的全过程。,货源采购：,背景：,订单供货的关键环节,培育重点品牌（商流）,严格规范的重点,第四节,需求预测流程（商业）,货源采购,1.,半年协议,2.,季度调整,3.,月度衔接,内容：,1,、半年协议,工业企业以半年需求预测为基础，协商确定半年协议，并在网上实施签订。,2,、季度调整,每季度工商企业协同对市场动态进行分析，结合半年协议的执行进度，对半年协议作出调整安排，使货源更加贴近市场需求。,3,、月度衔接,根据半年协议，通过月度衔接，确定月度可供货源，并根据月度衔接，工商协商形成月度调运计划，在电子商务系统中签订工商购销合同并执行。,内容：,在需求预测基础上，结合行业品牌发展导向和工业企业品牌规划、投放策略等 。,如：召开卷烟营销工作会议，通报相关情况。,确定半年协议,季度调整,供不应求,需要重点培育的品牌,工商磋商（,半年协议、市场,需求、商业库存、工业生产,）,合同签订（,批次分解、月度调运计划,）,合同执行,月度衔接,在卷烟购进工作中，以需求预测为基础，以市场需求为导 向，加强货源采购管理。,对采购工作考核订单满足率、断货率、断货时间、断货比 例等，切实提高货源组织能力。,加强货源组织的主动性，根据本地市场实际，主动寻找适 销对路的品牌，制定断货后的应急措施。,工业企业要及时向商业企业提供下一月度的货源供应数量 和批次调运计划，保证均衡供货。,品牌退出流程,货源采购流程,网上交易流程（工商）,汇报,提纲,品牌引入流程,网上配货流程（工商）,是货源采购流程的执行环节，在工商协商达成一致的基础上，双方网上签订卷烟订单协议及合同的过程，以保障货源满足经营和市场需要。,网上交易（,工商,）：,背景：,现代流通,严格规范,提高效率,第四节,需求预测流程（商业）,网上交易（工商）,1.,半年协议,2.,月度合同,内容：,1,、半年协议,商业企业根据货源采购计划，与工业企业磋商后在网上进行半年协议的签订及调整。,2,、月度合同,根据半年协议，工商双方共同磋商共同完成月度合同的签订。,内容：,工商签订协议中已有的品种规格，只能在,未被合同分解,的剩余数量中进行调整。,未被合同分解的协议中的品种规格,允许调整为零,。,允许在调整过程中，增加新的品种规格。,提出调整协议申请,规范：,1,.,商业企业应以“,预测指导采购、采购适应需求,”为原则开展卷烟采供业务。根据半年预测结果提交商业订单，重点品牌的需求预测与商业订单吻合度不低于,95%,。,2.,工商企业新增调入调出计划以及低档烟核减计划，应主要用于,重点品牌,签约。,3.,工商企业要严格履行协议，协议履约率不低于,98%,，协议变更率不超过,10%,。,规范：,4,.,商业企业要为工业企业提供商业月度进销存、,零售客户订单,、,社会存销比,、市场零售价格等信息；工业企业要及时向商业企业提供下一月度的货源供应数量和批次调运计划，保证均衡供货。,5.,工商企业共同设定合理的月度商业存销比。对于商业月存销比低于预警线的品牌（规格），要启动应急补货机制，,保障市场需求,。对于月度存销比超过,的品牌（规格），工业企业要停止供货，商业企业要停止调入。,6.,工商企业在采供过程中要严格遵守行业有关规定，规范经营行为，克服非市场因素。,品牌退出流程,货源采购流程,网上交易流程（工商）,汇报,提纲,品牌引入流程,网上配货流程（工商）,工商企业以信息共享为基础，以工商共同管理库存为策略，实时响应、滚动配货，整合工商资源，达到更好地满足需求、培育品牌的目的。,网上配货（工商）：,背景：,从订单供货到订单生产延伸的探索，建立以市场为导向的工商协同机制，真正适应市场、响应订单，更加关注消费者的真实需求，积极有效组织货源。,国家局,“十二五”,市场营销上水平实施意见，提出要发展和全面实现工商之间网上配货。,第四节,需求预测流程（商业）,网上配货（工商）,1.,月度计划确认,2.,阶段性调运计划确认,内容：,3.,到货确认,1,、月度计划确认,商业企业根据月度需求预测制定月度,需求计划,，工业企业根据需求预测制订月度,供应计划,，工商协商达成一致，制定月度,购销计划，信息共享,。,2,、阶段性调运计划确认,工业企业以协商一致的,调运计划或补货规则,为准绳，以通过工商协同信息化平台,监控商业企业存销比,为主要方法，按规则调整发运计划或实施补货。,3,、到货确认,工业企业发货完成，商业企业到货后确认（扫码），上传数据（工商信息平台）。,内容：,1,、主要解决的是月内调运和发货的问题；不是月度合同和,销售量,的问题。,2,、事先协商确定规则，事后不再协商（时间、节奏、补货,）,磋商调运计划、协商补货规则,1,、主要跟踪品牌市场动销状态的指标和数据。（库存、存销比、价格,）,2,、由工业企业跟踪，通过工商信息平台进行,3,、商业企业提供维护,实施跟踪,关键在于工业企业以,规则,为准绳，按双方事先约定执行,调整调运计划、实施补货,“供应链理论”和“供应商管理库存”原理，以工商数据对接、以存定购、滚动配货、托盘运输为基本模式的业务流程创新，是,发展方向，,无限接近的过程。,把商业的库存交给工业企业来管理，以存销比来调节生产、调度生产，打通物流，提高产销衔接和供应链的效率，,循序渐近、逐步发展,。,以市场导向、满足经营、动态调整为原则设置存销比；以品牌营销为主导科学、合理设置存销比；,以经营环境、品牌市场变化与为依据，动态调整存销比,。, “工商企业按照授权访问、,各取所需,的原则，通过行业工商信息共享平台，以总公司、省级商业公司、地市级烟草公司,三级分层,管理的方式获取信息，工商企业定期互相反馈信息”。,规范：,第三部分,货源供应与订单,货源供应与订单,货源投放流程,电话订货流程,网上配货流程（批零）,网上订货流程,订货流程,网上订货流程,网上配货流程（批零）,汇报,提纲,货源投放流程,指烟草商业企业根据市场需求和有效货源情况制定投放策略，实施市场供应的过程。,货源投放：,背景：,2006,年，“订单供货”试点工作第一、二次会议召开,2007,年，山西现场会流通机制实现了从自上而下计划式向自下而上市场化的全面转变,2009,年，,提出了中华品牌要追求“精确信息、精准投放、精细管理”的“精,准,营销”基本思路,第四节,需求预测流程（商业）,货源投放,1.,货源准备,2.,投放安排,3.,市场监控,内容：,1,、货源准备,商业企业根据市场需求组织货源，确定可供货源数量，为实施货源投放做好准备。,2,、投放安排,商业企业按照制定的货源投放计划，实施货源投放。,3,、市场监控,通过跟踪监测，反映市场供需状况，监控品牌市场表现，分析市场表现,正常,与否，针对性地对货源投放计划作出相应修正。,内容：,每月末，工业企业应向商业企业反馈下月各规格卷烟预计到货的时间和数量,。,反馈调运计划,计划变化时,，双方应,及时沟通,。,通过掌握市场需求（,如：市场供需矛盾情况、品牌的市场状态等,信息）来,科学合理地确定可供货源量,。,通过商业企业和工业企业之间的,互相沟通，,真正满足市场的需求,。,确定可供货源,制定和更改货源投放方案,1,、,对在销品牌，按市场供求关系和品牌特性，分紧俏、顺销和新品三类，实行分类管理,。,2,、,执行烟草行业统一的零售客户分类标准，对区域内客户进行相应的划分归类,。,3,、,以客户分类和品牌市场状态为主要依据，根据不同的客户分类，分别制订紧俏、顺销、新品等各类卷烟的投放方案,。,公布可供货源的投放方案,应,建立分配政策公开和货源,公示制度,。,公布方法可以,通过客户手册、可供货源目录、内部报刊（媒体）、客户经理宣传等多种形式,。,按,照,预先制订的不同类型卷烟投放方案进行货源投放,。,投放货源,投放中要兼顾,公平性、公开性、均衡性,、自动化和主渠道,。,监控品牌市场表现,1,、,实质是发挥商业企业市场主体作用，是对品牌高度负责的体现,。,2,、监控,内容,主要,包括：社会库存、销量、存销比、市场价格等,。,3,、监控方法是,将跟踪结果与正常值进行比对,。,4,、,如果市场表现正常则按计划投放；如果市场表现异常则对投放计划进行修正渠道,。,本标准明确规定“商业企业应以平等互利，公开透明，公平公正为原则，做好货源供应，满足零售客户的,合理,货源需求。对城乡客户，对不同规模的客户都要做到一视同仁。不应以任何名义对关系店、自营店区别对待，实行货源倾斜”,。,规范：,本标准明确指出，“商业企业对在销品牌，按市场供求关系和品牌特性，分紧俏、顺销和新品三类，实行分类管理”,。,本标准明确规定“商业企业应按月制订货源供应策略，按周制订投放策略,。,均衡投放所有在销品牌，不应时有时无、忽紧忽松；减少和避免断货现象，每月单品牌（规格）供应的断货天数不应超过一个订货周期；,同一供货周期中先后订货的货源投放应公平一致,”,。,规范：,本标准明确规定的“应每月公开可供货源总量、零售客户可购卷烟总量以及紧俏、顺销、新品的品牌（规格）信息，做到,阳光操作,”,。,本标准明确规定，“商业公司应按卷烟零售客户平均销量的,3,5,倍确定大户标准，制定卷烟销售大户管理办法，对大户卷烟销售进行市场跟踪，加强监管，禁止零售环节,再批发行为,”,。,规范：,本标准明确规定,，,“实行总量,浮动,管理。商业企业根据市场实际需求，与卷烟零售客户商定月度供货总量。根据客户需要，应允许大、中经营规模的客户实际购货增量不超过商定总量的,5%,10%,，经营规模小的客户，应允许其实际购货增量不超过商定总量的,15%,”,。,本标准明确规定，“顺销品牌基本满足。同品类、同价位的卷烟供应，可替代品牌（规格）要不少于,2,个,。品牌（规格）需求满足率达到,90%,以上”,。,规范：,本标准明确规定，“紧俏品牌合理限量。限量供应的品牌（规格）不应超过地市级烟草公司所经营卷烟品牌（规格）的,30%,，销售数量不应超过总量的,20%,。超出部分应报省级商业公司销售管理部门审批”,。,本标准明确规定，“商业企业应将货源供应策略和分配方法纳入卷烟营销管理信息系统，实现货源由信息系统自动分配”,。,规范：,本标准明确规定“对高价位卷烟应实行多点限量投放，不应将紧俏高价位卷烟集中投放给少数零售户。要定期在卷烟商业企业内部公示对高价位卷烟的货源调入数量、分配办法、投放对象、供应价格、分配结果，接受监督”,。,本标准明确规定，“商业企业全部卷烟实行打码到条销售，通过零售客户销售进入消费市场。不应以任何形式向,社会集团、单位及个人批条特供,销售卷烟。不得以虚拟客户、拆单分摊等任何形式套购卷烟”,。,规范：,本标准,明确规定，“商业企业应严格执行公司统一批发价格，不应搞,多种价格,批发销售”,。,订货流程,网上订货流程,网上配货流程（批零）,汇报,提纲,货源投放流程,指商业企业通过 与客户沟通，记录客户需求信息和客户意见，完成订单的采集、录入和确认工作的过程；,呼叫任务的创建方式有两种： 呼出和 呼入。,订货：,背景：,2002,年，姜成康局长提出“,加快推进传统商业向现代流通转变,”, 2002年，建立以“ 订货、网上配货、电子结算、现代物流”的营销业务模式；特别是 订货对传统人工访销的替代，实现了卷烟订单采集的模式升级，大大提高了商业企业经营效率，拉开了行业流通技术改革的序幕，为行业各项后续改革奠定了技术基础。,第四节,需求预测流程（商业）,电话订货,1.,创建呼叫任务,2.,完成订货工作,3.,整理传递订单,内容：,1、创建呼叫任务,商业企业根据客户的拨打周期和客户编码等信息创建呼出任务，通过自动外拨或预览外拨等方式将 打给客户。,2、完成订货工作,商业企业通过记录客户订单需求、核对订单数量和金额、保存订单等帮助零售客户完成 订货。,3、整理传递订单,订货结束后，订货员整理统计当天订货情况，传送、反馈客户订单和客户意见。,内容：,订货员在每日 订货工作开始前，应提前到达工作岗位，并做好相应的检查准备工作，包括检查设备正常和办公准备等。,准备工作,无法联系客户时，,订货员应在第一时间内与之对应客户经理联系，找寻客户，完成订货,。,线路管理,操作规程,订货员在接通客户 后，应主动问候客户、提报自身工号，订货全过程应使用规范用语，与客户交谈应礼貌。,与客户沟通应使用普通话，注重标准用语和礼貌用语的使用，避免使用服务禁语,。,服务用语,订货订单由零售客户自主提报和确认，订货员应按照零售客户提报的需求品牌（规格）和数量如实录入系统。,订单录入,订单确认,订货完成后，订货员向客户通报订购总数量和总金额，提醒余额不足的客户及时存款或根据存款余额调整订单,。,订货过程中， 订货员可视情与客户进行适当互动沟通，对部分品牌适当营销。,商品营销,当日 订货工作结束后， 订货员应整理统计当天订货情况，并传递客户咨询于相关人员处理。,整理统计,本标准明确规定“,订单由零售客户,自主提报,和,确认,，反映客户真实需求。杜绝,按货源安排订单,现象发生,” 。,规范：,本标准明确规定，“ 订货员应按照零售客户提报的需求品牌（规格）和数量如实录入系统，不应因实际无货、断货、缺货而不记录，或擅自变更客户需求；不得代理订单或空打订单” 。,本标准明确规定，“ 订货员呼叫坐席由信息系统自动分配，不应与客户绑定呼叫” 。,订货流程,网上订货流程,网上配货流程（批零）,汇报,提纲,货源投放流程,网上订货是由零售客户登录商业企业的网上订货网站，了解卷烟货源信息，选择所需品牌规格和数量，确认并保存订单的订货过程。,网上订货：,背景：,2009,年，国家局姜局长在徐州现场会前提出“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”十六字方针，其中对以电子商务为特征的现代营销模式，建设网上订货平台给予了肯定。,2010,年，国家局何泽华副局长在兰州现场会上提出了按照“统一标准、统一平台、统一数据、统一网络”和“试点先行、积极推进”的要求，继续抓好以网上订货为主要内容的电子商务建设,。,第四节,需求预测流程（商业）,网上订货,1.,提供品牌宣传信息,2.,网站信息维护,3.,完成网上订货,内容：,1,、品牌宣传信息提供（工业企业）,工业企业通过一定的渠道，将各种卷烟产品信息向商业企业、零售客户发布与传递。,2,、网站信息维护（商业企业）,商业企业及时将各类卷烟产品信息、品牌营销信息、卷烟销售策略等维护到网上订货系统。,3,、网上订货操作（零售客户）,零售客户登录网上订货系统，查阅相关营销信息，选择卷烟牌号并输入相应需求数量，商业企业最终确认订单。,内容：,对品牌营销信息与,下周卷烟销售策略,信息的维护是关键。,网站信息维护,零售客户每次须在约定的订货周期内登录网站开展订货。,登陆网站,零售客户可对商业企业提供的货源供应信息、新品卷烟信息、卷烟改版信息、价格变动信息、产品促销信息等进行查阅。,查阅相关信息,选择商品录入需求数量,网上订货系统为客户提供替代品牌推荐功能，品牌规格需求未得到满足，可选择,替代品牌规格,。当零售客户订货出现余额不足时，网上订货系统即时,提醒客户,存款或调整订单。,在订货周期的截止时间前，零售客户可对预订单进行修改。零售客户对于确认无误的订单点击保存。,保存订单,商业企业界在订货周期的截止时间对零售客户订单进行确认生效。,确认订单,本标准明确规定“实行订单与预测分离。订单由零售客户自主提报和确认，反映客户真实需求。杜绝“按货源安排订单”现象发生” 。,规范：,本标准明确规定“尊重客户意愿，由客户,自愿选择订货方式,。不得强行或变相强行推广网上订货，不得由客户经理包办代替网上订货” 。,订货流程,网上订货流程,网上配货流程（批零）,汇报,提纲,货源投放流程,商业企业不直接采集零售客户订单，而通过采集零售终端信息化设备所提供的零售户进、销、存信息，通过商业企业电脑系统一系列公式的科学运算，生成订单，以更科学、合理、高效的方式实现网上自动配货、发货的全过程。,网上配货（批零）：,背景：, 现代零售终端建设的需要,。, 直营店的必备条件，功能客户的参考条件,。, 采集信息，为营销服务,。,第四节,需求预测流程（商业）,网上配货（批零）,1.,配货准备,2.,配货实施,3.,网上配货优化,内容：,1,、配货准备,商业企业在实施网上配货前所做的前期准备工作。,2,、配货实施,商业企业通过信息系统对零售客户上传的进销存数据进行跟踪，通过库存监控和预警设置，实施,周期配货和中途补货,，并管理零售客户,库存,。,3,、网上配货优化,网上配货工作需要不断地、,持续地优化和调整,。,内容：,1,、选择符合条件的实施对象,网上配货（批零）具体准备工作,2,、实现系统对接,3,、协商配货模式,4,、配货操作培训,5,、软硬件安装与维护,1,、生成进销存数据,配货实施的工作,2,、周期数据生成,3,、周转量设置,周转量,=,日移动平均销量*配货周期天数*（,1+,安全库存系数）,日移动平均销量,=,开单日前推,30,天移动销量之和,/30,4,、实施配货,配货量,=,周转量,-,开单前一天的期末库存,当开单前一天的期末库存周转量时，系统将不予开单,5,、节日期间配货量确定,1,、通过一段时间终端历史销售数据的变化趋势分析，适时,调整周转量、预警库存点、安全库存系数、节日增量系数,等。,网上配货优化,2,、优化操作系统，使操作更合理、高效、便捷,网上配货是大势所趋。,不,强制要求在条件不成熟的情况下实施网上配货。,一般而言，批零之间实现网上配货，,ED