【酒店餐饮管理】酒店与餐饮

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,xx国际集团的业务几乎涉及到整个旅游价值链，并且酒店、餐饮等业务都处于行业前列，具有掌控旅游价值链的潜力,旅行社,旅游交通,旅行餐饮,旅行住宿,景点/娱乐,拥有上海国旅、上海旅游、华亭海外、,xx,旅游、新亚国际等上海地区的知名旅行社。,上海国旅,2000,年全国百强排名第,4,位。,近,7000,辆大中小型车辆,上海海外旅游团体用车市场上占近,50%,的份额；,在上海旅游专线客运市场上的份额达到,80%,；,出租车行业中，车群规模列前四位，,主营各档酒店内的餐饮、中西点心、社会餐饮以及在海外投资的餐饮,2002,年集团餐饮总收入规模比照全国同类企业排名达到第三,全国最大酒店管理集团，拥有,105,家酒店，,国际同类企业,2002,年的排名中相当于第,41,位,拥有,xx,乐园、环球影城等旅游景点。,有,xx,迪声等购物场所,天马行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632,经过多次重组，xx集团拥有较大规模的资产,1999年，原xx集团和原华亭集团实施重组；,2001年，新亚集团和上海食品集团实施重组；,2002年，上海中国国际旅行社股份并入原xx集团；,近几年xx重组历程,集团拥有150亿资产，是中国规模最大的旅游集团,天马行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632,但也面临着重组后的整合问题,有利于资源互补,形成品牌共享,避免了同业竞争,易于形成规模效应,重组对xx集团的影响,增加了管理协调成本,带来了富余人员和待处理的不量资产,背上了新亚集团部分企业亏损的包袱,目 录,A. 引言,B.概述,财务分析,D.,业务分析,D1.,总体业务分析,D2.,旅游休闲行业分析,D3.,酒店,D4.,旅行社,D5.,客运,D6.,餐饮、金融、食品、教育、商贸,E,组织分析,F.,案例研究,G.,战略框架,H.,下一阶段工作,A.全球酒店市场分析,A1.从全球角度来看，处于成熟阶段的欧美酒店市场趋于饱和,A2.未来十年，中国酒店市场最具发展潜力,B.中国酒店市场分析,B1.中国酒店市场发展空间很大，但经营现状不够理想,B2.高档酒店和经济型酒店是国内酒店市场的机会所在,B3.集团化经营是国内酒店市场发展的必然趋势,C.,xx集团酒店业务分析,D.,xx集团酒店业务发展战略总述,广义的酒店分为商业类和补充类，本报告涉及的酒店主要包括商业类,广义的酒店分为两类：商业类和补充类,商业类包括所有地方性酒店，其中含汽车旅馆以及招待所等,补充类包括度假营地、疗养院、宿舍、可以为所有旅游度假者敞开供应的山间木屋、别墅、公寓等，以及只是在一段时间里为旅游者提供住宿，而其他时间留作它用的学生宿舍或公寓等,全世界旅行者大约有三分之二的是通过入住商业类酒店来解决旅游住宿问题，其余旅游者则通过其,他途径来解决住宿。,酒店指用于接待临时停留旅客居住的企业,A.全球酒店市场分析,全球酒店市场分析,A1.从全球角度来看，处于成熟阶段的欧美酒店市场趋于饱和,A2. 未来十年，中国酒店市场最具发展潜力,从全球酒店行业角度看，各主要地区处于产业周期的不同阶段,总体经济发展与旅游业的发达，便利的交通系统的形成，使国内更多的居民出门旅行,以高档酒店为主,随着经济水平的提高，国内旅游人数增加，同时，商务活动也日渐频繁,普通大众对酒店服务的要求，促使,经济型酒店,大量涌入市场,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,非洲,亚洲（除日本外）,美国、欧洲、日本,经济因素,酒店结构,典型地区,总体经济处于不发达阶段，国内旅游者较少，旅游住宿设施主要为国外旅游者服务,高档酒店继续发展，,经济型酒店,也开始进入市场,处于成熟期的地区酒店业市场增长缓慢，处于饱和状态,供给变化,需求变化,3.9,3.8,2.8,2.3,1.7,1.4,1.4,2.8,3,3.5,-3.5,0.6,2,3.5,-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,1998,1999,2000,2001,2002,2003P,2004P,单位：%,美国酒店供需皆增长稳定,以美国酒店市场为例：,从长期趋势来看，成熟地区的酒店业处于缓慢增长的阶段，而且形成了一定的市场壁垒，新入者要拓展酒店业务相对困难。,2002年，前十大酒店集团拥有的酒店数为28,997家，占前200位酒店集团拥有酒店总数的63%。这些集团主要来自于欧美等酒店市场成熟地区，并往往占据了当地较大的市场份额。,在美国，酒店行业集中度达到了70%，日本也达到了50%，而国际平均行业集中度仅为25%左右。这说明在当地已经形成了一定的市场壁垒，新入者要拓展酒店业务相对困难。,成熟地区市场壁垒较高,全球酒店市场分析,A1.,从全球角度来看，处于成熟阶段的欧美酒店市场趋于饱和,饱和,A2.未来十年，中国酒店市场最具发展潜力,北美、欧洲、亚洲是全球酒店业发展的三大主要区域市场，其中亚洲与拉美地区将是值得关注的快速增长的市场。,北美,欧盟,其它西欧国家,中欧与东欧地区,东南亚,中东,南亚,北非,加勒比海地区,非洲（撒哈拉沙漠地区）,占GDP比例高,占GDP比例低,增长率低,增长率高,亚洲东北部,拉丁美洲,大洋洲地区,酒店收入占GDP比例,排名 国家 金额（百万美元）,1 美国 936,555,2 日本 304,036,3 德国 177,851,4 英国 166,579,5 法国 133,213,6 意大利 112,175,7 中国 72,846,8 西班牙 71,158,9 加拿大 69,123,10 澳大利亚 37,774,全球个人及商务旅游消费支出最大的10 个国家（ 2003-2013,）,排名 国家 金额（,百万美元,）,增长幅度,1,美国,1,691,705 80.63%,2,日本,378,220 24.40%,3,德国,280,559 57.75%,4,英国,274,502 64.79%,5,中国,224,950,208.80%,6,法国,206,951,55.35%,7,意大利,200,641 78.87%,8,西班牙,133,155 87.13%,9,加拿大,119,362 73.07%,10,澳大利亚,77,342 104.75%,从发展前景来看，未来十年全球最大的十个酒店市场中，中国酒店市场的潜力最大,5,中国,224,950,208.80%,7,中国,72,846,2013年,2003年,资料来源：WTCC统计与预测，尚道分析,酒店业是整个旅游及旅行业的主要组成部分，其收入约占整个旅游及旅行业支出的10%，中国市场酒店收入占旅游收入的比例还要高于这一比例，大约在19左右,未来十年从规模上来看，市场最大的国家是美国。从发展速度来看，中国酒店市场发展潜力最大,B.中国酒店市场分析,国内酒店市场还有较大增量，预计,2010,年营业收入将达到2064亿元,国内酒店业整体盈利能力较差，整个行业存在较为严重的亏损,国内酒店区域市场发展不平衡，近期,东部沿海发达省市的,市场机会,最大,B1.中国酒店市场具有巨大的发展空间，但经营状况不够理想,宏观经济,旅游业,WTO,特殊事件,特征,对酒店行业的影响,利好 利空,评述,外部环境有利于酒店业的发展，也为酒店经营企业提供了可籍以提升市场竞争力、淘汰竞争对手的发展机会。,只有战略明晰、管理高效的企业才能充分利用机会，实现高速发展,未来五年保持7%以上高速,增长，2008-2012年增长率,稍微回落到5-6%的水平,作为对酒店宾馆最具带动效应的两个行业，旅游业和会展业随着我国经济的快速发展和国际交流的进一步深入，都将得到快速发展,带动入境游和会议展览的发展，同时外资酒店的大举进入使竞争更趋激烈,奥运会和世博会对酒店宾馆的影响一方面在于刺激酒店的需求，另一方面在于提前消费未来的需求,诸多利好因素的存在，为酒店业提供了广阔的发展空间,1）,本报告所涉及的旅游为大旅游概念，即旅游包括观光旅游、休闲度假、商务和会展旅游等,酒店业是近年来中国发展最快的行业之一，,未来几年将保持更快的总体增长势头,845.75,1063.02,1127.3,1999,2003,2001,单位：亿元,2008F,2010F,1352,1766,2064,2005F,731.37,1996,年均增长率=7.7%,812.36,797.12,1997,1998,年均增长率=11.2%,2004F,1234,预计到2010年酒店总营业收入将达到2064亿元,国内酒店市场还有较大增量，预计,2010,年营业收入将达到2064亿元,国内酒店业整体盈利能力较差，整个行业存在较为严重的亏损,国内酒店区域市场发展不平衡，近期,东部沿海发达省市的,市场机会,最大,B1.中国酒店市场具有巨大的发展空间，但经营状况不够理想,酒店行业收入稳步增长的同时，盈利能力却没有相应增长，反而逐年下滑，,1998,年酒店业开始出现全行业亏损,数据来源：中国旅游报，尚道分析 （统计数据只包括旅游饭店）,从1996年到1998年全国饭店的平均出租率和利润率逐年下降，1998年开始出现全行业亏损。,单位：亿元,-60,-40,-20,0,20,40,1996年,1997年,1998年,1999年,2000年,0%,5%,10%,15%,20%,25%,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,旅游酒店客房数增长率,境内旅游人数增长率,94年到97年酒店客房供给增长过快，导致酒店市场秩序混乱，过度的价格竞争影响了酒店业的利润。,国内酒店市场还有较大增量，预计,2010,年营业收入将达到2064亿元,国内酒店业整体盈利能力较差，整个行业存在较为严重的亏损,国内酒店区域市场发展不平衡，近期,东部沿海发达省市的,市场机会,最大,B1.中国酒店市场具有巨大的发展空间，但经营状况不够理想,黑龙江,217,新疆,190,吉林,158,青海,39,西藏,49,云南,560,内蒙古,124,河北,267,北京,572,辽宁,347,甘肃,125,山西,217,天津,81,宁夏,35,陕西,178,山东,401,四川,294,重庆,109,河南,308,安徽,272,江苏,575,湖北,473,浙江,723,上海,319,贵州,82,湖南,319,江西,182,福建,284,广东,926,广西,258,海南,196,分析表明，国内酒店主要分步在东部沿海发达省市，如北京、上海、广东、浙江、江苏山东、辽宁。以及西部旅游大省，比如云南、湖北、广西、四川等省区,分析表明国内已有星级酒店主要集中在东部沿海发达省市以及西部旅游大省,2002年全国星级酒店分布情况,经过分析，尚道管理选取以下四个指标对国内酒店的区域市场吸引力做了评估,指标,名称,指标意义,评分标准,指标说明,市场规模,200,2年当地酒店营业总收入,50亿以上=10分；20-50亿=8分；10-20亿=6分；5-10亿=4分；5亿以下=2分,增长速度,未来五年GDP复合增长率,15%=10分；13%15%=8分；11%13%=6分；9%11%=4分，7%9 =2分,出租率,200,2,、2001年,平均酒店客房出租率,70%以上=10分；6570%=8分；6065%=6分； 4560%=4分，2545%=2分,人均实现利税,2002、2001年平均人均实现利润,万以上=10分；万=8分； 万=6分；万=4分；万=2分,根据评估结果，尚道管理将全国酒店市场分为以下三类区域,竞争程度,低,高,市场容量,1,上海,北京,江苏,浙江,广东,辽宁,1,安徽,广西,陕西,0,0,甘肃,河南,湖北,天津,内蒙古,吉林,福建,山东,湖南,海南,重庆,贵州,西藏,青海,宁夏,新疆,一类区域：,经济发达，酒店市场规模大，出租率高，还有很大的发展空间（主要是东部沿海省市）,二类区域：,经济相对落后，酒店市场规模较小，但出租率较高，有一定的 发展空间,三类区域：,经济落后，酒店市场规模小，出租率低，近期机会不大,小,大,河北,江西,黑龙江,四川,山西,高档酒店竞争中已开始出现少数优势企业，但竞争格局尚未稳定,中低档酒店仍处于无序竞争阶段，其中连锁经营的,经济型酒店市场潜力比较大,B2.高档酒店和经济型酒店是国内酒店市场的机会所在,酒店业可分为高档、中档、低档三个基本类别，经济型酒店定位于中低档酒店范围之内,注： 1、,具体星级酒店属于高档、中档，还是低档，应视具体情况而定；,2、如未特殊说明，本报告所指高、中、低档酒店指旅游酒店中的高、中、低档酒店；,3、经济型酒店有两种概念，一种指价格低廉的宾馆，另一种为从国外刚引进的一种新的概念，本报告经济型酒店指第二种,细分市场,高档,中档,特点,主要客户类型,对应酒店,客户需求特点,酒店设备设施与服务要体现现代化，可满足客人特殊消费的要求。数量比较少，服务质量要求一流，员工必须经过良好的培训，大堂美观，通常装饰精美的古董。,为客人提供十分舒适和愉快的旅居服务。一般应包括可能具备的设施及服务，但不要求任何奢侈项目，家具也不必豪华,地位较高的政府官员、大公司管理人员、高级白领；富裕阶层等,公司团体旅游者、一般商务人士等,对价格不敏感，注重自己的地位和身份，需要比较优质的服务,价格敏感度适中，对舒适有一定的要求，但无力入住经济型酒店,超五星、五星、四星,三星、部分二星,低档,提供的服务比较少，只具备住宿设施，有时甚至不必提供早餐服务。但清洁卫生则是必要条件，客房卫生及酒店保养必须良好，服务员应当彬彬有礼,中低端商务旅游者和普通旅游者等,对价格敏感，一般只要求得到住宿的基本服务,部分二星、一星，及同等档次未评级的社会旅馆,档次高 档次低,经济型,客房干净卫生，辅助设施少，只提供简单的餐饮或没有餐饮服务,客户类型涵盖中、低档酒店的客户源,对卫生、安全要求较高，对价格比较敏感,客房达到二星标准，少部分能达到三星标准,国内高档酒店和中低档酒店市场都将保持快速增长，未来高档酒店的市场所占的比重将有所上升,数据来源：中国旅游统计年鉴，尚道分析,高档酒店,中低档酒店,单位：亿元,2001,2005,2010,酒店细分市场营业收入预测,31.07%,68.93%,63.63%,36.37%,40.16%,59.84%,高档酒店竞争中已开始出现少数优势企业，但竞争格局尚未稳定,中低档酒店行业结构仍处于无序竞争阶段，但其中新兴的,经济型酒店市场潜力比较大,B2.高档酒店和经济型酒店是国内酒店市场的机会所在,改革开发后国内,高档酒店得到快速发展，同时具有较高的盈利能力,中国改革开放后前20年的酒店发展，是一个主要适应国外客源包括国际商务人士、入境旅客的阶段，与此相对应的是适应外国客源需求的豪华酒店和高档酒店得到了较快的发展。进入九十年代后期，随着中国经济快速发展、国际交往的增多，国内高星级酒店发展更为迅速，其中五星级酒店发展到2002年的175家。,1999,2000,2001,2002,1998,国内高档酒店营业收入增长,单位：亿元,单位：亿元,2000,2001,2002,高星级酒店盈利额,高星级酒店的盈利能力高于中低档酒店,2000、2001、2002连续三年五星级、四星级酒店实现盈利，一、二、三星级酒店则连续亏损,低星级酒店亏损额,资料来源：中国旅游业十五规划及2015、2020年远景目标 尚道分析,国内高档酒店主要客源为入境游游客，入境游的高速发展将带动国内高档酒店继续保持快速增长,入境游高档酒店主要客源，,2000,、,2001,、,2002,年国内五星级酒店入住客人中按人天数统计，入境游客源占到了,、,、,同期时间内四星家酒店中入境游客源也平均占到,35%,以上,入境游是国内高档酒店的主要客源,入境游将快速增长,持续高速的经济发展、不断改善的国内投资环境和不断扩大的商务市场将促使入境游快速增长，,2002,年，中国接待的国际游客及国际商务人士已超过了其他所有亚洲国家的总和,奥运会申办成功将使,2008,年中国的入境旅游者将多增加,10%,，仅北京就将增加,60,万人次的入境游客,世博会将使上海入境游快速增长，到,2010,年上海入境游人数将达到,550,万人次,根据,WTO,预测，到,2020,年中国将成为世界第一大旅游目的地国家,2002,年国内入境游人数为,9790,万人次，预计,2005,年将达到,12000,万人次，,2010,年达到,17600,万人次,入境游高速发展将带动国内高档酒店继续保持快速增长,行业集中程度的变化,从业企业特点,假日集团已经管理了国内25家酒店，成为在中国酒店市场上占有率最高的国际酒店集团。T同时形成了一批管理酒店数量在两位数以上的国际酒店集团，如万豪、香格里拉、雅高、喜达屋等 。国内酒店集团如xx集团2003年管理的国内高档酒店有43家,高档酒店数量激增，国际饭店集团开始进入中国,高档酒店数量少，,国有垄断经营,大的国内和外资酒店管理集团管理的高档酒店比例逐步上升，产业集中度已经开始构成了壁垒,高档酒店数量比较少，多数属于各地政府管理，1982年香港半岛集团接管建国酒店，国际酒店集团相继进入中国市场,国际酒店集团逐步向全国拓展，进入中国市场的前十年，只有假日集团形成管理10家以上饭店的规模。国内酒店集团开始成长。但还未形成规模,高档酒店在竞争中已开始出现少数优势企业，产业集中度已开始构成壁垒，但竞争格局尚未稳定,高,低,外资集团拥有成熟的市场运作经验，有,忠诚的客源，有良好的形象和高知名度的品牌，,有世界性的酒店经营网络和服务网络，有强大资金实力和市场开拓实力，他们凭借这些优势在国内输出管理，形成了一定的市场结构壁垒，,但还未达到垄断竞争,高档酒店竞争中已开始出现少数优势企业，但竞争格局尚未稳定,中低档酒店行业结构仍处于无序竞争阶段，但其中新兴的,经济型酒店市场潜力比较大,B2.高档酒店和经济型酒店是国内酒店市场的机会所在,数量众多的中低档酒店是国内旅馆业的主体，以星级酒店为例，2002年低星级酒店的客房数占到所有星级酒店客房数的,左右，,容纳了80以上住宿人数,数据来源：中国旅游统计年鉴,2002年低星级酒店总住宿人数为14716万人，占所有星级酒店住宿人数的,万间,万间,截止到2002年，一至三星级酒店共有客房万间，占到国内星级酒店客房数的，如果加上无星的招待所、经济型酒店等，则将达到国内旅游酒店90%以上。,低星级,高星级,2002年星级酒店客房数分布情况,2002年星级酒店住宿人数分布情况,资料来源：中国旅游业十五规划及2015、2020年远景目标,国内游是中低档酒店的主要客源,国内游人数预测,中低档酒店的客源以国内游为主，国内游继续增长,将带动国内中低档酒店继续保持快速增长,按人天数统计，2000、2001、2002三年内国内低星级酒店中平均只有为入境游客源，国内游客源占到了国内低星级酒店客源的90以上,发达国家,旅游业的经验表明，在人均GDP达到,1000,美元以后，旅游的大众化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，国内的大众旅游时代已经到来,2002,2010,2005,12,20,单位：亿人次,入境游,国内游,5.7,94.3,国内游高速发展将带动国内中低档酒店的需求进一步快速增长,但竞争无序使中低端酒店盈利能力较差，,连锁经营、向经济型酒店转型是改善当前处境的主要方式,由于中低档酒店的进入壁垒较低，不断有大量进入者加入竞争，行业内竞争日益加剧。同时有效竞争手段不足，,以价格竞争为主要竞争方式,，并,主要集中于对低端客源的争夺,竞争无序,国内一、二、三星级酒店自98年以后连续亏损，2002年亏损额合计达到亿元，其中一星级酒店亏损亿，二星级亏损亿，三星级酒店亏损亿,国内中低档酒店市场的目前不容乐观，反而较有利于市场整合。如果能够以品牌与客源网络为纽带形成具有一定规模的中低档酒店联盟，作为经济型酒店的补充，其发展潜力也将是巨大的。,连锁化经营,部分客房与地域条件较好的中低档酒店可以通过改造与加盟，转化为经济型酒店。,国内的酒店集团，如,xx,集团、首旅集团，已开始启动发展经济型酒店的计划，得到社会、市场的积极反应，获得了良好经济效益。,向经济型酒店转变,中低端酒店改善当前处境的主要方式,经济型酒店是依,照普通商务旅行者和度假旅游者选择饭店的标准设计建造的酒店，,与低星级酒店相比，对目标市场有着更大的吸引力,连锁经营,舒适便利,价格实惠,价位一般不高于,200,元，地段要有优势,略去一些大型配套设施,如豪华宴会厅、健身中心等的资金投入，从而有效地控制房价；,有限服务,(,如没有送餐服务,),，在保证质量的前提下降低运营成本,其客房条件可达到二星级酒店标准，部分可以与三星级媲美,经济型,酒店多分布在交通方便的路段，周边有较成熟的购物、餐饮场所，弥补了酒店配套设施简单的不足，住客不会感觉不便,单个经济型,酒店利润相对较薄，一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，通过提升企业知名度以增加客源，最大程度地提高入住率，同时以规模取胜，最大幅度地降低成本,经济型酒店的特点,低星级酒店,星评标准作为一个饭店的等级评定制度，划定统一的最低标准，以便让公众识别饭店的综合档次,通过上星来提升饭店知名度和稳定服务水平，来获取竞争优势，扩大客源，赢得超常利润,全服务饭店，“吃住娱购行”都提供,经济型酒店,目前尚无明确标准，只有满足顾客住宿过夜这一基本前提,通过有限服务，尽力满足目标客户的最根本需求，实现低成本运营，最终以廉价来获取竞争优势和市场份额,有限服务饭店，大多只提供“住宿,+,早餐”式的服务,两者区别的根本源于经济型酒店的成本领先战略，同时经济型饭店并不是所有的设施都是低于相应的星评标准，有些地方甚至较大地超过标准规定的要求，关键是该设施的采用在投资和运营成本最低,经济型酒店与低星级酒店比较,国内经济型酒店具备巨大的潜力,美国经济型酒店的营收排在全美零售业第三位，数量达万家，占酒店总数的70%。,经济型酒店的客源以选择住宿低星级酒店及同等档次的社会旅馆和招待所的客源为主，而低星级酒店及同等档次社会旅馆的消费群体占整个住宿人数的80%以上,国内经济型酒店的比例尚不足10%，,国内经济型酒店具备巨大的潜力,连锁经营和品牌管理对经济型酒店成功至关重要,单体经济型酒店规模小，资源有限，进行连锁经营可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但不是依靠自己的长期的经验积累，又无须支付太多的费用,经济型酒店的连锁除直营店外，还有开放式连锁加盟店，开放式连锁加盟店是将来经济型酒店连锁经营的方向，国外经济型酒店大多是开放式的连锁加盟,连锁经营中对品牌输出的管理很重要，品牌管理体现在统一的店面设计、统一的服务流程、统一的产品品质和价格之中。各个分店或者是加盟商因其具体情况不同，需要加强对品牌扩张的管理，慎重扩张,要发展经济型酒店，应该具备连锁经营、品牌输出管理的能力，仅仅简单的引入“经济型酒店”概念很难成功,经济型酒店连锁经营关键成功因素,和开发商或加盟商形成战略合作伙伴，策略性地选址,统一宣传品牌，充分利用旗舰店带来的辐射效应,利用规模，集中采购，统一与供应商谈判,集中后台管理，以达到成本最小化,建立统一的酒店布置，以强化酒店的价值定位,由总部制定店内的气氛和设施标准，指导分店进行实施,统一进行营销活动，最大程度地资源共享,建立一套定房网络系统，实现信息共享、客源共享,选址,商品管理,店内,运营,市场,营销,品牌管理,连锁经营和品牌管理,中低档酒店转型,其他投资主体进入,现有经济型酒店竞争,雅高集团：将在天津、成都、重庆三地运作其经济型连锁酒店“,IBS”,洲际集团：将在中国发展其旗下的“快捷假日”连锁品牌,森达特集团：,Days Inn,开始策划重新进入中国，并将“超级,8”,品牌的中国区,25,年使用权出让给天津一家民营上市公司,万豪集团：,SPRINGHILL,和,FAIRFIELDINN,两大经济型旅馆品牌也在策划进入中国市场,外资品牌进入,部分中低档酒店将会向经济型酒店转型，以市场加盟、特许经营等多种方式，借助现有经客源网络与管理经验进入经济型酒店市场,未来几年，一批客房数量在,100,间左右的中低档酒店，将会成为连锁品牌或其它资金注资的极佳收购对象,经济型酒店进入门槛较低与行业缺乏规范，容易造成一拥而上的局面,随着经济型酒店客房供应量的不断增加，加上,现有社会招待所、个体旅馆的竞争，出现无序竞争、打价格,战的可能性很大,但随着更多的进入者加入到经济型酒店市场中，竞争将趋于激烈，,经济型酒店将面临重新洗牌、重新进行利益分配的格局,相对高档酒店，外资品牌对国内经济型酒店市场的冲击不大，,现阶段是进一步巩固xx之星品牌在经济型酒店的领导者地位的良机,高档酒店以入境游客源为主，经济型酒店以国内消费者为主，外资经济型酒店品牌对国内消费者的吸引力没有优势,经济型酒店的客源对品牌的认知度相对较低，对价格比较敏感，而外资品牌的价格很难达到有竞争力的地步,外资酒店集团现掌握的客源与国内现有经济型酒店的定位不同，而客源网络的创建还需要一段较长的时间,国内酒店集团在经济型酒店市场上刚开始起步，知名酒店品牌不多，且规模也较小，相对市场竞争较为和缓，比较容易进行市场拖张活动,国内经济型酒店的行业标准尚未形成,外资品牌对经济型酒店冲击不大,国内经济型酒店品牌处于导入期,巩固,经济型酒店品,牌的机遇,锦将之星已经成为国内主要经济型酒店品牌之一,对产品细分市场机会的具体评估如下,图例: 大 较大 中 较小,小,市场增,长空间,盈利前景,机会比较,高档,中低档,普通中低档酒店,连锁经济型酒店,酒店档次,集中度,外资品牌对国内市场冲击,*,*：,目前经济型酒店市场尚处于发展初期，仅有xx之星、如家等几家，故市场集中度较高,B3.集团化经营是国内酒店市场发展的必然趋势,酒店单体经营存在的许多经营问题可以通过与酒店集团合作加以解决,提高管理和服务水平,形成强大的销售能力,扩大品牌知名度,锁定大量的忠诚顾客,单体酒店,希望,要求,规模布点,资金,人力资源,网络建设,成熟管理模式,单体酒店,无规模效应,无法满足要求,酒店集团,可以提供相应支持,酒店集团化可以,通过资本为纽带的自建、购买、租赁、合并，也可以通过非资本,(,如管理、品牌等,),为纽带的等方式进行,对于中国绝大多数单体饭店来说，进行集团化经营有三种选择：,1.,加盟国际或国内著名的饭店集团并采用他们先进的管理服务,2.,单体饭店之间联合，创立一种品牌，使用统一标志，形成松散型的联合体,3.,加盟一些知名的饭店网络获得一定的客源,集团化经营，依托规模优势进行竞争是国内酒店发展的必然趋势，这将成为酒店管理公司未来的成长空间所在,在国际市场上，酒店集团化已成大趋势，集团规模日益扩大,国内市场上已初步呈现出集团化的趋势,近几年来，中国酒店业开始注意集团化问题。在,2002,年中国酒店业集团,20,强中，中国酒店集团入选,8,家。中国入选的,8,家酒店管理公司经营规模均已达到国际饭店集团,300,强的标准，反映出中国饭店集团化进程有了实质性的发展,2001,年,xx,集团（排名中国第一酒店集团）拥有的客房数是,14,，,127,间，而位于第,1,名的美国圣达特拥有的客房数是,553,，,771,间，相差,539,，,644,间,但截止到,2002,年底，我国共有,110,余家酒店管理公司，管理酒店,700,余家，集团化程度还不到,10%,，这也是我国酒店业竞争力不强的重要因素之一。,截止到2002年底，我国共有110余家酒店管理公司，管理酒店700余家。 酒店管理将拥有巨大的市场空间。,在2002年全球酒店，排名第一位的圣达特所拥有的酒店家数6624家，前十大酒店集团拥有的酒店数为28,997家，占前200位酒店集团拥有酒店总数的63%，占到全世界酒店的1/3以上,63%,37%,前十位酒店集团拥有的酒店数量,11-200位酒店集团拥有的酒店数量,C、xx集团酒店业务分析,xx集团的酒店产业已经具有了相当规模，且资产分布较为合理,酒店产业是xx集团的三大核心产业之一。,xx的酒店业，由酒店投资和酒店管理两部分组成，其资产、业务分别涉及地产、酒店两个事业部。,2003年底,由xx集团管理的酒店共有105家，客房数达万间，分别由xx酒店管理管理70家星级酒店，xx旅馆投资管理公司管理35家xx之星。,xx之星,五星级,5%,四星级,三星级,二星级,资产在不同类型酒店间的分配,酒店产业概况,集团的资产集中于高星级酒店，而经济型酒店xx之星所占资产比例也达到了5%，表明集团的资产结构符合当前市场发展趋势。,在星级酒店中，高星级酒店的盈利能力较强，是现金与盈利的主要来源,四星,五星,三星,一星与二星,xx各档次酒店利润,示意图,低星级酒店基本处于不盈利区间，而高星级酒店则成为主要收入来源,净利润,（千万元）,GOP率,61%,65%,66%,60%,中国,70%,77%,77%,72%,上海,78%,76%,78%,77%,xx,三星,四星,五星,总体,出租率,23,37,67,15,中国,32,55,105,48,上海,31,52（58）,72,55,xx,三星,四星,五星,总体,日均房价,xx酒店出租率高于上海酒店行业的平均水平，但其五星级酒店的市场竞争力不足,1）截止2003年11月。欧盟的星级分类从4到0,数据来源：xx集团财务数据，中国旅游统计年鉴2003 ，MKG公司，,各个星级的酒店出租率都达到了行业的较高水平，三星、四星级酒店与上海平均水平较接近，其五星级房价却大幅度低于上海平均水平，表明其缺乏在高端客源市场的竞争力，主要客源为五星级酒店的低端客源。,C2.在酒店行业竞争各要素方面，集团目前的状况还不尽如人意,集团缺乏明确的品牌战略与品牌规划,高效的网络是在竞争中占据主动所必备条件，但目前集团目前网络建设落后,为了通过常客计划吸引顾客，,xx,仍需要对现有能力加以提升,酒店市场的竞争将主要体现在品牌战略、网络定房系统和客户服务差异化方面的竞争,成功酒店集团的价值链策略,市场定位/,品牌战略,进入方式,销售,客户服务,重点竞争环节,预见性地发现未被充分满足的细分市场，清楚地定义这些潜在需求客户的特点，制定针对性的,品牌战略,高效的,网络定房系统,，通过网络定房的客户比例逐渐上升,采取特色服务和常客计划作为酒店,客户服务差异化,的重要举措，用以保持客户的忠诚度,视区域市场的具体情况，采取投资经营、租赁管理、委托管理或特许权经营的方式进入,采购,集团内进行统一采购，大的酒店集团之间建立网上采购联盟，为酒店提供“一站式采购”服务,C2.品牌、网络系统和服务创新成为酒店业竞争的关键要素,用新品牌不断开发和填补市场空白是国际酒店集团进行市场扩张的基本方式,未来拥有高效的定房网络的酒店将在竞争中占据主动,国际大的酒店集团通过服务创新达到差异化经营,与国际知名酒店集团相比，xx的品牌建设尚处于初级阶段，整合品牌已成为当务之急,xx集团,万豪集团,部分酒店在消费者中有各自的知名度，如和平、国际，其知名度并不亚于xx品牌；,品牌的国际知名度不高，仅在东南亚有一定影响。（xx品牌在成为国际品牌上同时也存在先天不足的问题，不符合英文的拼写与发音法则）,品牌没有明显定位：xx品牌多用于二星级、三星级酒店，而高星级酒店中使用xx品牌的只有xx饭店与新xx饭店。这对xx集团将xx品牌打造为国际高端品牌明显不利；,品牌缺乏,统一的对外形象,：xx品牌还未形成较鲜明的品牌文化，还没有能够完全满足对顾客信息传递量的要求,具有极高的国际知名度,集团品牌多层次化趋势明显：拥有豪华型、高档酒店、中档酒店、经济型酒店等多个层次的品牌,在同一层次实现了细分，如高端酒店的目标市场，,拥有较为鲜明的品牌文化：万豪“服务的精神”早已深入人心，集团品牌在顾客心目中代表了高质量的服务,国际酒店集团在理念识别与行为识别系统统一的前提下，往往推行品牌多样化战略，以扩大市场份额，但是这是充分整合之后的品牌多元化。xx目前虽然拥有较多品牌，但尚未执行统一的品牌战略，反而不能充分发挥集团在酒店行业的优势。,购买品牌是国际酒店集团实施扩展战略，尤其是进入市场壁垒较高的地区时的重要手段，也是xx可以借鉴的扩张方式,优 势,能 力,速度快，新建酒店的周期较长，是超常规发展的一种常见手法,资产价值高，新建方式较难获得,有现成的管理模式，对现有领域较不熟悉的经营者比较容易进入该领域,原有的客户群和品牌影响能够为我所用,是对现有集团品牌结构的补充,对品牌价值与主要针对的细分市场的清醒认识，合理出价,金融支持，收购有一定数量酒店的品牌需要较大的现金流,较强的整合能力，能够保证收购后的经营与改造活动平稳进行,相关有效的激励机制，防止中高层人员的流失,收购品牌对集团的发展来说是双刃剑，xx集团目前处于发展阶段，采取必要的收购手段是发展的必然，但是要在权衡能力之下合理收购。专业的收购团队与一整套投资评估及整合方案也将是集团在收购前必须具有的能力。,C2.在酒店行业竞争各要素方面，集团目前的状况还不尽如人意,集团缺乏明确的品牌战略与品牌规划,高效的网络是在竞争中占据主动所必备条件，但目前集团目前网络建设落后,为了通过常客计划吸引顾客，,xx,仍需要对现有能力加以提升,国际酒店集团中通过网络定房的比例逐步增长，未来拥有高效的定房网络的酒店将在竞争中占据主动,资料来源：普华永道分析,1996,1998,2001,2003,14%,2003年，美国酒店业通过网络预定房间的人数占到所以入住人数的14。而主要的酒店管理集团，如万豪、斯达屋、森达特等，网络定房的比例已达到20左右。网络定房在国内酒店业所占比例还很小，各主要酒店管理集团基本还没有定房网络,美国酒店网络定房所占比例逐年增长,网络订房系统的未来发展趋势,1、酒店,集团下属酒店将被整合纳入一个单一的、多品牌的预订系统，从而协调全球的销售部门,2、随着网络订房价格最优惠的措施推行，很大一部分原先通过中介代理获取优惠价格的客源将逐渐转用网络,2、集团加大,与专业公司的合作，将网络建设与相关服务外包。这样可以在保证网络预订质量的同时，控制相关成本,3、主要酒店集团间的网络联合也将出现，以满足顾客选择的需要，从旅游网站和GDS系统除争夺客源,国,际,1、由于消费者习惯于 预订和酒店集团化程度不高的现状，以旅游网站为主的订房方式在短期内不会改变，但越来越多的消费者将会通过网络查询酒店情况,2、如何在GDS系统内争夺国外客源将成为高星级酒店经营过程中的当务之急,国,内,与国际同行相比，xx在此方面已经远远落后，急需加强网络建设,集团网络建设：,Cendant与IBM公司签订总值为14亿美金的10年合约，由对方提供数据中心管理、服务器管理、维修等多方面的IT管理服务。,集团联合网络建设,：万豪、希尔顿、凯悦等五大连锁酒店管理集团联合组建，并以之公布出最优惠的客房价格，以减少被旅游网站瓜分的利润。,收购：,2001年6月18日， Cendant购买,Galileo,价值大约30亿美元的全部上市股份。,入股,：万豪入股Travelocity,Expedia,Orbitz，Travelweb以及一些小型网络中介商等，与有长期合作关系。,国际酒店集团,对于大型酒店集团来说，自营订房网络是其成本最低的销售渠道：,传统的订房方式对呼叫中心与人员的配备要求较高，成本高昂,第三方网络酒店经销商往往以较高的折扣率卖给一小部分对价格敏感的顾客,网络酒店经销商的佣金占到全部佣金的,30%,或更高，而同期全球酒店分销预订系统的佣金只占,7%,相对于第三方定房网络，自有订房网络能带来更高的收入和更低的销售成本,对于旅游休闲集团，电子网络将发挥举足轻重的作用。与xx集团产业相仿的圣达特集团股价一度被低估，华尔街的报告指出，一个很重要的原因就是其网络手段的缺位。xx集团目前缺乏面向社会的酒店预定系统与面向内部的管理平台，内部信息交流不畅 ，为了更好的控制客源，急需加强网络建设。,自营订房网络的优势,xx集团,目前无完善的自营顶房网络，仍主要通过传统的 订房等方式获得客源,网络手段主要以挂靠旅游网络为主，且开展合作的旅游网站较少,目前虽与雅高合作，初步在网上推出订房系统，但还不够完善,B4.在酒店行业竞争各要素方面，集团目前的状况还不尽如人意,集团缺乏明确的品牌战略与品牌规划,高效的网络是在竞争中占据主动所必备条件，但目前集团目前网络建设落后,为了通过常客计划吸引顾客，,xx,仍需要对现有能力加以提升,常客计划被知名酒店集团作为客户管理的重要举措，用以保持客户的忠诚度,增加客房入住率，提高经营效益,有利于掌握客源与培养客人的忠诚度,会员提供的详细资料能够为市场调查做先期准备,为其他相关部门的服务提供了客源与宣传机会,通过与相关公司在常客计划中的合作，为在其他方面的进一步合作打下基础,常客计划的意义,国外相关调查研究表明：,71%,的旅行者认为,酒店是否设立荣誉宾客奖励俱乐部计划将影响其对酒店选择的忠诚度,如要取消奖励计划,至少有13%的会员会转移饭店,常客计划目前主要为大酒店集团所用，品牌覆盖面也比较有限。但现已成为各酒店集团用来保持原有客源与吸引潜在客源的重要手段：,万豪集团：共有约17000000人次参加过万豪的常客奖励计划，占到顾客总数的40%,喜达屋集团：1999年推出常客计划后，,喜来登饭店的登记率比1998年同期增长了4倍。,常客计划的作用,常客计划虽然对酒店集团具有极高的战略价值，但实施常客计划对酒店集团有较高的要求，xx集团虽然与内资酒店集团相比能力较高，但与外资酒店相比，能力仍有不足，需要加以提升,酒店达到了一定数量，并实现合理的网络分布,寻找到相关战略伙伴，如航空公司等,灵活运用市场推广与宣传手段,完善网络，顾客可以随时且便捷的上网查询并兑现积分,常客计划带来的经营成本得到合理控制,严格控制服务质量,常客计划的实施条件,xx集团,万豪集团,暂无相关资料,图例: 大 较大 中 较小,小,国际知名酒店管理集团大多推行了常客计划，且各有特点，xx集团的常客方式还处于直接折扣的方式，相比之下吸引力较弱,喜达屋,酒店集团推出集团性“酒店常客计划”,被Freddie Awards评为1999年度最佳饭店常客计划，还被授予“最佳顾客服务”，“最好的网站”，“最佳上层顾客方案”,“奖励方案最佳实现”（best award redemption）荣誉。还被“今日美国” 誉为最好的酒店奖励方案。,万豪集团,的常客奖励计划被商务旅游杂志称为称为“世界上最好的酒店奖励计划”。,以经常旅行的商务旅游者为主要对象,以庞大的全球酒店网络,来扩大规模,以互惠为原则与,航空公司联手,以前期沟通策划为基础同其他部门及其它合作者联合实施,基本积分、登记奖励得分、客居过夜得分附加奖励得分、促销性奖励积分、旅行合作者的奖励积分、,马里奥特荣誉宾客奖励积分,通过多种方式积分，鼓励了客人消费,客人在饭店花费一美元，即可赢得两个积分,简洁灵活,常客计划的特点,主要酒店集团的常客计划,常客计划的方式,评价,xx之星,通过顾客支付一定的金额购买有效期为2年的会员卡，可以实现住宿9折与用餐88折的优惠，年消费额最高的顾客能够得到额外奖励,管理方式较为简单，但商务客人往往无法享受到打折带来的利益，吸引力不够,xx属于中国酒店业的优势企业，良好的基础支持其进一步扩张,具备发挥规模经济的基础,截至,2003年末，xx集团管理的酒店105家，客房数24000间,，在国内酒店市场排名第一。这为规模经济和经验曲线效应的发挥提供了基础,业务结构符合行业的发展趋势,拥有中国酒店行业的知名品牌,1,2,3,集团现在拥有的星级酒店中，高星级酒店达到了,40%,的比例，而高星级酒店是我国目前星级酒店中盈利情况最佳的。,xx之星是中国经济型酒店概念的开创者，近年来发展迅速，如果能够保持现在的发展速度甚至更快，到,2010,年仍能保持中国连锁酒店市场领导者地位,具有产业整合潜力,4,旅游与客运事业部为旅游休闲业的价值链整合提供了较大的空间，从而能为酒店提供更多的客源。,地产事业部选择投资物业投资地点。,教育与金融事业部则分别从人力资源与资金融通方面提供支持。,xx酒店管理公司是全国排名第一的酒店管理公司，拥有较高的品牌知名度。,拥有一批在国内外品牌认知度高的高星级酒店，如和平饭店、国际饭店等。,xx之星已成为经济型酒店的代表品牌，具有相当的市场影响力,但xx应尽快完善其不足之处，否则将成为发展的制约因素,品牌战略尚未推行,xx是一个跨行业的品牌，品牌的国际知名度不高，细分酒店市场的品牌体系尚未建立；未形成较鲜明的品牌文化，缺乏统一的对外形象，不能完全满足对顾客信息传递量的要求。,标准化建设尚未完成,酒店资源缺乏整合,高级人才缺乏,专业化的高级管理人才无法满足集团发展的需要。目前的评估激励体制较为僵化，无法满足高级人才的需求，致使人员流失严重。而新人的教育培训力度不够又严重的影响了人力资源的储备状况。,标准化的基础设施和制度建设尚处于起步阶段，尚未制订并推行统一的服务标准与质量控制系统。,尚未建立统一高效的销售系统、采购系统、客户管理系统。各酒店独立运作导致大量交易成本的产生与工作效率的低下。,D.,xx集团酒店业务发展战略总述,酒店业务发展战略,战略使命,集团健康稳定发展的基础,集团规模、利润和资金的重要来源,新核心业务的孵化器,经营目标,增强集团在国内酒店市场的领先地位,到,2005,年，,酒店管理收入,达到,亿元，酒店投资收入达到,元，,xx,之星收入达到,亿元，利润率水平显著提高,核心能力,强化管理输出的能力,加强品牌建设、市场分销网络建设,酒店业务是xx集团的根基，,在市场中具有较高的知名度，如果能够抓住机遇，建立完善的市场分销网络，未来市场前景良好,竞争战略,稳步发展,酒店管理业务,，提高经营效益,集中资源发展,xx,之星,，使其成为酒店事业部未来的支柱业务,积极关注,酒店式公寓、度假村等新兴业务,，把握市场发展机会,中国将是xx国际化与超常规发展的核心市场,在中国酒店市场整体发展的同时，,高档酒店和经济型酒店的连锁市场是未来酒店业发展的趋势必然，也是xx集团酒店业拓展的最重要的细分市场。,从全世界酒店市场发展阶段来看，中国酒店市场是未来全球规模最大、增长最快的市场之一，市场格局尚未完全形成。,中国酒店市场的高档酒店与经济型酒店市场是xx集团酒店业未来致力于发展的重点领域，,也是实现国际化战略的核心市场。,国际酒店集团开始进入中国，以其拥有的资源,与能力已经开拓了一定的市场份额。国内竞争,开始国际化，,机遇,挑战,竞争力强化,采取有效措施强化以下环节的竞争力,实行统一的品牌战略,：,充分发挥现有资源，建立科学的品牌管理体系，加快品牌塑造，提高品牌知名度,可以考虑在高端市场投放新品牌，以提升整体品牌形象。,整合内部资源：,整合集团现有酒店资源，建立统一的采购系统与分销系统,内部管理标准化,：内部管理实现标准化、统一化，强化连锁经营管理的能力和输出酒店管理的能力，支持酒店业务的快速扩张。,人才战略：,通过内部培养和外部引进等手段获得酒店发展所需的专业管理人才，缩小与国际酒店集团之间管理水平的差距。,目 录,A. 引言,B.概述,财务分析,D.,业务分析,D1.,总体业务分析,D2.,旅游休闲行业分析,D3.,酒店,D4.,旅行社,D5.,客运,D6.,餐饮、金融、食品、教育、商贸,E,组织分析,F.,案例研究,G.,战略框架,H.,下一阶段工作,xx旅游外部分析,旅游行业发展前景分析,旅行社业结构及影响因素分析,主要竞争对手分析,旅行社运营的成功因素,近年旅行社业得到了较大的发展,旅行社数量,旅行社收入,经旅行社组织的人数,旅行社资产,1999,2001,2000,2002,7326,10532,单位：个,+15.9%,8893,1999,2001,2000,2002,单位：亿元,1999,2001,2000,2002,单位：亿元,11552,+29.7%,+10.67%,（1）,年份：,年份：,年份：,资料来源： 中国旅游统计年鉴 社科院尚道项目组分析,单位：万人次,奥运会、世博会将为未来旅行社的发展推波助澜,奥运会入境游人数额外的增长率,2002,400,550,2010,272,2005,单位：万人次,年份：,世博会带动上海,入境游人数的增长,奥运会期间北京增加的入境人数,世博会带动上海,入境游外汇增长,44,2002,32,2010,23,2005,单位：亿美元,年份：,资料来源：国家旅游十五规划 上海市政府发展研究中心,2010年经旅行社组织和接待的旅游人数将大大超过现在,资料来源： 中国旅游统计年鉴 社科院尚道项目组分析,入境游,国内游,934,3830,出境游,372,2002年经旅行社组织的人次（万）,入境游,国内游,9790,出境游,1660,87800,20