华润置地松江泗泾古楼路2号地块项目定位报告

,*,*,华润置地松江泗泾古楼路,2,号地块项目定位报告,项目属性解读,项目价值点挖掘,整体定位突破之借鉴,产品定位及方案建议,方案下的项目经济测算,项目价值树体系梳理,2,本案,本项目位于松江泗泾板块内，该板块紧邻九亭板块，,北临机场，西接佘山国家旅 游度假区，南望松江大学城，东连上海市区，是松江重点发展的中心镇,距上海市中心,27,公里,虹桥国际机场,12,公里,本项目,地处松江北部泗泾板块，虽受大佘山辐射，但自身缺乏一定的,自然资源基础，远离市中心，整体亦尚未形成高端居住区氛围,板块属性分析,区位属性,3,有多条市级交通干道及轨交,9,号线贯穿联通，交通可达性好,区位属性,快速交通,：,经由嘉松公路、沪松公路、莘砖公路可快速到达沪青平公路、,A9,、,A5,、,A8,以及市区。,轨道交通,：,地铁,9,号线已投入使用，本案临近泗泾站和佘山站两站，距离约在,公里。,佘山别墅区,A9,A5,莘闵别墅区,A8,赵巷别墅区,徐泾别墅区,沪青平公路,沪松公路,泗泾站,佘山站,9,号线,嘉松公路,莘砖公路,本案,泗泾板块,板块属性分析,4,古楼路北侧商业,古楼路,地块属性解析,中等规模体量，地块方正，周边水系资源丰富；,现有商业配套品质和档次较低，区域较为缺乏高端生活氛围,北侧润江商业配套档次较低，业种业态分布散乱,西侧紧邻古楼阁河,北侧古楼公路，路况尚好，但多有大中型货车经过,东侧紧邻巴张泾河,宗地,古楼阁河,巴张泾河,基地现状：内部平整,5,受地块条件限制，产品线选择受限较大，常规类小高层,+,低层,产品线组合下的普通住宅将成为项目产品构成主体,项目属性分析,地块经济指标分析,容积率要求下,可能的产品形态,泗泾站,泗泾古镇,本案,6,常规公寓类产品无法支撑项目价格预期和高溢价目标的实现,本项目产品打造上必须实现产品的突破和品质的强化升级！,土地成本分析,楼板价约,11500,元,/,建筑、财务、营销等成本,合理利润率目标（,25-30%,）,本案整盘均价需达,25000,元,/,以上,注：本案预计一年后入市，销售周期一年。,七宝板块,板块均价,19024,元,/,城花新园,22605,元,/,九亭板块,板块均价,10801,元,/,贝尚湾,18969,元,/,泗泾板块,板块均价,9401,元,/,菲诗爱伦,16200,元,/,新桥板块,板块均价,12941,元,/,绿洲香岛,14803,元,/,未来预期价格,9,号线沿线板块呈现出明显的价格梯度；,受与市区距离和配套影响，本案虽然可以树立板块标杆价格，但,很难突破九亭和七宝的标杆价格、达到,22000,元,/,以上的单价预期,。,项目属性分析,7,立足地块之上，远眺天际线，我们在思考,要实现项目产品突破和品质全面升级,No1,：充分挖掘项目自身及区域的价值点，借势而为，寻找产品突破方向！,No2,：通过项目借鉴实现产品打造的突破，塑造自身产品价值树体系，实现高溢价目标！,8,项目属性解读,项目价值点挖掘,整体定位突破之借鉴,产品定位及方案建议,方案下的项目经济测算,项目价值树体系梳理,9,自身条件,区位条件,由自身地块条件寻找可以提升项目品质的价值点,规划借势,充分挖掘项目的区位位置条件和内外部交通条件,借势区域未来大规划，发掘提升区域及项目价值的利好条件,产业支撑,内部挖潜，论证区域是否存在一定客户支撑,市场条件,对各种物业的市场格局进行剖析，发现市场机会点及价格支撑,No1,：充分挖掘项目自身及区域的价值点，借势而为，寻找产品突破方向！,项目价值挖掘,自身价值挖掘,区域价值挖掘,10,自身价值挖掘,地块价值,巴张泾河,地块内部水系,地块现状,古楼阁河,古楼路,地块四至：,地块东至巴张泾河，南至规划道路，西至古楼阁河，北至古楼公路。,地块条件：,地块整体方正,，内部平整，利于产品规划排布；,东西两侧紧邻天然水系资源，内部拥有自然水系,，可利于打造滨河景观，同时可将活水引入社区内部，打造社区内部水系景观，提升项目及产品品质。,地块自然条件优越，形状方正，内外部水系资源丰富，利于通过,项目整体规划和景观打造塑造高端品质,11,地处西区四大高端别墅板块围合地带，具备高端别墅氛围,市级交通干道贯穿，交通可达性好,区位条件,高端别墅氛围,：,处于徐泾、赵巷、佘山、莘闵西区四大高端别墅板块围合地带，距佘山顶级别墅区仅约,3,公里，高端别墅氛围浓厚。,快速交通,：,经由嘉松公路、沪松公路、莘砖公路可快速到达沪青平公路、,A9,、,A5,、,A8,以及市区。,轨道交通,：,地铁,9,号线已投入使用，本案临近泗泾站和佘山站两站，距离约在,公里。,区域价值挖掘,佘山别墅区,A9,A5,莘闵别墅区,A8,赵巷别墅区,徐泾别墅区,沪青平公路,沪松公路,泗泾站,佘山站,9,号线,嘉松公路,莘砖公路,本案,泗泾板块,12,区域商业配套及档次将得到进一步升级完善，高端板块居住氛,围愈加成熟,商业配套规划,三湘商业广场,占地约,5,万,，总建约10万，,紧邻,9,号线泗泾站，集生活购物、时尚餐饮、休闲娱乐于一体的一站式体验消费中心，预计,2010,年底正式投入运营，大润发、,KFC,等商家已签约入驻。其他商业规划有餐饮、娱乐、生活配套、服装箱包等，当前商铺基本售完；另外还规划有酒店式公寓。,佘山湾商业中心,上海城投开发，,超过,10,万,的各类商业中配置了,5,万,的滨水风情商业，,3,万,的精品城市广场，约,2,万,的“佘山湾主题商业街”。,泗泾站,本案,三湘商业广场,佘山湾商业中心,佘山站,泗泾镇中心,菲诗艾伦,3000,米社区商业,金港、同润社区商业,本案所在区域目前无大型配套，主要依靠周边社区的小型商业配套，但未来将有三湘商业广场和佘山湾商业中心投入使用：,三湘效果图,三湘效果图,三湘工程进度,区域价值挖掘,13,大佘山高端配套规划的功能性辐射将进一步提升区域价值及项目价值，泛佘山区域对高端客户的吸纳能力亦将更加突显,规划借势,大佘山规划,欢乐谷,佘山国际高尔夫,天马地质坑酒店,索菲特酒店,佘山艾美酒店,佘山距离项目地块约,；,佘山千万级高端别墅云集，是目前上海最顶级的高端别墅板块；,五星级酒店、高尔夫俱乐部、高端商业及各种度假休闲配套，与别墅结合，形成一个完整的高端板块形象；,欢乐谷的开业将提升区域价值和人气,佘山高尔夫俱乐部,佘山艾美五星级酒店,本案,天马坑地质五星级酒店,黄河索菲特五星级酒店,欢乐谷,佘山星派,大型高端高尔夫主题商业,辰山植物园,上海最大综合植物园,2.6,月湖五星级温泉度假酒店,佘山月湖山庄,佘山高尔夫别墅,世茂佘山庄园,紫都,上海晶园,东紫园,紫园,在建设施,已运营设施,高端别墅,区域价值挖掘,14,虹桥交通枢纽版图向西扩张，辐射长三角、辐射全国、辐射世界，为区域带来全市、全国甚至全世界级客户提供可能。,用地约,平方公里，拓展区域用地,60,平方公里，总面积,平方公里；到,2010,年将建成世界最大的集航空、城际铁路、高速铁路、轨道交通、等多种换乘方式于一体的超大型综合交通枢纽。,虹桥商务区定位为总部经济及高端服务聚集地，,现已汇集上海,近三分之一的驻沪领事馆，,3600,多家各类外资和外国企业以及,40,多家国际采购中心，具有较为强大的外扩辐射力，西部泛,CBD,正逐渐形成。,本案距未来大虹桥,CBD,中心约,13km,，车程,15-20,分钟，将直接受其强大辐射，区域居住价值将借势进一步得到升级，同时也将吸引更广泛、更多元高端客户的进入。,规划借势,大虹桥规划,大虹桥利好将带来更大量外部高端客源的导入，区域高端客户,构成将呈现多元化趋势,本案,大范围客户导入,长三角,地区,港澳台,及外籍,全国其,他地区,上海中,心城区,大虹桥商务区,区域价值挖掘,15,产业客及私营企业主的置业需求增长将大大刺激区域内对高端,住宅的关注和需求,产业支撑,泗泾私营经济开发区,1993,年,4,月,14,日成立，现已招商,2000,多户,。,松江钢材城,华东地区规模最大、功能最全的大型专业性钢铁加工、配送、集散中心，新型的钢材深加工和销售合一的物流基地。首期已入驻企业,860,多家。二期工程完成时，入驻企业可达,1200,多家。,上海泗泾五金城,一期已有,251,家商户进驻。预计二期将在今年底投放市场，三期最迟将在明年,8,月前推向市场。总开发商铺在,3000,余间。,上海市文化影视,传媒,创意产业基地,位于佘山国家,旅游度假区,东南角，占地约,万，总建约,万，基地主体 “文化影视创意产业集聚区和高科技制作基地” 拟引进国内外,100,至,200,家文化影视创意领域的领先机构和企业入驻。,上影集团将优先入驻该区，日本索尼公司、英国宽太公司、,深圳华强,集团等已表示了入驻意向,。,上海国资系统内的主要文化产业，都将迁往该基地，上海文广集团旗下所有“非新闻”业务单位世博会后将首批迁入其中的,“,传媒中心区”,。,泗泾私营经济开发区,松江钢材城,泗泾五金城,上海市文化影视传媒创意产业基地,（示意图）,区域价值挖掘,16,大户型公寓产品供应呈现市场空白，符合客户需求及具备差异,化和总价优势的升级型产品存在较大市场机会,市场条件,公寓产品分析,本案,主要公寓项目分布,同润菲诗爱伦,一房,55-87,二房,83-90,三房,129-130,西南名苑（宽景,99,）,二房,80-90,三房,100,绿波景园,二房,90-92,、三房,125,、四房,130-135 ,金港花园,二房,90-108,三房,125-140,1,2,1,2,同润苑三期,城投古楼路商品住宅项目,板块公寓主力供应主要集中在,80-100,二房和,120-140,三房，,150,以上大户型公寓类产品供应匮乏；,板块常规公寓未来供应超过,46,万，内部同质化竞争激烈。,区域价值挖掘,17,市场条件,别墅产品价格分析,佘山板块,莘闵板块,赵巷板块,徐泾板块,本案,泗泾板块,独栋,58443,元,/,独栋,35051,元,/,联排,15961,元,/,独栋,30505,元,/,双拼,20297,元,/,联排,13439,元,/,独栋,29959,元,/,双拼,20713,元,/,联排,16576,元,/,独栋,28765,元,/,双拼,22820,元,/,联排,14331,元,/,未来预期价格,注：本案预计一年后入市，销售周期一年。,区域内独栋及双拼别墅价值较高，,联排别墅价值较弱，单一的联排别墅产品价格成长性不高；,佘山板块独栋别墅档次非常高，对泗泾板块独栋别墅价格有很大的正向刺激作用。,区域价值挖掘,受周边高端别墅区的带动，区域内独栋及双拼别墅类产品具备,较强的价格支撑力，未来别墅类产品价格隐性成长空间较大,18,地块条件基础上，本项目应打造在规划和产品形态上能实现的类别墅产品，并营造出高端别墅居住的社区氛围,核心价值提炼,19,R2,我们想要什么？,（针对目标的规范分析）,风险控制：降低项目操作风险,销售目标：快速去化，尽快回笼资金,利润目标：在安全前提下，实现利润最大化,客户目标：尽快集聚项目人气,市场目标：入市营造市场热点,R1,我们有什么？,（针对现状的实证分析）,地段：毗邻佘山顶级别墅区,交通：交通便利，可达性好,生活配套：区域配套逐步完善成熟,市场环境： 常规公寓竞争激烈，别墅类产品有一定价格支撑基础,项目机会：具备项目形象及高端物业打造空间,项目核心问题推导,如何塑造项目自身产品价值体系，实现高溢价？,借鉴成功案例，通过区位、客户、溢价特征匹配分析，结合项目自身条件选择未来具备可行性的高价值产品,项目核心问题,20,项目属性解读,项目价值点挖掘,整体定位突破之借鉴,产品定位及方案建议,方案下的项目经济测算,项目价值树体系梳理,21,产品突破借鉴,杭州,留庄,上海,保利林语溪,上海,墅外,在容积率下，突破传统公寓与别墅产品概念，实现高溢价,在容积率条件下，突破传统联排别墅形态，通过类独栋,&,双拼与小高层组合，实现类独栋与类双拼产品形态，实现高溢价,将别墅生活引入小高层建筑中，创造空中别院生活理念,No2,：通过项目借鉴实现产品打造的突破，塑造自身产品价值树体系，实现,高溢价目标！,22,杭 州,西湖,西湖风景区,黄龙商务区,城西成熟居住区,7,公里,留庄,西溪湿地公园,市中心,上 海,保利林语溪,墅外,本案,外环线,市中心,No2,：通过项目借鉴实现产品打造的突破，塑造自身产品价值树体系，实现,高溢价目标！,产品突破借鉴,23,容积率小型低密度社区社区，三层高端大平层与四层小户型酒店式公寓相结合,项目特征,整体规划,杭州,留庄,24,景观设计,该项目中央花园，杭州首个交付的欧式皇家园林,严格遵照欧洲古典园林的法则，,5000,平方米的欧式皇家园林,呈长方形 ，一条东西走向的主轴线贯穿始终，所有景观元素都沿这条轴线南北对称布置,景观元素,西式凉亭、花钵步道、中央大喷泉和大草坪,林阴步道、水渠和灌丛,大面积原味欧式皇家园林景观再造，配合项目品质提升,杭州,留庄,项目特征,景观营造,25,迎合高端客户需求，多功能高端会所定位,杭州,留庄,项目特征,高端会所,高端会所功能,1,、咖啡吧,2,、室内外泳池,3,、健身房,4,、跳操间,5,、动感单车,6,、棋牌室,7,、中餐厅,8,、客房,9,、台球室,10,、乒乓球,11,、豪华影院,26,欧式古典主义建筑风格，全石材干挂立面,建筑风格：欧式古典主义风格,立面：浅米色全石材干挂,杭州,留庄,产品特征,风格及立面,27,355,一梯一户设计，私密感强；大面宽，大尺度，采光佳，舒适感,增加；全主卧套设计,364,户型设计的基本结构来自意大利文艺复兴后期大师帕拉弟奥,(Andrea Palladio),客厅、餐厅及会客厅功能区域划分明显,全采用主卧套设计,大面宽、大尺度增加采光面,杭州,留庄,产品特征,户型,28,大平层装修标准：,4000,元,/,高定位装修标准,杭州,留庄,产品特征,精装修,29,大平层官邸,核心客户主要为杭州西郊高端别墅住客,杭州,留庄,客户特征,年龄主要集中在,30-50,岁之间,外贸、金融、私营业主，,80%,以上客户是绿城的老客户,年龄,/,职业,/,身份,购买目的,以自住为主，部分兼具投资目的,客户来源,近,75%,的购置客户主要来自于杭州西郊的高端独栋别墅已购客户（如早期的桂花园、林语别墅，以及银湖、闲林、小和山等区域的别墅客户）,情感诉求,认为留庄尺度与独栋别墅比较近，但有一种温暖的社区感，不像别墅那么冷清；,同时也还看重留庄距离市区的位置和西溪湿地资源,30,留庄所处圈层公寓价格,10000-15000,元,/m,2,留庄,大平层价格,26000-32000,元,/m,2,（剔除,4000,元,/m,2,装修）,溢价水平,132%,留庄大平层较杭州市同区位普通公寓产品溢价水平达,132%,杭州,留庄,产品溢价,31,借鉴欧洲古典皇家园林建造,景观,会所,高端定位会所，设施齐全,产品,低密度大平层产品,全石材干挂的新古典主义建筑风格,装修,奢华风格精装修,价值借鉴点,杭州,留庄,32,容积率中等规模别墅、小高层混合社区，联排别墅产品的形,态创新实现独栋与双拼别墅组合的完美组合,上海,林语溪,项目特征,整体规划,33,外立面,局部采用石材，并加以面砖以及少量质感涂料,北入户英式风格,南入户法式风格,北入户法式风格,法式与英伦建筑风格，外立面采用局部石材并辅以面砖及质感涂料,上海,林语溪,产品特征,风格及立面,34,284,类独栋二层,客厅二层挑空,284,类独栋一层,增加花,园面积,增加采光面,仅以洗手间部分外墙相连，使原先联排边套具有类独栋效果，,使户型设计更合理，增加采光面、花园面积和私密性,上海,林语溪,产品特征,户型,仅有红色区域的洗手间部分外墙相连，跳脱了原先联排产品的束缚，使户型布局设计更合理，私密性更强,类独栋位置,类,独,栋,类,独,栋,双拼,35,262,类双拼一层,262,类双拼二层,262,类双拼三层,增加采光面,客厅二层挑空,增加花,园面积,仅以洗手间部分外墙相连，使原先联排中间套具有类双拼效,果，也同样增加采光面、花园面积,上海,林语溪,产品特征,户型,仅有红色区域的卫生间部分外墙相连，实现了从联排到双拼的转变,类双拼位置,类,双,拼,类,双,拼,36,客户主要来源于全市性独栋及双拼别墅的购买客户,上海,林语溪,客户特征,保利林语溪,小独栋,&,双拼,年龄主要集中在,40-55,岁之间,年龄,/,职业,/,身份,购买目的,以自住为主，部分兼具投资目的,客户来源,50%,为江浙客，,30%,为大浦东区域客，,20%,来自于市区（徐汇、卢湾）,其中购买客户中有约,40%,左右来自于区域内康桥半岛，属由联体、双拼向独栋别墅置换型客户,情感诉求,向往佘山高端别墅区生活氛围,追求高端别墅生活方式,对购置总价有一定的预算,37,联排均价,19200,元,/,平米,类双拼均价,26800,元,/,平米,Resource: Data Report Sys.,（）,保利林语溪,类独栋均价,31500,元,/,平米,溢价水平,64.1%,溢价水平,39.6%,保利林语溪,类独栋较自身板块联排别墅溢价水平达,64.1%,类双拼较自身板块联排别墅溢价水平达,39.6%,上海,林语溪,产品溢价,38,价值借鉴点,产品,上海,林语溪,联排别墅产品通过产品革新达到了类双拼与类独栋的效果,多风格组合：英式与法式,立面：局部石材，加以面砖以及质感涂料,39,容积率小高层产品下的精装空中别院,上海,墅外,项目特征,整体规划,40,5,大组团景观点缀成趣,主入口广场,儿童活动场地,上抬式花园,下沉式广场,L,型河滨景观带,100,余种景观植被体系打造坡地景观，,5,大组团景观,景观设计：,加拿大,L&A,奥雅园境事务所,100,余种绿色植被分区种植,多重植被体系打造坡地景观,上海,墅外,项目特征,景观营造,41,建筑风格：现代简约,现代简约风格建筑，石材与玻璃大量结合运用；底层米架空；,双大堂设置,外立面,干挂石材,双层中空铝合金玻璃窗,首层米架空,双大堂设置,入户大堂,地库大堂,阳光地下车库,上海,墅外,产品特征,风格、立面、结构设计,42,一梯一户设计，私密性强,椭圆形平层设计，采光佳,客厅开间,米，面积,35,平方米，客厅与花园连成具有别墅感的空间,卧室开间,米，面积,22,平方米，主卫,平方米,23,空中花园,6m,挑高设计,浴室大面积观景窗,一梯一户设计，私密性强；,6m,挑高花园设计，与超大客厅相连，在公寓的建筑形态上营造出别墅的生活方式,独立电梯厅,动静分离,六米挑高空中花园,大面积落地窗,278,，四室二厅,阳光浴室,上海,墅外,产品特征,户型,43,下层,上层,174,，二室二厅,开创新的居住标准：,174,复式,2,房，主卧面积大，功能极简，强调主人的居住舒适度；,一梯一户，电梯直接入户，私密性好；,大面积的空中花园，,6m,挑高设计，产品附加值高。,复式住宅打破传统居住理念，大空间、大尺度设计，打破居住空间固有限制，强调主人居住的舒适度,上海,墅外,六米挑高空中花园,44,管道直饮水系统,降板同层排水系统,芬兰,KONE,无机房电梯,法国,Saint-Gobain,双层中空,（充氮气）,+ Low-e,玻璃,闭路电视监控系统,家庭防盗报警系统,有害气体探测、报警系统,彩色可视对讲系统,门禁系统,车辆远距离不停车读卡系统,楼宇自控系统,电梯控制系统,电子巡更系统,周界报警系统,10,重智能安防系统,上海,墅外,其它特征,节能,+,智能,45,空中别院,墅外,客户主要为市区及大浦东区域联排类产品的意向购买客户及已购客户,上海,墅外,客户特征,年龄主要集中在,30-45,岁之间,年龄,自住为主,购买目的,客户来源,超过,7,成客户来自上海本地,上海本地客中,35%,来自南汇区，,15%,来自浦东新区，,18%,来自黄浦区,情感诉求,近,8,成客户曾有购买联排别墅的意愿或是曾经住过联排别墅，对别墅的生活方式有一定的向往,46,多重植被体系打造坡地及组团景观,现代简约风格，外立面石材,+,玻璃组合,通过大尺度大空间、空中花园设计和入户方式营造出小高层中的别墅体验,智能安防系统、同层排水系统、管道直饮水系统、,无机房电梯、双层中空,Low-e,玻璃,上海,墅外,价值借鉴点,景观,节能,+,环保,产品,47,本项目借鉴点,外立面强化风格及品质感,建筑形态及产品突破,坡地景观及人车分流,会所的高标准定位,产品突破借鉴,48,项目属性解读,区域价值点挖掘,整体定位突破之借鉴,产品定位及方案建议,方案下的项目经济测算,项目价值树体系梳理,49,产品线选择,50,产品线选择,从地块条件层面来看，本项目入市阶段将与金地赵巷、徐泾项,目在产品线上形成直接竞争,产品线一：大平层产品,泗泾板块,徐泾板块,赵巷板块,未来市场竞争,本案,1,年后西区大平层产品竞争格局分布,51,产品线选择,从未来市场同质竞争格局来看，大平层产品将直接面临激烈的,“肉搏战”，项目市场竞争风险有所加大,产品线一：大平层产品,未来市场竞争,本项目大平层单价预计：,25000,元,/(,装修标准,3000,元,/),鉴于金地项目的定位及自身板块与赵巷、徐泾板块的差异，如本项目定位大平层产品，则从未来主体竞争格局来看,：市场竞争激烈，整体板块条件相对弱势，因此价格应保持优势或均势，不宜高于竞品。,建议本项目大平层产品全部做精装修，装修标准为,3000,元,/m,2,联,西,路,52,产品线选择,产品线一：大平层产品,本项目大平层总价段落点为,550-700,万,佘山板块,800,万以上,赵巷板块,1000-1200,万,徐泾板块,700-1000,万,本案,泗泾板块,500-700,万,新桥板块,500-650,万,项目入市时上海西区独栋别墅主力总价段为,高端：,950,万以上,中端：,550-700,万,西区板块独栋主力成交总价段,佘山板块,950,万以上,赵巷板块,1100-1400,万,徐泾板块,800-1100,万,本案,泗泾板块,550-800,万,新桥板块,550-700,万,1,年后西区板块独栋主力成交总价段预判,大平层总价段为,550-700,万,参照中端独栋总价，,与高端独栋保持优势,户型面积落点,各版块年均复合增长率,佘山,18.2%,泗泾,13.7%,赵巷,17.4%,徐泾,17.6%,新桥,5.9%,53,产品线选择,产品线一：大平层产品,户型面积落点,大平层单价：,25000,元,/,大平层总价段：,550-700,万,本项目大平层户型面积落点：,220-280,通过总价卡位初步测算本项目大平层产品户型面积落点为,220-280m,2,；大平层三房：,220-240,，四房：,260-280,54,产品线选择,大平层产品更为有过独栋别墅生活经历的高端客户所青睐,本项目目标客户锁定西部片区独栋别墅替换型客户群体,产品线一：大平层产品,在大平层已购客户中，购买过独栋别墅的客户占据了绝大比例，市场中大平层产品在空间布局、功能尺度、私密性、景观视野等硬性指标与家庭生活气氛等方面均呈现出独具的优势。,目标客户特征,55,产品线选择,产品线一：大平层产品,单价：,25000,元,/,（其中装修标准,3000,元,/,）,总价：,550-700,万元,户型面积落点，三房：,220-240,，四房：,260-280,目标客户：有较长时间的别墅居住经验，需要足够的空间，但向往空间的融合与交流,大平层,56,产品线选择,未来市场竞争,产品线二：小独栋,&,双拼,竞争区域：泗泾、佘山、赵巷、徐泾、莘闵别墅区。,目前大多别墅项目均有小独栋产品，整体竞争形势较为激烈；,主要竞争项目是佘山,3,号、观庭以及板块内的小独栋别墅产品。,观庭,佘山3号,佘山东郡,同润圣塔路斯,合生国际花园,小独栋别墅竞争项目分布,目前大多双拼别墅均分布于以公寓或联排别墅为主的项目中，整体来说，双拼别墅比较稀缺；主要竞争项目是凯迪,澳澜湾、龙湖,滟澜山、山语原墅、合生国际花园、沁风雅泾轩。,双拼别墅竞争项目分布,合生国际花园,山语原墅,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,沁风雅泾轩,周边区域小独栋别墅项目分布较密集，市场竞争较激烈；,双拼别墅较为稀缺，且多为公寓或联排别墅混合社区,57,产品线选择,单价区间落点,产品线二：小独栋,&,双拼,佘山东郡目前在售的是邻古楼路的小独栋，私密感差，且道路北面是较大体量的配套房，因此佘山东郡目前的价格参考性不高；,周边主要竞品一年后均价预计在,32200-37382,元,/,之间。,本案小独栋产品是联排别墅的突破形态，因此相比周边主要竞品应具备一定的总价优势，以提高项目市场竞争力。,本项目小独栋别墅入市单价预计：毛坯,32000-33000,元,/,本案双拼别墅与独栋别墅组团，性价比高于竞品，因此参考保利林语溪小独栋,/,双拼价格系数比,本项目双拼别墅入市单价预计：毛坯,26500-27500,元,/,注：本案预期一年后入市,为提升项目竞争力，本案入市单价建议为,32000-33000,元,/,58,产品线选择,小独栋总价及面积落点,产品线二：小独栋,&,双拼,目前市场状况下，本案总价制定原则：高于双拼别墅，略低于在售主要小独栋项目总价，提升产品性价比和竞争优势，因此建议本案目前市场状况下的总价区间是,750-850,万元，西区小独栋别墅单价年复合增长率为,15.2%,，则,本案小独栋别墅一年后入市主力总价约为：,850-950,万元,本案,1,年后入市单价,32000-33000,元,/,，则,本案小独栋别墅面积约为：,260-290,采用总价卡位法，建议本案小独栋别墅入市主力总价约为,850-950,万元，面积约为,260-290,59,产品线选择,双拼总价及面积落点,产品线二：小独栋,&,双拼,泗泾及周边板块双拼别墅产品较为稀缺，竞争压力不大，建议本案采用跟随市场主流的策略，,双拼别墅面积约为,230-240,本案入市单价约为,26500-27500,元,/,，则,双拼别墅入市主力总价约为,600-660,万元,跟随市场主流，本案双拼别墅面积约为,230-240,，入市主力,总价约为,600-660,万元,60,产品线选择,小独栋别墅：全市性客户，多因佘山或生意选择泗泾,双拼别墅：西区客户，主要作为第一居所,产品线二：小独栋,&,双拼,目标客户特征,年龄：主要在,35-50,岁之间；,区域行业：全市性客户，区域和行业特征模糊，都是企业大脑级的人物；,购买目的：第二居所，主要用作度假，兼具投资保值作用；,关注要素：多是喜欢佘山或在松江有自己的生意，但财富能力稍弱，对佘山板块独栋别墅承受能力有限；,年龄：主要在,30-45,岁之间；,区域行业：大多是在闵行、长宁、徐汇区工作的人，从事行业广泛；另外有部分松江区的钢材五金和文化产业客；,购买目的：大多用作自住，少量用于度假或投资。,小独栋别墅客户：,双拼别墅：,61,产品线选择,小独栋,&,双拼,产品线二：小独栋,&,双拼,单价：小独栋别墅,32000-33000,元,/,双拼别墅,26500-27500,元,/,面积落点：小独栋别墅,260-290,双拼别墅,230-240,目标客户：,小独栋别墅,全市性客户，多因佘山或生意选择泗泾,双拼别墅,西区客户，主要作为第一居所,总价：小独栋别墅,850-950,万元,双拼别墅,600-660,万元,62,产品线选择,产品线三：空中别院,未来市场竞争,区域内空中别墅产品呈市场空白，同质竞争较弱，存在着较大机会,点，同时具备差异化竞争优势,卢湾区：,兰馨公寓,黄浦区：,绿城黄浦湾,徐汇区：,尚海湾、中海瀛台,浦东新区：,星河湾、墅外、金地湾流域,闵行区：,皇都花园,宝山区：,中鹰黑森林 、万科琥珀郡园,全市主要空中别墅项目分布,墅外,万科琥珀郡园,金地湾流域,皇都花园,中鹰黑森林,中海瀛台,尚海湾,兰馨公寓,本项目地块,星河湾,绿城黄浦湾,松江区（市场空白）,本项目所在地块,63,产品线选择,户型面积落点,Resource: Data Report Sys.,（）,西区公寓市场：七宝、泗泾、新桥、九亭,西区大户型公寓供求面积段分布,本项目空中别墅面积段为,170-175 ,Resource: Data Report Sys.,（）,西区联排：泗泾、赵巷、徐泾,西区联排别墅供求面积段分布,西区,150,以上,的大户型公寓供应匮乏，但成交表现良好，大户型三房主力成交面积段集中在,110-150 ,西区联排别墅主力供求面积段集中在,195-210,空中别墅面积范围,150 -195,之间,空中别墅面积段,170 -175,产品线三：空中别院,与大户型公寓、联排保持,20,的面积梯度,64,产品线选择,总价落点区间,西区联排,主力总价段集中在,220-320,万,Resource: Data Report Sys.,（）,西区联排：泗泾、新桥,本项目空中别院总价约为,270,万左右,考虑本项目空中别院与区域周边经济型联体别墅在产品上的对应竞争，以经济型联体别墅总价区间中值作为当前价格参考,产品线三：空中别院,依据联排市场价格，本案空中别院总价约为,270,万元左右,65,产品线选择,单价落点区间,建议本项目,30%,住宅装修比例全部放置于空中别墅产品中；,建议装修标准为,3000,元,/m,2,，因此,装修后价格为,21200,元,/,。,产品线三：空中别院,板块综合复合,年均增长率,15.8%,西区联排别墅成交量主要集中在莘闵板块，该板块联排别墅价格复合年均增长率为,17.5%,本项目所在板块复合年均增长率,14.1%,本项目价格增长由于区位等原因应小于新桥板块而大于自身板块平均水平,总价,270,万,面积段,170-175,当前价格水平,15700,元,/ ,未来价格水平,18200,元,/,（毛坯）,空中别院毛坯单价,18200,元,/,，装修单价,21200,元,/,66,产品线选择,目标客户特征,本项目目标客户锁定西部片区联排别墅购买及替换型客户群体,产品线三：空中别院,年龄：主要在,30-45,岁之间；,区域行业：主要集中在松江、长宁、闵行和徐汇区；从事行业广泛，主要是闵行、长宁、徐汇区企业公司的中高层管理者和小企业主，以及松江区的钢材、五金、文化产业客；,购买目的：改善升级需求，或是联排别墅的替代品；主要用作第一居所；,关注要素：在生活方式上更喜欢平层产品所带来的家庭生活氛围和舒适性，不喜欢联排别墅过于分隔、独立的空间分布，但看重别墅的私密感和别墅生活方式。,67,产品线选择,单价：,21200,元,/,（装修标准,3000,元,/,）,总价：,270,万,户型面积落点：,170-175,目标客户：西部片区联排别墅购买及替换型客户群体,空中别院,产品线三：空中别院,68,方案一 纯大平层官邸,产品线选择,充分挖掘项目价值，通过提升产品本身的特点及品质，为项目赢得定位空间和价值竞争，实现利润最大化目标；,容积率造就低密度高端社区形象：考虑现有地块的市场区位情况，提升产品本身的竞争优势，同时提升项目整体品质。,本项目产品线组合推导支撑,方案二 小独栋,&,双拼,+,空中别院,69,规划方案建议,70,规划方案建议,方案一：大平层官邸,71,规划方案建议,方案二：小独栋,&,双拼,+,空中别院,72,项目属性解读,区域价值点挖掘,整体定位突破之借鉴,产品定位及方案建议,方案下的项目经济测算,项目价值树体系梳理,73,方案一 大平层官邸,74,项目增值,5%,项目增值,16%/,年,地处西区高端别墅区围合辐射地带，板块高端别墅氛围日趋浓厚；,区域高端及大型商业日趋成熟完善，区域居住价值将得到很大提升，高端客户导入能力进一步提升；,上海文化影视传媒创意产业基地的入驻将带来大量高端客户进入；,大虹桥泛西区,CBD,规划的实现将吸引更多元化高端客户。,整体宏观大市场运行正常，区域市场保持稳定增长；,佘山板块独栋别墅年均复合增长率为,18.2%,，泗泾板块独栋别墅年均复合增长率为,13.7%,。,项目增值,2%,金地赵巷、徐泾项目的大平层产品定位将使加剧区域市场同质化产品竞争。,区域未来,规划发展,市场价,格走势,产品稀缺性,在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目整盘大平层产品动态销售均价,项目经济测算,动态价格测算,大平层官邸,75,综合上述各项资源优势，得到本案年后的销售价格：,建议本案全装修，装修标准,3000,元,/,，,本地块年后的大平层整体均价约为：,大平层精装修均价：,31700,元,/,项目经济测算,动态价格测算,大平层官邸,76,项目经济测算,大平层官邸,方案经济测算,产品经济指标,77,项目经济测算,大平层官邸,方案经济测算,土地及建安成本,78,项目经济测算,大平层官邸,方案经济测算,税收,销售收入,79,项目经济测算,大平层官邸,方案经济测算,项目盈利测算,80,方案二 小独栋,&,双拼,+,空中别院,81,地处西区高端别墅区围合辐射地带，板块高端别墅氛围日趋浓厚；,区域高端及大型商业日趋成熟完善，区域居住价值将得到很大提升，高端客户导入能力进一步提升；,上海文化影视传媒创意产业基地的入驻将带来大量高端客户进入；,大虹桥泛西区,CBD,规划的实现将吸引更多元化高端客户。,整体宏观大市场运行正常，区域市场保持稳定增长；,西区小独栋别墅年均复合增长率为,12.7%,，双拼别墅单价与小独栋别墅单价比值,1,：,1.2,，区域内经济型联体别墅年均复合增长率为,15.8%,。,空中别墅产品存在区域市场空白，可依靠稀缺性实现差异化竞争优势。,区域未来,规划发展,市场价,格走势,产品稀缺性,在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目整盘个产品线动态销售均价,项目增值,5%,项目增值,12.7%/,年,(,小独栋,),15.8%/,年,(,空中别墅,),项目增值,2%,(,小独栋,),3%,(,双拼,),5%,(,空中别墅,),项目经济测算,动态价格测算,小独栋,&,双拼,+,空中别院,82,综合上述各项资源优势，得到本案年后的销售价格：,本地块年后的小独栋别墅和双拼别墅（双拼别墅与小独栋别墅单价比）均价约为：,小独栋别墅毛坯均价：,36800,元,/,双拼别墅毛坯均价：,30700,元,/,项目经济测算,动态价格测算,小独栋,&,双拼,+,空中别院,83,综合上述各项资源优势，得到本案年后的销售价格：,考虑,3000,元,/,精装修标准，则本地块年后的空中别墅整体均价为：,空中别院精装修均价：,24500,元,/m,2,项目经济测算,动态价格测算,小独栋,&,双拼,+,空中别院,84,项目经济测算,方案经济测算,产品经济指标,小独栋,&,双拼,+,空中别院,85,项目经济测算,方案经济测算,土地及建安成本,小独栋,&,双拼,+,空中别院,86,项目经济测算,方案经济测算,税收,销售收入,小独栋,&,双拼,+,空中别院,87,项目经济测算,方案经济测算,项目盈利测算,小独栋,&,双拼,+,空中别院,88,项目经济测算,方案下的整体效益综合对比,从投资收益角度预判，方案一优于方案二；,从未来所面临因自身地块条件所带来的客户及竞争综合性风险角度来看，方案二优于方案一,89,项目属性解读,区域价值点挖掘,整体定位突破之借鉴,产品定位及方案建议,方案下的项目经济测算,项目价值树体系梳理,90,价值树体系,把握规划及产品设计的重要价值点升级，提升项目整体品质，,确立区域市场标杆地位！,从本案项目及产品特性考虑，我们认为若要提升项目整体品质，树立区域标杆项目形象，应该就价值树的以下几点着力打造至标准线或标杆线：,项目价值树体系分析,标杆线,标准线,及格线,规划,景观,公共部位,会所,配套及商业,立面,户型,精装修,新技术,人性化设计,工程质量,材料设备,91,会 所,采用会员制、俱乐部运营模式，为客户提供最高级别的专属服务,购房客户为主力客群,圈层营销活动,会员卡,品牌嫁接,客户平台,：,本案业主、或周边项目高端业主,入会门槛,：,收取年费的形式，首次年费金额含在大定金额内,入会仪式,：,香槟,+,会员卡,+,礼品套盒（男宾,/,领带夹,&,女宾,/,丝巾扣）,92,会所功能贴合客户高品质生活需求，引进品牌服务企业；,引入品牌管理公司，如 “鸿益会”，提升会所服务品质,品牌会所管理公司简介，根据各会所目标会员与本项目契合度，建议项目引入鸿艺会所,儿童乐园,健身房,SPA,：引进悦榕庄,室内外恒温游泳池,会 所,93,主题景观,鲜明，与产品充分融合,结合产品特性，打造主题景观；利用坡地景观，营造丰富的景观层次，结合外围道路景观，提升项目品质和社区私密感,坡地景观,设置，打造层次感，营造移步换景小区体验,周边环境改造,通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观，对社区周边非红线内的道路、市政道路的中心绿化及公共设施进行改造，提升项目品质及社区私密感。,景 观,94,在入口处堆坡、整体开挖的形式能保证地下车库的采光与通风,全明内庭式地下车库,车库作为使用率极高的公共空间，景观营造更能体现项目品质,以花坛式植被设置为主，局部配置小型背景墙及雕塑加以点缀，增添些许生活情趣，使整体氛围更具文化气息。,车库大堂,景 观,95,外立面要有足够的视觉冲击力，吸引客户的目光；建议采用石材，加强项目的品质感,外立面风格建议：,造型纯粹精美、色彩浓烈的欧美风格,留庄,方案一：大平层,采用纯干挂石材外立面，标杆线标准,墅外,保利林语溪,方案二：类独栋,+,双拼,+,空中别墅,类独栋,+,双拼，高于标准线，局部石材,+,面砖,+,少量质感涂料；空中别墅，标杆线标准采用纯干挂石材,+,通透玻璃搭配里面,外立面,96,装修标准建议：,3000,元,/,注重公共空间的尊崇、奢华感官渲染（此处装修费用不包含在住宅装修标准内）,品质感强与细节考虑,提供毛坯、装修可选性提高销售灵活性,提供定制化修改、菜单式选择，满足客户个性需求,在房间主要功能及厨卫布局不变的情况下，根据购房者的家庭结构和生活方式的实际需求对房型做较小的改动，装修也以套餐的形式来选择,(,如：整体封装阳台架设隔板以及内部扩充,),。,定制化修改,厨卫等主材相对固定的前提下，可对颜色进行菜单式选择，针对客户对装修风格的不同要求，对于墙面颜色、地板颜色、门套等颜色可进行菜单式选择。,菜单式选择,精装修，同时尊重客户意愿和品位，提供个性化服务,精装修,97,细节处理，精致到位,精装修,98,居家之所，体现尊贵身份,精装修,99,精装修,居家之所，体现尊贵身份,100,外墙保温系统,高性能玻璃门窗,建筑围护结构系统,太阳能辐射的控制与改善,内遮阳设施,外遮阳设施,高舒适度、低能耗的室内环境控制系统,太阳能生态热水系统,辐射采暖制冷系统加置换式健康新风系统,地板辐射采暖系统,降低噪声技术系统,浮筑楼板,卫生间后排水,以人为本、生态环保、节能减耗,被动式节能理念，系统性应用技术，提高居住舒适度,磁场灭蚊系统,生态智能化系统,生态智能化系统的使用能体现项目的科技应用能力和项目的先,进品质,智能化系统,101,辐射采暖制冷系统加置换新风系统：,室内无吹冷风感，主要通过辐射换热这一舒适感最高的方式换热；,系统运行节能；,室内无凝水潮湿部分，消除了霉菌问题；,置换式新风系统提供最健康的新风供给方式，新风处理后直接送入室内，污浊空气进行热回收后直接排出室外，无循环风，不存在交叉污染；,室内无任何运转设备，不产生噪音，维修工作量少；,室内无任何空调设备，美观且节省空间。,屋面雨水排放系统：,引进德国产品，虹吸式主动排水，无需坡度，排水迅速；,屋顶花园系统,（参考价,150,元,/,）：,用科技手法延长屋顶寿命，高水分保持，促进微气候循环。,智能化系统,生态智能化系统的使用能体现项目的科技应用能力和项目的先,进品质,102,即时传送活动图像信息,可实现对现场大范围观察和近距离的特写并可通过录像设备记录取证,闭路监视系统,内部车辆采用专用停车卡，外部车辆采用临时出票机的方式,停车场管理系统,实现了门禁、停车场、收费管理和消费管理等系统的一卡通。,一卡通系统,IC,卡电梯门禁系统,门禁系统,巡更系统,计算机软件将自动统计出保安巡检人员正点、误点及漏检，为管理者提供重要管理信息,智能安全防护系统能有效保护业主安全，保障项目品质,智能化系统,103,上海同策房产咨询股份,专业策划,代理,营销,104,