市场营销调研与预测

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销调研与预测,学习目标,了解市场营销调研的含义、内容,掌握数据收集与分析的方法,重点掌握问卷设计和抽样设计,了解市场需求预测的含义,理解市场需求预测基本原则,理解市场需求和企业需求的含义,掌握市场预测的基本方法,目 录,1,营销调研,2,市场预测,本章小结,本章案例,思考题,实训题,1,营销调研,市场调研综述,数据及其收集,问卷设计,抽样设计,数据分析,一、市场营销调研综述,市场营销调研的定义,是一个包括人事收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算、统计与分析等内容的复杂过程。,市场营销调研的内容,市场营销调研的方法,市场需求,产品,价格,促销,分销,竞争,定性研究,定量研究（基本方法）,二、数据及其收集,二手数据处理与收集,二手数据是经过编排、整理过的数据。营销人员应对其认真审核，主要以下三点：,公正性,有效性,可靠性,原始数据的收集,观察法,实验法,调查法,访问,个人访问,邮发问卷,三、问卷设计,成功的问卷设计应符合以下原则,主题明确,结构合理,通俗易懂,长度适宜,便于统计,确定调查内容及分析方法,建立假设,奖励指标关系,确定分析方法,确定调研方案,方案主要涉及以下方面：调研目的、调研预算与时间、抽样方案。,选择提问形式，拟定问题,常用的提问形式主要有：封闭式、,开放式、封闭式与开放式相结合。,拟定问卷应主要的问题,隐私权保护,中立性原则,简明原则,激励措施,四、抽样设计,样本量的确定,样本大小的确定要受以下因素影响,：,调查预算与时间的限制,样本的代表性与结果精确度,抽样方式,随机抽样：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。,非随机抽样：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样。,五、数据分析,数据分析的程序,整理、分类、列表、统计和计算。,数据分析技术,多变量统计技术,态度测量的尺度,2,市场预测,市场预测综述,定性预测方法,定量预测方法,一,、,市场预测综述,市场预测的定义,在市场调研基础上，运用科学方法，对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势作出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。,相关概念,市场需求,某产品的市场需求是指在一定的顾客在一定的空间、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。,正确理解市场需求，必须注意以下几点：,市场需求受市场营销理念的刺激。,市场需求是一个受以上因素影响的函数，而非固定值。,市场需求受一定的市场营销环境条件制约,企业需求,企业需求就是在市场中企业所占的需求份额。,惯性原则,类推原则,相关原则,市场预测的基本原则,二、定性预测方法,经验估计法,调查与实验预测法,厂长、经理评判法,销售人员估计法,专家意见法,预购预测法,用户调查法,市场试验法,典型调查法,展销调查法,三、定量预测法,时间序列预测法,常用简易预测法,统计需求分析法,市场潜量预算法,连锁比例测算法,市场累加法,购买力指数法,本章小结,调查与预测是市场营销的基础性工作，对市场的准确分析是市场营销成功的前提条件。而正确分析的基础无疑是数据的精确与全面、及时，市场营销信息系统就是为此而服务的。但是，营销环境的复杂性决定了调研与预测的困难重重，其中人的作用仍然是关键性的，对分析资料的准确判断和把握，正确的营销决策，这一切都需要懂管理、善营销的人才来进行。,本章案例,丰田汽车不仅在日本汽车制造业高居榜首，而且在世界级汽车公司中也名列前茅。丰田公司十分注意市场调查，它的销售公司经理丰田章尔说过：“在丰田经常深入仔细的研究它的每一个市场,估测哪些产品应进入何种市场。”丰田把整个世界看成统一市场，同时对不同地区的市场区别对待，发展适应市场需要的汽车。,思考题,1.,如何收集数据？需注意什么问题？,2.,如何理解市场需求和企业需求,?,3.,市场调研的内容有哪些？,市场预测的种类有哪些？,实训题,请围绕“学生”这一主题，,设计一个调研问题，,并设计一份问卷，开,展一次实际的调查。,让我试试，如何？,谢谢观赏,