郑州市齐河房地产市场商业市场调研分析暨商业街项目定位推广方案（下）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,郑州市齐河房地产市场商业市场调研分析暨商业综合体项目定位推广方案,（下）,2013年6月,项目市场定位,整体定位住宅定位,商业定位,公寓定位,区域特征,1,：中心商圈逐步更新换代、集中式商业汇集，竞争激,烈,作为齐河老,城商业中心，集中型商业汇聚；业态齐全，竞争激烈；同时消费档次、消费模式均有待提升,；,区,域特征,2,：整体消费力偏,低,消,费群体以周边居民与学生为主。受区域整体消费水平限制，消费力中档偏低；消费业态不完善，消费模式与水平偏中低端，有待完善与提升,；,区,域特征,3,：消费水平较低，业态单一，高端消费力外,溢,由于齐河距济南较,近，大量高端消费力严重外溢，存在空间与机遇。,商业定位,定位思考,商业承载着项目核心驱动功能，是项目投资利润的重要载体，以快速销售和高溢价为定位导向,基于区域需求的综合性配套服务型商业体,商业氛围,项目所在地段的商业氛围较高，但现有经营业态对项无法对项目起到价值支撑的作用；,自身属性,2-3,万方体量决定了其不能承载区域性商业中心的地位，辅助型、特色性是方向；,区域需求,作为齐河中央商务区、中央政务区、中央居住区、中央文教区四心交汇区域，综合性的中高档娱乐、餐饮、购物等商业设施缺乏。,中高档风情商业街，精品购物、休闲娱乐特性浓厚,周边大型商业扎堆开,发,缺乏中高端、餐饮,休闲性主导商业,该区商业氛足，,仍有一定发展潜力,周边品质社区消费力旺盛,本项目商业总建筑面积达万平方米，将与盈裕百货一起，共同营造是齐河城中心最大的主题化商群。,项目商业以承载周边居民消费的升级改造为驱动，成为集服饰、数码、电玩、个性饰品、特色美食、酒吧、,KTV,等娱乐、休闲为一体的,潮流基地,。,商业定位,商业功能,融合,.,参与,.,体验,以时尚购物为主题，,打造齐河最具特色“院街”式风情街区,商业定位,产品定位,聚,购物、餐饮、娱乐、社交,功能，实现一站式,“院,MALL”,概念配套；融入,时尚化,和,体验式,的元素，成为新兴休闲娱乐平台之一，为商家赢得商机，为区域消费者带来新体验。,打造齐河首席,院街,商区,所谓院街，就是通过建筑的曲折错落，形成多节点的线性空间，延长营业面，增加商铺的临街性，建筑形式上通过局部的建筑合围成单个院落，以主街、次街、支巷等将单个院落串联起来，形成院街。,案例借鉴,该项目商业街，通过苹果街的打造，将商业氛围引入社区内部，一方面确保底商可以铺铺临街，另一方面围合形成局部的商业氛围，提升商业街的商业价值。,曲折但不迂回的街道、极具趣味性,宽窄尺度不一的街和巷子,不同空间组合的铺子,街区多样化、铺铺临街,建筑与景观相融，体验式休闲购物,造街、造景，在增加商业临街面的同时，使逛街成为趣味的发现之旅,曲折的街和小小的巷子，边逛边欣赏，眼前都是铺子，但永远不会迷路。,造街。,通过在齐晏大街主街上辟出支巷，造出更多的街，让更多的铺子临“街”,造景。,景观小品局部点缀，连续的屋顶创造出连续变化的屋顶空间，也成为上部公寓的风景,8,沿街商业,+,院街式“,MALL”,，易销售且价值最大,根,据商户与投资者调查得出的结论，建,议,商铺,产品面积控制在,50-100,平米左右,；,首层层,高,米,，二层层,高,米,。,街区化商业模式以主题化开发，有利于带动片区商业价值，销售变现较易；,沿齐晏大街和向阳路两,层商业,约,万平方，控制建筑面积，,临,街两层商,业就易销售且价,值,高,。,9,商业定位,铺位切割,沿街回迁商铺进深,14,18,米，两层设计；内街销售商铺进深,8,12,米，单间面宽,4,米，两层设计，单间、双间铺位销售面积,80,160,米,化妆品,商业定位,业态定位,购物类：,国际品牌折扣店、商品名牌店、各种专卖店、黄金珠宝、中西药店、保健品、化妆品、服装、鞋帽、各种特产、家电数码卖场等,精品运动服饰,购物类：,国际品牌折扣店、商品名牌店、各种专卖店、黄金珠宝、中西药店、保健品、化妆品、服装、鞋帽、各种特产、家电数码卖场等,国际美食中心,餐饮类包括国际美食城、咖啡厅、中西餐厅、甜品屋、各种特色小吃等,餐饮：饕餮盛宴 汇聚天下美食,商铺产品核心优势,主题营造,风情,化打造,控制总价,做足面积,商业定位,核心优势,项目市场定位,整体定位住宅定位,商业定位,公寓定位,通,过面积和创新超越在售住宅产品，摆脱成本束缚，实现更高溢价空间，为项目利润贡献力量是公寓定位前提,公寓定位,定位思考,公寓产品,KPI,重新定义齐河公寓价值,精装修,智能化,绿色生活方式,赠送面积,立面形象,共享空间,完善配套,新风系统,全家电精装修，拎包入住,无线网络覆盖，智能家居生活,采用低碳节能环保技术,赠送面积，提高公寓使用率,现代建筑立面，空中连廊，竖立齐河新地标,公共会客厅、公共厨房，提供共享交流空间,社区商业街，完善生活配套设施,会呼吸的公寓产品,重新定义齐河公寓产品体系，打造齐河首家品质公寓，树立齐河公寓标杆，引领齐河公寓产品品质升级。,公寓核心能力,公寓产品分级：通过差异化产品，满足客户功能需求，扩充客户氛,控制面积降低总价：控制户型面积，降低总价，降低投资门槛，扩充客户范围,精装修：打造拎包入住的产品空间，在满足品质的情况下，尽量控制成本,产品体系：通过产品精装、共享空间、智能配置、地标立面、物业管理等确立核心卖点,公寓定位,产品定位,通过小面积产品与低总价，适当考虑平层与创新,LOFT,产品的结合，从而突破成本壁垒实现高溢价空间,公寓核心能力,高品质产品体系打造竞争优势,精装修,控制面积,产品分级,空间集中化，节省室内不必要浪费空间，提升投资价值,控制户型面积,SOHO,公寓（,3,5F,）,玲珑公寓,高品质公共空间、优质的配套服务，让居住更舒适,公共会客厅,物业管理服务，提高物管服务水平,会所,服务公寓,酒店式服务，隐私保障,菜单式装修,融入高品质酒店式服务理念，提升物业以及投资价值,公寓定位,户型配比,公寓以中小户型为主，一室户型主要配比在沿街商铺,3,5,楼；玲珑公寓和服务公寓主要集中在商住楼高层,最高总价：,41%,的受访者可接受的最高总价为,40,万元以下，,40,45,万元占比,31%,，,46,50,万元占比,15%,，,50,万元以上仅占,13%,市调资料,3,营销推广策略,价值提炼,营销计划推广策略,销售策略,营销推广策略,价值提炼,推广策略,销售策略销售策略,核心地段，短期满足高投资回报,城,市中心，,升值空间巨大,市场高稀缺度产品且接受度中上,配置及服务高端，满足特定人群需求,四大核心价值点,昌奥国际,国际级,城中心,财富圈,国际级居住潮流,不可复制的城市中心,城市,中心,国际,现代,多元,潮流,领先,高效,时尚,营销推广策略,价值提炼,营销计划,推广策略,销售策略,【,总体营销计划,】,10,月,12,月,5,月,11,月,商业推广及销售,9,月,11,月,14,年,3,月,8,月,15,年,1,月,3,月,13,年,5,月,8,月,项目整体形象推广,住宅推广及销售,蓄水造势，建立价值平台,快速销售，实现现金回收目标,提升价值，实现后期高额利润,第二阶段,:,各个产品逐个击破,第一阶段,:,建立综合体项目整体价值平台,高端形象主轴，贯穿全程,价值逐步提升，实现目标,一期,二期,收尾,立价值，树形象,提升产品所属区域价值，树立项目形象，以开山之作的状态引爆齐河房地产市场,价值实现，回收赢利,店面及尾盘去化，进一步提升利润和资产提升，实现开发目标和利润预期,提升利润，目标实现,实现高价高量去化，实现资金回收，进入赢利阶段,【,推广思路,】,营销推广策略,价值提炼,营销计划,推广策略,销售策略,依托城市开发之热潮，纳入发展大气候中，共享项目片区飞速发展带来的城区改造提升的良好机遇，改善项目区域印象,融入大发展,借势大景观,中期在借势政务资源，商务资源，环境资源，规划资源，教育资源等共享的前提下，依托项目自身规划、人文景观、业态配置等项目独有的优势，借力上位，超越区域楼盘价值,提出新理念,奠定新高度,城市发展要与城市文化，地理，经济，人文密切相关，挖掘城市人文价值，借势城市发展带来的短暂机遇，关注城市未来发展潮流，打造真正适合人居需求的项目，成为社会热点话题和关注焦点，激起其强烈认同与渴望，是高端项目与中低端项目的本质区别,引领生活方式，仅在产品上下工夫是“事倍功半”的，适宜的产品，适度的理念，完整的规划样样皆备最为重要依托城市价值与人文价值并完美挖掘深化，形成项目独特并形成无可超越的核心品牌是关键,【,推广策略,】,项目价值传播四重奏,第一重,区域价值传播,猛炒区域、借势而为,区域认同度较高、高端楼盘集中,第二重,项目形象传播,姿态高调、立势而动,国际级,城中心,财富圈,第三重,生活体验传播,情感征服、造势而行,营销中心、样板间、景观示范区,第四重,服务展现传播,服务跟进、成事而果,营销服务前导、物业服务提升,10,月,12,月,5,月,11,月,9,月,11,月,14,年,3,月,8,月,15,年,1,月,3,月,13,年,5,月,8,月,营销,阶段,推广,渠道,以媒体推广和事件营销为主，形成项目的社会影响力。,以特定场所营销为主，通过直接面对客户的营销，用媒体推广和事件营销配合。,以常规媒体推广为主，开展高品位的体验式客户活动。,推广,主题,推广,风格,区域价值、地标形象,区域价值、建筑品质、投资价值,区域价值、产品价值、综合体配套,覆盖广泛的大气势运作,精品运作，突出个别亮点,大气势运作，掀起浪潮,商业推广及销售,项目整体形象推广,住宅推广及销售,【,阶段推广计划,】,推广主题,国,际级,城中心,财富圈,居央区，享天下,建筑可以被复制，中心不能。,CBD(,中央商务区,),、,CPD,（中央政务区）、,CLD,（中央居住区）、,CCD,（中央文化区）,四心交汇,建筑本身已是经典，中心地段不用多说，物理地标当仁不让。,比物理地标更重要的是心理地标。,即城市的精神地标。,城市品牌,+,项目品牌,借助齐河城市品牌形象推广嫁接项目品牌资源，借助政府活动来推动项目的推广借城市之名行地产之实，形成良性的互动，同时挖掘齐河的文脉资源。,推广策略,品牌策略,通过实景展示及商业配套营造良好的生活氛围,一期住宅区的景观展示（部分）,一期住宅区的样板房包装,看楼通道的包装,营销大厅的呈现,一期商业街区与沿街商业的呈现,营销中心门口绿化呈,现,临齐晏大街与向阳路围档包,装,醒目的看房导示与流畅的看房线路,需完成的展示效果有：,需完成的配套设施有：,物,业管理提前引介入，通过贵族式服务提升客户心理认知,统一形象，突出项目特色，塑造项目高形象,关系营销,+,高端口碑传播,借用社会上的各种俱乐部、协会、商会，进行高端口询传播，展开关系营销，成立昌奥会，变相吸筹。,推广策略,关系营销,现场不能有遗憾,细节不可无震撼,NO.7,小品实景,NO.6,样板房,NO.5,标识牌,NO.4,看房通道,NO.3,现场售楼处,NO.2,现场围挡,NO.1,道路指示系统,推广策略,现场营销,情景营销,+,体验式营销模式,新闻亊件,+PR,：制造焦点效应，引起话题和共鸣，从而引发关注,新闻亊件设想：,1,、城市综合体推介会及现场展播,2,、城市价值论坛,3,、邀请知名人士莅临齐河昌奥国际,推广策略,新闻事件,人气配合战，丰富多彩的SP活动,每,月一,个活动主,题，月底大抽奖，每周末均有小型活动；,坚,持有效、简单、低成本原则；,把,周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一个休闲去处,并,形成条,件反,射。,推广策略,营销活动,活动执行：,活动成员：,项目意向客户,/,媒体,/,普通客户,活动时间,：预计,2013,年,5,月,活动安排：,开放仪式,+,抽奖活动,+,名车展,或,高,端家居生活展览,活动地点,：售楼处,活动,1,：销售中心开放,营销中心盛大开放，吸引前期意向客户和广泛客户到案场体验项目高端品位,活动执行：,活,动目的：,通过论坛，提升区域价值,认,知,；,参与人员,：,政,府人员,/,规划局人员,/,房产,专,家,/,媒体,/,意向客户；,活动设想：,邀,请县政,府和规划局,/,房产,专,家,等人员以论坛对话的形式,探,讨昌奥国际综合价值,活,动地点,：,某酒,店会议厅,活动,2,：齐河城市高峰论坛,通过对城市核心商业、居住价值解读，让潜在客户深入认知项目前景，同时增加项目新闻价值,活动执行：,活,动地点,：,售楼部大厅,活动目的,：,加强客户交流，为开盘造势,邀请对象,：,昌奥会会员、,高端俱乐部,会,员、意向客户、,媒体记者等,活动内容：,邀,请规划设计专家解,读产,品,各,项目优势，让意向客,户全,方面了本,项,目优势，增,加,开,盘,现场成交的诚意度。,活动,3,：产品推介酒会,邀请意向客群参加活动，深入解析产品优势，加强客户意向，为开盘造势。,活动地点：,售楼中心,活动时间：,2013,年,6,月,邀请对象：,意向客户、高端俱乐部会员,、,媒,体记者等,活动内容：,在客户蓄水达到理想程度,时,推,出认筹活动，提前测试,客,户,诚意度和开盘销售情况,，,同,时也在一定程度上锁住,客,户,，为打造一个成功的开,盘,现,场奠定坚实的基础和信心。,活动,4,：,VIP,认筹活动,通过会费收取，全面测量客户意向程度，为开盘销售情况和定价做参考。,开盘策略：积蓄力量，集中引爆，,现场造势，以众逼寡，促进成交。,活动,5,：火爆开盘,举办大型活动，邀请客户集中签约，塑造热销场面。,活动,6,：客户答谢会,活动目的：,通过老客户及意向,客,户邀,请，维系与,业主,关,系，促进老带,新，,进一步,套牢意向客户；,参与人员：,老业主及其朋友，,意,向,客户、媒体记者等；,活动设想,：,设,置抽奖和演出活动,，,提,升项目高端形象,，,加,深客人对项目认可。,活动地点：,售楼处,举办答谢会，维系与老业主关系，并通过老带新的形式带来新业主。,推广策略,媒体通路,营销推广策略,价值提炼,营销计划,推广策略,销售策略,认购政策：,5,万优惠,5000,元，,10,万元优惠,1,万元,15,万优惠万元，,20,万优惠,2,万元,销售策略,入市策略,会员制销售，成立昌奥会，变相吸筹,活,动意义：,1、团结一批准业主；,2、维护老业主感情；,3、储备目标客户，为顺利开盘做好铺垫；,4、传达昌奥置业企业经营理念、服务理念；,5、为后期社区文化传播和品牌建立夯实基础。,具体操作：,1、基本成员：参加活动入会、来访客户自愿入会；,2、联合齐河知名餐饮、酒店、娱乐、美容健身、休闲场推广昌奥会员卡，客户持会员卡,可在商场、酒店、银行购物、消费时享受现金折扣；,3、内部媒体：昌奥会期刊、项目网站论坛，树立公司品牌，体现服务价值；,4、会员活动：已经成交的会员介绍朋友购买可获得其它奖励，如免物业管理费、可折房,价等，并可参加昌奥置业举行的各种活动。,优先选房、定房的权利,客户凭此卡签订认购协议的，,5,万元会费购房时每套享受,5000,元优惠；,10,万元会费购房时每套享受,1,万元优惠；,20,万元会费购房时每套享受,2,万元优惠；,优先获取企业楼盘开发资料，并可于开盘当日获得公司提供的礼品（价值,500,左右：如九阳豆浆机、高级电饭堡等）,VIP,卡客户享受昌奥国际购房绿色通道，对推出房源享有优先认购权,开盘后客户选择退房的，除退还会费外，还可退还优惠额的,1/2,作为利息,一卡限选一套房源，,VIP,卡仅限申请人本人使用，不更名，不转让,昌奥会,VIP,会员权益,昌奥会,VIP,会员开盘三天内成功签订,认购协议,或,购房合同,有效，否则视为自动放弃优先选房资格。开盘一周后统一办理未定房者退会手续，退还会费和优惠额的,1/2,，亦可保留会籍，参与下一批选房,昌奥会,VIP,卡发行时间,2013,年,6,月,昌奥会,VIP,卡发行流程,昌奥会会员,VIP,认购,销售人员通知意向客户到售楼部,客户参观规划图及户型图，置业顾问现场引导,填写调查表和意向房号,客户阅读申请须知，出示身份证，提交复印件，缴纳会费,派发,VIP,卡,整理归档，确定下一步疏导,昌奥会会员专项权益,享有购买昌奥开,发公司房产优惠,物,业管理,9,折优惠，维修费,9,折优惠，家政服务,9,折优惠,每,季,度一,期,昌奥会,会刊,每,季度一次主题活动（育儿、家装、保健等）,不,定期组织家庭运动会,组,织会员新年汇演,搭,建会员交流平台,会员介绍新客户奖励办法,充分挖昌奥置业前期项目老客户资源，利用老客户带动新客户，具体奖励措施如：,1,、成功介绍,1,组，将获得,12,个月物业管理费,2,、成功介绍,2,组，将获得,24,个月物业管理费,3,、,根据齐河目前在售住宅楼盘及市场情况，采用,可比楼盘加权定价法,对项目住宅进行定价,可比楼盘加权定价法的定价原理：,采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该行业线性回归系数，验证其线性相关性，最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，将所得本项目的最终分值代入齐河住宅项目价格分布的线性回归方程中，求出本项目在齐河整体住宅市场上的客观合理价格。,楼盘影响因素、指标及权重确定：,依据本项目周边市场的发展现状，结合项目产品特征，我们共列出,11,个主要的影响因素。分别为：位置、配套、规划、建筑立面、物业类别、楼盘规模、车位配比、户型设计、工程形象、营销推广、开发商品牌等。这,11,个因素，共分,5,个等级，每一个等级均制定出相应的指标，最高分,10,分，最低分,0,分，分值越大，表示品质越高。,销售策略,销售价格,竞品楼盘分值的判定与计算,竞品楼盘楼价与相关分值分析,注：表中的楼价为均价（元,/,），均为剔除优惠后的实际销售价格,将表中给出的原始数据代入事先建立的线性回归方程，求得线性回归系数,R,，若值接近于,1,，方可找出齐河住,宅项目与市场合理价格之间的线性函数关系，进而结合本项目的实际情况，将本项目的分值代入到所求得的,线性回归方程,Y=,a+bx,中，求出本项目在平齐河地产市场中的定价时点上的客观合理价格。,=,解得：，说明所选的住宅项目的价格与对应楼盘所得的分值线性相关。,计算方法和计算过程,解得：,即，现有情况下本项目合理的价格为,4480,元,/,，,随着工程进度和营销策划介入，本项销售,均价为,：,4500,4600,元,/,计算结果,=,即，现有情况下本项目合理的价格为,4480,元,/,，,随着工程进度和营销策划介入，本项,住宅销售,均价为：,4500,4600,元,/,住宅均价,THANK,S,