chapter9分销渠道策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海海事大学经济管理学院 卢长利,Chapter 9,分销渠道策略,1,一、分销渠道概念,二、分销渠道设计决策,三、分销渠道管理决策,四、零售商及决策,五、批发商及决策,六、实体分配（物流管理）,2,一、,分销,渠道的概念,概念,分销渠道又叫营销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。,指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。,渠道由各种中间商组成,渠道是一种通路；,渠道是一种关系；,渠道是一种资源。,3,中间商存在的原因：,加快了商品从生产者到消费者的转移速度,有利于弥补产品、服务与其使用者之间的缺口,有利于减少销售费用，加速资金周转,有利于市场信息的及时收集和传播,4,C,M,M,M,C,C,M,M,M,C,C,C,D,M,制造商,C,顾客,D,中间,商,分销商的经济效果,5,渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,经销商,经销商,经销商,经销商,运输者,银行,运输者、银行,经销商,1,、,物流,2,、商流,3,、资金流,4,、信息流,5,、促销流,6,渠道的功能,市场调研：收集及传播有关顾客竞争者及其它参与者的营销调研信息。,促销：发展和传播具有说服力的供应品信息。,谈判：达成有关产品的价格和其他条件的协议。,订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。,融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需资金。,风险承担：承担有关渠道风险。,物流：产品实体从原料到顾客的流通加工和储运工作。,付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供帐款。,所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。,服务,：,服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,7,分销渠道的类型,Jobber,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,中盘商,批发商,批发商,工业品,分销商,制造商,分销机构,制造商,代表,制造商,工业品顾客,零级渠道,(,M-C),一级渠道,(,M-R-C),二级渠道,(,M-W-R-C),三级渠道,(,M-W-J-R-C),8,直接渠道和间接渠道,（1）直接渠道,生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。,形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等,优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。,缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；,资金周转较慢；生产者风险较大。,主要适用：农副产品、生产资料,9,（2）间接渠道,生产者通过中间商来分销商品。,优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。,缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。,10,长渠道和短渠道,（1）长渠道,利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）,优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小,缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高,11,（2）短渠道,利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）,优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。,缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。,适用：鲜活、时令产品和易耗损变质产品,12,宽渠道和窄渠道,渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。,生产者,消费者,中间商,中间商1,中间商2,中间商3,单一渠道,多条渠道,消费者,生产者,13,（1）密集性分销策略,通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。,优点：与消费者的接触面较广,缺点：销售成本较高，中间商积极性较低,（2）独家分销策略,企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。,优点：可得到中间商最大限度的支持,缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力,14,（3）选择分销策略,企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。,优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。,15,渠道模式,松散型分销模式（传统渠道模式）,特征,成员在产权和管理权上独立,网络之间缺乏信任感，且不稳定,成员之间靠谈判和讨价还价建立联系,优点,能及时了解市场和消费者需求的变化，从而相应地调整经营策略,节约流通费用,可以为消费者提供较好的售后服务,缺点：,承担风险,资金占用大,要设专门销售机构，培养专门人员,16,垂直营销渠道：由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。,统一垂直营销系统：由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组成。,单一的所有权,优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道,正向合并：工商一体化（工业并商业）,反向合并：商工一体化（商业并工业）,契约式垂直营销系统：各自独立的公司在生产和销售上组成，以契约为基础统一行动。,自愿连锁组织、批发商合作组织、特约专卖机构,管理式垂直营销系统：由一家规模大实力强的企业出面组织。,以某一方的规模和权利来协调生产和分销,名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持,17,水平营销系统：两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会（暂时、永久） 。,特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者,混合型（多渠道）营销系统：为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品。,优点：可以扩大销量,缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突,18,二、渠道设计决策,影响渠道决策的因素,产品因素,市场因素,企业本身的因素,产品价格,产品的重量,产品的易损性和,易腐性,产品的技术和服,务要求,产品的标准化程度,产品的时尚性,市场面的大小,顾客的集中程度,用户购买量的大小,竞争者的销售渠道,企业的规模和声誉,企业的销售力量,企业对销售渠道的,控制愿望,19,产品,企业在决定是否需要中介环节（中间商）的过程中，必须考虑到产品的特性。,例如：鲜活易腐、时兴商品；技术复杂、专用性强的商品；体积大、份量重的商品；单价高、附加服务多的商品应采用直接销售，而日用生活品,饮料,服装等应采用间接销售。,市场,市场越分散，流通成本高、耗时长，易采用间接渠道或长渠道；,用户规模大，位置集中，一次购买批量大，易采用直接渠道或短渠道；,企业状况,企业规模大、实力雄厚、营销人员充沛，易采用直接渠道或短渠道；,企业规模小、实力弱，营销员少，易采用间接渠道。,20,分析消费者对服务的需求,影响购买产品时想要和所期望的服务类型和水平的因素有：,批量：批量越小，由渠道所提供的服务水平越高。,速度：快速服务需要高的服务产出 水平。,便利：营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。,产品品种：分销渠道提供的商品花色品种。,服务支持：是渠道提供的附加的服务（信贷、交货安装、修理）。,渠道设计决策步骤,21,建立渠道目标和限制因素,影响营销渠道结构的因素有：,市场因素：市场规模、市场分布、购买方式。,产品因素：产品的价值重量、耐腐性、标准化、单价、产品的技术性能、创新程度。,公司因素：公司的规模、公司目标政策、管理 水平。,中间商因素：中间商能力、利用中间商的成本、中间商的服务。,竞争和环境因素,22,识别主要的渠道选择方案,渠道的长度决策,零级渠道、一级渠道、二级渠道,渠道的宽度决策,独家分销、密集性分销、选择性分销,渠道联合策略,垂直营销系统,水平营销渠道,多渠道营销系统,对企业而言，好的营销渠道应符合以下条件：,连续性好,辐射性强,配套功能全,经济效益高,23,对主要渠道方案进行评估,经济性,可控制性,适应性,制造厂商销售代理行,公司销售队伍,销售水平,销售成本,24,三、渠道管理决策,选择渠道成员,评估渠道成员的 从业年限、经营产品、发展和利润记录、协作性、声誉等。,激励渠道成员,向其提供价廉物美、适销对路的产品。,合理分配利润。,做到,“,风险共担、利益均沾,”,做必要让步,。,提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。,对中间商的激励必须适度,25,评价渠道成员,对中间商的选择,希望中间商接近所选的目标市场,希望中间商销售网大、范围广,希望中间商有较强的提供服务的能力,其他：储运能力、财务能力、管理能力等,渠道调整,增减分销渠道中的个别中间商,增减某一个分销渠道,调整整个分销渠道,渠道冲突类型,横向冲突：渠道同一层次上企业之间的相互冲突,纵向冲突：同一渠道不同层次企业之间的相互冲突,26,渠道冲突的原因,目标不一致,任务权利不明确,渠道冲突的管理,渠道层次上互换人员,赢得另一方渠道领导的合作和支持,通过贸易协会之间的联合,调节、协商、仲裁,解决渠道冲突的办法：,用现代化垂直分销渠道取代传统渠道,现代化垂直分销渠道形式：,管 理 型,契 约 型,公 司 型,27,四、零售商及决策,零售,是指将商品或服务直接销售给最终消费者，供某个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 从事零售业务的组织或个人叫零售商。,零售商的类型,百货商店：1852年出现，曾被誉为“零售商业的一大革命”,专业商店,超级市场：1930年出现，被誉为“零售商业的第二次革命”,便利商店,连锁商店：直销连锁店、自愿连锁店、特许连锁店,折扣商店,邮购商店,自助售货机,28,零售商经营决策,目标市场决策,确定目标市场并进行市场定位,产品编配和采办决策,品牌特色、销售活动特色,服务和商店气氛决策,价格决策,专卖店：高加成低销量,综合商店、折扣店：低加成高销量,产品、时间差别定价,促销决策,销售地点决策,29,五、批发商及决策,批发,是指将商品或服务售与那些将商品再出售或为企业使用的目的而购买的顾客时所发生的一切活动。 以批发经营活动为主业的企业和个人称之为批发商。,批发商类型,商业批发商,它是具有独立投资专门从事批发经营活动的企业或个人，对商品有,独立所有权,，通过低买高卖,赚取购销差价,。,完全服务批发商,有限服务批发商,30,经纪人和代理商,它是一种对商品,没有所有权,，通过在买卖双方之间牵线搭桥来,获取佣金,的中间商类型。,经纪人,代理商（制造商代理商、销售代理商、采购代理商）,制造商的分销机构和办事处,大宗商品的专业批发商,这类批发商的业务特点是将分散的货源收集组织起来，然后大宗的批发出去。,最典型的是各类,农产品收集商石油商和木材商,等,31,批发商的经营决策,目标市场和服务定位决策,产品品种和服务编配,定价决策,促销决策,批发地点决策,32,中间商,批发商,商业批发商,代理商和经纪人,生产企业的销售机构,大宗商品的专业批发商,零售商,百货公司,专业商店,超级市场,折扣商店,连锁商店,邮购商店,自动售货机,便利商店,33,六、实体分配（物流管理）,实体分配的概念,是指对原料和最终产品从生产者向消费者转移，以满足消费者需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。,实体分配的目标,以最低的成本将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。,实体分配决策,实体分配决策主要解决两方面问题：存货控制和运输决策。,34,六、实体分配（物流管理）,实体分配决策内容,订货处理：,产品仓储,仓库选择,存货控制（进货点决策、订购量决策）,进货批量和进货费用是反比例关系,进货批量和存货费用是正比例关系,运输,运输方式与运输工具选择,运输路线选择,35,