服务质量管理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,演示文档,路漫漫其悠远,少壮不努力，老大徒悲伤,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服务质量管理课件,服 务 策 略,服 务 系 统,服 务 人 员,顾 客,图5-1 服务金三角,5.1 服务质量定义,质量：产品和服务得以满足一定需求全,部特征和性质,服务质量：,服务感知,服务期望,服务质量要素,口碑,个人需要,过去经历,服务质量要素：,可靠性,响应性,保证性,移情性,有形性,预期服务,感知服务,感知服务质量：,超出期望,ESPS(,质量惊喜,),满足期望,ESPS(,满意的质量,),低于期望,ESPS(,不可接受的质量,),图5-2 感知服务质量,服务质量要素,可靠性,（Reliability）,响应性,（Responsiveness）,保证性,（Assurance）,移情性,（Empathy）,有形性,（Tangibles）,可靠性,（Reliability）,公司对顾客所承诺的事能及时完成；,顾客遇到困难时能表现出关心并提供帮助；,公司是可靠的；,能准时提供所承诺的服务；,正确记录相关的服务。,响应性,（Responsiveness）,告之顾客在何时提供服务；,顾客能迅速的从员工那里得到服务；,员工总是愿意帮助顾客；,员工不会因为太忙而不立即提供服务以满足顾客需求。,保证性,（Assurance）,员工是值得信赖的；,在从事交易时，顾客感到安心；,员工是有礼貌的；,员工可从公司得到适当支持，以提供更好的服务。,移情性,（Empathy）,公司会针对不同顾客提供有差异服务；,员工会给予顾客差异化的关怀；,员工要了解顾客需求；,公司能优先考虑顾客的利益；,公司提供服务的时间能满足不同顾客的需求。,有形性,（Tangibles）,有现代化的服务设备；,服务设备具有吸引力；,员工有整洁的服装和外表；,公司的设备与他们所提供的服务相配合。,可靠性,响应性,保证性,移情性,有形性,航空,（消费者）,到达指定地点的航班，按时刻表起飞和抵达,迅捷快速的售票系统，空运行李的处理,真实姓名，良好的安全记录，胜任的雇员,理解特殊的个人需要，预测顾客需要,飞机、订票柜台、行李区、制服,医疗,（消费者）,按约定时间会面，诊断准确,可进入：不用等待，愿意倾听,知识、技能、证书和声誉,承认病人是人，记得以前的问题，良好的倾听能力,候诊室、检测室、设备和书面材料,建筑,（企业）,按承诺提出方案并使之在预测范围内,回电、能适应变化,资格、声誉、社会上的名气、知识和技能,明白顾客的行业，适应顾客特殊需求，逐渐了解顾客,办公室区、报告、计划本身、费用报告及员工着装,信息处理,（内部）,按要求提供所需服务,对要求及时做出反应，杜绝“官僚主义”，及时处理问题,具有丰富知识的员工，良好的培训、资格,将内部顾客以不同个人来看待，明白个人及部门的需求,内部报告、办公区域及员工着装,网上经济,（消费者和企业）,提供正确信息，准确执行顾客要求,快速、易进入且无障碍的网站,网站上可信的信息来源，品牌识别，明显的网站资格,根据需要与人配合做出反应的能力,网站及附属物的外观,表5-1 关于顾客如何评价服务质量5个维度的例子,5.2服务质量的重要性,较高的顾客忠诚度,较高的市场份额,较高的投资回报,忠实的员工,较低的成本,对价格具有较高的抗御能力,5.3 服务质量差距模型,口 碑,个,人需求,过去的经历,GAP 1,实际感受的服务,GAP 5,预先期待的服务,GAP 3,内部设计的服务规范,GAP 2,管理层对于顾客期待的感知,对顾客的外部沟通,GAP 4,服务的传递与运送,顾客层,公司层,市场调查,设 计,一 致,沟 通,顾客满意,顾客缺口,顾客,在事前对于服务的期望，和接受服务后产生认知的差距,顾客缺口 ,【,服务缺口一,】,【,服务缺口二,】,【,服务缺口三,】,【,服务缺口四,】,实际,感受的服务,GAP 5,预先,期待的服务,缺口,1质量感知差距,不知客戶期望什么,消費者对服务的期望与管理者对顾客期望的了解之间存在差距。,主要成因,组织,的营销研究不足，无法获得正确的顾客信息。,组织缺乏向上沟通，或组织层级太多，使第一线的顾客需求难以上传。,缺乏顾客关系管理，忽略从現有资料中找出顾客的真正需求。,预先,期待的服务,管理层对顾客,期待的认知,GAP 1,如何消除,时时倾听顾客,，立即加以修正。例如总经理信箱、警察局报案系统的设置，能让管理者直接了解顾客的反应，迅速加以处理。,透过各种市场调查方法，找到顾客的需求。,向上沟通的管道要畅通。走动式管理、组织扁平化等方式都可以增进管理者和基层員工的互动与沟通。,有效利用現有顾客資料，加強顾客关系管理。,缺口,2质量标准差距,没有选择正确,的服务设计和标准,管理者对顾客期望的了解与其所规定的服务品质规范之间存在差距。,主要成因,服务的设计拙劣,甚至不可行。,服务目标设定,有问题。,感知转化为,內部设计服务规范,GAP 2,管理层对顾客,期待的认知,如何消除,透过服务蓝图,的设计，及早发现问题，规划最佳的服务流程。,服务设施和环境必須适当。,由顾客设定服务标准。比如说顾客都希望自己的问题能够得到完善的处理，如果只强调客服人員的回应速度，就容易让顾客有被敷衍应付的感觉。,缺口,3服务传递差距,沒有依照标准传递服务,公司的服务质量规范与员工实际提供的服务之间存在差距。,主要成因：,人力资源政策有问题。例如招聘到错误的员工、员工的技术不足、缺乏授权和团队合作等。,服务量的供需失调。,顾客,彼此干扰。,中间商（包括零售商、经销商、特许加盟者）的服务质量有问题,服务的传达与运送（包含事前与事后的接触）,GAP 3,感知转化为,內部设计服务规范,如何消除：,改善人力资源制度，以提升员工的职能与应付各种突发状况的能力。,事先做好服务的设计。例如设置吸烟区，就不会让吸烟的顾客影响到不吸烟的人。,加强对中间商的事前审核和服务质量的管控。,缺口,4市场沟通差距,实际,的服务绩效和先前的承诺不符合,公司所提供的服务与对顾客沟通的服务承诺存在差距。,主要成因,组织,內部的水平沟通不足。例如销售部门和作业部门协调不足。,适度保证与承诺。例如化妆品店对外的宣传保证无条将件退款，实际上却无法做到。,经,由外部沟通传给顾客的信息,GAP 4,服务的传达与运送,缺乏整合性的服务营销机制，导致各单位位在执行服务时出现不一致或多头马车的问题。,如何消除：,增加部门间的沟通，并将所有对顾客的沟通渠道加以整合，避免各说各的风险。,透过组织的,e,化，提升信息传送的即时性和正确性。,服务守则,记住,你的承诺就是客户的期待,感受先前的期待过程的质量 产出的质量,满意度感受 期待,质量,时间,（满意度）,多体现为满足顾客的潜在要求,物性的充分状况,充分,不充分,满足,有魅力的质量,当然的质量,一元的质量,不满足,所有的特性都会从有魅力到当然转换,服务质量的“雷区”,顾客感知模型,顾客如何看待质量,不同类型特性的应对,服务类型,应对措施,当然的质量,这是质量的“雷区”，必须全力以赴的满足。这种特性的满足是公司“保命”的基础，满足了也不会由此带来比较竞争力。,一元的质量,越充分越好，这些是改进的核心。该类特性往往会成为各家公司竞争的焦点。,有魅力的质量,吸引顾客的“高招”，但千万不可脱离上述特性满足的基础上，否则会“得不偿失”。搞不好还有“欺骗顾客的嫌疑”。有魅力的质量特性越充分，公司的竞争力就会越强。,案例思考问题,红花铁板烧与传统餐厅的不同点有哪些？,红花铁板烧为了满足顾客期望，在改进不同的服务缺口方面分别做了哪些工作？,归纳红花铁板烧的成功经验。,5.4 服务质量测量,SERVQUAL方法,第一部分：评价顾客对某类服务的,期望,第二部分：反映顾客对某个服务企业的,感知,表5-2 SERVQUAL方法,说明：这项调查旨在了解你对于某类服务的看法。你认为提供_服务的企业在多大程度上符合下列陈述中描述的特征。从每个陈述后的7个数字中选出你认为最适合的。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择中间的数字。你的回答没有对错，我们最关心的是你对服务的看法。,1)他们应该有最新的设备和技术；2)他们的有形设备应该具有视觉上的吸引力；3)他们的雇员应穿着得体、整洁；4)这些公司有形设备的外观应与所提供的服务类型相匹配；5)他们承诺了在一定的时间内做到某事，就应该信守承诺；6)当顾客遇到困难时，这些公司应给予帮助并尽力使顾客消除顾虑；7)这些公司应该是可信赖的；8)他们应在承诺的时间提供服务；9)他们应记录准确；10)不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间；11)期望他们提供及时的服务是不现实的；12)员工不总是愿意帮助顾客；13)如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解；14)员工应是值得信赖的；15)顾客应在与公司的交往中放心；16)员工应有礼貌；17)公司应给员工充分支持，以使他们工作得更好；18)不应指望公司给予顾客个别的关心；19)不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注；20)期望员工了解顾客的需求是不现实的；21)期望这些公司把顾客最关心的事情放在心上是不现实的；22)不应指望营业时间便利所有顾客。,说明：下列陈述与你对XXX公司的看法有关，请表示你对每个陈述词同意的程度。完全同意选7，完全不同意选1。你的回答没有对错，我们想了解的是你对公司的看法。,1)该公司有最新的设备和技术；2)他们的有形设备有视觉上的吸引力；3)该公司的雇员穿着得体、整洁；4)这些公司有形设备的外观与所提供的服务类型相匹配；5)他们承诺了在一定的时间内做到某事，他们做到了；6)当您遇到困难时，该公司给予了帮助并尽力使您消除顾虑；7)该公司应该是可信赖的；8)该公司应在承诺的时间提供服务；9)该公司应记录准确；10)该公司不能告诉顾客提供服务的确切时间；11)期望该公司提供及时的服务是不现实的；12)该公司的员工不总是愿意帮助顾客；13)该公司的员工因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求；14)该公司的员工是值得信赖的；15)顾客应在与该公司的交往中放心；16)该公司的员工有礼貌；17)为使工作做得更好，该公司的员工得到了公司的充分支持，；18)该公司没有给顾客个别的关心；19)该公司的员工没有给顾客个性化的关注；20)期望该公司的员工了解顾客的需求是不现实的；21)期望该公司把顾客最关心的事情放在心上是不现实的；22)该公司的营业时间不是便利所有顾客的。,表5-2 SERVQUAL方法,5.5 服务质量开发步骤,检查,服务过程控制,质量责任管理,质量成本管理,无条件服务保证,服务设计,质量机能展开,检查,服务传递后的质量检查和反馈,服务过程控制,服务过程中的质量保证,质量责任管理,员工授权和质量责任监督,质量成本管理,量化质量不良的连带成本,无条件服务保证,将经营和营销的注意力,集中与服务绩效的考察,服务设计,设计细致入微的服务过程,质量机能展开,以作业术语定义服务要求,图5-3 服务质量阶梯,5.6 服务过程控制,通过反馈控制系统，把服务质量调整在一个可接受的范围内。,服务概念,建立绩效,测量系统,采取纠正行动,资源,服务过程,顾客输出,顾客输入,监控与要求的一致性,确定不,一致原因,图5-4 服务过程控制,5.7 服务补救,服务补救,是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。,产生不满,行动,没有行动,公开行动,私人行动,直接从公司寻求赔偿,采取法律行动,向企业个人或机构投诉,停止购买产品,或联合抵制卖主,警告朋友抵制产品或卖主,图5-5 顾客不满意的后果,通常，在对产品和服务不满意的顾客中只有,4%,会直接对公司讲。在,96%,的不投诉顾客中，,25%,对公司有严重意见。,4%,投诉的顾客比,96%,不投诉的顾客更可能继续购买。,如果问题得到解决，那些投诉的顾客中将有,60%,会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到,95%,。,不满意的顾客将把他们的经历告诉,1020,人。,投诉被解决的顾客会向,5,个人讲他的经历。,关于顾客反馈和口碑的一组数字,行为表现,问题,表面,内在意图,內在,期待与需求,5%-正式投诉,35%-在不同场合表示不满意,60%-客户不表达，放在心上,冰山原理,图5-6 顾客不再来的原因,1%,3%,5%,9%,14%,68%,0%,20%,40%,60%,80%,death,moving,store,change,brand,change,product,quality,service,quality,联邦快递公司曾发生过这样一个真实并被广泛传颂的故事：该公司的一个递送员在为一个客户送快件的途中，遇到了暴风雪，恶劣的天气使得地面交通陷入了瘫痪。他积极与客户保持联系，但情况并没有像他期望的那样好转起来，谁也不知道会等到什么时候才能恢复正常。客户得知这样的消息也几乎绝望了。在这种情况下，递送员不会为这个快件不能准时到达客户的手里而承担责任，但这位递送员并没有因此而放弃，他知道这个快件对于客户是多么重要。于是，他做出了令人震惊的举动。他租用了一架直升飞机，准时把快件送到了客户手中。要知道租用直升机的费用可能是这个快件所收取的服务费的数千倍。当他回到公司后，得到的是企业的称赞和嘉奖。,课堂故事 5.1,5.7 服务补救,服务补救的方法,（1）逐件处理法,（2）系统响应法,（3）早期干预法,（4）替代品服务补救法,5.8 服务质量成本,预防成本,（第一地点阻止缺陷产生）,检查成本,（检查购买的原料和在生产过程中的检查）,内部失败成本,（装运前发现的缺陷）,外部失败成本,（装运后发现的缺陷）,成本项 定义 以银行为例,预防成本,与避免失败发生或检查成本最低化有关的活动和工作费用,质量计划、招聘和训练质量改进计划,检查成本,检查服务状况，确定是否符合质量标准所发生的费用,定期检查、过程控制检查、平衡、证实收集质量数据,内部失,败成本,在交付前改正不符合标准的工作所发生的费用,废弃的表格和报告，返工，机器停机时间,外部失,败成本,在交付后改正不符合标准的工作所发生的费用或未满足顾客特殊需要而发生的费用,利息惩罚的赔付，调查时间，道德的评判，反面的口碑，未来业务损失,表5-3 服务质量成本,5.9 服务保证,（ServiceGuarantees）,服务保证,亦称服务承诺，是一种以顾客为尊，以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招揽顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。服务保证制是我国服务行业近年推出的一种把自我约束和社会监督相结合的一种新型管理和服务机制。,5.9 服务保证（,Service Guarantees）,提供服务保证的五条理由：,迫使企业关注顾客,建立明确的标准：,“绝对的，不折不扣的在,10：30之前送到！”,带来反馈,促进对服务传递系统的理解和改进,增加顾客忠诚度,5.9 服务保证的内容,服务质量的保证;,服务时限的保证;,服务附加值的保证;,服务满意度的保证.,5.9服务保证的标准,无条件的,通俗易懂,有意义,便于投诉,容易获得赔偿,汉普顿旅馆,100%满意保证,我们保证提供高质量的客房，,友好和高效的服务，清洁和舒适,的环境。,如果您不能完全满意，可以不,支付费用.,5.10 通过设计提高服务质量,服务包中的质量合成,支持性系统,辅助物品,显性服务,隐形服务,5.10 通过设计提高服务质量,田口式模型：,日本质量工程师田口玄一设计，又名,“超强设计”,5.10 通过设计提高服务质量,POKA-YOKE,意为“防差错系统”，日本质量管理专家新江,滋生设计。又名“傻瓜也会做”,5.10 标杆管理,Benchmarking,将自己的绩效与以绩效最好而著称的企业进行比较的实践。,（1）战略,（2）经营,（3）业务管理,5.10 标杆管理,“一个将产品、服务和实践与最强大的竞争对手或是行业领导者相比较的持续流程”。,【美】 施乐公司,