某住宅项目定位报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,提 报 结 构,宗地分析,竞争市场,经济测算,操盘思路,第一部分,宗 地 分 析,了解自己,位 置 上海的北大门，重要的钢铁生产基地。,毗 邻 与普陀、闸北、虹口、杨浦四个中心城区相连。,轨道交通 轨道交通1、3、7、10号线，联通市区各个角落。,发展目标 ,具有辅城功能的现代化的滨江新区;,环境优美、适宜居住、现代化的生活园区。,形成世界级精品钢及其延伸业基地;,上海北部物流服务基地;,上海国际航运中心的重要组成部分;,大环境 宝 山,了解自己,了解自己,小环境 项目周边,“一 线”, 地铁1号线（发展最为成熟的轨道线路）。,“一 城”, 宝山新城（规划现代生活园区）。,“两 心”, 宝山区行政中心（在建)，北上海购物中心。,“一线” 、“一城” 、“两心”,了解自己,项目自身 宗地条件,现 场 实 景,地块名称,杨行镇蕰川路地块,四至范围,东至蕰川路 南至天馨花园,规划用途,普通商品房,占地面积,26608 ,容积率,不大于1.4 /公顷,建筑密度,不大于30%,建筑面积,不大于 37251 ,绿地率,不小于40,深 度 分 析,宗地分析 地块优劣势,项目紧邻地铁,1,号线，轨交效应明显。,项目周边生活配套相对成熟，且未来发展趋势良好。,道路双刃剑（蕴川路），带来出行方便的同时，也为本项目带来着较大的交通隐患。,地块形状相对规整，易于规划设计。,项目体量相对较小，不具备规模效应。,周边住宅（天馨花园）档次较低，不利于本项目高端产品的定位。,第二部分,竞 争 市 场,了解对手,市场怎么了？,受金融危机影响，中国,GDP,增长大幅回落，加工制造业持续走低，出口及原材料,进口均处历史低点。,现 象,在通胀预期、制造业资金外流、,4,万亿内需投资、银行贷款走向等多重因素支配,下，资金大量流入楼市、股市。,上证指数突破,3000,点。,上海楼市迎来“小阳春”，并在经历,2008,年,5,月至,2009,年,4,月的下滑趋势后，再次,回到快速上升上升通道。,天价地王频繁出现，市场价格。,了解对手,区域市场 杨行住宅市场,经历了去年的市场低谷后，今年的区域市场,呈现出明显的供不应求态势,。今天,1-8,月份的成交,总量已超过去年全年成交量，接近,07,年全年成交总量。,市场的回暖，为价格的提升提供了必要的前提条件。但受到去年市场低靡的影响，杨行地区的,整体市场,价格上升趋势仍相对较为理性,，上升幅度控制在,3%,以内。,了解对手,竞争个案分析,1、香逸湾（康桥水都 3 期）,项目位置：竹韵路莲花山路,占地面积：约,1300,亩,建筑面积：约,100,万,产 品：小高层住宅,装修状况：毛 坯,户型面积：,1,房,70,2,房,115 3,房,136,开盘时间：最新一批房源,9,月底开盘,销售价格：预计,14000,元,/,客户群体：市区客为主,杨行蕴川路板块的代表楼盘，其价格走势对区域市场具有明显的带动作用。,了解对手,香逸湾（康桥水都 3 期）媒体广告,了解对手,竞争个案分析,2、飘鹰锦和花园（荣域）,项目位置：蕴川路（,1,号线宝安公路站旁）,占地面积：约,13,万,建筑面积：约,19,万,产 品：高层、连体别墅,装修状况：毛坯,户型面积：,1,房,60 2,房,90 3,房,140,开盘时间：首批,09,年,8,月，下一批,09,年,10,月,销售价格：预计,13500,元,/,客户群体：闸北、普陀等市区客为主,距离本项目最近的直接竞争个案，未来供应量庞大。,了解对手,飘鹰锦和花园（荣域）媒体广告,了解对手,竞争个案分析,3、招商 臻邸（海德花园）,项目位置：蕴川路,2488,弄,占地面积：约,600,亩,建筑面积：约,40,余万,产 品：联体、双拼、独栋别墅,装修状况：毛坯,户型面积：独栋,320-430,销售报价：,27000,元,/,（仅剩独栋别墅）,客户群体：市区客为主,区域版块内唯一的纯别墅项目，目前已进入尾盘销售阶段。,了解对手,保集绿岛花园（二 期）媒体广告,了解对手,未来竞争市场 土地供应分析,出让时间,地块名称,位置,规划用途,出让年限,（年）,出让面积,（）,容积率,（/公顷）,竞得价,（万元）,土地楼板价,（元/）,竞得人名称,08年,罗店新镇A2-3地块,罗店,普通商品房,70,29966,1.2,16666,4635,上海银泰置业,罗店新镇A2-2地块,罗店,普通商品房,70,62859,1.2,32100,4256,南京朗诗置业,顾村菊太路C块,顾村,居住,70,112700,1.4,95000,6021,保利集团,09年,顾村镇水产路南侧地块,顾村,商、办、住,40、50、70,102985,1.25,86000,上海绿地集团,罗店镇东太路地块,罗店,商业用地,40,3240,1.6,1460,上海罗南房产,顾村镇顾北路北侧地块,顾村,商业用地,40,5907,2.2,4760,上海顾村置业,高境镇金家巷南侧地块,高境,普通商品房,70,41423,1.6,60000,9053,上海象屿置业,杨行镇月城路地块,杨行,普通商品房,70,48640,1.1,17180,3211,上海置沪房产,罗店新镇D2-2地块,罗店,普通商品房,70,96842,1.2,42240,3635,绿洲花园置业,大场镇沪太路商务办公地块,大场,办公楼,50,79321,1,26200,上海祁连房产,从,08,年到现在，整个宝山地区的住宅土地市场供应量相对较少，而本项目所处的杨行地区，除了,本项目以外，仅有月城路地块一幅土地成交。,供应量的减少为市场价格的提升提供了一定的空间。,但从土地的成交价格来看，相对较低的土地楼板价，使得区域价格提升，不具备应有的市场基础。,竞争市场总结,整体市场呈现量跌价升趋势，市场前景不明朗。,未来市场供应断层，但缺乏价格提升的市场基础。,本项目无明显竞争优势，且交通、配套等资源区域共享。,出 路 在 哪 里 ？, 通过产品差异化，提升项目附加值。,第三部分,操 盘 思 路,制胜市场,高地价下的操盘思考？,高地价的应对模式,被动：,主动：,提高产品价值,用产品创新组合功能，来弥补预期价值与原有价值之间比较大的价差。,提高产品附加值,提升产品销售价格。,等待下一个“地王”的产生,用“时间”换“空间”。,用纵贯全局、整体运营的思路应对市场。,制胜市场,项目操作的关键点, 开发周期的“快” 与“慢”, 产品定位的“高”与“低”,利用开发时间的延后，换取价值空间。,利用合理的产品定位及包装，提升价值空间。,制胜市场,用纵贯全局、整体运营的思路应对市场,短期内（1年）能实现的销售价格。,规划产品调整的有效技术空间。,市场供应量和同质产品的竞争程度。,区域市场认可度。,思考点,不同模式、不同产品、不同开发周期,制胜市场,项目定位,制胜市场,杨行轨交高性价比住宅！,项目特色挖掘,制胜市场,在现有市场环境下，如何创造项目自身产品特色，突破市场瓶颈？,以“高性价比”突出产品特色,在相同产品品质的前提下,尽一切可能提高产品附加值，,如：, 赠送地下室面积；, 赠送露台面积；, 赠送入户花园面积；, 赠送阳台面积；, ,规划条件下可实现的物业形态？,规划条件所允许的物业形态, 花园洋房, 多层, 小高层, 联排别墅,制胜市场,各产品的市场接受度,花园洋房,新兴的住宅形态，得房率较高，市场接受度良好，价格较多层、小高层为高。,多层,最为普通大众所接受的产品类型。价格低廉，品质感略显不足。,小高层,为满足容积率需求，所必须配置的产品类型。,制胜市场,联体别墅,目标客群完全转变，不同于以上三种产品。,联体别墅产品的开发要素:, 区域板块的市场认知度；, 居住环境（内、外）的适宜度；, 社区规模；, 社区建筑形态的“纯净度”；, 产品力。,制胜市场,适合本项目的物业形态？,产品类型建议,本项目的产品应具有较高的市场接受度及价值空间。,我司建议：,小 高 层,花 园 洋 房,制胜市场,客源定位,制胜市场,杨行本地客源,市区客源,以改善型购房为主，主要以购买花园洋房12层，以及小高层内的大面积房源为主。,以满足基本住房需求为主，主要以购买花园洋房34层，及小高层内的小面积房源为主。,项目整体规划设计构想？,基地,The Site,Project Site,项目基地,荣域(飘鹰锦和花园),产品规划,基地东侧为蕰州路，北侧为河道，地块北侧为新建荣域住宅小区，南侧为旧住宅小区馨天花园。,规划小区的入口比较狭长，通过设置入口广场来缓解入口的紧张和拥挤。,沿小区入口设置会所，便于统一管理。,产品规划,基地东侧有条小路通向主干道蕰州路,此入口为该地块主入口，由此形成规划小区的环道。,基地北侧是河道，为最佳景观面，基地西侧相对东侧来说，视野比较开阔，较安静，故沿地块北面和西面布置生活品质相对高档的,花园洋房,，使之获得最大最好的景观，开阔通透的视野。,基地南侧布置,小高层,，结合入口广场和中心景观花园，在容积率最大的情况下保证了住宅的高质量的生活环境，因而提高整个小区的生活品质。,产品规划,中心花园景观,花园洋房,（,4+1f,）,小高层住宅,（,11f,、,13f,）,会所,相关指标：,产品规划,模型效果,中心景观区,花园洋房,小高层,规划设计方案优势,景观轴视觉效果好。,房型面积控制合理。,房型创新空间拿来主义“金地未未来”产品设计,产品规划,第四部分,经 济 测 算,收益实现,项目入市预期可达的销售均价？,产品价格预测,同质产品的产品力提升，价格涨幅在20%左右。,建筑形态的创新，价格涨幅可望达到50%。,目前的市场基准价在13500元/左右。根据目前的市场运行态势，我司认为，两年以后的区域市场：,小高层产品：,13500 元/ * 120% ,16500 元/,花园洋房产品：,13500 元/ * 150% ,20000 元/,收益实现,项目预期销售收益？,收益实现,投资收益:,序号,项 目,单价（元/）,建筑面积,合计（万元）,1,总成本,54820,2,销售收入,65000,（1）,小高层,17000,30000,51000,（2）,花园洋房,20000,7000,14000,3,销售税金（营业税、土地增值税）,6.56%总销,4260,4,投资利润,销售收入总成本销售税金,5920,规划用地面积 约26600 平方米,地上总建筑面积,约37000,平方米,其中,小高层建筑面积 约30000 平方米,洋房建筑面积 约7000 平方米,容积率 1.4,总成本预测表,序号,项 目,收费标准,计费基数,小计（万元）,1,直接成本,49960,（1）,土地成本,/,/,38500,（2）,前期费用,90元/,37000,330,（3）,建安成本,6870,小高层住宅,1600元/,30000,4800,花园洋房,1300元/,7000,910,地下车库,2000元/,5800,1160,（4）,大、小配套费,500元/,37000,1850,（5）,管理费,300元/,37000,1110,（6）,不可预见费,350元/,37000,1300,2,开发费用,4860,（1）,营销费用,400元/,37000,1480,（2）,财务费用,6%，2年期60%贷款,3380,合计,项目开发总成本为：,54820,万元，平均单位成本为：,14820,元/,经济测算结论, 项目投资收益有限，且具有一定市场风险。, 建议以“时间”换“空间”（价值），延后开发时间，等待区域价格上涨。,