招商地产住宅产品策略分析课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,2006,年克而瑞（中国）信息技术有限公司,为招商地产上海颛桥项目制订致胜的产品策略,谨呈：上海招商置业有限公司,9/23/2024,上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两大核心问题：,问题一：,房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？,问题二：,未来本案目标客户重塑及再造的机会点在那里？,2,本案产品策略制定的两大原则：,原则一：,项目产品与开发商整体产品战略相结合！,原则二：,产品盈利能力设计与市场风险规避并重！,3,从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里，我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？,本次产品策略的创新点：,以未来客户为导向的创新产品策划！,4,核心导读：,步骤一： 土地市场属性解析,步骤二： 土地产品属性评估,步骤三： 土地建设产品选型,步骤四： 项目客户定位,步骤五： 项目产品策划,附 录： 项目策划过程资料,5,步骤一：土地市场属性解析,6,制定实,施计划,确定机会与最终确定发展战略,关键步骤：,地块的基本特征,与周边竞品的关系,70/90,政策限制,未来市政配套,未来产业规划,未来区域市场的住宅成熟性,未来市场供求产品大方向,成果：,未来需超越区域寻找本案客源,未来颛桥客源裂变，外部客源大量导入,1,2,现实性,未来性,未来性,土地市场属性解析,分析框架,7,本地块位于莘庄板块辐射区板块颛桥板块区域，东临高速公路，南靠剑桥馨苑，西靠轨道交通，北面是住宅区。,土地市场属性解析, 现实性,地块基本特质,项目地块,8,目前区域的商业氛围不足，周边消费主要依赖颛桥老镇及几个大卖场，商业环境短时间难以改善。,对本项目而言，规划齐备的商业配套设施将会对销售产生积极影响。,土地市场属性解析, 现实性,地块基本特质,卖场,超市,板块,位置,目前,现状,规模,(平方米),层高,层数,总层数,大润发,银都路,春申路,莲花路,经营,30000,5,1-3楼,3,易卖得,银都路,春申路,银都路,经营,25000,5,1-2楼,2,百安居,银都路,春申路,银都路,经营,35000,6,1-2楼,2,农工商,银都路,银都路,沪闵路,经营,10000,4.5,1-2楼,4,家得利,颛桥,沪闵路,颛兴路,经营,4000,4.5,1楼,6,田园都市路,菜场,颛桥,都市路,田园路,在建,20000,5,1-3楼,3,颛兴路都市路商业项目,颛桥,颛兴路,都市路,未动迁,30000,不详,不详,不详,结论点1：地块基本特质具备客源导入基础,9,产品品质空间提升大,竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。,标杆物业缺乏,区域竞争市场缺乏标杆物业。招商置业的介入可以借机打造高品质产品，在颛桥地区树立招商品牌。,土地市场属性解析, 现实性,周边竞品特质,结论点2：,地块应超越区域产品现状、走品质化竞争,区域项目产品雷同性大，跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路,10,物业名称,一居,面积,(M,2,）,比,例,二居,面积,(M,2,）,比,例,三居,面积,(M,2,）,比,例,跃层,面积,(M,2,）,比,例,剑桥馨苑,70-80,8%,90-120,36%,120-140,28%,150-200,28%,东苑米蓝,55-65,6%,95-100,50%,120-125,30%,200-215,14%,德尚世嘉,70-90,14%,80-120,44%,110-140,16%,150-200,2%,今天花园,三期,50-70,7%,90-110,70%,110-130,14%,150-200,9%,土地市场属性解析, 现实性,80、90政策特质,区域竞争市场主力户型为90-120平方米，经济小户型和舒适性大户型需求量均不大。,区域竞争个案户型面积配比,结论点3：政策导致现实区域客源断层凸现,11,土地市场属性解析, 现实性分析结论,土地市场属性解析的机会点1：,我们需要跳出区域现有客源看颛桥地块！,12,与本案人口导入直接相关的是紫竹科学园区、莘庄工业区、闵行经济技术开发区。,预计到2008年，这些园区共计增加从业人员,31000,人。,土地市场属性解析, 未来性,产业及交通规划,闵行经济技术开发区,13,颛桥,板块,轨道交通1号线,轨道交通5号线,莘奉金高速,沪闵路,颛桥板块,交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。,轨道1.5号线：一方面,将为区域导入来自市区尤其是西区的客源。另一方面也为区域导入老闽行开发区的客源。,沪闵高架、莘奉金高速：,将为区域导入城市中心区客源。,辐射范围,土地市场属性解析, 未来性,产业及交通规划,结论点1：市区及闵行开发区的客源导入成为可能。,14,土地市场属性解析, 未来性,商业,及,人口规划,好爱,广场,家得利,规划中,新都广场,规划中,都市路,商业街,农工商,卖场,商业配套,闵行区依托区内重点工程和轨道交通布局拟定19个现代服务业功能区建设规划，其中2个生产性服务业功能区建设已启动。 目前，颛桥、华漕生产性服务业功能区建设已启动，2006年再启动1-2个,目前的商业配套以中档商业为主，周边消费主要依靠大卖场，区域消费力水平一般。,预计到2008年新都广场、都市路商业街建成以后，区域的商业配套将大幅改善。,结论点2：2008年起，颛桥附近的客源导入成为现实。,15,土地市场属性解析, 未来性,商业及,人口规划,随着轨道交通的发展、商业生活配套等规划利好，未来板块人口导入将迅猛增长 。,预计2008年区域常住人口增加8200人。,16,土地市场属性解析, 未来性,全市及区域竞品趋势,全市竞争区域样本选定标准：,外环线周边板块,规划中的轨道交通于08-10年通车,样本选定范围：,淞南板块：未来供应预计为,43,万平米，以宝山本地客源为主、部分杨浦客源。公寓约占93%。,高行高桥板块：未来供应预计为,90,万平米，以浦东本地客源为主、部分保税区客源。公寓约占93%。,九亭板块：未来供应预计为126万平米，以工作在西南城区的客源为主，部分九亭本区和市区客源。,公寓约占84%。,三林板块：未来供应预计为,60,万平米，浦东本地客源为主，市区客源约占3成。,三林板块,号线年底通,号线约年通,颛桥板块,5号线,已通车,九亭板块,号线,年底通,淞南板块,高行高桥板块,号线,年底通,号线延伸,年底,17,厂房,老公房、中低价房,售完项目,后续别墅项目：,后续公寓项目,生活配套：,未来公寓供应量约为,84.7,万平方米，但有近60万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为,25.3,万平方米。,土地市场属性解析, 未来性,全市及区域竞品趋势,项目,地块,颛桥,中学,今天,花园,申良,花园,德尚,世嘉,金铭文博,湖山,在望,圣得,恒业,天籁园,紫都,颛桥,厂房,工业厂房,君临,颐和花园,金都花好悦园,好爱,广场,剑桥,景苑,贵峰苑,圣特,丽墅,动迁房,老公房,樱园,颛溪新村,老公房,东苑,米蓝,绿地银都,商办项目,中低,价房,中低,价房,君莲,住宅,小区,梅陇镇,110配套商品房,梅陇镇,111号配套商品房,阳光,雅苑,剑桥,馨苑,都市路商业街,都市路,商业街,18,土地市场属性解析, 未来性,全市及,区域竞品趋势,结论点3：,公寓产品逐渐减少，别墅产品开始放量,区域未来地块多为经济型别墅用地，目前地块周边公寓存量预计到2008年基本消化完毕。,春申板块新住宅稀缺，需求热点转向颛桥,2008年以后，春申板块住宅供应减少，凭借便利的交通及相对充足的供应量，颛桥将成为热点板块,2008年，颛桥产品需要品牌领军项目,现状无知名房产开发企业，颛桥板块的开发处于各自为证的状态。未来大型知名企业，如招商置业的介入势必引起市场追捧，如同万科在春申板块一样成为区域领头羊。,春申板块未来供应量在75万平方米，2008年-2009年建上市仅为40万方，可开发项目较少，且多为公寓。,颛桥板块未来供应较大，达到110万平方米，07-09年供应量逐步增加，有70万方。,未来公寓供应量约为,84.7,万平方米，但有近60万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为,25.3,万平方米。,19,土地市场属性解析, 未来性分析结论,土地市场属性解析的机会点2：,2008年以后区域客源将发生裂变，小套公寓需求仍有潜力！,20,步骤二：土地产品属性评估,21,位于莘庄辐射区颛桥板块。,北靠老都市路别墅带，东临A4高速公路；,南靠六磊塘天然水系,西靠轨道交通5号线；,西、北面是新兴低密度住宅区。,土地产品属性评估,老都市路,别墅带,A4,高速,新兴低密度,住宅,5号线,颛桥站,六磊塘,天然水系,新兴低密度,住宅,22,项目地址,沪光路,所在板块,颛桥板块,占地面积,134205.5,平方米,总建面积,138231.67平方米,容积率,1.03,绿化率,35%,用地性质,居住,使用年限,70年,限高,24米,其他,建筑面积90平方米房型占80%,基本技术指标表,总量中等规模社区,中等开发强度社区,天然水系社区,土地产品属性评估, 基本技术指标,结论点：,中等开发规模 | 中等开发强度 | 天然水系,居住社区,23,序号,地块现状综合得分,评价标杆,60,适合发展该属性物业,60,不适合发展该属性物业,评价说明,根据项目开发强度，地块涵盖了公寓及别墅用地的两种主要可能，本报告分别采用易居中国咨询中心土地评估系统模型【住宅、别墅子系统】子模型来评价地块的上述两种属性。,评价程序, 选取了与地块自身及各自然、社会环境有关的10余个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的某种属性强度。, 对可改善指标进行预测，从而评价土地该属性的升值潜力。,土地产品属性评估, 别墅、公寓适合度,24,根据我司针对公寓项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.14，也就是说，本地块需具备开发中高档公寓项目的基本条件。,地块在交通、规划和场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。,目前，地块在周边生活配套方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，自然景观的不足也将由优美的人造景观来弥补。因此，地块具有相当的潜力。,土地产品属性评估,别墅、公寓适合度,公寓适合度分析,分类,指标,交通,条件,人文,环境,商业,环境,周边,医疗,生活,配套,城市,规划,自然,景观,经济,环境,场地,情况,人口,环境,市场,环境,分类,权重,0.175,0.115,0.125,0.035,0.1,0.1,0.1,0.05,0.075,0.075,0.05,分类,得分,13,4.8,6.5,2.1,2.4,9,2.86,3.4,7.08,5,4,评价,公寓,发展现状评价,25,根据我司针对别墅项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为66.9，也就是说，本地块符合开发经济型别墅的基本条件。,地块在城市规划、自然景观、场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。,目前，地块在周边生活配套、人文环境等方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，因此，地块具有相当的潜力,土地产品属性评估,别墅、公寓适合度,别墅适合度分析,分类,指标,交通,条件,人文,环境,商业,环境,周边,医疗,生活,配套,城市,规划,自然,景观,经济,环境,场地,情况,人口,环境,市场,环境,分类,权重,0.175,0.115,0.125,0.035,0.1,0.1,0.1,0.05,0.075,0.075,0.05,分类,得分,6.9,1.5,3.8,1.5,0.84,9,10.3,5,21.4,1.66,5,评价, , ,别墅发展现状评价,26,土地产品属性评估,别墅、公寓适合度,开发潜力分析,分类,指标,交通,条件,人文,环境,商业,环境,周边,医疗,生活,配套,城市,规划,自然,景观,经济,环境,场地,情况,人口,环境,市场,环境,分类,权重,0.175,0.115,0.125,0.035,0.1,0.1,0.1,0.05,0.075,0.075,0.05,分类,得分,13,6.3,7.9,2.8,8.4,9,2.86,3.4,7.08,5,4,评价, ,改善后住宅发展评价,分类,指标,交通,条件,人文,环境,商业,环境,周边,医疗,生活,配套,城市,规划,自然,景观,经济,环境,场地,情况,人口,环境,市场,环境,分类,权重,0.175,0.115,0.125,0.035,0.1,0.1,0.1,0.05,0.075,0.075,0.05,分类,得分,6.9,2.3,5.2,1.9,2.1,9,10.3,5,21.4,1.66,5,评价,改善后别墅发展评价,不利商业环境及生活配套之弥补：,随着颛桥板块的开发启动，以及各项大型公建配套和娱乐设施2008年左右陆续完工，本地块的外部商业环境及生活配套将极大改善。,我司依据对城市整体、区域及项目的未来发展改善进行估计，重新评估了本项目土地。,项目开发别墅在挖掘潜力后的综合得分为,70.76,，基本达到良好的水平；项目开发中高档住宅在挖掘潜力后的综合得分为,69.74,，基本达到良好的水平。,27,土地产品属性评估, 分析结论,颛桥,地块技术指标特征符合开发高品质社区,1.03的综合容积率、南临天然水系、13.8万平方米社区综合规模等指标使地块具备开发高品质社区的先决条件,别墅、公寓未来皆适合在地块上开发,通过对项目周边区域环境和配套的调查可以看出公寓和经济型别墅都是本地块适合的产品类型。尽管从现状看，别墅适合度由于公寓，但从未来项目上市期看，别墅与公寓对本地块的适合度基本一致。,28,步骤三：土地建设产品选型,29,一 项目SWOT分析,二 招商地产华东产品解读三 颛桥地块招商依云再造, 分析框架,30,SWOT分析,优势 Strength,劣势 Weak,区块交通便利，有轨道交通,5,号线的站点和快速干道（,A4,）,地块方正、临河，动迁难度小,区域条件基本成熟，无污染,周边目前商业氛围不足，,外部自然景观一般,8090,的规划条件限制,机会 Opportunity,以大区位优势和自身产品优势，打消客户疑虑,周边产业园区发展迅速，为区域的人口导入提供了有力的支撑,相邻的春申板块未来供应不足,区域商业规划前景看好,树立区域标杆形象，利用区域现有配套资源优势，降低九亭板块的客源分流威胁,通过项目自身的塑造，利用临河优势，打造内部特色产品景观,本案自身商业街、会所的建设将会弥补现阶段商业氛围不足的情况,威胁 Threaten,以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险,九亭板块未来供应会对本案的客户分流的威胁,周边以别墅为主、公寓为辅的颛桥竞品威胁,开发灵活的套型设计，产品丰富多彩，如功能套、两代居等,产品面积组合需规避审批上的政策风险,注重面积有效利用的多种手法,一 项目SWOT分析,31,二 招商地产华东产品解读, 招商上海依云郡,项目名称,依云郡,所属板块,松江九亭板块,物业地址,上海市松江区沪亭北路1001弄,物业面积,98,000,M,2,容积率,0.7,建筑形态,448幢联排、叠加别墅,主力房型,叠加别墅 150-200多联别墅 200-250,开盘日期,2006年6月23日,交房日期,2007年6月30日,销售价格,联排别墅：,9000-11000叠加别墅：,7000-8000 双拼别墅：,11000-12000,物业管理费,2.2元/,M,2,/月,开发商,上海招商置业有限公司,投资商,招商局地产控股股份有限公司,营销策划,上海同策房产咨询有限公司,物业管理,上海招商局物业管理有限公司,车位个数,448个,车位配比,1:1,32,二 招商地产华东产品解读, 招商苏州依云水岸,项目名称,依云水岸,所属板块,苏州,案例点评：,项目配套了依云国际水岸商业街,规划了商务会所,物业地址,苏州相城区阳澄湖东路98号,物业面积,220,000,M,2,容积率,1.0,建筑形态,联排别墅,花园洋房,主力房型,3房、4房、5房,开盘日期,2006年4月22日,交房日期,2007年4月30日,销售均价,约7000元/M,2,物业管理费,2.5元/平方米,开发商,招商地产,投资商,招商局地产控股股份有限公司,营销策划,自售,物业管理,上海招商局物业管理有限公司,车位个数,1200个,车位配比,1：1,33,二 招商地产华东产品解读, 分析结论,招商,依云系产品特征：中等规模、中等开发强度、天然水系、一定数量Townhouse,综合分析目前招商地产华东两个依云系项目，可以发现1020万平方米的中等开发规模，0.71.0的中等开发强度，地块内部或外部濒临天然河道或水系，含有一定数量的Townhouse是目前依云产品线的表征。,颛桥,地块可开发,第三代依云系,的高品质社区,1.03的综合容积率、南临天然水系、13.8万平方米社区综合规模等指标使地块具备了开发新一代依云系列高品质社区的先决条件。,34,三颛桥地块招商依云再造, 物业发展的几种可能方案,方案,名称,综合型,别墅型,公寓型,关键驱动因素,别墅产品,+,公寓产品,联排别墅提高社区品质,公寓提高项目容积率,跳跃的产品线梯度,联排与公寓的客户群体有一定差异,需要从总价上缩小差距,纯别墅产品,联排别墅提高社区品质,叠加别墅趋同社区档次,紧密的产品线梯度,联排与叠加的客户群体差异性较小,需要解决叠加的产品创新,纯公寓产品,充分做足项目容积率,紧密的产品线梯度,纯公寓客户群体差异小,需要解决纯公寓产品创新,需要额外关注的上海特殊情况,公寓区域与联排区域的边界处理,叠加别墅的受众群体较少,牺牲容积率所带来的溢价空间能否弥补损失,纯公寓社区档次相对较低,90,平米套型的总量过大问题,可参考的招商华东产品,苏州依云水岸,上海依云郡,无,35,三颛桥地块招商依云再造, 方案一：综合型,假设项目基本条件,联排别墅面积：约,27600,平方米（,20%,）,小高层公寓面积：约,110400,平方米（,80%,）,综合容积率：,1.03,公寓套型：单套面积小于,90,平方米，但须考虑上下、左右套的打通，借以增加大套型的比重；也可采用功能小套的做法，在单套面积,90,平方米的套型中可分割成小三房。,5,投资回报：较高的投资回报,4,开发风险：,2008,年紧凑型公寓有市场需求，竞争少。联排别墅总量不大，基本无风险。,4,销售难度：产品有差异，卖相不好。如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，且销售率可能不高,4,品牌形象：通过联排别墅的建设可以提社区品牌形象,土地成本,建筑成本,其它成本,总成本,净营业额,销售价格,销售税,金及所得税,税后,净利润,19%,假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年6月结束销售。销售期2年,36,三颛桥地块招商依云再造, 方案二：别墅型,3,投资回报：较低的投资回报,2,开发风险：,“,70/90”,政策风险过大，建筑设计方案很可能无法审批通过,3,销售难度：,2008,年别墅市场竞争激烈，销控及售后管理难度极大,5,品牌形象：纯别墅社区整体形象较好,假设项目基本条件,联排别墅面积：约,21473,平方米（,20%,）,类别墅面积：约,85892,平方米（,80%,）,综合容积率：,0.8,类别墅套型：单套面积小于,90,平方米，但须考虑上下套的打通，借以增加别墅套型的比重,土地成本,建筑成本,其它成本,总成本,净营业额,销售价格,销售税,金及附加,税后,净利润,11%,假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年12月结束销售。销售期2.5年,37,三颛桥地块招商依云再造, 方案三：公寓型,假设项目基本条件,公寓面积：约,138000,平方米,综合容积率：,1.03,公寓套型：单套面积小于,90,平方米，但须考虑上下套的打通，借以增加别墅套型的比重；也可采用生命周期功能小套的做法，在单套面积,90,平方米的套型中可分割成小三房。,土地成本,建筑成本,其它成本,总成本,净营业额,销售价格,销售税,金及附加,2,投资回报：投资回报较低,4,开发风险：,2008,年紧凑型公寓有市场需求，竞争少,5,销售难度：套型单一。如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，且销售率可能不高,3,品牌形象：纯公寓社区整体形象相对较低,税后,净利润,10%,假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，09年12月结束销售。销售期1.5年,38,投资回报,开发风险,销售难度,品牌效果和社区形象,方案二,方案一,方案三,效益好,效益差,综合比较待选方案在投资回报、开发风险、销售难度、品牌形象等方面的效益,39,分析不同方案的主要风险，并进行敏感度分析,楼市发展,ROI（%，考虑融资）,方案一,方案二,方案三,(年增9.8%),19%,11%,10%,+ 2% (年增11.8%),20%,13%,12%,- 3% (年增6.8%),16%,9%,8%,ROI（%，考虑融资）,方案一,方案二,方案三,基本情况,(基本成功),19,11%,10%,不成功,15,7%,7%,产业和商圈成功与否,产业及商圈成功与否对方案二、方案三影响较大,楼市发展对方案二、三的影响较大,此敏感度分析不考虑销售周期的增加对产品价格的影响,此敏感度分析不考虑楼市的发展对销售周期的影响,40,三颛桥地块招商依云再造, 产品类型选择,方案一：综合型,项目地址,沪光路,所在板块,颛桥板块,占地面积,134205.5,平方米,总建面积,138231.67平方米,容积率,1.03,绿化率,35%,用地性质,居住,使用年限,70年,限高,24米,其他,建筑面积90平方米房型占80%,基本技术指标表,选择,联排别墅（20%）,和,小高层公寓（80%）,的混合类型。,建筑面积90平方米房型占80%要求，限制了项目的物业类型选择。,对24米高度的限制制约了本项目向空中发展的高度,41,三颛桥地块招商依云再造, 产品类型选择,各种物业类型组合可能,在项目容积率不变的前提下，为寻求两种物业类型之间在空间和经济效益之间的平衡。我们在此设定单种物业不同的容积率形式进行测算分析。,相对与公寓来说，联排别墅对容积率的要求和变化敏感度都比较高，所以我们从联排别墅入手，首先设定联排别墅不同的容积率形式，从而推算出项目其它数据，通过对整体指标的比较，得出我们比选的结论。,设定联排别墅的容积率分别为：,联排别墅容积率,0.5,宽松的容积率要求，做双拼和联排的混合物业,联排别墅容积率,0.6,标准的联排别墅社区，可布置少量双拼类物业,联排别墅容积率,0.7,极限的容积率标准，常规做法不能满足，可能,需要通过围合多拼的手段实现,42,三颛桥地块招商依云再造, 产品类型选择,物业类型的组合方案A,方案A,：,联排别墅容积率0.5时，相应的建筑指标。,物业,类型,建筑面积,(万m2),建面比例,占地面积,(万m2),占地面积,比例,容积率,建筑密度,公寓,10.8,76.12%,7.244,54.06%,1.49,0.19-0.21,联排,2.7,19.03%,5.4,40.30%,0.5,0.2,托老所,0.12,0.85%,0.24,1.79%,0.5,公建/商业,0.568,4%,0.516,3.85%,1.1,合计,14.2,100.00%,13.4,100%,1.03,当联排别墅容积率为0.5的时候，公寓的容积率为1.49。,因为限高的原因只能考虑8层以下的公寓，公寓的建筑密度按照7层和8层两种方式估计，可以得出建筑密度0.19-0.21之间。联排别墅区域的建筑密度为0.2。,43,三颛桥地块招商依云再造, 产品类型选择,物业类型的组合方案B,方案B：,联排别墅容积率0.6时，相应的建筑指标。,当联排别墅容积率为0.6的时候，公寓的容积率为1.33。,公寓的建筑密度在0.17-0.19之间。联排别墅区域的建筑密度为0.24。,物业,类型,建面,(万m2),建面比例,占地面积,(万m2),占地面积,比例,容积率,建筑密度,公寓,10.8,76.12%,8.144,60.78%,1.33,0.17-0.19,联排,2.7,19.03%,4.5,33.58%,0.6,0.24,托老所,0.12,0.85%,0.24,1.79%,0.5,公建/商业,0.568,4%,0.516,3.85%,1.1,合计,14.2,100.00%,13.4,100%,1.03,44,三颛桥地块招商依云再造, 产品类型选择,物业类型的组合方案C,方案C：,联排别墅容积率0.7时，相应的建筑指标。,当联排别墅容积率为0.7的时候，公寓的容积率为1.23。,公寓的建筑密度在0.15-0.17之间。联排别墅区域的建筑密度为0.28。,物业,类型,建面,(万m2),建面,比例,占地面积,(万m2),占地面积比例,容积率,建筑密度,公寓,10.8,76.12%,8.874,66.22%,1.23,0.15-0.17,联排,2.7,19.03%,3.86,28.81%,0.7,0.28,托老所,0.12,0.85%,0.24,1.79%,0.5,公建/商业,0.568,4%,0.516,3.85%,1.1,合计,14.2,100.00%,13.4,100%,1.03,45,三颛桥地块招商依云再造, 产品类型选择,物业类型组合方案,方案A中公寓部分的容积率和建筑密度过高，环境不易做，为后期公寓房型创新预留空间不大，考虑到我们对公寓类项目有较高价格的预期。不建议采用A方案。,方案C中公寓类产品有三种方案中最好的环境指标，但联排别墅密度过高，即便通过围合形式解决了容积率高的问题，但是无论从项目的内部物业比例还是从销售的角度来说，公寓类产品是整个项目开发的重点。而联排别墅的任务是树立项目的高端形象，所以不建议采用C方案。,相比之下，B方案满足了联排别墅和公寓的的环境要求，同时也给公寓预留了发展空间，是适合我们项目开发的物业选型,。,物业,类型,建面,(万m2),建面比例,占地面积,(万m2),占地面积,比例,容积率,建筑密度,公寓,10.8,76.12%,8.144,60.78%,1.33,0.17-0.19,联排,2.7,19.03%,4.5,33.58%,0.6,0.24,托老所,0.12,0.85%,0.24,1.79%,0.5,公建/商业,0.568,4%,0.516,3.85%,1.1,合计,14.2,100.00%,13.4,100%,1.03,46,步骤四：项目客户定位,47,土地属性,变化,影响,结果,交通属性,配套属性,人口属性,轨道立体交通体系形成,生活配套、环境逐步完善,人口导入，外来常驻人口增加,板块辐射扩大,生活功能增强,人口密度增加,交通导入型,配套导入型,项目客户定位, 客户定位,区域属性变化导致客户类型变化,产业属性,周边产业与轨道输入,产业人士导入,产业导入型,48,项目客户定位, 客户定位,未来客户基本描述,交通,导入型,首次,置业,配套,导入型,改善现有,生活环境,产业,导入型,周边产业园区从业人员,首次,置业,区域,现有客源,未来导入客源,城市西区,莘庄板块,Townhouse,产品,市中心自用、新上海人,公寓,产品,首次,改善,49,项目客户定位, 客户定位,未来客户消费偏好描述,项目,公寓类,联排别墅类,置业客户群,25-35岁，市中心西区客户、新上海人或目前已居住、工作在闵行的客户,有实力的购买年龄段，32-45岁，目前居住在城市西区板块或工作在周边产业园区的客户,购买用途,自用为主，基本为首次置业。,自用为主，改善目前的居住环境，基本为首次购买别墅产品。,行业可能,一类：市中心工作的白领，新上海人居多；,二类：周边产业园区的从业人员（白领、高级蓝领）,一类：城市西区工作的中高管理层、高校教师,二类：产业园区中高层管理,三类：私企经营业主（西区的私营业主）。,购房愿承担的总价,70万-100万,250-350万,主力户型需求,1房、2房、3房,3房、4房及以上,面积区间,65M,2,85M,2,；105M,2 -,125M,2,左右,160 M,2,200 M,2,景观需求,1、精致园景,1、精致园景 2、天然水景,附加需求,室内：结构可调整性大、,露台、阳台、凸窗等细部设计,室外：运动设施与生活配套设施,室内：结构可调性较大,室外：高尚的运动设施与园林,需求：安全且私密性，有充足的车位。,50,步骤四：项目产品策划,51,项目产品策划,产品策略,策略一：,最大限度弥补公寓与联排两种产品在客层上的差异！,策略二：,有效解决,【80、90 】套型多样性！,52,项目产品策划,产品概念,鉴于本案未来目标客户在需求上对细节偏好，加上本案主力套型将小中求变，本产品概念定位为：,招商依云 精致社区！,定位阐释：,产品档次：区域标杆物业、中高档社区,产品组合：多功能小高层高性能,TownHouse,产品支撑：风情园林,+,精致户型,+,精细配套,+,精心物管,53,项目产品策划,产品支撑,招商依云精致社区的六大产品支撑点：,精致规划,：,大规划、小分区,精致立面,：,大风格、小立面,精致景观,：,大景观 、小风情,精致居所,：,大居所 、小套型,精致配套,：,大配套 、小功能,精致管理,：,大物管、小服务,54,1精致规划,大规划、小分区,地块资源分析,项目和主要道路都市路相临，但不适合做主要出入口；,项目南部有天然河道，隔河相望的是新建住宅小区，整体形象尚佳，有优势自然资源；,项目内部局部位置拆迁速度较慢，不适合作为第一批开发用地；,拆迁难度较大区域,托老所用地,主要道路,河道,建筑类型,公寓,联排,托老所,公建商业,合计,面积,10.8,2.7,0.12,0.568,14.2,比例,76.12%,19.03%,0.85%,4%,100%,55,1精致规划,大规划、小分区,总体功能分布,根据两种主要物业之间的用地比例关系（公寓类占地60.78%，别墅类占地33.58%），对项目用地横向划分成分区明确的区域；,利用项目南部有自然资源优势的地方布置别墅类物业；,利用靠近主要道路区域，地段商业价值大的情况，布置商业和会所以及小户型公寓。,拆迁难度较大区域,托老所用地,公寓类物业区域,别墅类物业区域,公建、商业、小户型公寓区域,56,1精致规划,大规划、小分区,道路系统和中心景观,因为本项目产品形式是公寓和别墅混合产品，道路系统处理应该有明显差别，公寓区域内，尽量做到人车分流，别墅区域主要考虑车道的便捷性；,在设计道路系统时还要注意尽量不使主要道路穿越动迁难度大的区域，避免由于动迁原因影响其他区域使用；,中央景观带位于别墅和公寓之间，可以作为两种物业之间的区隔。,别墅区域主要道路,公寓区域主要道路,中心景观,57,1精致规划,大规划、小分区,楼体布局建议,因项目地块边线不是正南正北朝向，规划时考虑建筑尽量利用最好的朝向；,从别墅区，到公寓区分为三层、五到六层、七到八层阶梯装排部，形成从别墅类物业到公寓类物业的平缓过度；,除了横向的主要景观轴之外，公寓区域利用侧向间距形成纵向景观轴和主要景观轴形成网络景观系统；,别墅区景观在部分节点位置点缀标志型景观节点，不做大的景观手法处理。,7-8层公寓,联排别墅,5-6层公寓,集中景观,纵向景观轴线,别墅区小型公共景观节点,小户型公寓,58,1精致规划,大规划、小分区,样板区选择,样板区位置选择如图所示，包括商业、会所区域，部分公寓和联排区域，以及和中央景观连通的主要景观节点区域；,在此设置示范区可以同时兼顾到公寓和别墅两类物业；利用商业示范区导入人流距离最近；,主要景观节点,公寓类物业区域,别墅类物业区域,示范区位置,59,1精致规划,大规划、小分区,开发进度建议,开发进度建议分为两期,一期先开发公寓,然后推出别墅类物业,大体走势是由北向南,自东向西;,样板区的营造包括别墅和公寓两种物业同时出现,便于在公寓推广的时候,打出“别墅社区中的高档公寓”,这样的概念;,先推公寓主要考虑以创新的产品形态，迅速树立形象，快速去化。,一期开发,公寓类物业,示范区位置,二期开发,别墅类物业,60,2精致立面,大风格、小立面,精致典雅的新古典主义风格,精致典雅的新古典主义风格，能够普遍的引起上海客户的认同感；,通过相对厚实的墙面和开窗相呼应，突出项目稳重大方的性格。材质方面花园洋房类物业考虑石材、木材原生态材质的运用，小高层公寓局部考虑石材；考虑色彩之间的对比搭配；,Townhouse的风格和小高层的风格易于统一。,61,2精致景观,大景观、小风情,巴厘岛风情园林,园林营建不仅仅是为社区服务的内部环境，还是我们打造精致社区的重要环节，需要有鲜明的性格特征：,我们建议园林风格：,巴厘岛风情园林,选择巴厘岛风情园林作为项目的园林风格，主要原因有：,符合项目打造精致景观的要求；,根据目标客户年轻层和收入来看，东南亚旅游是力所能及的度假选择，而巴厘岛风情园林符合目标客户对异域国度的度假向往；,项目周边暂无同类风情园林社区；,深圳有成功项目，景观营造上减少了创新风险。,62,2精致景观,大景观、小风情,巴厘岛风情园林,巴厘岛风情园林对于水景的营造和项目对自然河道的利用切合度很高；,通过精致水景营造整个社区园林的核心；,通过雕塑、叠水、喷泉等景观细节突出项目景致景观的特性；,大量低成本花卉和低矮篱笆墙突出巴厘岛风情，走降低成本，保证特色的景观营造路线。,63,3精致居所,大居所、小套型,公寓户型分析,根据项目,【80、90 】套型的限制要求，按照常规的套型设计思路，公寓产品必然面临产品形态单一的问题；,解决套型设计问题，有四个思考方向，其一是功能套型，即对套型设计精细化，做紧凑型户型；其二， 组合套型，也就是两套合一套的做法；其三，是两代居；其四，是增加建筑的使用面积。,套型设计解决思路,功能套型,组合套型,两代居,增加使用面积,特点,对使用功能细化,复式、平面两种方式，有销售操做风险,对三房有硬性需求的客户吸引力较大,有政策风险,通过对四种套型解决思路的分析可以知道，组合套型和增加使用面积的方式都有一定风险，建议作为创新辅助手段，不作为主力手段使用，而两代居具有组合套型的特性，同时可以解决两代、三代同住客户的需求，可以作为房型设计方向之一。,64,3精致居所,大居所、小套型,楼体类型建议,公寓类房型中，两代居和功能套拼接，布局形式一梯三户。如果两代居和两代居拼接，平面布局建议一梯四户 ；,精装小户型根据布局需要集中设计交通形式；,联体别墅的平面布局如果考虑围合布局则考虑一个组团户数在12-15户之间，单体建筑六联以内。,产品类型,房型细分,楼层高度,平面布局,公寓,功能套型,5-8F,一梯两户,两代居,5-8F,一梯三户或者一梯四户,小户型,7-8F,联体别墅,2-3F,四联体和五联体为主,65,3精致居所,大居所、小套型,常规做法的公寓组合建议,如果按照现有市场状况开发本项目公寓产品，不考虑政策对项目的影响，建议公寓面积比市场现状，适当压缩面积；,产品类型以三房两房为主，个别位置（顶层或景观好的位置）做豪华户型，主力面积以居家为主；,按照市场产品现状,不考虑,【80、90 】对规划的限制。建议的公寓房型面积组合比例关系。,户型,面积（m,2,）,所占比例（面积）,套数,所占比例,（套数）,四房,160-165,5%,41,4%,三房(舒适型),130-135,10%,102,8%,三房(紧凑型),120-125,15%,165,14%,两房,90-95,40%,580,50%,一房,45-50,10%,281,24%,合计,80%,1169,100%,66,3精致居所,大居所、小套型,【80、90 】之后的,目标客户转化,常规的公寓户型所针对的客户群，面对我们新的产品形态会重新产生客户分类，针对各种不同物业所针对的总价范围、客户需求的不同，对新产品形态的需求会产生相对应的分类形式；,表中给出的功能套型中的两房如果通过增加面积和内部可变空间的手法得到类似三房的空间，会对原紧凑三房目标客户产生吸引力。,四房,舒适型三房,紧凑型三房,两房,小户型公寓,两代居,两房,三房,联排别墅,小户型公寓,功能套型,可组合套,常规做法,房型分类,【80、90 】之后,房型分类,目标客户所选物业类型的变化,67,3精致居所,大居所、小套型,多功能公寓组合建议,产品类型,户型,面积（m,2,）,所占住宅产品比例,（面积）,套数,所占比例,（套数）,功能型,两房,75-85,40%,675,46%,三房,85-90,20%,307,21%,两代居,两房,75-80,6%,104,7%,一房,50-55,4%,104,7%,小户型,一房,45-50,10%,281,19%,合计,80%,1471,100%,公寓产品开发以功能套型为主要产品开发方向，主力户型以两房为主，具有位置优势的地方辅以小三房；,两代居为公寓房型的主要创新方向（两代居同时也具有组合套型的功能），由于针对的目标客户还是在一户之内，在设计两代居的时候着重控制两套面积之和不要过大，建议控制在125135m,2,之间；,精装小户型面对的客户群是单身白领。,对于能够增加套型面积的创新手段（如可改为房间的阳台、可改为落地窗的凸窗等），可以在户型设计时适当引入。,考虑到公寓产品的快速去化和两套组合成一套产生的销售操作风险，建议取消大面积房型并且把组合房型限制在较小范围之内。,68,3精致居所,大居所、小套型,功能型套型细分,产品,类型,户型,户型细分,面积（m,2,）,所占住宅产品比例（面积）,套数,所占比例(套数),功能型,两房,标准两房,75-80,30%,512,35%,自由两房,80-85,10%,163,11%,两房合计,75-85,40%,675,46%,三房,85-90,20%,307,21%,紧凑型三房体现出对空间最大效能的利用，内部空间营造不建议采用灵活分隔的形式。,两房设计可以分为两类，一类是内部可分隔改造成三房的房型，绝大部分两房做成空间功能固定的小两房形式。,69,3精致居所,大规划、小分区,房型布局分析,靠近高速公寓区域，公寓端头处理做小套型，减小开窗面积，靠近高速路的联排区域做小面积套型；,靠近中央景观区域的公寓做面积最大的户型，靠近中央景观的联排做适当,在南部沿河区域利用河景做大面积联排户型。,公寓享受不到中心景观的区域,小户型公寓,靠近高速公路区域,靠近学校的公寓,联排享受不到中心景观的区域。,靠近中央景观区域的联排,靠近中心景观的公寓,联排沿河景观区域,70,3精致居所,大居所、小套型,功能套型设计示例之一,深圳旭景佳园房型，两房面积75-80m,2,，三房面积89-94m,2,；,房型设计思路走紧凑型路线，除了主人卧室之外，起居厅、次卧室等房间尺寸都有不同程度的压缩；,功能套型设计方向之一，通过增加面宽，减少进深的方式控制房型面积，同时满足套型采光通风的需求。,71,3精致居所,大居所、小套型,功能套型设计示例之二,端头套型和中间套型相比，增加了一个采光面，通风状况也得到加强，如果项目小三房的比例不大，可以通过端头位置布置三房，中间位置做两房；,也可以在端头位置适当加大进深，增加一套房子；,利用端头位置，有三面采光的优势，在侧面增加一室。,利用端头采光通风状况良好的情况，增加一套房型。,功能套型设计方向之二，对端头套型自然资源的充分利用。,72,3精致居所,大居所、小套型,功能套型设计示例之三,在房型设计的初始阶段，就把住宅定位为长久的居住空间，而不是阶段性的住所。房型设计内部空间的变化考虑人生不同阶段产生人口数量和生活方式的不同进行内部功能空间的重新组合，同样也能满足不同人生阶段人群的需求 ；,由于房型设计是在套型面积不变的基础上进行，所以，会产生入住客户群的差异，如同样面积的两房可以做成舒适型而三房就只能是紧凑型。,日本集合住宅研究，自由空间组合形式，卫生间、厨房位置固定。房间数量可以根据不同需求进行变化组合。,对结构形式要求较高，采用框架结构形式，内部形成自由分隔的组成空间。,内部空间设计时预设不同类型、人数客户的居住形态。,73,3精致居所,大居所、小套型,两代居设计示例,组合形式灵活的房型设计方式，分则为两套独立户型，合则成为一套大面积房型，适合对大房型有硬性需求的客户群；,房型设计重点考虑两点，其一，是为房型组合改造预留空间；其二，是控制两套房型的总体面积，便于后期销售控制总体价格。,分设门户的两代居，避免相互干扰，也可以改造成一套房型。,74,3精致居所,大居所、小套型,增加使用面积手法示例,深圳西岸官邸户型，通过错层露台设计、落地凸窗设计，得到了大量不计入总面积的室内使用面积；,局部阳台的设计可以改造成一个房间；,对于错层露台设计上海虽然也有案例，但始终没有大量推广，规划报批有一定难度；,可改造成房间的阳台做法，和 落地型凸窗可以作为房型创新的设计方向。,两房两厅一卫,建筑面积81.57m,2,套内面积64.03m,2,落地型凸窗不计入建筑面积，又可以完全作为室内空使用。现在上海尚未有此种做法。,奇数层和偶数层的露台位置不同，得到高达两层的露台空间,上海耀江花园二期房型,可改造成房间的空中花园,75,3精致居所,大居所、小套型,精装修小户型设计示例,面积和常规房型相比有根本性的变化，一房50m,2,左右，两房70m,2,左右；,作为小户型公寓来说，此房型以内廊式布局和复式空间相结合，保证了每户都有南向主要房间，通风情况略差；,一房和两房的复式结构可以成为其卖点。,76,3精致居所,大居所、小套型,联排别墅房型分析,上海04年以来热销联排别墅面积段主力在180-220m,2,，户型以三房四房为主；,05年以来上市楼盘受到宏观政策的影响，加大了对地下室、露台等附加值的投入；,热销项目在内部空间特色创新上都有一定投入，主要体现在，室内天窗、内庭院和地下室采光天窗几个方面。,物业名称,面积（m,2,）,户型,特色,招商依云郡,190-220,四房、五房,部分房型有地下室、和地下室特殊采光天窗，有阁楼,金地格林春晓,180-238,三房、四房,尝试南入口做车库，L型创新房型设计,金地格林世界,200-225,三房、四房,二期部分联排房型加入内庭院设计,万科蓝山,150-250,三房、四房、五房,采光天窗，部分房型有内庭院,万科燕南园,190-208,三房,采光天窗、内庭院，部分房型有地下室，并且有下沉式庭院采光,西郊林茵湖畔,260-294,三房、四房,整层地下室，并且有地下室特殊采光天窗，内庭院，并且根据内庭院采光特性尝试北厅设计,复地北桥城,175-222,三房、四房,围合式布局，部分房型有整层地下室,名仕豪庭,170-248,三房、四房、五房,整层地下室，有地下室采光天窗，室内空间特色是内庭院和采光天窗,上海04年以来热销联排别墅面积、房型特色分析简表：,77,3精致居所,大居所、小套型,高性能别墅户型组合,从空间利用的角度来说，联排别墅160m,2,已经完全能够满足三房类房型的功能需求；,根据本项目对未来价格的预期，紧凑型房型必然有利于控制总价；,在端部套型，发挥其三面采光的优势，适当的考虑做面积稍大的房型，丰富产品类型，扩大客户群。,产品类型,户型,面积（m2）,所占住宅产品比例,（面积）,套数,所占比例（套数）,联排别墅,三房,165-170,10%,83,55%,四房,185-190,5%,37,25%,四房,（舒适型）,210-215,5%,30,20%,合计,20%,150,100%,建议本项目的房型设计突出精致概念，联体别墅主力房型面积以170m,2,以内，别墅内部空间以功能和特色空间取胜。,78,3精致居所,大居所、小套型,组团概念营造,针对现在规划对于地下室的控制，建议在组团营造过程中，以两排1216户为一个组团单位组成围合院落，采用南北入的形式在组团外围入户；,组团内部采用垫高0.9米的形式（便于形成整层地下室），形成整体抬高的平台；,组团之间的空间可以分配给每户形成室外花园，也可以在形成每户室外花园的基础上预留出一定的公共空间。,万科第五园的组团组合形式，组团庭院、私家庭院的主要院落、内庭院和后院。,三种院落形式层次分明，私密性和均好性都得到很好体现（虽然此处组合因深圳地区对南北朝向不够敏感，没有完全南客厅的布局，但此组合形式有很大的改造余地，能够形成全南厅的布局形式）。,组团内高度,路面高度,从剖面关系示意可以看出组团内外高差变化的关系，道路标高和组团内地坪标高相差0.9米，在整个组团剖面关系中，这个高度差异对内外景观影响不大，反而能够形成抬高的特色，形成台地、坡地的景观形式。,79,3精致居所,大居所、小套型,别墅空间特色之一,以中庭空间或内院形式出现的内向型室外空间，四面围合的布局形式，使内向型室外空间获得最大限度的私密性；,在联排别墅设计过程中，中庭空间与其说是室外空间不如说是室内空间，中庭空间的存在不仅仅改善室内空间质量，往往成为室内空间的核心而存在，通过非常简单的手法而得到惊人的室内效果，形成具有沟通语言的空间形式。,万科燕南园的有内庭院的房型，体现了对顶采光的充分利用。和内部空间的沟通。,中庭空间和室内空间渗透，也可以看作室内空间的