世联南京宝船项目营销报告

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,南京银城宝船,听涛项目营销战略与执行方案,谨呈：南京银城房地产开发有限公司,9/23/2024,南京银城宝船,听涛项目营销战略与执行方案（上）,2,项目研究工作的阶段划分,2004/08/17,营销战略与策略报告,中期汇报,前期资料收集、整理,下一步工作,2004/08/24,2004/09/08,营销战略包括：,项目,总体发展战略,营销占位,节奏控制,关键动作,开盘期,执行方案,市场调研,开盘期执行方案,终稿汇报,8,个工作日,15,个工作日,2004/09/20,3,我们的研究思路：,界定问题,结构性分析,实施分析,/,找到解决方案,汇报,有没有,/,可不,可能有问题,（或机会）？,为什么存在？,我们能做什,么？,我们应该做,什么？,构建金字塔,4,营销战略的核心结论,占好第一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；,打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件,做足,六,项功课,注意营销节奏,发挥银城营销整合能力,使营销成为产品核心竞争力,5,序,经济的变迁，,消费方式的改变，,致使营销成为焦点 ，,波托菲诺、城市山谷、贡院,6,号、西山美庐,它们成功了,它们改写了新豪宅的营销模式,这一切给了我们新的启示：,我们银城要书写新南京豪宅的营销模式,6,如果我们仅仅想卖掉宝船听涛所有的房了，,那很简单。,而我们更想做的事是：为南京人民打造梦想中的豪宅，,因此我们不仅仅要实现企业效益，,更重要的是实现社会效益。,一个连接历史与未来的区域，,一个成熟已然的银城，,我们有理由期待精彩，,营销给我们提供了这个载体，让消费过后留下恒久,恒久存在的是：银城的房子，银城的人，银城的文化，银城的品牌、银城的精神,7,思维导图,第一部分：我们的问题,R1,、,R2,、,Q1,的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位,目标客户,客户访谈,AIO,量表,客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析,营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销执行策略,项目卖点、主打语,核心价值主张,推广调性及示意,8,第一部分：我们的问题,R1,、,R2,、,Q1,的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位,目标客户,客户访谈,AIO,量表,客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析,营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销执行策略,项目卖点、主打语,核心价值主张,推广调性及示意,9,我们的分析工具,Q,R1,非期望结果,由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,解决方法,10,R1:,项目情境：周边环境较杂乱，宝船公园已成雏形,西北,长江油轮,北面宝船公园,西面道路,项目现状,东面,宁工新寓,西南道路,南面华保新寓,东南现有住宅,基本资料：,项目位于河西北片区，草场门大街与漓江路交汇处；,占地,5.8,万,，容积率,0.88,，其中会所与商业面积,9380,；,物业类型：,TOWNHOUSE+,花园洋房；,景观资源：,北面临宝船公园，郑和下西洋造船厂遗址；,西面临滨江景观带；,周边情况及配套：,项目外围形象较差；,周边配套设施完善，教育资源佳；,特殊背景：,宝船项目是银城,10,年司庆推出首个高档物业；,周边物业价格：,项目周边物业价格没有突破,7000,元,/,，片区内无顶级楼盘供应；,11,R1,：项目情境：从,项目户型,看项目档次,顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（,1,）,物业类型,TOWNHOUSE,多层洋房（带电梯）,户型,连排,叠拼,2,房,小,3,房,3,房,4,房,平均户型面积（,M,2,）,310,220,80,120,130,150,户数,20,30,24,40,144,36,户数比,7%,10%,8%,14%,49%,12%,面积比,13%,15%,4%,10%,41%,17%,根据银城提供资料，本项目,TOWNHOUSE,物业以,220310,的叠拼为主，多层洋房以,130 ,的,3,房为主。,多层洋房区,Towhouse,区,叠拼,Towhouse,区,12,R1,：项目情境：从,项目户型,看项目档次,顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（,2,）,本项目存在的问题：,130,平的三房，,140,平的四房面积偏小,Townhouse,客户和洋房客户存在断档,130,平的三房和,140,的四房可以卖到,8000,元,/,平，但是需要依托景观资源或者地段资源,启示：,小区客户断档如何在营销上解决,目前占,70,的洋房需要我们做些工作来支撑价位,楼盘名城,主力户型，面积,金色家园,三房（占,50,）：,154.41,平、,136.09,平、,138,平,，,全部都能看湖景；两房（占,50,）：,94.8,平，月底开盘,金鼎湾,主力户型为三房：,130,140,平；,少量跃式和四房，一共,270,套，精装修,朗诗熙园,三期,96,套，,主力户型为三房,147,平,和单身公寓；少量跃式分,180,平和,250,平两种；现在除了,250,平的跃式都已卖完,仁恒玉兰山庄,20,多套独栋：,400,平以上；,6,套双拼：,220,平以上；,120,套联排：,220,平以上；,120,套叠拼：,220,260,平，除了叠拼都已卖完,金陵王府,总共,400,多套，,200,多套,40,50,平的公寓；少量二房：,120,平（已售完）,；,三房：,140,平；四房：,150,平（已售完）；五房：,170,180,平（已售完）,；,跃式：,200,平左右,观园翔龙,主力户型为,160,平的三房和四房；,小跃层：,240,250,平，大跃层（带挑空）已卖完；叠拼：,280,290,平,13,R1,：,项目情境：从,项目总体规划看，具有一定优越性,会所问题我们会在后续报告里深化,1.,面积,9380,平米，面积过大,2.,商业经营问题,14,R1,市场情境：从南京市高端项目分布看宝船听,涛,城市内绝版低密度“类别墅”社区,金陵王府,小高层,容积率,2.9,均价,10000,金鼎湾,小高层,容积率,3.3,均价,9300,万科金色家园,小高层,容积率,2.8,均价,7300,万科光明城市,小高层和联排,容积率,1.6,均价,6500,宝船听涛,Townhouse,和,多层洋房,容积率,0.88,均价,8000,15,R1,市场情境：周边以中档物业供给为主，价位集中在,6000,元,/,平左右,新和园,均价,5200,百合天府（二期）均价,5300,金陵御沁园,均价,5600,丽晶国际,均价,6300,城市假日,均价,7400,东宝盛世家园,均价,5500,永嘉年华（已售完）均价,5200,龙凤花园三期,均价,6150,16,R1,市场情境：目前的项目规划,目前城区低密度高端物业，素质普遍不高，有突破的空间,观园翔龙,乌龙潭,（观园翔龙南侧景观）,17,R1,：,区域情境,区域形象和配套良好，但项目需建立自身的价值体系,1.,顺驰滨江奥城（奥体板块）,2.,十运会体育场馆,3.,宁工小学,4.,购物中心、华纳影城、饮食街,5.,银城聚福园,6.,高教新村,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,6,6,18,R1,：,区域情境,从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升区域（,1,）,新建商品房供给比例变化,片区,今年二季度,今年三季度,城东,12.26%,4.39%,河西,23.66%,20.50%,城中,15.71%,23.17%,城南,14.42%,15.50%,城北,11.30%,5.16%,江宁、江北,22.65%,29.57%,新建商品房各片区供需比,片区,今年一季度,今年二季度,城东,0.74,0.63,河西,0.83,1.11,城中,0.85,0.95,城南,1.13,1.32,城北,0.97,1.03,江宁、江北,1.38,1.42,南京,2003,年,8,月,2004,年,6,月新建商品住宅房价情况,时间,城中,涨幅,河西,涨幅,江宁,涨幅,江北,涨幅,2003,年,8,月,5290,4355,2724,1898,2003,年,12,月,5850,4959,3120,2289,2004,年,6,月,6078,14.90%,5350,22.85%,3299,21.11%,2593,36.62%,今年,6,月南京七大片区的新建商品住宅平均价格为,4650,元平方米，比去年,8,月上涨了,725,元，涨幅为,18,47,；,其中河西,6,月份房价为,5350,元平方米，比去年,8,月的,4355,元平方米，上涨了近,995,元,/,平方米，平均每月涨百元左右； 仅次于江北片区居第二位；,19,艺术学院,河海大学,南京师范,工程学院,南京大学,高教新村,R1,：区域情境,从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升的高校教师、政府机关宿舍集中区（,2,）,龙江花园,省政府,20,R1,：,区域情境：从区域规划看,项目的未来是人文翡翠、环境优美的高尚住宅区,三十米宽滨江景观带,宝船遗址公园,宝船听涛苑,四大规划利好：,河西整体规划、宝船、秦淮河沿岸风情酒吧街、滨江景观带,21,R1,现实情境中，我们看到了如下的机会：,天时，地利，人和,市场情境,稀缺的宝地,城市内、景观带附近在建、待建的项目极少；,容积率如此低的项目更是少之又少；,而潜在的高端需求未被真正满足。,2.,客户情境,银城十年；经典之作,作为南京知名的房地产开发商，银城有条件，也有能力将这块 地做成南京市的经典住宅，成为最有档次、最有生活格调的项目之一。,3.,区域情境,地脉、人脉、文脉齐全。,高教住区、政府办公、城市新贵衍生的历史背景；,河西的规划、宝船公园和秦淮河沿岸风情街的规划；,区域近年迅速的发展；,2005,年的郑和纪念盛会,给项目带来无限的增值机会、档次提升的空间和可能。,22,R2,：,发展商的战略思考，追求以下目标：,项目实现回收均价,8000,元,/,；,树立项目高端物业的品牌形象；,企业产品链的丰富；,知名度和美誉度的提升。,我们并非仅仅关心项目的销售，而是要满足银城对自己的期待，满足南京对银城的期待,23,这一目标究竟意味着什么？,其影响力和档次必须直逼全市豪宅及本区域最高档次住宅,顶极豪宅，总价,市区：仁恒玉兰山庄的独栋别墅,郊区：翠屏国际城的顶级独栋别墅,豪宅，总价,市区：仁恒玉兰山庄的联排别墅,市中心：金陵王府的略大户型,郊区：主力供给之高级独栋别墅,高档住宅，总价,市区：仁恒玉兰山庄的叠拼别墅,市中心：万科金色家园,137,平,3,房,郊区：主力供给之联排别墅,24,等式是否成立？问题,Q,在哪里？,供给反馈：市场怎么说？,值得重视的是：本项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项偏弱；另外，从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者的销售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体容量有限，项目销售速度偏慢。,所在区域价值,外围环境,建筑类型,内,环境,景观,玉兰山庄,+,-,- -,- -,- -,金陵王府,- - -,-,+,+,+,金色家园,- -,-,+,-,-,翠屏,国际,+,+,- - -,- - -,- - -,资源对比,25,等式是否成立？,需求反馈：客户怎么说？,1,）多层洋房中，期望单价与购买面积的矛盾：,客户访谈提及最多的面积在,150,平,-200,平；别墅在,300,平左右。,客户,置业次数,置业面积,置业价格,备注,第一类客户,2,次以上,160-200 ,承受价格,8000,元,/ ,对价格不敏感；,第二类客户,2,次置业,130,左右,承受价格,6000-7000,元,/ ,对价格敏感；购买挑剔；成交难度较大；,2,）区域形象限制,区域外高端客户对区域认同仍有一定的心理障碍；而区域内意向客户也期望价位偏低。,3,）资源有缺陷,北向看景，宝船公园较小，可看不可用，人工痕迹重；花园洋房并非户户有景。周边环境一般。,4,）产品缺陷：,“,别墅感,”,、高端的特定需求表现不充分。,叠拼,+,洋房的,“,别墅感,”,认同度不高。,高端的特殊需求和产品创新不突出 ：园林要有大起伏；叠拼别墅无收藏室、天空别墅无院子；花园洋房无大露台或入户花园等，最有有大院子，要有衣帽间，开放式厨房，给人足够的空间,”,外立面希望有大窗户，观景转角要透明,26,Q,汇总：问题出在哪里？ 真问题还是假问题？,Q1,：,项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项偏弱；,每类物业需要与比其更尊贵的建筑形式、或者更好的地段或景观资源竞争；实质的竞争可能并不存在，但客户的心理价位需要突破。,区域形象限制,资源有缺陷,产品缺憾,Q2,：,从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者的销售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体容量有限，项目销售速度偏慢。,Q3,：,多层洋房期望单价与购买面积的矛盾：,内部档次有较大断裂：,真的要面面俱全吗？,区域会限制高端市场的需求和销售速度吗？,是完全不能走高端，还是可以？,27,是否可解？,案例研究：区域局限和条件局限是否可能突破？,真的要面面俱全吗？,区域会限制高端市场的需求和销售速度吗？,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可以？,高端市场户,型,规划和销售情况研究,可能的方向判断,28,案例研究：区域局限和条件局限是否可能突破？,占位高端，面向全市，通过营销包装，配合现场环境展示，是可以突破的,产品界定,1,、突破传统的区域档次和价格；,2,、自身有一定资源和独特性，但存在殊多缺陷；,3,、依靠产品和营销，打造高端物业形象和地位。,我们发现，可寻的案例很多,城市山谷：南硅谷原以中高档楼盘为主；城市山谷密度较高，但其规划和营销一举占位高端，并以持续的形象推广、活动营销、现场的高贵环境展示，奠定其城市贵族居所形象。,金地香密山：自身条件和外围环境一般，但直接占位高端，通过坡地、两大会所等现场，取得成功。,新世界翠林别墅,中信红树湾,+,瑞河耶那,+,百仕达红树西岸,29,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？,高端市场户型规划和销售情况研究,启示：,可以看到，本项目如果户型略大销售速度可能较快；,130,平的三房和,140,的四房可以卖到,8000,元,/,平，但是需要依托景观资源或者地段资源,我们要解决的是：,小区客户断档如何在营销上解决,楼盘名城,主力户型，面积,金色家园,三房（占,50,）：,154.41,平、,136.09,平、,138,平,，,全部都能看湖景；两房（占,50,）：,94.8,平，月底开盘,金鼎湾,主力户型为三房：,130,140,平,；,少量跃式和四房，一共,270,套，精装修,朗诗熙园,三期,96,套，,主力户型为三房,147,平,和单身公寓；少量跃式分,180,平和,250,平两种；现在除了,250,平的跃式都已卖完,仁恒玉兰山庄,20,多套独栋：,400,平以上；,6,套双拼：,220,平以上；,120,套联排：,220,平以上；,120,套叠拼：,220,260,平，除了叠拼都已卖完,金陵王府,总共,400,多套，,200,多套,40,50,平的公寓；少量二房：,120,平（已售完）；,三房：,140,平；四房：,150,平（已售完）；五房：,170,180,平（已售完）,；跃式：,200,平左右,观园翔龙,主力户型为,160,平的三房和四房,；,小跃层：,240,250,平，大跃层（带挑空）已卖完；叠拼：,280,290,平,30,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？,Q2：,重调产品,微调产品,通过营销及完整产品线拉升形象,主推,主流的高档产品形象；弱化顶级物业,产品微调,+,产品外延服务,/,体验增值,洋房：寻找资金有限，但追求身份标签的人,大面积样板间：打通两套示范,推广,1,+1,居住模式,全面打造顶级物业,产品增值,调整发展商目标,立意于区域客户、小动作营销即可,项目进入打桩阶段,不调产品,通过营销硬拉升形象,销售难度较大,销售速度较慢,31,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？二条可能的路,我们主张走全面形象提升之路,微调产品,通过营销及完整产品线拉升形象,合拼，可真正解决产品问题，且做到真正的豪宅；,通过样板房的营造“,5+2”,或“,4+2”,概念，即“自己,+,父母”共同居住。,通过营销硬拉升形象,没有真正解决问题，为后期执行带来难度,Q2,真正解决问题之道,不调产品,32,综上所述，我们认为，营销战略首要确认的工作，是占位,古语：占乎其上，取乎其中；占乎其中；取乎其下。,如果我们不占位高端，又将何去何从？,而且，既然我们要追求品牌；那么，牛排就要卖得滋滋响，不是要默默的卖完；而是要追求更精彩，更高的可能和空间。,天时、地利、人和：此时不为，更待何时？,占位高端，全面提升项目的形象,33,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？,如何通过营销拨高形象？,如何通过营销手段协调两个不同档次的产品之间的关系？,目前占,70,的洋房需要我们做些工作来支撑价位。,34,第一部分：我们的问题,R1,、,R2,、,Q1,的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位,目标客户,客户访谈,AIO,量表,客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析,营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销通路的研究,项目卖点、主打语,核心价值主张,推广调性及示意,35,市场竞争格局分析,由于本项目的价格定位，决定了本项目的竞争是面向南京市，而非区域竞争；,在竞争过程中，本项目面临南京高端物业的竞争；,本项目面临竞争,市中心的高档公寓：,金陵王府,金鼎湾,市区内有资源的高档物业：,金色家园,仁恒玉兰山庄,观园,翔龙,江宁经济型别墅：,山水华门,翠屏国际,瑞景文华,玛斯兰德,单价,价总,单价,36,未来面临市场竞争？本区域的中高端楼盘竞争？,本项目开始发售时，金色家园、仁恒玉兰山庄已经进入尾盘销售期，不对本项目的影响不大；,观园,翔龙其产品档次与产品价格差距较大，且营销售推广发力不足，预计该楼盘销售压力较大，本项目在产品、价格、销售推广均比观园,翔龙有优势，因此观园,翔龙对本项目竞争不大；,市区内有资源的，如玄武湖、莫愁湖等周边已经无可开发用地；,本项目开始发售时，金陵王府、金鼎湾已经进入尾盘销售期，不对本项目的影响不大；,据调查市中心内，暂无可开发的住宅用地；,本项目开始发售时，同期售卖的有翠屏国际的,3,期，山水华门的,2,期，瑞景文华的,3,期，玛斯兰德的,2,期；,市区内有资源的高档物业,2,级竞争,市中心的高档公寓,3,级竞争,江宁经济型别墅,1,级,竞争,本项目在未来竞争市场中,面临三个竞争层面；,1-2,级竞争存在，但生活形态完全类似（类似区域，类似容积率）的并不多。,江宁经济型别墅量较大，但客户群有完全不同的生活形态看法，不是竞争的关键。,总的来说，竞争问题不关键，关键是如何突破区域认知和自身资源的缺陷，达成期望目标；,37,项目档次定位确定,-,参照现有市场的档次划分，界定本项目档次,中高档次,高档次,顶级,银城,.,东苑,万科,.,光明城市,银城,.,西堤国际,朗诗熙园,万科,.,金色家园,金鼎湾,仁恒,.,玉兰山庄（叠拼）,金陵王府,观园,.,翔龙,仁恒,.,玉兰山庄（独栋）,6000元/M,2,8000元/M,2,10000元/M,2,我们的产品档次：,50,套叠拼、联排别墅属于市场顶级物业，其它,244,套洋房属于市场高档物业,中高端物业,高端物业,产品档次,总价（万）,面积（,）,单价（元）,案例,顶级产品,Townhouse,200,万以上,200,以上,10000,以上,玉兰山庄（独栋）、观园翔龙,多层和小高层,100-150,万以上,160200,8000-10000,金陵王府、观园翔龙,高档产品,90-130,万,150-180,6000-8000,金鼎湾、万科金色家园、玉兰山庄（叠拼）,中高档产品,60,100,万,120160,50007000,朗诗熙园、万科光明城市、银城东苑,38,如何,探寻,哪些是我们的客户？,我们如何探寻需求？,目前类似产品有,哪些共性和消费者？,市场上有哪些消费者,在关注我们？,卖给谁？,客户资源挖掘,项目客户定位,39,城市高端物业的价位和客户情况,万科,金色家园,金鼎湾,朗诗,熙园,位置,建邺莫愁湖东路,111,号,白下建邺路与红土桥交汇处,白下丰富路,8,号,基本,情况,一期已于,2003,年顺利入住完毕。二、三期在建，三期部分在售。,一期建筑面积,5,万，一期占地面积,1.5,万，容积率,3.3,，由四幢板式小高层和部分多层组成，共,270,套精装修住宅,朗诗股份在丰富路开发的朗诗熙园三期，目前现场接受登记。朗诗熙园三期是,02,栋、,05,栋两栋小高层，在小区的中心位置，共,96,套房子,主力,户型,两房：,95,三房：,138-154,主力户型,130-140,平方的三房两厅两卫，另有部分跃层房和四房,150,平方左右的三房和,1,室,1,厅的酒店式单身公寓，跃层面积有,180,平方和,250,平方两种。,价格,均价,7300,元,/,平,精装修，均价,9200,元,/,平,均价,8000,元,/,平,客户,南京本地人占,80%,，少量外籍人士，私营企业主、白领、公务员居多，具有小资情调的城市新贵阶层,成功人士，高级白领，专业人士，泛公务员，企业的中高层管理者，全部精装修,主要中心区及周边的私营业主，公务员，专业技术人士，年龄在,35-45,之间,40,城市高端物业的价位和客户情况,金陵王府,仁恒玉兰山庄,观园,翔龙,位置,王府大街,88,号,雨花玉兰路口,鼓楼蛇山,70,号,基本,情况,该项目有,3,栋住宅楼都为,11-15,层的小高层，另有一幢单身公寓，一共入住,400,余户,独幢总价,:460,万,580,万联排双拼：,180,万,260,万目前是,210,平米以上，,6300,元,/,平米起售,周边形象和外围展示都较差，现在蓄客期，,9,月园林做好以后再开盘，上门量少，关注度低,主力,户型,40,多平的公寓，,100-200,平的二三四房,400,平左右的独栋，,220,260,平的联排、双拼和叠拼,从,130,平的三房，,150,160,的四房，,240,250,的跃层，,280,平的叠拼,价格,均价,10000,元,/,平,均价,8000,元,/,平,均价,14000,元,/,平,客户,医药、贸易等私营企业老板，律师、医生、教师等专业人士，政府公务员很少，,70,左右是私营业主，,5,外籍人士，客户主要分布在鼓楼、新街口周边,多为南京本地人购买，占,80,以上，少量外籍人士，别墅价格较高，独栋总价在,400,万以上，其中本地人中有,80,是生意人、私企老板为主，购买者多为城南，城东客户，年龄在,35-50,之间,客户上门量少，外围展示和形象包装不够，客户关注不够，一共,40,套，两套双拼湖景别墅已卖完,41,江宁别墅物业的价位和客户情况,玛斯兰德,翠屏国际,中国人家,瑞景文华,位置,将军大道,8,号,江宁将军中路,88,号,江宁开发区高湖路,61,号,江宁开发区将军大道,50,号,基本,情况,占地,475200,平方米 ，建筑面积,250000,平方米 ，规划建设,500,余幢双拼及独栋别墅,占地,1467400,平方米 ，建筑面积,800000,平方米 ，有联排和高级公寓，套型面积以,130,平方左右的三房为主,占地面积,100000,平方米，套型面积,160170,平方米 ，中国人家目前在售的尚有若干套连排别墅,占地面积,75000,平方米，建筑面积：,55000,平方米，以浪漫、高雅的法兰西风情赋予楼盘的灵魂,价格,均价,160,万元,/,套,均价,5000,元,/,平方米,均价,4500,元,/,平方米,均价,6000,元,/,平方米,客户,认同美式文化及建筑风格的私营业主，外企的中高层管理者,私营业主，国企中高层，年龄多在,40,岁以上,外籍人士占,20,，客户来自全国范围，有部分老年人,南京市的私营业主，中资和外资企业的中高层管理者,42,目前类似,档次的楼盘的客户群体,总结,有一定,区域性,，同时面向全市范围，,越高端幅射力越强,客户以,私营业主、国企中高层管理者,为主,政府高层领导，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员,为辅；,年龄偏大，顶端集中在,35-50,岁之间；高端物业在,30-45,岁之间为主,私营企业主：生活由富及贵,企业高管：寻找工作与生活最佳平衡方程式,金陵王府,医药、贸易等私营企业老板，律师、医生、教师等专业人士，政府公务员少，,70,左右是私营业主，,5,外籍人士，客户主要分布在鼓楼、新街口周边，年龄在,35,45,之间,玉兰山庄,多为南京本地人购买，占,80,以上，少量外籍人士，别墅价格较高，独栋总价在,400,万以上，其中本地人中有,80,是生意人、私企老板为主，购买者多为城南，城东客户，年龄在,35-50,之间,观园翔龙,客户上门量少，外围展示和形象包装不够，客户关注不够，一共,40,套，两套双拼湖景别墅已经买完,金鼎湾,成功人士，高级白领，专业人士，泛公务员，企业的中高层管理者，全部精装修，多为自住，少量投资，多来自城东，城南和中心区，年龄在,30,45,之间,万科金色家园,80,南京本地人购买，,5,外籍人士，高级白领、政府公务员、专业人士、私营业主居多，还有一些具有小资情调的城市新贵阶层，投资少多为自住，河西区和城南区的客户较多，多为暗竭，一次性付款少，年龄在,30-45,之间,朗诗熙园,由于一期价格较低，中心区居民购买欲望强烈，现在剩余单位为面积大的复式，可选择性较少，主要中心区及周边的私营业主，公务员，专业技术人士，年龄在,35-45,之间,43,如何,探寻,哪些是我们的客户？,我们如何探寻需求？,目前类似产品有,哪些共性和消费者？,市场上有哪些消费者,在关注我们？,卖给谁？,客户资源挖掘,项目客户定位,44,市场上有哪些消费者在关注高端楼盘,私营企业主国企高管高校教授公务员等,国企高管张总,特征：,追求品质感、内外环境好,追求享有的独特资源,追求享受、个性但是低调,有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性,追求身份感和成就感,购房特征：,需求的住房面积大,理智、警慎、重品味,重视住宅的细节，材质等实际感受,对总价不敏感,相信自己的判断力,特征：,喜欢在河西区购房，现居住在河西,追求居住的舒适感、注重品质和规划,选择三房或者四房的洋房，要求面积在,150-180,平之间，多和儿女住在一起,对社区内外环境要求比较高,购房特征：,重视开发商品牌,一次性付款,对楼盘单价不够敏感,河西区老教授,内在品质，舒适感,特征：,喜欢自然的风景，如玄武湖,可以接受到河西区居住,别墅要求别太大，,300,平左右,对社区内外环境要求比较高,喜欢住宅增值点，如大露台、观景转角窗、大院子等,喜欢低调，不希望别人知道自己买房,购房特征：,对楼盘单价不够敏感,对楼盘品质要求很高,重视文化品位和神秘性,城东私营业主王总,价值增加，低调,独特资源，优越感,45,深度访谈（,1,）,访谈时间：,2004.8.18,访谈地点：观园,.,翔龙销售现场,被访人：观园,.,翔龙现场经理 赵喻,访谈人员：陈明峰、曹彬、李函泽,访谈内容：南京高端客户是广域客户，是全市范围内的，本楼盘价格在南京市最高的，均价,14000,，面积从,130-280,平米，一共,40,套，高端客户容量有，有效需求较大，高端客户受中国传统影响较大，但是也接受西方文化，购房具有盲目性，要求居住环境好，比较保守，客户多为南京土地主（做某一行业发家）和国企老板，,9,月份以后开盘，主体环艺出来以后再卖，保证户户都能看到乌龙潭，多层和,TH,差价不大。本楼盘营销主题：现代中国、名门世家,总体印象：上门量很少，外围展示和包装较差，周边环境不好，没有导示系统,客户特征提取：,高端客户是全市范围的,受中国传统文化影响大,购房有盲目性,对居住环境要求高,高端客户容量大,46,深度访谈（,2,）,访谈时间：,2004.8.18,访谈地点：琵琶山庄,被访人：江苏天泽资产管理有限公司 翟育红董事长和某国企老板,访谈人员：陈明峰、曹彬、李函泽,访谈内容：比较注重文化品味，有自己的生活圈子和常去场所，不喜欢和外界过多接触，喜欢城东片区，认为城东片区是富人聚集地，有文化底蕴，紫金山和中山陵都在城东，感觉城东是风水宝地，不愿意离开城东，尊重历史，崇尚人文。对住宅的内外环境要求都很高，看重楼盘的区位，要求人车分流，户型面积要求比较大，不少于,200,平米，对单价不太明感，,1000,2000,元,/,平米的差价影响可以忽略，看重子女的教育，对学校要求高，不喜欢张扬和炫耀，买房不希望外人知道。,总体印象：高端客户注重神秘感和尊崇感，对小区的内外环境要求很高。,客户特征提取：,注重文化品味,有特定的生活圈子,不喜欢和外界过多接触,喜欢城东片区,尊重历史，崇尚人文,对内外环境要求高,对户型面积要求大,对单价不明感,不喜欢张扬和炫耀,重视子女的教育,47,深度访谈（,3,）,访谈时间：,2004.8.19,访谈地点：南京凤凰台饭店,被访人：南京奥体建设开发部副经理 曾科军,访谈人员：陈明峰、孙知明、曹彬、李英华、李函泽,访谈内容：奥体建设的楼盘在河西片区，位于十运会体育场馆附近，占地,100,万平米，建面,120,万平米，分十年开发，十期开发完成，在河西片区房价上涨到,6000,多的时候，政府要求奥体建设平议房价，调节市场价格，因此奥体均价定位,4500,，销售速度很快，政府公务员购买较多，给周边楼盘价格造成压力，可以拉动全市客户在奥体买房，奥体主打运动健康生活的主题，奥体板块已经成为热门板块，奥体片区的竞争逐步激烈。,总体印象：房价低，销售速度快，对河西片区较有信心，奥体板块逐渐成熟。,客户特征提取：,河西区政府公务员购房多,河西区可以拉动全市客户去买房,奥体板块已经成为热门板块,对河西片区有信心,48,深度访谈（,4,）,访谈时间：,2004.8.20,访谈地点：沁园春雪茶室,被访人：南京万科置业有限公司营销部主管 张辉,访谈人员：陈明峰、孙知明、曹彬、李英华、李函泽,访谈内容：今天上午万科,.,光明城市产品推介会，场面比较热烈，光明城市均价,6500,，在河西片区属于中高端产品，看好河西片区，对宝船项目也很看好，河西片区是城市新发展的居住区域，中海，万科，万达等大开发商在河西片区纷纷拿地开发，导致现在河西片区成为热门片区，价格涨幅较大，由原来的,3,，,4000,涨到现在的,6,，,7000,，改变了原来在大家印象中河西是贫民居住地的形象，给人东富西贵的感觉，河西的发展趋势对宝船项目是一个利好。,总体印象：河西片区是新近的热门发展片区，我们项目处于河西片区资源最好的宝船公园北侧，应挖掘项目的最大价值，使宝船项目成为河西片区最高档、最贵的楼盘,客户特征提取：,看好河西片区,看好宝船项目,河西是城市新发展的居住区域,中海、万科、万达已经把河西做热,河西价格涨幅大,49,深度访谈（,5,）,访谈时间：,2004.8.21,访谈地点：宝船项目附近,被访人：南京工业大学退休教授,访谈人员：曹彬、李函泽,访谈内容：大学老教授有较强的经济实力，可以一次性支付,100,万左右的房价，要求面积比较大，,150-180,平米，和子女住在一起，要求四房，现居住在宝船项目对面的楼盘中，对河西未来发展状况比较了解，而且看好河西片区，准备换房，比较关注宝船项目，打算继续住在河西，对小区内部的环境要求很高，如果买期房要根据图纸来决定能够接受定价。周边的高教新村居住很多大学教授，房子已经破旧，很多准备换房。,总体印象：河西片区高教新村里居住的大学教授是宝船项目的重要目标客户，他们大都有较强的经济实力，有换房需求。,客户特征提取：,有比较强的经济实力,要求户型面积大,了解河西未来的规划,准备在河西换房,关注宝船项目,对内部环境要求高,河西片区是高校教师聚居区,河西区工作的人喜欢买河西的房子,50,深度访谈（,6,）,访谈时间：,2004.8.22,访谈地点：某园林设计公司董事长办公室,被访人：某园林设计公司董事长 王总,访谈人员：曹彬、李函泽,访谈内容：王总认为，市区内的别墅卖不过郊区别墅，花多钱也买郊区别墅，宝船项目旁边有刚刚做的公园，人工的痕迹大于自然，处理不好会有生硬感。别墅不易太大，,300,平米差不多，不太看好河西的房子，喜欢玄武湖和紫金山，喜欢城东片区，觉得河西没有自然资源，宝船项目在园林上一定要花成本，有大树大起伏，周边环境很重要。别墅的外墙立面要有特色，露台一定要大，有大窗户，观景转角要透明，最有有大院子，要有衣帽间，开放式厨房，给人足够的空间。在河西工作的人能买河西的房子，公务员喜欢河西，龙江的人可以去宝船住，一般通过上网、看报纸、朋友介绍了解楼盘，楼盘的广告要有一定层次，不喜欢搞形象代言人，喜欢低调，偏向保守。,总体印象：高端客户喜欢有文化韵味的楼盘，注重楼盘品质和环境，不喜欢太张扬，喜欢低调，对房子的实用性要求高。,客户特征提取：,市区内的别墅卖不过郊区别墅,喜欢自然大于人工,别墅不应太大，,300,平差不多,喜欢玄武湖和紫金山,不太看好河西的房子，喜欢城东,喜欢楼盘的价值增加点：大露台、大的观景转角窗、大院子、衣帽间、开放式厨房等,通过上网，看报纸，朋友介绍了解楼盘,喜欢低调，偏向保守,51,深度访谈（,7,）,访谈时间：,2004.8.23,访谈地点：山水华门售楼处,被访人：山水置业销售部经理 姚宁屏,访谈人员：曹彬、李函泽,访谈内容：南京的高端有效需求比较强，南京有四个政府在一起，是个以政治为导向的城市，公务员的购房需求是隐形的，他们追求尊贵感，在工作以外，他们追求居住的轻松感，宝船项目可以是龙江区块、奥体区块、省市机关公务员、高校老师的升级换代产品，可以以轻松作为楼盘的主线，另外产品创新比较重要。联排别墅是中国别墅本土化的主流产品，把客户利益最大化，定义为第一居所，贴上别墅标签，买什么不重要，在哪里买最重要，中产阶级的精英强调形式感。,总体印象：南京高端客户有效需求比较强，而且隐性需求容易被忽视，政治导向性在南京市尤为明显，公务员群体是高端楼盘的部分有效客户。,客户特征提取：,高端有效需求比较强,南京以政治为导向,公务员购房是隐性的,追求尊贵感,追求居住的轻松感,宝船可以是龙江板块、省市机关公务员、高校老师的升级换代产品,产品创新重要,把客户的利益最大化,贴上别墅标签,52,小结：市场上有哪些消费者在关注我们,1.,河西区的高校老师,2.,省市机关领导、公务员,3.,龙江板块、奥体板块的换房人士,4.,河西片区的新贵和知贵阶层,5.,市区内的新贵阶层,53,如何,探寻,哪些是我们的客户？,我们如何探寻需求？,目前类似产品有,哪些共性和消费者？,市场上有哪些消费者,在关注我们？,卖给谁？,客户资源挖掘,项目客户定位,54,总体项目客户定位,河西区及新街口为主，外围为辅。,核心客户,重要客户,游离客户,河西的私营业主,河西区的专业人士及泛公务员,外资企业、大型国营企业的高级管理层,城北、城南、城中的私营业主,城北、城南、城中的专业人士及泛公务员,城东的私营业主及外籍人士,核心驱动力：,1,、留恋区域的高教、政府、城市新贵,2,、外围由富及贵的私营业主，需要标榜身份，改变生活方式,3,、外围看中项目地脉，追求生活和工作平衡的企业高管人群,55,访谈客户,AIO,量表,城市别墅客户,多层洋房客户,Action,活动,时间安排较自由,夜生活比较丰富，有特定生活圈子,购买名牌服饰,不太关注电视、报纸广告，有特定的读物,基本不在家做饭，三餐在外,不喜欢和圈子以外的人交往,偏好大户型，,200,平米以上,时间安排比较规,家庭观念较强，重视子女教育,关注电视、报纸的楼盘信息,喜欢住宅的价值增加点,对楼盘品质有一定要求,朋友之间传递的楼盘信息对购房有一定影响,关注政府的相关规划,Interest,兴趣,顶级豪宅，如别墅,穿戴讲名牌,喜欢文化品味,忌讳数字：,4,、,7,偏好：,6,、,8,对单价比较明感,户型的实用性,忌讳数字：,4,、,7,偏好：,6,、,8,Opinion,观点,喜欢独具一隅，喜欢低调,不太接受超前事物，偏于保守,讲求内外环境好,相信口碑传播,河西片区缺少文化底蕴，区域形象不好（张总）,讲究风水，崇尚人文，尊重历史,喜欢聚居，喜欢热闹,以居住的楼盘显示自己的身份,重视对子女的文化教育,讲求实惠，实用，比较价钱,眼见为,认为河西片区居住环境一般，但是对未来规划有信心,客户特征提取：,对内外环境要求高,区域性明显,有特定圈子,显示身份,楼盘增值点,讲究风水,尊重历史,崇尚人文,信息渠道：电视、报纸,重视下一代教育,56,客户行为解读,对稀缺资源占有的渴望,对产品的初步认可,成就感,升级的需求,来自项目本身朴素的语言,落定冲动,品牌链接,信任感,一种标签,签约行动,客户解读,57,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？,如何通过营销拨高形象？,如何通过营销手段协调两个不同档次的产品之间的关系？,目前占,70,的洋房需要我们做些工作来支撑价位。,58,第一部分：我们的问题,R1,、,R2,、,Q1,的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位,目标客户,客户访谈,AIO,量表,客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析,营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销通路的研究,项目卖点、主打语,核心价值主张,推广调性及示意,59,高端物业营销模式的共性研究,60,波托菲诺推广模式研究,推广主题,“华侨城,108,万平米意大利风情社区”,1,期天鹅堡主题：“空中别墅，高瞻远瞩，天地在眼前”,2,期纯水岸主题：“波托菲诺生活格调”,3,期主题是“波托菲诺湖畔山居，华侨城全景观豪宅”,营销包装推广,营销包装诉求点注重生活气息营造，异域生活方式的引导；,营销包装到位，品质尊贵；,61,波托菲诺推广模式研究,营销活动,系列体验活动：,体验高雅生活：“天鹅美之夜”芭蕾舞会,体验燕栖湖：湖上赛舟；,体验会所：瑜珈培训、小提琴行和红酒专卖店的场景模拟并有表演和品酒活动；,体验配套：开放网球场；,增加旅游地产研讨和产品推荐会,宣传渠道,有效媒体宣传推广：,深南路华侨城路段的广告牌；,目标客户阅览的杂志,经理人,、,高尔夫,、,时尚旅游,、,时尚家居,、,航空杂志,等；,62,城市山谷推广模式研究,推广主题,“城市中心的山谷别墅”、“城市山谷让深圳感动”,“城市山谷自嘎纳空降”、“城市山谷 贵族领地”,“贵族文体 情景街区 ”,营销包装推广,63,城市山谷推广模式研究,营销活动,营造上层社会艺术文化聚集地,“凤凰卫视千禧之旅”旅游咨询论坛 、野马车迷会,城市山谷生活推介会 、海归派人士联谊会,失去的地平线,自驾车团云南之旅,明清古典家私展 、德格版画展,宣传渠道,有效媒体宣传推广,预约看房,深南路上广告牌,着力于深圳特区报、深圳商报宣传推广,目标客户阅览的杂志,高尔夫,、,航空杂志,等；,64,案例借鉴与总结,推广主题,精神生活的诉求；,项目隐性核心价值的发挥；,营销包装,个性化标签；,注重项目领地划分；,突出神秘、尊贵色彩；,注重细节营造，突显格调生活品质；,营销活动,上流社会聚集地；,举办体现身份、追求、品位、艺术文化活动；,宣传渠道,有效媒体宣传推广；,隐性文化的渗透宣传；,本项目可借鉴其来指导我们的营销方向：,65,高端物业营销节奏,造势期,开盘强销期,持销期,少、显性,多、隐性,营销费用,推广主题,营销活动,推广渫道,营销费用,强,弱,渗透式,营销,推广渠道,少,多,少,推广主题,显性,隐性,营销活动,少,多,66,产品,外围：服务,外延：体验,现状,突破,项目产品差异性小,产品创新空间不大,短期操作难度大,差异性较小,短期效应不强、易树品牌、克隆性强,市场处于低级水平,操作性大、短期效应强、提升物业价值,案例小结与借鉴,产品价值的营销突破,建立新的价值体系,外延体验,产品价值的,扩张突破,展示区的体验,稀缺性的体验,活动的体验,品质产品体验,67,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？,如何通过营销拨高形象？,如何通过营销手段协调两个不同档次的产品之间的关系？,目前占,70,的洋房需要我们做些工作来支撑价位。,68,高端物业启动模式的研究,69,2,3,4,5,1,6,高端物业启动模式研究,波托菲诺,项目位置：南山华侨城欢乐谷北，高尔夫俱乐部南，临侨香路和北环路；,分期开发顺序,“,1”,，一期，天鹅堡,1,期,“,2”,，二期，纯水岸,“,3”,，三期,区,“,4”,，三期,区,“,5”,，三期，纯水岸别墅,“,6”,，三期,区,待定,侨香路,70,波托菲诺建立自身价格参照体系建立研究,波托菲诺北临侨香路、北环及杂乱的工业区，通过项目四周资源对比，北面的资源较差；,波托菲诺反常规而行，先开发资源较好的天鹅堡一期，纯水岸，而最后开发靠路边的天鹅堡三期；,其开发模式，最大化的挖掘了项目资源，并奠定了自身参照系；,高价格，建立区域价格标杆,首先树立市场高端物业形象,资源好的,资源较差的,开发顺序,后期开发，起点高,稀缺资源，建立区域形象标杆,弱化了周边较差的形象,价值最大化提升,利用客户追高的消费心理,71,水榭花都启动模式研究,1,期,2,期,3,期,项目位置：福田香蜜湖度假村 ；,项目分,3,期开发：,1,期：临水别墅与小高层；,2,期：小高层,3,期：高层,72,熙园启动模式研究,项目位置：福田香蜜湖路与莲花西路交汇处 ；,项目一次性开发完成掬水,TOWNHOUSE,（联排别墅）、高层、小高层和多层等 ；,项目营销推广顺序：,TOWNHOUSE,、多层,小高层,高层,1,2,3,73,案例借鉴与小结,高价格，建立区域价格标杆,首先树立市场高端物业形象,资源好的,资源较差的,开发顺序,后期开发，起点高,稀缺资源，建立区域形象标杆,弱化了资源的不均衡性,价值最大化提升,利用客户追高的消费心理,高端别墅物业,中高端洋房物业,奠定物业尊贵气势,高端物业如何建立自身价格参照系,74,案例的借鉴,通过渗透式的营销节奏的把控，逐步建立高端物业形象；,做足外延体验，建立高端物业形象；,开发顺序：从资源好,资源较差的；从高端别墅物业,中高端洋房物业，建立形象标杆；,75,第一部分：我们的问题,R1,、,R2,、,Q1,的结构化分,析,第二部分：我们的客户,项目档次定位,目标客户,客户访谈,AIO,量表,客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析,营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销通路的研究,项目卖点、主打语,核心价值主张,推广调性及示意,76,我们的营,销,战略：,1,、形象占位：,占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；,我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。,2,、营销节奏：,渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；,高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成熟的社区面市，以支撑其价位。,开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。,3,、主要营销手段：,关系营销和活动营销为主线市场策略。,以少而精的大事件一举立势；,77,我们的营销战略,：,占好第一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；,打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件,做足,六,项功课,注意营销节奏,发挥银城营销整合能力,使营销成为产品核心竞争力,78,怎么占好第一的位置：高调的卖、委婉的卖？,形象包装,大气,高价格,8000,元,/,大动作：,轰动事件,限量发售,占好第一位,我们所有的动作是高调的，但是是有格调的，我们不去采用市场常,用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户，,而是通过逐步渗透，只与部分客户产生心灵的共鸣，象一首小夜曲,一样,79,三大战役之,展示区战役,借鉴波托菲诺展示区打造手法,象一首跌荡起伏的交响乐,80,会所,售楼处,波托菲诺展示区,看楼通道按排：首先进入一条私家道（视野窄）,豁然开朗的广场（视野开阔）,会所,商业（视野窄）,纯水岸广场（视野开阔）,区内景观展示,售楼处,81,展示区营造,交响乐的演绎,售楼处,临时售楼处,入口广场,林荫大道,样板房,样板房,景观大道,区内景观小广场,看楼路线：入口广场,售楼处,林荫大道,区内景观小广场,景观大道,样板房,售楼处,序曲,小高潮,高潮,82,片区控制权,本案,设置导示,在漓江路、草场门大街、江东中路等要道沿路设置导示系统；,通过导示系统控制河西北片区；,83,城界清晰,设置,2.5M,高的形象围板，与周边杂乱形象相隔，且可宣传形象,项目南面设置绿色围墙隔断，配高大灌木