苹果的成功分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/9/12,#,一、苹果的产品,二、苹果的灵魂,三、苹果的创新,四、成本分析,一、苹果的产品,苹果,LOGO,的演变,苹果产品轨迹,ipod,ipod1,ipodU2,ipod NANO5,iPod shuffle4,Ipod NANO6,Ipod touch4,iphone,iphone1,iphone2,iphone3GS,iphone,iphone4,iphone4s,Iphone4,于,2011,年,10,月,5,号正式发行,Iphone5(,概念图,),iphone,ipad,ipad1,ipad2,Mac,家族,性能至上。如果你想拥有专业级性能、突破性内置电池和亮丽显示屏，全新,MacBook Pro,将会是你的至爱。现有,13,、,15,和,17,英寸三种型号。配备先进的,NVIDIA,图形处理器，,MacBook Pro,速度之快足以运行大多数图形密集型游戏和专业应用程序，同时又足够轻便，适合随身携带。,二,、苹果的灵魂,2,、引领风尚的创新者（,2001-2006,）,1,、思想,独立的革命者（,1977-2000,）,3,、数字,时代的王者（,2006-,至今）,思想独立的革命者（,1977-2000,）,-,大事记,1976,年，,Steve Jobs,和,Steve Woznaik,建立了苹果和公司，并开发了,Apple I,的主板,1977,年，,Apple II,问世，并带来,1,百万的销售收入，同年,Apple,的商标诞生。,乔布斯,(,左,),和史蒂夫,沃兹尼亚克,1984,年，,革命性产品,Macintosh,上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上,1984,年，播出广告,1984,，专制形象代表的是已经跟微软结盟共同对抗苹果的,IBM,。用大锤将独裁者形象打碎的人则代表了苹果或乔布斯本人。,1985,年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于斯卡利；,乔布斯,(,左,),与约翰,斯卡利,1994,年， 苹果公司推出第一代,Power Macintosh.,这是第一台基于,PowerPC,超快芯片产品，从苹果开始进入商用市场,。,1996,年，创始人,Steve Jobs,重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。,1998,年,8,月,15,日，苹果公司推出,“Bondi Blue”,的一体式电脑,iMac,，从此个人电脑进入色彩缤纷的年代,。,思想独立的革命者（,1977-2000,）,-,品牌传播,苹果创办初期曾在,办公室,悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”,。,1981,年，,IBM,推出个人计算机,(PC),，用于家庭、办公和学校，使用,intel,芯片的,PC,机也是当时的主流。,Apple Macintosh,系列于,1984,年推出，提供了图形界面，使用鼠标方便地操作。为了和,IBM,PC,竞争，推出广告,1984,，奠定了反传统的革新者形象，广告被誉为反抗权威的经典。,1997,年乔布斯重返苹果，为了振奋精神，也许是针对,IBM,的“,Think,”，推出“,Think,different,”广告，传递苹果的价值观。,Think Different,向那些疯狂的家伙们致敬！,他们我行我素,桀骜不逊,惹事生非,与世人格格不入。,他们用不同的角度看待事物,他们从不墨守成规。,他们也从不安于现状！,你可以引用他们，也可以否决他们,质疑他们，颂扬抑或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。,因为他们改变了事物。,他们发明、想象、治愈，,他们探索、创造、引领。,他们让人类向前跨了一大步，,也许他们是被迫成疯子。,一张白纸你能看到还没画出来的图画？四周寂静你能听到,还没写出来的歌曲？,抑或望星空你能看出天竟物演？这样的人是有用之才。,别人眼里的疯子，我们的眼中看见了天才，因为只有那些,疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。,文案：,引领风尚的创新者（,2001-2006,）,-,大事记,2001,年,10,月,苹果公司推出第一款,Mp3,播放器（,iPod,G1),。,IPOD,推出后,大大改变了公司长期低迷的盈利状况。,该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年中全球累计销量已经超过了,6000,万台。,纳斯达克的股票价格也随着,iPod,产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高,从,2001,年,9,月每股不到,10,美元升至,2007,年,1,月,16,日最高的每股,97,美元,;,2003,年,4,月，苹果推出了与,iTunes,软件同名的网上音乐商店,ITunesMusieStore,，专为,Mac,和,iPod,用户提供的音乐下载服务。,自,2003,年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，,06,年已经达到,5.8,亿，直追传统,CD,销量。,iTune,的网上音乐商店就占了,80%,的份额。,引领风尚的创新者（,2001-2006,）,-,成功原因,苹果,公司,iPod,产品的巨大成功原因,：除了硬件,创新、科学定价，抢得市场先机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的,巨大效应。,硬件创新：,CD,级音乐品质；色彩；材质；触感,科学定价：初期高价位；新品出停旧品；中期价格下调,整合价值链：,APPLE STORE,，,IPOD+ITUNES,时尚风向标：广告、名人效应、名牌联盟、新品发布会、旗舰店,（,1,）广告,明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。,2004,年获得美国杂志出版协会价值,10,万美元的凯利大奖的剪影广告。,（,2,),旗舰店,从,iPod,面世的第一次展示开始，每一次新品展示会，苹果公司都会使出百般手段，在场地布置、灯光、色彩、背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产品营造出科技、创新和时尚的氛围。并力邀各大媒体、时尚人士或,iPod,爱好者出席，为新品的问世捧场。,（,3),发布会,iPod,创造性地推出了有明星签名的机型，制作了,U 2,乐队的特殊版本,iPod,，附带了乐队各位成员的自传。,iTunes,也开始为限定版本的,iPod,提供独家音乐产品。,（,4),名人机型,2006,年,9,月，,U2,乐队的主唱,Bono,与美国著名的脱口秀节目主持人奥普拉,温芙瑞秀（,Oprah Winfrey,）等一些名人在苹果的芝加哥店揭晓了红色版本的,iPod nano,。,(5),名人揭晓,2006,年，苹果公司和耐克联合推出创新的“,Nike+iPod,”系列产品,，,打造一系列鞋、数据、音乐、还有配套的服装。,利用,Nike,运动鞋内置的可以与苹果,iPod Nano,音乐播放器连通的传感器，用户将可以通过,iPod Nano,的耳机了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。,(,6),名牌联盟,数字时代的王者（,2006-,至今）,奥巴马赠英国女王,iPod,作见面礼,2009,年,4,月,1,日，美国总统奥巴马在白金汉宫出席了英国女王伊丽莎白二世为参加二十国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王,2007,年访问美国的照片和录像的,iPod,播放器作为礼物送给了女王。,(1,),神圣化,王者,+,纪念性事件,2008,年,3,月，足球金童贝克汉姆（,DavidBeckham,）完成了他代表英国国家队的第一百次出赛，赛后国家队队员们，送给他一台镀金的,iPodtouch,，价值,600,欧元（,RMB,约,6540,元）。上面不仅仅有他的名字、第一百次出赛纪念文字，还有英国国家队的队徽。,(2,),符号化,明星,+,纪念性事件,+,贵金属,2009,年,3,月，英国著名歌手,Elton John,就推出了以其名字命名的特别限量版,iPod,，为,Elton John,艾滋病基金会募集资金的产品，每一个色款都限量发售,100,台，机身上有施华洛世奇的水晶，背面有,Elton John,的签名，不过这些,iPod,的价格可不便宜，,16GB,容量售价,449.99,英镑，而,8GB,容量的售价,399.99,英镑。,(3,),符号化,明星,+,道德感召,+,奢侈品,通过体验店、网络虚拟社区，对,iPod,爱好者进行引导，提供一个开放平台，供,iPod,爱好者们在这里抒发他们对,iPod,的衷情，讲述故事，交流心得。,(4,),打造苹果信徒,“穿戴,iPod”,一族,(iPod,一,wearing),2010,年,9,月,1,日上午，苹果举行的特别新闻发布会，提供视频现场直播。观看直播需要,Mac OS X 10.6 Snow Leopard,系统的,Mac,机使用,Safari,浏览器，或,iOS 3.0,以上系统的,iPhone,、,iPod touch,以及,iPad,。,(5),强化群体意识,只对苹果族的“新品发布会”,(6),仪式化的发布会,类教堂,(6),仪式化的发布会,图腾,(6),仪式化的发布会,神与神器,三、,苹果的创新,理念创新,营销,创新,商业模式创新,苹果,创新,理念创新,设计理念,营销理念,理念创新,苹果出售的不只是产品，还是一种理念、一种品牌、一种服务、一种时尚和一种身份。,设计理念,营销理念,苹果公司要求店内的服务人员只解答用户的“疑难杂症”，不做促销，也别想靠卖产品挣佣金,“设计出色的产品来改变世界”,“把握简约的原则，主动地创造需求”,商业模式创新,闭环模式,整个配置，软件环境都是统一封闭的，而且苹果的硬件、操作软件和,iTunes,、,App Store,等渠道平台只适用于苹果帝国自身，对外界的厂商实行技术封闭,。,苹果的成功很大一部分来源于它创新性的“终端,+,应用”颠覆式的商业模式获得了市场的高度认可，进而引领和推动了行业的发展。但苹果未来发展的变数也正是该模式的封闭性。,1,、,iPod ITunes,模式分析,iPod,是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的,MP3,播放器，具有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意。,苹果的,iTunes,音乐商店（,iTunes Store,）是苹果公司唯一官方指定的为增加,iPod,的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。,iPod,用户通过,iTunes,，只需要支付少量的费用就可以便捷的找到想要的音乐。,“,iPod+iTunes,”是典型的“,硬件产品,+,网络商品,”的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。,iPod,的热销使得,iTunes,成为音乐爱好者最常使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版权公司进行分成，实现多方共赢。,2,、,iPhone+App Store,模式分析,iPhone,其定位核心是以苹果的,iPod,产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在,2007,年,1,月推出该手机终端产品，并最终于,2007,年,6,月,29,日正式上市。,App Store,是提供基于,iPhone,终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让“草根阶层”的移动互联网创富成为可能。,App Store,产业链分析,App Store,的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：,饥饿营销,口碑营销,体验营销,营销创新,饥饿营销,“,饥饿营销,”,是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。,在,iPhone,手机身上，苹果把其在,iMac,电脑和,iPod,音乐播放器上修炼已久的,“,饥饿营销,”,推向了一个新的高度。,口碑营销,自发性、主动性,利用网络,体验营销,用“情感的经济”,去取代“理性的经济”,体验店,四,、成本分析,55,苹果,iPad 2,硬件成本分析,苹果,的三道防线：封闭软件，打造平台，买断硬件。,第一道防线, Mac OS,系统，图形界面讨人喜欢，但兼容性不佳导致它难以被普通大众所接受。,从,2001,年开始，苹果逐步打造第二道防线, iTunes,和,App Store,。,从,2005,年开始，苹果悄然展开第三道防线的构筑,提前买断零部件,-,控制供应链。举例，当年，苹果以,12.5,亿美元的价格，与韩国三星和日本必尔达签订快速闪存芯片的长期供货合约。当竞争者们想推出类似产品时，他们发现产能早就被苹果买光。,你们的时间很有限，所以不要将他们浪费在重复其他人的生活上。,不要被教条所限,不,要,活在别人的观念里。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵 和直觉，只有自己的心灵和直 觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。,-,史蒂夫,乔布斯,2005,年于斯坦福大学毕业典礼,19552011,