商业项目地块营销策略沟通案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,横塘商业项目B地块,营销策略沟通,易居中国苏州城际公司,2007-6-25,用卖汉堡包的速度卖房子！,CONTENTS,营销方案四,大,版块,市场分析,2,竞争个案分析,市场分析结论,案例分析,营销战略,3,战略内容,项目定位,案名推荐,推广战术,4,推广费用,项目推广表,推广目标,销售进度,平面表现,项目分析,基础数据,基础定位,提升定位,项目理解,1,项目分析,XIANGMU,1,st,横塘商业项目,自我认识后的领先营销, 基础数据,项目位置,苏福路,土地性质,商业,占地面积,97263M,2,建筑面积,136168M,2,容积率,1.4,建筑高度,16M,项目所在的苏福路、滨河路片区,为苏州较有名气的横塘建材市场所在，周边有成熟的专业市场氛围，是本案定位的立足点和根本,。, 基础定位,建材装饰城,产权式商铺, 提升定位,苏州标志型,行业背景专业市场,投资工具, 项目理解,优势S ：,1 、成熟的建材装饰市场，在苏州影响广泛。,2 、经营商品齐全。,3 、位于西环和南环高架交界处，交通便捷。,4、,低总价。,劣势W ：,1,离主干道有一定距离。,2 目前周边交通不便。,3,区域经营环境脏乱差，档次低。,机会O ：,1、 原有市场基础较为成熟，在苏州有较强知名度。,2、 老市场面临拆迁，现有经营商户，有直接成为本案客户的可能；,3、 目前区域内的道路系统的改造，对本项目有一定利好；,威胁T ：,1、 目前苏州市场上各类投资类商业。,2、,二三层商铺的去化需要引导，一直以来横塘区域都是以批发市场的形象而出现，二三楼的商铺去化缺乏市场基础。,市场分析,MARKET,2,nd,横塘商业项目,市场细分下的领先营销, 竞争个案分析,目前苏州主要的建材装饰市场,物业名称,物业区域,规模（）,整体档次,经营模式,经营主类,百 安 居,园区,8000,高,品牌连锁型自主经营,综合建材/品牌连锁专业卖场,好得家商城,相城区,60000,中档,租赁，集中型商城，统一经营管理,综合建材/集中型专业市场,中翔装饰城,100000,华东装饰城,园区,吴中区,60000,中高,美之国装饰城,30000,美之国建材家具,50000,家 乐 居,新区,30000,中档,金海马家具,15000,大江南装饰市场,3000,中低,金屋装饰城,100000,东吴国际品牌城,140000,总结：,1、总体规模体量不是太大，分布特点三角布局：园区、相城区和吴中,区，相对集中，主要是苏州古城区的保护，致使市区没有大型装饰,市场发展的空间。,2、在经营和管理上，基本上都是租赁为主，经营业态明确，有统一经,营管理公司。,3、在经营档次，基本上是一些中低档的建材装饰市场，市场发展比较,滞后，随着近几年房地产的发展，这种滞后现象即将改变。,总结：,1、以销售为主的专业市场。,2、都是以产权式商铺销售的,3、承诺投资回报的，则销售价格高，去化相对较快。,名 称,建筑面积,价格范围,主力总价,去化特点,企划分析,业态定位,销售情况,华夏五金机电城,45万方,4600-6000,80万-200万,内部客户认购,价格优势,自营为主,围墙、车体、户外、网络、电台等,五金机电城,价格不高,开盘前400户都被内部客户认购完,自营客户和投资客户积累比较多。,汇 金 商 贸 城,8万方,6000-10000,16万,承诺投资回报,电视、引导旗、围墙、DM、小高炮、公交卡、报纸,小商品批发商贸城,低总价,高回报率,3倍于销售量的客户,当天开盘涨价30%,1F当天基本销售一空。,华 东 商 业 城,150万方,3000-9000,30万,低总价,投资门槛低,电视、引导旗、围墙、DM、高炮、报纸,大型建材装饰批发市场,一二期基本销售完，主要是总价低，投资和自营比较方便，规模大。,其它投资类型的市场,横塘地区样本客户数量1025份，若按照本地区有2052户客户来统计：有418组客户考虑购买；有957客户考虑租赁；有323组客户不确定；有354组客户不予考虑。,因此单单依靠本案周边的客户是不够去化本案的。,注：以上购买需求是在价格、经营管理、整体规划、推广包装、招商力度等方面满足的情况下的理想购买人数,。,本项目所在市场, 市场分析结论,一、分析投资类市场后得出,1、投资产品多元化。,2、,有投资回报模式，可以很大程度的带动销售，并快速去化。,3、商业项目价值的提升最终还是要通过经营上的定位和包装来提高目前的销售价格，,因此在营销,上要极大的进行炒作概念和项目包装。,4、苏州投资品种比较多，苏州市民已经具备一定投资意识。,二、分析专业市场后得出,1、,统一经营管理，是主流，,也是绝大多数经营者和投资客户的认同。,2、应该有知名度广，,品牌过硬的主体商家进入，,坚定经营者和投资客户的信心。, 案例分析汇金商贸城,江南汇金商贸城项目位于桐泾路与金门路之间，2006年苏州商业协会重点推荐项目，总建筑面积8万方。定位为苏州市区小商品批发市场，20年（含建设期）经营权商铺，20平米标准8万元起售，50银行按揭，首付4万元起。,在项目功能上设置了传统百货、潮流百货、精品箱包、品牌鞋业、时尚服饰、家居用品、特色餐饮、流行娱乐八大功能板块。,地下一层为食品直销基地，一层、二层为义乌小商品直销基地，,三层是作为时尚服饰休闲基地，四、五层为特色商品直销基地。一层开盘前已经内定结束或销售完毕。二、三层去化60%，通过摇号选房方式销售。,说明：,1、提供三年的高投资回报率：第一年,8%,；第二年,9%,；第三年,10%,。,2,、,开盘累积了四倍于铺面数量的客户，支持开盘价格，上涨幅度达到,30%,。,结果：,1、首批推量于6月9日开盘当天基本去化完毕（以一层为主）。,2,、总,价于开盘当天提升近十万。,结论,商业价值的双重性,1、基本价值主要体现在租金上；,2、但，一旦需求在瞬间明显大于供给，就会,出现价格基本价值。,如何实现利润最大化？,利润最大化,=,快速形成的供需不平衡,如何快速形成供需不平衡？,快速形成供需不平衡,积累3600,组客户,=,说明：,可售铺面,1209间,，按照通常,3进1,的经验推算，为满足销售要求，需要积累,3600组,客户，通过普调，区域内预计购买的自营客户约为,400组,，因此仍需积累约2900组。,营销战略,YINGXIAO,3,rd,横塘商业项目,战略至高的领先营销, 战略内容,政策支持,（构筑形象平台）,政府搭台、行业说话,全程倾销,（扩大影响力）,媒体轰炸、通路推广,引进旗舰店,（坚定投资信心）,旗舰店招商,承诺经营推广费,（保障经营环境）,百万推广费用于经营宣传,政府搭台：请政府为本区域的未来规划和环境的发展潜力进行高调宣传。,政府搭台、行业说话,行业说话：建议建材及装饰行业协会入驻项目办公楼，同时该办公楼冠名为“苏州建材装饰大厦”。,媒体轰炸、通路推广,媒体轰炸：报纸广告、电视广告、电台广告、网络广告,通路推广：精确制导，全城覆盖性的直销,自营客户专业市场布点,A、装饰专业市场,B、电子专业市场,C、工业原材料专业市场,D、其他建材专业市场,投资客户通路蓄客,A、乡镇路演,B、商业中心,C、证券公司、银行,D、温商协会,E、浙商协会,F、各类卖场,旗舰店招商,与若干大型品牌旗舰店签署A地块进驻计划，同步作为项目宣传。,承诺百万推广费进行经营宣传,承诺将预留100万，作为项目开张营业之宣传费。, 项目定位,形象定位前再思考,如何 迅速形成足够影响力？,如何 最大程度形成吸引力？,如何 强化区域市场环境优势？,如何 说明强劲的投资支持平台？,如何 最大程度吸引本区域自营客,？,？,抓住项目优势制高点,SLOGAN：,苏州装饰产业的制高点,产品标签：,15,万,M,2,新苏州装饰产业交易港, 案名推荐,苏州,凸现本市的标杆形象，暗指政府或行业背景,装饰,明确市场定位,诠释体量,备选案名：尼盛金元商城、尼盛创富广场、尼盛汇金商城、家宜,城,推广战术,TUIGUANG,4,th,横塘商业项目,专业至上的领先营销, 推广费用,项目推广总费用=总销金额1.5%1400万,B地块：60000M,2,8000元/M,2,=4.8亿1.5%=720万,阶 段,项 目,内 容,预 算,准备期,（6月7月）,阵地包装,看板、精神堡垒、围墙、现场售楼处,60万,户外形象,市区看板、市区售楼处、交通指示牌、高架高炮、路旗,110万,通路营销,旗舰店招商、,行业协会洽谈,、政府支持洽谈、商会关注,销售道具,折页、海报、户型图、模型、礼品,30万,蓄 水 期,（8月份）,媒体宣传,电视广告、报纸广告、电台广告、网络广告,170万,通路营销,乡镇活动,20万,专业、非专业市场布点,20万,SP活动,异地推广投资说明会推介会,50万,展览活动,商业地产交易会,20万,媒体宣传,电视广告、报纸广告,50万,强 销 期,（9月份）,长效媒体,持续关注,20万,项目推广表,总预算550万, 推广目标,开盘2-3个月内，实现B地块80%的成功销售,共销售面积47903M,2,合计销售收入3.83亿元。,07年年底B地块实现完销., 销售进度表,10月份（持续销售期）,成功销售过,70% 846,套,回笼资金,3.36亿,元,11月份（持续销售期）,成功销售过,80% 967,套,回笼资金,3.84亿,元,12月份（持续销售期）,成功销售过,90% 1088,套,回笼资金,4.32亿,元,9月份（强销期）,成功销售过,50% 605,套,回笼资金,2.4亿,元,推广预算0万,8月份（蓄水期）,推广预算250万,预计吸收目标客户2000组,7月份（准备期）,推广预算150万,预计吸收目标客户1600组,推广预算0万, 资金回笼表,时间,9月份,10月份,11月份,12月份,成功销售率,成功销售超过,50%,成功销售超过,70%,成功销售超过,80%,成功销售超过,90%,成功销售套数,605,套,846,套,967,套,1088,套,回笼资金总量,回笼资金,2.4亿,元,回笼资金,3.36亿,元,回笼资金,3.84亿,元,回笼资金,4.32亿,元, 最终目标,利润最大化,成为尼盛影响力作品,为A地块销售奠定足够的市场知名度, 阵地包装布局, 平面表现,LOGO, 平面表现,LOGO, 平面表现,道旗,客户,公证 处,担保公司,经营公司,开发商,买卖关系,租赁关系,承诺经营,承诺回报,保障关系,保障租金的兑付,公正合同、公司真实有效,公正合同、公司真实有效,产生合同：1、销售合同（开发商为甲方、客户为乙方）,2、经营担保合同（客户为甲方、经营公司为第一责任乙方、担保公司为第二责任乙方）, 经营模式, 需求面积分析,灯具类,24%,51-100平米,71%,101-150平米,0%,151-200平米,5%,201平米以上,0%,1,2,3,4,5,总结：,1、以上各产品经营面积主要集中在50m,2,100m,2,之间，所占比例,在50%左右。,2、50m,2,以下铺位所占比例在20%左右。,3、100m,2,150m,2,的比重与品类的不同有较大幅度的变化，家具,比重最大，石材最小。面积在100m,2,以上的铺面大体上是沿街,或者是品牌店里的品牌商品。,4、150m,2,以上铺位面积所占比重不大，但各品种基本都有较大面,积的商铺，除墙纸类以外。,5、各个产品品种的面积有一半的比重都是在100m,2,以下，这种现,象主要因为横塘地区整体商业环境有关。,一层业态分布：,卫浴、陶瓷、,防盗门、石材、玻璃地毯、吊顶材料,二层业态分布：低压电器、五金、,橱卫家电、橱柜、灯具、窗帘工艺,三层业态分布：美德龙家具城：小件办公家具、,品牌套房、品牌专区、,沙发,一层,二层,三层,注：柱距8米，以64M,2,为主要面积计算单位。,业态分布个案分析华东装饰城,分布原则及分布,一、市场原则,件大、笨重，占地面积大，需要有展示区域的放在一楼。,商品关联性比较强的放在一起。,以利润的大小为依据，产品影响面的大小放在一楼。,以消费者的购物习惯为标准，分布业态。,二、本地客户的原则,本区域各产品中，以陶瓷、卫浴、地板、家具等经营面积大，有展示区域，多分布,在一层和市口较好的位置。,产品的集中度高，密集分布。,纯粹的家具市场少，以金海马为例，二三层全是家具，苏州其他装饰市场也是如此,分布。,三、销售原则,前期累计客户的梳理，尤其是自营客户的梳理来对业态细调。,自营客户对销售价格承受大小，来判断业态经营的分类。,玻璃,陶瓷 面积100250M,2,100200M,2,50100M,2,石材,陶瓷100-250M,2,根据铺位分布原则得出如下铺位分布意见,一层,楼梯门业100200M,2,玻璃涂料50100,M,2,地板100250M,2,50100,M,2,五金,二层,灯具 电器,窗帘墙纸,50100,M,2,50100,M,2,地毯,50100,M,2,工艺品,50100,M,2,三层,The end,2007,苏州装饰城,尼盛出品,