提案中市场分析的表现

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大处着眼 立体展现,-提案中市场分析的表现,李 斌,1,提案是策划方案的创意表现而决不是策划方案的简单重现,方案是名词,提案是动词,2,全面的市场分析可以是充满创意的方案基础同样可能是四平八稳的方案基础,3,市场分析的本质涵义,在杂音（广告、新闻）中探求告知的方式,建立对于消费者的消费决策短期、长期影响,在市场（竞争、需求）中寻找产品特性,寻找突破主线！,4,系统的分析 创意的表达,系统的分析是任何优秀方案的基础,分析在方案中是一个无所不在的部分,源于分析，建立方案本身的逻辑,方案中的某一环节可以用引证或印证强化分析,寻求表达中的突破,5,市场分析的着眼点,以小组为基础的工作，成员必须先完成对市场资料的阅读,充分了解行业背景和现有竞争产品分布,充分了解现有竞争产品所建立的功能形象,充分了解广告主所交付产品的功能,6,表达程序分析的体现,提案中的表达程序是引领客户思考的过程,三天的分析过程不等于三十分钟提案的过程,以客户为中心，重新组织，二次分析,7,营销策划在网络广告中的独特位置,网络广告的品牌建设作用相对较弱，因此各类营销活动成为了主角,纯品牌广告在投放过程中是无法监测的，而营销活动成功与否重在参与，是明确可辨的,如何激发参与是可以有分析基础的,8,网络广告提案的特殊性,品牌广告的创意思维是令人兴奋的，而营销活动的创意是需要回味的,表达营销策划，更要表达营销信息广告的创意,9,要诀,对资料的充分阅读,以客户为假象消费者,全面分析为内核，综合引证为主要手段,任何时候，弱化单纯的分析,只有策划市场 没有市场策划,10,几个正在求解的问题,如何控制提案过程中市场分析的度？,如何提高提案对于不充分信息的兼容性？,11,