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*,最基本的认识,*,编号：,FPR-E-001,版本：,2007,（,1.0,）,撰写,:,李雪凇,地产传播人你准备好了吗,1,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,1,认识自我,2,认识传播业,3,认识传播,4,认识传播人,5,认识创意,6,认识知识,7,认识消费者,8,认识客户,Content,认识自我,1,+,干不了别的,+,喜欢创意,(,包括恶作剧和无厘头,),头脑灵活,+,有好奇心,好像什么都懂一点,除了自然科学,+,喜欢单纯,有意思的生活方式,+,对人感兴趣,能察颜观色,将心比心,+,热情，合群，能协作，能担点责任,认识传播业,2,+,不是艺术,虽然有时看上去挺像,创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同,+,是,商业的一部分,有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展,.,+,但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会,+,依赖,大量常识和产业知识,，并必须不断学习的行业,-,将阅读作为终生的生活方式,+,不是学术,虽然已发展出了广告学,(,社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科,),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学,/,物理学工作大不一样。,+,一个,依赖洞察力,和,移情能力,等具有古老传统的个人能力的行业,进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力,-,看起来很像演员。,+,容易肤浅的行业,大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大,+,员工自愿,的行业,创意产生于用,“,大量的情感投入,”,来重组知识和信息,不自愿很难有好创意,.,何况好创意并没有极限,.,如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进,也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣,这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己,+,一个,小灾不断,地行业,提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够,在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性,+,一个论,功劳大过苦劳,的行业,创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司,/,客户也不见得会领情,+,一个,每天都可能产生愉悦和成就感,的行业,大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在,+,一个能提供愉快工作环境的行业,+,一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。,认识传播,3,360,度,全传播,报纸广告,电视广告,口碑传播（专家,+,亲友）,夹报,网络广告,电台广播广告,网站互动,杂志广告,俱乐部,DM,广告,其它,DM,广告,A,小众,短信广告,户外路牌广告,航机杂志广告,机场航站楼内广告,俱乐部广告,设于写字楼,/,商场中的卖场,航机商务舱广告,B,小众,公交车体广告,地铁系统广告,明信片广告,POSTCARD,饭店菜单广告,机票,/,演唱会等票封广告,电梯系统广告,电影贴片广告,售楼处建筑外观,引导系统,入口标志物,围墙,/,围档,氛围处理（书籍、杂志、影响设备）,背景音乐,人员服装及礼仪,POP,广告,AV,视听中心,样板间,样板楼,材料设备展示,样板园林环境,沙盘模型,楼书,公文用品,海报,户型图,/,册,客户通讯,顾客关系,A,私,密,传,播,环,境,B,公,共,传,播,环,境,C,空,间,展,示,E,文,本,道,具,F,顾,客,关,系,D,样,板,示,范,终端,始端,动机形成,需求唤起,“,日常生活环境,”,通常意义上的传播系统,【,单点突围,】,【,故 事 性,】,【,刺 激,】,“,特定时刻环境,”,通常意义上的包装系统,【,全面包围,】,【,氛 围 性,】,【,体 验,】,图例：重要级,接受信息处理环境的稳定性,稳定,半稳定,不稳定,说阶层,哲学的,说人群的,说产品和热销的,说团队的,说生活情景的,+,好广告,:,有效的销售产品,+,社会影响力,+,广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业,/,产品生产,/,消费者之中,+,广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后的态度,/,情感,/,观念产生明显改变,传播：广告,+,好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：,a,醒目的信息,b,好感,/,认同感,c,想了解产品,/,通过拥有产品改变自己的现状,+,广告的功效梯次（从产品角度说）：,a,畅销商品,b,具有情感,/,观念附着的载体,c,凝结强烈精神归宿的拜物教,+,好广告的道德界限：巧传真实,/,忽悠欺骗,.,两者一线之隔,-,仅凭良心（出发点）和自律,+,应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系,+,对客户提出对应人们,“,社会态度,”,的行动方案，藉以获取大众的支持，确保企业的竞争力,+,促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解,+,使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者,传播：公关,+,结盟对品牌和品牌消费者有,“,影响力,”,的人士，让他,/,她为品牌背书（作担保）。,+,“,移情效应,”,的使用（人们面对购买风险：专家等）,+,深入洞见,/,拥有信念者,“,制造流行,”,（例：,SOHO+,万科）,+,策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度,+,规划,/,管理企业领导者的形象,+,危机公关,认识传播人,4,“,看透,人心,INSIGHT,”,+,在古代,传播人的前世,:,干好了可能是,”,灵媒,”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用,.,干的一般的就是,”,说媒的,”,起到人和人的沟通和价值传递作用,.,+,在现代,传播人是,:,销售说服者,欲望煽动者,消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人,“,洞察,INSIGHT,”,作为本能,认识创意,5,+,利用信息,/,知识,/,经验,关联，打破重组,+,大创意（,BigIdea,）,是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化,.,有了大创意我们就可以把它运作于,360,度传播之中,+,让每个作品都有内在的,观念,，并尝试把观念变成,故事,。就连版式设计都要讲出道理,-,为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的,“,说故事的能力,”,是创意力的一部分。,编故事,是必要的能力,认识知识,6,+,知识谱系,(,发展,/,分类,),的建立：,结构性思考的基础,a.,人文学科,b.,社会科学,C.,自然科学,+,个人,“,知识年轮,”,的成长,:,“,未知,经验,”,+,感性,/,理性,:,“,我感觉,我认为,”,+,理性思维,/,野性思维,:,“,逻辑推演,创造发想,”,+,投资,/,消费,:,“,投资于知识和新体验,”,+,科学观念是否重要,:,a,实证,/,证伪,b,数理逻辑,/,实验,+,自由经济的,“,商品价值链,”,+,跨界的趋势,:,“,MIX,+,MARCH,”,认识消费者,7,喝咖啡的,喝咖啡的,喝龙井茶的,喝咖啡的,喝凉白开的,+,要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。,智性,成分越高，听众越少。,+,不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文,+,我们不能光是为了做出,“,像欧洲那样的牛逼创意的广告,”,而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。,广告本质是为了在市场上销售,，中国的市场与欧洲差别是很大的。,+,要知道听你,“,说话,”,的对象是怎样的人，就要去,“,下生活,”,贴近,他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。,+,了解他们成长和生活环境，找出是,什么原因,影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。,+,要做,深访,，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。,请,“,下生活,”,认识客户,8,大开发商,小开发商,市场,政府,+,我们和客户的关系是,:,商业伙伴,.,如果能发展长期的关系,-,我们将建立事业伙伴的关系,.,+,客户满意度首先来自我们,关心他们的生意,（在态度上），加上我们为他们,创造的市场价值,（在能力上）,客户对我们的尊重分两个层面：,对人的尊重，对专业的尊重,。,+,市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）,Thanks,*,
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