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*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一部分 营销策划准备工作,1、确定营销目标和目标市场,通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。,营销目标旨在说明企业要达成什么目的，实际上就是企业要实现的最终目的。,营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场指的是现有使用者或新使用者。,最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费者。,选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定位、实现目标的策略,界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分是指具有共同需求特征的一群人构成的市场）,1,在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为 近期目标。,为完成远期和近期目标，必须制定出为夺取目标市场而采取的一系列的营销措施，即策划案。这是营销策划的主要内容，是策划书的主要部分。,2、制定规划,2,3、营销策划的思路一,在公司内外开展市场调研,营销背景分析（,分析公司的强势和弱势,）,作市场假设,营销预测,明确营销目标（,你想取得什么样的结果-营销方案的根本目的,）,研究营销策略（,每个营销目标都需配有与4PS有关的策略,）,确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做）,安排预算（,执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险,）,拟订文稿,传达方案,评价结果、修改目标、策略或计划,3,4、营销策划的思路二,明确营销目标,市场调研,营销背景分析,产生构想,形成创意,提炼出策划,书写策划书,推销营销策划案,执行营销策划,注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析,4,第一部分 营销策划的步骤,一、,界定问题,二、,收集利用信息,三、,形成创意,四、,书写策划书,五、,推销策划案,六、,成功实施,七、,准备成功的下一次策划,5,一、界定问题,1、界定问题的方法：,策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。, 在策划时要专注于重要问题。, 细分问题是你应该掌握的基本技能之一, 要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。, 发明家凯特琳（CHARLES F 。KETTERING）认为：研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。, 改变问题会使问题更明确更清楚。,例如“如何把水果搬上楼”该为“如何把水果弄上楼”, “为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。,比如：“我如何才能更有钱” “我如何才能提早退休” “我如何才能周游世界”,界定的问题是“周游世界”，解决这问题的方法：调动工作,2、界定问题的内容：,“您,企业的业务,是什么”,“您卖出什么”,“卖给谁”,“为什么他们买您的而不买别人的”,6,企业的业务,业务定义涉及的问题,1、我们的产品和服务是什么？,你的业务定义基于你卖出什么。,2、我们的顾客是谁？,你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义,3、顾客为什么从我们这里买？,每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。,4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特的经营特色？,按照您的市场眼光，如果您能把自己与竞争对手区别开来，您就具有强大的优势。,注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地位也在变。,7,界定问题的步骤,STEP1、策划人员首先要训练问题意识,对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能 成为策划的问题,例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等,策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划,自己通过搜寻发现的策划主题,STEP2、要弄清楚委托策划者的本意,STEP3、策划对象的调查研究,4PS，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意,STEP4、看、听、问、查,以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。,理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。,理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。,在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现最佳成果。,注意：策划切忌独断专行,独特的 创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。,8,调查研究内容项目表,1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。,2、新产品与现有渠道的关系，尤其要判断销售渠道的适合性；,3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况；,4、根据什么判断策划是必要的,5、本策划的前提与本意是什么,6、对于该产品是否有其他方面的策划,7、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？,8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、经验与教训如何？,9、该策划案的最长截止时间是什么时候？,10、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么指定自己来做？等等,9,如何明确策划主题,业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工作；,根据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的报告。,首先，要做的是进行,内部分析,，通过这种分析，企业应该利用优势并克服弱点。,其次，要考虑企业所处的外部环境。外部环境的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何影响您的企业，并尽可能采取预防措施。,10,内部分析：SWOT分析,S （STRENGTHS）优势,W（WEAKNESS）弱点,O（OPPORTUNITIES）机遇,T（THREATS）威胁,例如：内部分析：优势与弱点,1、获利能力,2、市场营销与销售状况,3、质量,4、顾客服务,5、生产力,6、财力,7、财务管理,8、企业运行,9、生产与分配,10、员工的发展,11、企业的声誉,11,在行业内部,应该了解国内市场、国外或全球市场、行业内部的竞争情况等,1、当前顾客（是增加还是减少？）,2、潜在的顾客有哪些，得到他们要付出多少的代价？,3、竞争（激烈与否？）,12,外部分析：,STEP的机遇与威胁分析,1、,S society 社会文化,2、,T technology技术进步,3、,E economy经济状况,4、,P politics政治法规,13,二、收集利用信息,步骤：,STEP1、收集现有资料,书籍与报刊杂志，电视与广播等媒体，企业内部资料，政府部门的资料，登记资料现成的调查报告、策划书等。,STEP2、市场调查,收集原始资料 （对象的确定，调查方式，调查表）,注意：要定期整理信息。,要将资料进行分类，但分类不要太细。,要定期删除失去时效的信息。,信息要自己整理。,STEP3、信息整理步骤：审核 统计 列表分析,14,三、形成创意,1、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。,2、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的新信息的独特性决定的。,3、创意产生的过程实际上是由一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意的构想三个阶段。,4、方式：,从已有知识、信息中寻找；通过个人或群体的智慧寻找,进行思维训练，以寻找或产生灵感,勤奋是获得灵感的要诀。,日常多准备、多学习、多积累,联想可以产生灵感,联想的基本方法：相似联想、接近联想以及矛盾联想,关键词法：,资料卡,借助比喻这种古老的方法来寻找灵感。,比如：您常常会发出这样的感叹：,“我要。就好了”，,你不妨沿着这条思路一直想下去，说不定您会产生一个绝妙的创意。,15,创意思维十一步：,以求解问题为目标的创意方法,1、界定您的问题,2、界定最佳结果并设想它如何实现,3、收集所有的资料,4、打破模式,开辟新的道路，寻找新的突破点，发现新的联系来打破原有的思维。,这样做的最简单的办法是，从那些能改变您的思路开始。,5、走出您自己的领域,试着把自己的先人之见放在一边，走出本行业或本领域的局限。,6、尝试各种各样的组合,尽可能地广泛阅读，特别是阅读那些远离您自己专业的、谈论未来和具有挑战性的文章。阅读时多提问：如果。会怎样？等,7、使自己放松,8、利用音乐或自然放松,9、把它带进睡眠,10、答案会突然出现,11、在检验它,16,
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