旅游企业发展战略管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011级旅游管理本科班,*,旅游企业发展战略管理,王洁,2011级旅游管理本科班,1,学习要点,战略和战略管理的概念,旅游企业战略环境分析,旅游企业总体战略分析,旅游企业竞争战略分析,基本概念,战略,战略管理,战略分析,战略选择,战略实施,战略环境,总体战略,一体化战略,多元化战略,集团化战略,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,2011级旅游管理本科班,2,第一节 旅游企业战略环境分析,一、战略和战略管理,1、战略,“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。,企业战略,从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）,从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）,从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）,从企业层次来看。战略则表现为一种观念（Perspective）,也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）,2011级旅游管理本科班,3,2、战略管理,战略分析,战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。,战略选择,战略分析阶段明确了“企业目前状况”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。,战略实施,战略实施就是将战略转化为行动。,【考虑】执行力为什么关键？,补充：战略评价,战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。,2011级旅游管理本科班,4,2011级旅游管理本科班,5,竞争游戏,游戏：自发三组人员，分别扮演三家公司。,A公司生产一个产品的成本是10元，该公司已经经营了数年，财务状况良好。按照市场情况，要实现该公司最佳盈利应定价为15元。,B公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。,C公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。,每回合风投将对BC中亏损最小或盈利最多的企业投资，投资额等于A公司本回合销售额。,1、请C公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？,2、请B公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？,3、请A公司回答，面对B公司的竞争，将定价多少？为什么？,4、请其他同学投票选择一家公司购买产品并解释为什么,黑板上注明三公司采用的定价，并重复步骤1、2、3,2011级旅游管理本科班,6,竞争战略主要分为差异化战略、低成本战略。,从AB两公司的选择可以看出同学们的选择。,1、纯粹降价必将导致全行业盈利水平的下降，属于损人不利己。,2、降价只有成为事实后才能威胁到对手，但同时损害自己。,3、降价无法阻止已经进入的竞争者。,因此，降价是竞争战略中最笨蛋的选择。,从经济性角度考虑，选择最佳盈利的定价是最合理的做法。,但为什么降价往往是最常见的竞争方法？,2011级旅游管理本科班,7,补充：行业及竞争分析方法,1、行业最主要的经济特性是什么？,2、竞争态势如何？各种竞争力量的强度如何？,3、哪些因素能够驱动行业的竞争结构和商业环境发生变化？,4、竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？,5、竞争对手下一步的战略行动是什么？,6、决定竞争成败的关键因素是什么？,7、行业有吸引力吗？获得高于平均水平的盈利能力的前景如何？,2011级旅游管理本科班,8,二、外部环境分析,2011级旅游管理本科班,9,1、总体环境分析,政治环境,经济环境,社会文化环境,技术环境,自然环境,政治环境,宏观环境,经济环境,技术环境,自然环境,公司,2011级旅游管理本科班,10,请大家凭自己的理解，逐一使用上述问题分析旅游行业。,2011级旅游管理本科班,11,2、行业环境分析,P6：五力模型,2011级旅游管理本科班,12,潜在进入者的威胁,规模经济,产品差异,投资需求,2011级旅游管理本科班,13,替代品的威胁,2011级旅游管理本科班,14,供应者、购买者的议价能力,集中度,产品差异化,信息掌握程度,大主顾,2011级旅游管理本科班,15,行业内现有企业的竞争,竞争者的数量和规模,行业增长缓慢,差异化程度低,进入壁垒较低或退出壁垒较高,旅游产品储存性较差,2011级旅游管理本科班,16,讨论：目前校园内移动、联通的资费如何，为什么会有这样的情况？,2011级旅游管理本科班,17,思考：供大于求时必然导致激烈竞争，那么供求相对平稳时，竞争是否也相对平稳？为什么？,2011级旅游管理本科班,18,五力模型竞争游戏,目标：公司寝室应谋求盈利最大化；消费者寝室应谋求价格最低化。,请两个寝室组建,A,公司和,B,公司。每公司最多接待,2,个消费寝室。两公司成本均为,20,元,/,人。请分别给出产品报价，价格区间为,1-100,元,/,人。,其他寝室代表消费者。当价格差距超过,10,元时，消费者寝室必须选择低价公司；当价格差距小于,10,元时，消费者寝室可自由选择。选择权由寝室人数从多到少排序。,如某公司接待了超过额定数量的消费寝室，由该公司的各消费者寝室进行报价竞争该公司的服务。不得低于公司价格，不得高于,100,元。价高者留下作为该公司顾客。,记录本轮各公司获利,=,收入*人数,-,成本*人数,2011级旅游管理本科班,19,未被接待的寝室将组建,C,公司。成本,20,元,/,人，报价,1-100,元,/,人。,C,公司将在,AB,价格差距超过,10,元时进入市场，否则,C,公司将继续观望。,C,公司参与后，由,C,公司进入后的第一轮由,C,公司先报价并公布。,A,公司、,B,公司报价。,AB,公司可在本轮使用亏本竞争方法，亏损上限不能超过上轮盈利额。,消费者选择规则同上。,当任一公司接待能力有富余时，任一消费者寝室均有权向自己的服务公司提出降价要求一次，也可放弃。如公司满足则继续保留作为该公司的顾客；如公司拒绝，则可重新选择服务公司一次。,分别计算,ABC,公司获利,=,收入*人数,-,成本*人数,2011级旅游管理本科班,20,ABC,公司依次报价，分零售价和折扣价，价格自定。零售价不得低于成本，折扣价可以亏损，但亏损总额不得超过上两轮盈利总额。,消费者选择规则为寻找最低价格。任一消费者寝室均可从上一轮的服务公司获得折扣价。如本轮更换服务公司，则只能享受零售价。,任一消费者寝室均面临,3,个价格：两个零售价，一个折扣价，从中选取最低价格的服务公司。,分别计算,ABC,公司获利,=,收入*人数,-,成本*人数,2011级旅游管理本科班,21,将ABC公司三轮盈利合计计算，以盈利总额最大的公司为优胜。,2011级旅游管理本科班,22,说明：此游戏说明了新进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、卖方讨价还价的能力、竞争程度,回顾过程，各组的选择是否最合理？,思考：第三轮的消费者选择规则变动对于市场竞争环境带来的影响是什么？使市场趋于稳定，还是趋于竞争？,2011级旅游管理本科班,23,三、内部环境分析,1、资源分析,2、能力分析,2011级旅游管理本科班,24,【考虑】作为未来的企业人，应深刻认识到只有掌握资源，拥有能力，才能在企业中得到重视，过得舒服。你拥有哪些资源？你具备哪些能力？,2011级旅游管理本科班,25,补充：运用SWOT整合战略分析结果,注意：SWOT分析必须是充分理性的比较和思考后的结果，而不能是应付式的拍脑袋的结果。正是如此，SWOT分析易做，难精。,2011级旅游管理本科班,26,2011级旅游管理本科班,27,企业内部因素评价表,关键内部因素,权数,分数,加权数,产品质量位于上游水平,0.18,4,0.72,利润率超过行业平均水平,0.10,3,0.30,流动资金充足,0.15,3,0.45,组织结构不完善,0.30,1,0.30,职工积极性不高,0.22,2,0.44,缺少研究和开发人员,0.05,2,0.10,总计,1.00,2.31,2011级旅游管理本科班,28,2011级旅游管理本科班,29,2011级旅游管理本科班,30,2011级旅游管理本科班,31,请尝试用SWOT分析方法，试分析开办一家新旅行社的可行性，及拟采取的竞争战略类型,2011级旅游管理本科班,32,第二节 旅游企业总体战略分析,一、一体化战略,产业链,价值链,2011级旅游管理本科班,33,2011级旅游管理本科班,34,2011级旅游管理本科班,35,一、一体化战略,1、纵向一体化,前向一体化,后向一体化,前,后,2011级旅游管理本科班,36,纵向一体化的优势在于：,1、带来经济性。内部控制和协调的经济性；信息的经济性；节约交易成本的经济性；稳定关系的经济性。,2、有助于开拓技术。,3、确保供给和需求。,计划经济有纵向一体化的典型表现,4、削弱供应商或顾客的价格谈判能力。,2011级旅游管理本科班,37,5、提高差异化能力。,差异化的前提是标准化，纵向一体化事实上是通过标准化实现差异化,6、提高进入壁垒。,货源壁垒、技术壁垒、专利壁垒,三星与苹果,7、进入高回报产业。,8、防止被排斥。,2011级旅游管理本科班,38,纵向一体化战略的局限性在于：,1、带来风险。,提高退出壁垒，从而增加商业风险,2、代价昂贵。,稳定的订单带来创新热情的下降,3、不利于平衡。,产能不足时头痛，产能过剩更加头痛,4、需要不同的技能和管理能力。,5、延长了时间。,2011级旅游管理本科班,39,雅戈尔集团创建于1979年，经过33年的发展，逐步确立了以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资领域，多元并进、专业化发展的经营格局,2011级旅游管理本科班,40,2、横向一体化,横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。 实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现,扩大规模,、,降低产品成本,、,巩固市场地位,。国际化经营是横向一体化的一种形式.,横向一体化战略也存在一定的风险，如产能过剩、技术扩散、组织结构不当、增加内耗、文化不融合等。,2011级旅游管理本科班,41,海尔旗舰店,2011级旅游管理本科班,42,二、多元化战略,【补充】专业化战略,1、多元化战略的类型,相关多元化,不相关多元化,2011级旅游管理本科班,43,2、多元化经营的优势,有利于分散经营风险,有利于获得更多利润,有利于获得范围经济,有利于增强市场竞争力,有利于扩大企业影响力,2011级旅游管理本科班,44,3、多元化经营的劣势,增加管理难度,分散企业资源,2011级旅游管理本科班,45,4、多元化经营应注意的问题,客观评估多元化经营的可行性,正确处理主营业务与其他业务的关系,从相关多元化战略开始,注意多元化的管理问题,2011级旅游管理本科班,46,2011级旅游管理本科班,47,三、集团化战略,【考虑】为什么要集团化,1、集团化的模式,政府推动型,市场推动型,混合推动型,2011级旅游管理本科班,48,2、集团化发展的路径,并购,特许经营,管理合同,2011级旅游管理本科班,49,第三节 旅游企业竞争战略分析,一、成本领先战略,1、成本领先战略的优势,获得价格优势,获取更高利润,形成进入障碍,降低经营风险,2011级旅游管理本科班,50,2、成本领先战略的风险,竞争对手效仿取得新的低成本优势,降低盈利空间,顾客偏好发生改变,2011级旅游管理本科班,51,3、成本领先战略的适用条件,价格敏感、差异小、供大于求、盈利少,【考虑】成本领先与削价竞争的关系,2011级旅游管理本科班,52,二、差异化战略,1、差异化战略的优势,降低来自竞争对手的威胁,提高讨价还价的能力,增强顾客的忠诚度,2011级旅游管理本科班,53,2、差异化战略的风险,承担较高的成本,竞争对手可能的模仿,顾客偏好的转移,2011级旅游管理本科班,54,3、差异化战略的适用条件,竞争激烈、需求多样,2011级旅游管理本科班,55,三、集中化战略,1、集中化战略的优势,专营、专注,2011级旅游管理本科班,56,2、集中化战略的风险,专注,2011级旅游管理本科班,57,3、集中化战略的适用条件,自身弱、特定需求、细分,2011级旅游管理本科班,58,补充,在战略决策过程中，知己知彼非常重要。,任何企业都要尽量了解竞争对手，都要尽量避免被竞争对手了解。,当知彼无法做到时，博弈就不可避免。,2011级旅游管理本科班,59,策略的博弈,有两位美国博弈论专家在以色列打的。以色列是一个可以讨价还价的国度。他们预计到达终点后再谈价格会具有比较大的优势。,到达终点后，他们未下车，提出了一个远低于司机愿意承受的最低价位，司机恼怒之下将他们拖回出发地并离开。,换乘另一辆的士，由于采取上车前还价的策略，两人终于以较低价格回到终点,2011级旅游管理本科班,60,获得尽可能大的蛋糕,每组2人，4组同学：,该市场为寡头垄断市场，当前市场总规模为100%。,AB均为竞争对手，A有权每次谈判提出一种市场份额分配方法，B有权同意或否定。,B同意则按该方法分配，B否定则A再次提出新的分配方案，直到B同意。,A每提出一次分配方案，市场总规模缩水10%。,如A一开始就提出1：1并获得同意，则AB均失败,2011级旅游管理本科班,61,博弈案例,美国有2大杂志时代和新闻周刊，编辑们选择新闻故事的时候，首先考虑的是哪一条新闻更能吸引摊前的买主。,在报摊前的买主当中，假设30%的人对丑闻感兴趣，70%的人对艾滋病新药感兴趣，这些人只会在自己感兴趣的新闻变成封面故事的时候掏钱买杂志,假如两本杂志用了同一条新闻做封面故事，那么感兴趣的买主会平分2组，一组买时代另外一组买新闻周刊。现在编辑们该如何决策？,2011级旅游管理本科班,62,市场占有率博弈,新闻周刊,艾滋病,丑闻,时代,艾滋病,35%,70%,丑闻,30%,15%,2011级旅游管理本科班,63,市场占有率博弈,新闻周刊,艾滋病,丑闻,时代,艾滋病,35%,30%,丑闻,70%,15%,2011级旅游管理本科班,64,假定当两家报纸报道不同的新闻时，消费者会分别购买报纸，不会对预计市场占有率造成影响。,假定当两家报纸都报道同样的新闻时，消费者会按照自己的购买习惯购买报纸。其中60%的消费者会买时代，40%的消费者会购买新闻周刊,2011级旅游管理本科班,65,市场占有率博弈,新闻周刊,艾滋病,丑闻,时代,艾滋病,70%*6=42%,70%,丑闻,30%,30%*6=18%,2011级旅游管理本科班,66,市场占有率博弈,新闻周刊,艾滋病,丑闻,时代,艾滋病,70%*4=28%,30%,丑闻,70%,30%*4=12%,2011级旅游管理本科班,67,德尔菲技术的使用,以7人为一组，请每个人猜测一次图中手机的价格。各组应记录各人报价，并计算本组众数、中位数、平均数。,计算完成后每组均应报出自己组的价格。,反复三轮,2011级旅游管理本科班,68,请各组比较本组内曾经报出的最高价格、最低价格、每轮预测价格之间的差异，并要求最高、最低价报价者说明坚持报价或改变报价的理由。,2011级旅游管理本科班,69,2011级旅游管理本科班,70,课堂练习,以智能手机为例进行SWOT分析。,全班分4组。,各组独立讨论，每个项目不得多于7个因素。,需要对每个因素的重要性赋值，所有因素赋值总和等于100%。,每位同学独立为每个因素打分，本组内取平均值。,将权重*平均值，得到该因素具体得分。,在象限图上描点。,本组依据象限图提出本组的战略思路,2011级旅游管理本科班,71,