某国际温泉度假村策略案

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,我们的做法，与传统策划公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,对消费者需求的洞察，是一切工作的前提,天驷行，在探索市场的需求中,寻求制胜之道,谨呈：香港港恒（九江）旅游发展有限公司,深圳天驷行,shenzhengtiansihang,Since2000,思-路-行-线,本项目的性质划分,本项目的属性特点,本项目与同类产品的比较,本项目的SWOT分析,项目自身深度剖析,项目客户来源分析,项目营销思路总纲,项目定位体系,项目规划建议,本项目的地缘特点,本项目的产品特点,本项目的价格导向,同类产品客源分析,项目推广策略,项目开发步聚,本项目的属性定位,本项目的客户定位,本项目的形象定位,本项目的价格定位,本项目的推广策略,本项目的传播策略,传播通路组合,建筑风格建议,园林景观建议,户型建议,装修建议,认请旅游业大势,项目开发节奏,项目组团分期,(略),认清旅游业大势,行业发展态势,1、旅游业是我国经济发展中的朝阳产业,旅游不再是少数人享有的特权，旅游成为社会生活的一部分成为生活的必需和必然。,普及化：,旅游的目的更多是为了身心健康，与健康密切联系的休闲旅游活动将越来越受欢迎。,健康化：,自助游、探险游、生态游将会越来越成为时尚。,个性化：,休闲化：,一向以观光旅游为主导的旅游市场，今后将逐渐被享受型的休闲度假游所取代。,体验化：,那些能提供给人们特别体验的旅游将会特别受到欢迎。,2、休闲旅游将成为朝阳产业中的皇冠,其它旅游与休闲旅游不同之处在于，一“动”“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”,休闲旅游对旅游产品和环境质量的选择，要求更为严格,3、温泉旅游将是皇冠上的明珠,基于温泉旅游本身兼具健康养生与休闲度假的特性，温泉产业成为最具活力的休闲产业之一。,从目前看来，我国的温泉旅游发展还处于初级阶段,A、从文化角度看温泉文化尚未形成,B、从产业角度看处于静态发展,C、从品牌角度看品牌意识不强，定位不清晰，雷同度高,D、从旅游方式角度看产品单一，不能满足全身心放松休闲的需求,4、充满机会与风险的温泉度假村行业,（1）整体的行业运作模式都带有较强的观光旅游的特征,（2）消费习惯还未形成，消费者对温泉的理解还停留在较为表面的认识,A、新兴行业带来的新兴市场,B、高认知度与低了解度的奇怪组合,（2）对温泉的了解不深导致温泉旅游市场还处于尝试消费阶段,（1）普通消费者对温泉的认知度相当高，但对温泉的了解程度相当低，对温泉的内涵知之甚少。,（3）多种经营模式并存,a、治疗疗养模式 d、养生保健模式b、游乐观光模式 e、附属产品模式c、猎奇刺激模式 f、度假休闲模式,项目自我深度剖析,?,本项目是什么性质的项目,观察、划分,项目性质划分,度假酒店区,占地15650,总建筑面积29514 ,中心温泉区,占地42850,别墅区,占地69970,总建面35000 ,公寓区,占地59490,总建面65000 ,旅游项目,：旅游景点供游客娱乐休闲的旅游项目资源,（具有相对独一性、稀缺性、排他性）,旅游商业配套：,建立在旅游景点或旅游景点附近满足旅客住宿、餐饮、娱乐、商务需要的营利性配套,（具有依附性）,旅游地产：,旅游景点周边开发的房地产物业，具有居住性产权（如渡假别墅、渡假公寓）或经营性产权（如产权酒店,）。（具有依附性）,长线经营,短线投资,项目属性特点,本,项目是以旅游地产为主导的，涵盖旅游项目、旅游配套的复合型项目,旅游地产的特点是什么？,1、旅游地产是一种房地产业嫁接于旅游业的复合型房地产开发模式；,2、旅游地产的价值很大一部分取决于所依附的旅游资源价值；,3、旅游地产市场受牵于所依附的旅游业市场；,4、旅游地产的消费群体具有跨地域性的特点，项目幅射范围内的多个城市，以及大型城市（如上海、浙江）高端客户群都将是项目的目标客户群，具有面广且分散的特点；,5、旅游地产投资开发具有投入大、回报慢、推广难，但是利润可观的特点；（特别是二、三线城市）；,同类产品比较（度假型+投资型）,地位：,封建帝王专有的温泉享受之地,元代起就被开辟成皇家园林,国内外知名温泉旅游胜地,小汤山镇是联合国开发计划署确定的中国可持续发展小城镇,特色：,建筑有特色中国古典皇家园林、建筑,配套有特色完美的配套设施，吃、喝、玩、乐、购，样样齐全,经营有特色商务会议经济成为其主要经营特色,温泉有特色温泉资源再度研发，温泉药浴占主流,小汤山九华山庄,九华山庄的告诉我们什么？,第一、建筑要有特点,第二、经营要有特色,第三、配套设施要全,第四、温泉资源要用透,主诉求：盛唐新风，尊贵独有,文化建设：主推“御泉道”,服务形式：皇庭御式服务,最大特点：它是中国率先运用唐文化为管理工具的温泉渡假村,珠海御温泉,定位：中国盛唐风格温泉第一品牌,珠海御温泉,珠海御温泉告诉我们什么？,2、其他一切都要围绕这个主题,1、一个温泉必须要有一个主题，有自己的风格,庐山天沐温泉,主诉求：中国真山水温泉第一家,文化建设：汉唐风格”,服务形式：中式宫庭服务,最大特点：占据庐山旅游资源，开辟特色温泉服务,定位：中国真山水温泉第一家（原为江南第一温泉）,庐山天沐温泉,天沐总体规划,地热板,泳池,健身房,休息室,爱莲池,龙潭池,美玲池,历史文化泉,按摩池,花草池,高温池,泡泡池,乾清宫,浪漫休闲泉,美容池,夏枯草,芦荟池,金银花,鸡血藤,活力池,地锦草,松筋池,怡欣泉,薄荷汤泉,当归汤泉,枸杞汤泉,灵芝汤泉,女贞子汤泉,六福汤泉,瓜果汤,果醋池,米酒汤,咖啡汤,香熏汤,绿茶汤,美容养颜汤泉,玉竹汤,天沐温泉告诉我们什么？,2、能告诉我们泡温泉的客户群,1、不要建筑是日式的，服务是中式的,1、总用地： 9333338,2、总建筑面积： 48000平方米3、公建（酒店）面积：15918564、酒店式公寓面积：32001.445、建筑占地面积：16691236、绿地面积：57426737、容积率：0598、建筑密度：1788%9、绿化率：6153%,庐山山南首个酒店式公寓物业,项目定位：,基本指标：,开发商：,九江通圣置业有限公司,宣传口号：,你只要开心度假，盈钱生意由我们来做,庐山阳光温泉度假村,公寓售价：,31003600元/，均价3450元/（精装修）,公寓售价：,5800元/，毛坯房，前庭院空间1600元/,公寓面积：,卖什么价：,面积大小：,别墅面积：,68,180-260,卖点在哪：,庐山首个产权投资型物业，补投江西景区填资市场的空白,统一经营管理，年5%固定回报，1：1净利润分红，22天免费入住,凭借庐山旅游资源，以温泉为主打诉求点，度假赚钱两不误,不足之处：,规模小，总建筑面积4万,旅乐性功能不足，更多的是提供居住这个功能,收益保障难以确定,规划情况,阳光温泉有什么可借鉴的？,2、让我们有了定价的参照物,1、如果仅产权发售，没后续收益不行,3、度假公寓，装修很有必要,4、公寓底层架空，层数仅为4F,5、产权发售可以分散投资风险,项目定位：,基本指标：,开发商：,宣传口号：,梅岭康都,南昌首席纯自然养生度假区,坐拥天地山水 静养健康人生,康都由渡假公寓、半山别墅构成，占地15公顷，总建面6万,公寓5070平米，不支持贷款，物管费1.2元/,渡假公寓均价2680元/平米 （带约400元/平米的精装修）,目前销售状况,产品户型：,目前售价：,一期推出9幢1梯3户结构公寓，共约108套，销售率70%,南昌市普银投资有限公司,康都能告诉我们什么？,2、度假公寓的售价可以借鉴,1、康都是距离南昌市区最近的旅游地产项目,2700亩占地，20万建面，容积率0.37，有山、有水、有高尔夫球场、有温泉，距南昌60公里，车程1小时,独栋、双拼、联排别墅，酒店式公寓,项目定位：,基本指标：,开发商：,宣传概念：,金地印象山庄,目前销售状况,产品户型：,目前售价：,中国森林别墅生态特区,ELD生态居住区,首期产权公寓3000,，阳光公寓6F2500元/，别墅3000元/,暂未公开发售，已开始前期宣传造势，预计7月份,江西影川房地产开发有限公司,金地印象山庄能告诉我们什么？,2、市场定价具有很强的参照性,1、寻找市场一个独一无二的概念进行推广,3、客户群具有很强的参照性,柘林湖国际温泉度假村,我们认为：,它应该是江西温泉的后起之秀,可以分享天沐的温泉品牌效应,充分认清对手，并超越对手，别人有的，我们都有,别人没有的，我们也有,柘林湖306平方公里浩瀚水域，997个小岛，风景比千岛湖还壮观,天沐有山，我们有水，他们做日式风格，我们就要突破,结论,1、走独特风格路线，在市场上独树一帜。,2、配套设施一定要全，这样才能留得住人,3、公寓可以考虑精装修,4、经营要有自己的特色,5、资源有的要用全、用透，没有的，则要创造,6、结合竞争对手进行合理定价,项目swot分析,项 目 优 势：,1、自然景观（旅游资源）优厚，观山望水、泡温泉，赏果园，资源丰富，可塑性强；,2、105国道、昌九高速公路均途经本项目，快速连接本项目与南昌、九江、湖北省的距离，交通便利；,3、与周边的同类项目相比，本项目是距南昌市最近的温泉度假项目，仅80公里；,4、开发商具有开发旅游地产经验，熟悉相关流程，前瞻性的经验借鉴能避免相当开发风险；,5、本项目位处城郊，地价较便宜，相关建材可就地取材，成本较为低廉；,6、本项目占地规模较大（400亩），具有规模效应；,优势,一统柘林湖，温泉私有制,五星级温泉度假酒店，江西景区第一家,四大独特资源，增强产品价值附加,五大功能分区，丰富产品类型,国家400亿支持九江旅游建设,江西100个旅游景点评选中，目前前十大旅游景点排名，柘林湖位居第七位。,项 目 劣 势：,1、本项目旅游价值尚未完全开发利用，尤其是温泉资源的开发基本,是一片空白，而原有的六岛一村旅游项目因缺乏独一性、排它性，以,及强势的市场推广，致使知名度、美誉度较低，在省内的旅游景点中,位属后排；,2、受江西省整个旅游市场初级化影响，项目旅游消费市场档次较低,（柘林湖一日游仅170元/天，天沐温泉、龙湾温泉一日游仅150元/人）；,3、江西省乃到整个中部地区，旅游地产开发模式还处于萌芽阶段，,旅游地产消费观念没有得到最大化的引导和激活，项目的消费市场,处于未开化状态；,劣势,柘林湖品牌知名度不高,旅游资源未被充分挖掘，消费人群较少,路网建设（比天沐、龙湾）稍差,距湖尚有段距离，进口路网及风景较差,项 目 机 会：,1、江西省旅游资源丰富，振兴扶持旅游业的快速成长，使旅游业成为江西省的另一个重要经济增长点和支撑点是江西省未来510年的经济目标。政府宏观政策的大力支持将给本项目带来大环境的良好契机；,2、随着南昌市市区土地市场供给的吃紧，越来越多的开发商将目标投向城郊，旅游地产将是下一个房地产投资开发热点模式；旅游地产市场将被开启；,机会,九江市加强柘林湖旅游品牌推广力度,本案与柘林湖捆绑式宣传，互作推广,柘林湖景区建设力度加强，景点增多,跨河大桥建设，拉近与另一侧码头距离,项 目 威 胁：,1、数家实力房地产开发商在南昌梅岭储备了大量旅游地产用地，近五年将逐一推向市场，与本项目入市时机当，定位雷同，对本项目在南昌的消费市场构成一定的竞争威胁；,2、天沐温泉周边潜伏了数个渡假、投资性旅游地产项目，对项目构成相当大的竞争威胁；,威胁,庐山品牌号召力，天沐品牌影响力，瓜分温泉客源,宜春温泉住宅投资项目的建设，将瓜分度假公寓客户,武汉市场开拓难度较大，因为来程不便,别墅公寓体量较大（100000,）,总结：,本项目优势多于劣势，机会与威胁并存。,战略性计划 + 强力执行 + 长期作战的准备,我们的营销工作需要：,适销对路的产品设计 + 实效性的传播推广,本项目需要：,项目的客源分析,?,我们的客户在哪里？,观察、比较,项目地缘特点,湖北省,安徽省,南昌市,上海市,江浙一带,湖南省,九江市,广/深两市,思考：谁来泡温泉,柘林湖国际温泉度假村,提到温泉能联想到什么？,养生，美颜，休闲，度假，旅游,商务市场：,政府官员、企业老板（商务公关需要）,我们的市场在哪里？（谁来泡）,团体市场：,各大中型企业（文化的培训基地）,友情市场：,同学、校友、同事、亲朋等（友情加深的象征）,在西方节日更多地融入现代都市人心中时，情侣市场的培养十分关键 （花前月下的快乐）,家庭、亲朋好友聚会场所（亲情快乐源地）,家庭市场：,情侣市场：,客户来访量依次排列,商务市场,团队市场,朋友市场,家庭市场,情侣市场,客户区域排列,南昌市场,九江市场,武汉市场,其它市场,广深2市,上海市场,安徽市场,?,本项目规划设计建议,比较、寻找差异性,建筑风格建议,酒店建筑风格,现代欧陆风格,公寓建筑风格,现代欧陆风格,外立面色彩应以清新淡雅为主,一楼最好是架空层，至少得架空部分,效果图必须重新绘制,层数6层销售难度会较大，最好4-5层,园林景观建议,园林整体风格为现代自然园林,尽可能保持原有地势、地貌特点，依山就势，植物造林,温泉区以皇家宫庭式园林景观特点进行打造，可参照九华山庄及珠海御温泉设计,园林一定要强调人的参与性，让消费者感受到真正融入自然,步移景换，既有大的景观区，也要有小的景观点,户型建议,1房2厅的面积控制在70以内，大面积窗户以满足采光需要,底层架空，或者垫高500以上，主要出于防潮及景观考虑,层数控制在4-5F左右比较合适，考虑到老年客户群购买较多，不愿爬楼的特点，且目前几个度假物业层数都在4F；,装修建议,酒店按5星极标准进行装修,公寓最好统一装修，因为购置这类物业图的就是省心,也即在售价中加400元/即可。,如果装修，则家电设施最好一步到位,项目定位体系,?,本项目如何定位,比较、寻找差异性,项目属性定位,思考：我们独特之处,一统柘林湖，温泉第一家,新颖,五星级度假酒店，景区第一家,唯一,柘林湖旅游，胜过浙江千岛湖,壮观,易家河生态果园，农家乐好去处,新鲜,云居山特色佛教文化旅游,补充,思考：我们如何定位,庐山天沐中国真山水温泉第一家,用掉了真山水,庐山龙湾江南一品诗意温泉,用掉江南和一品,珠海御温泉开创中国温泉第一品牌,用掉第一品牌,新,柘林，,新,温泉，“,星,”享受,揉和上述卖点，我们认为：,柘林湖国际温泉度假村宣传主题应该为围以下几方面去诉求,湖域生活/别墅/温泉特区,柘林湖,尚品山水,温泉,代表着权威,代表着唯一性,突出“新”主题,产品,天沐：四星级酒店+日式温泉风格建筑,本案：五星级酒店+国际各国温泉风格建筑,柘林湖国际温泉度假村,天沐温泉度假村,在产品同质化的今天,我们要在硬件上超越，树立自己独有的风格,硬件要硬,我们要做第一,还是跟风？,服务,天沐：现代礼仪服务,本案：西式贵族服务,柘林湖国际温泉度假村,天沐温泉度假村,除了硬件要硬之外，服务出效益，服务出品牌，因此在服务方式上，,我们要有所超越，要有别于其他，英式贵族服务，凸现尊荣气质,软件要软,附加,天沐：中国地质公园庐山，享益全球,旅游资源极多,本案：亚洲第一大坝，风景胜过浙江千岛湖,旅游资源未被完全开发,柘林湖国际温泉度假村,天沐温泉度假村,在产品附加值上，我们目前虽有4大资源，但开发力度不够，市场推广不足，,知名度尚未打开，如云居山佛教旅游、易家河生态果园观光尚未开发。,思考：我们不是做第一，也不是跟风,第一还是第二，不是自己标榜，而是消费者说了算！,跟风只会被人指着鼻子骂，被别人笑话没新意！,我们要做的就是：,不断创新，超越自我！,因此，我们的定位应该是：,柘林湖,五星级温泉别墅特区,柘林湖,五星级,温泉,别墅,特区,重点突出区位特点,强势宣传柘林湖品牌,突出酒店星级的唯一性,星级酒店的尊崇不凡,突出项目立足的资源,强调本案的高端产品,突出项目的排他性,是融合山水、星级酒店、温泉、别墅于一体的旅游度假特区,USP独特的销售主张,项目形象定位,思考：卖点提练,1风物佳胜，境界天成,尽揽306平方公里柘林湖景区,2烟波浩淼，碧波澄澈,尊享81亿立方米柘林湖水域,3名宅有价，温泉无价,图霸405亩宏大版图，温泉豪享,4源于自然，捍卫自然,独享2.5平方公里温泉开采特权,7橘子红了，甜香满怀,大可观4000亩生态橘园红遍,5精华凝练，璀璨一刻,体味易家河特色温泉资源,6山水相望，千古佛缘,品味云居山佛教旅游文化,8五星级景区度假酒店,尊崇与生俱来，盛迎您的凯旋,还有一段路。,沿途一路前行，看身后的喧嚣和纷繁渐行渐远，,前方的美景却越来越浓。当清新的风吹过，看一抹湖光跃过,快到了，看到温泉，想放松了。,柘林湖国际温泉度假村一日游，随文,拉着爱妻上湖畔品味浪漫，和老友在温汤内谈天玩笑,你能够彻底的回归自我，放松心情，让灵魂沐浴，彻底褪尽疲惫。,记住，这里，是灵魂沐浴之所。,阳光和煦的午后，侍者端上的三明治细软香滑，咖啡也腾腾的冒着热气。,兴趣尔至，,在这里，清晨，安恬静密，欢愉笼罩着大地。你站在露台上。,此刻，你只需悠闲地拥抱着这缕缕晨看夜色慢慢隐退，,柘林湖映衬着早晨第一道阳光，,温柔地展现着她的温存。昨日的商场搏杀，盛会欢情，都已在心中消逝光，怡然自得,主传播语,一统柘林湖,温泉甲天下,阐释：去掉中间的字眼就是：一统天下，显示霸者气度。重点突出柘林湖和温泉两种特殊资源，在众多人眼里，只也为宜春、庐山有温泉，孰不知柘林湖的温泉更好！整句词语气势磅礴，朗朗上口，霸气十足。,备选广告语,新柘林 新温泉 星享受,不仅是财富，更代表品位,独墅逸致，珍视生活本质,项目目标客户群定位,1， 铭雅欧洲城,一，铭雅欧洲城,&,天沐、龙湾,VS,本案,2，天沐温泉、龙湾,买它，能代表什么？,身份和地位的象征,人生价值体现,少数的高富人士所占有,去那玩，能代表什么？,中高档消费场所，富人行为,度假与养生结合,可以休闲,但温泉不能私有,思考：谁来买我们的别墅及公寓？,铭雅欧洲城,柘林湖国际温泉度假村,VS,5202亩18洞72标杆,国际标准高尔夫球场,五星级度假酒店,国际医院双语幼儿园,独栋别墅与公寓,纯正欧风建筑规划,别墅售价1.2万元/,精装修,306平方公里柘林湖景区,81亿立方米柘林湖浩潮水域,2.5平方公里温泉开采所有权,405亩宏大版图,独有易家河温泉资源,云居山佛教旅游资源,4000亩生态柑橘园,奢华、豪宅,主功能是住家,尊贵、稀有、养生,旅游、度假、自住、投资,五星级景区度假酒店,柘林湖国际温泉度假村,VS,306平方公里柘林湖景区,81亿立方米柘林湖浩潮水域,2.5平方公里温泉开采所有权,405亩宏大版图,独有易家河温泉资源,云居山旅游温泉资源,4000亩生态柑橘园,高档规划、知名度低,交通暂时不便,天沐温泉,江西目前最大温泉度假村,凭借庐山旅游资源,影响力迅速扩大,多种特色温泉服务,老少皆宜，全家欢乐,中高档休闲场所,中高档级别、知名度大,交通便利,四星级度假宾馆,五星级景区度假酒店,柘林湖国际温泉度假村,306平方公里柘林湖景区,81亿立方米柘林湖浩潮水域,2.5平方公里温泉开采所有权,405亩宏大版图,4大特色旅游资源,别墅5500元/,，公寓2200元/（未装修）,4000亩生态柑橘园,规模大、起点高,配套全,阳光温泉,江西首席产权式温泉度假村,五星级景区度假酒店,庐山山南首个酒店式公寓物业,4万平米旅游度假之地,300套酒店式公寓，100间产权客房,5%年固定回报，每年22天免费入住,1：1净利润分红,位处陶渊明隐居之地，北靠庐山,别墅5800元/,，公寓3450元/,规模小、除温泉外其他配套少,售价高,比铭雅欧洲城：,品位更高，价格更实惠，实用性更强,比天沐：,更了解顾客所需，可以满足消费者占有欲,比阳光：,规模更大、规划起点更高、游乐设施更完善,具备了铭雅欧洲城的,尊贵,天沐,的温泉稀有与休闲档次。,阳光温泉：,休闲养生、旅游度假、投资自住三重功能,度假别墅与公寓，只为极少数巅峰人士打造,二、本案与对手相比差异在哪？,三、我们的别墅及公寓的客户群在哪？,1、我们可以用逆向推理的方法去找到他们 ,看中“,柘林湖、温泉、五星级酒店,”的柘林湖国际温泉度假村的人群：,昭示了他们“,既爱游玩、又要健康,”,的秉性，,显示了重要的需求特征,区别于天沐温泉“享乐主义者”的缤纷热闹,区别于铭雅欧洲城巨富阶级的浮华豪奢,柘林湖、温泉、五星级酒店”的延伸-,游山玩水,休闲养生,高品位与高档次,我们项目的客户应该是既具备,良好财富基本,，又追求,休闲与健康,的,少数巅峰人士,2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，,描述为 ,看不见的隐形阶层,他们是生活的宠儿，,他们是成功者，所谓的“富人”,但是钱不是识别他们唯一的标志,他们是贵族阶层的雏形，,（,在大陆，现阶段没有贵族,）,讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们不事张扬，生活自然、从容随意,不会象暴发户那样招摇过街,也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松,有足够的物质基础来构建精神堡垒,梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子”,形成了特殊的“圈子文化”,交往者地位相当，趣味相投,这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品,3，而选择本案公寓产品的人群，,我们把他们描述为 ,城市梦想家,这群人的特征,与天沐温泉项目的消费客户群比较接近,但“追求梦想、占有欲”的色彩更浓重,4，不可忽略的特殊群体,政府要员团体消费,国有大型企业、大型企业高管,武汉、上海、广深两市、安徽外省人士,四，客户群生活方式研究,看不见的隐形阶层 + 城市梦想家,客户群 ,1、各类私营业主，创业型业主；,2、专业技术领域：,高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员；,3、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授等；,4、一部分的政界人员；,5、职业投资客；,深度挖掘后 ,消费特征 ,1、不讲究性价比，讲究性能比。区域中消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。,2、需要绝对私密性。消费者非常独立，所以对产品的私密性要求很高，其较注重产品的个性，喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。,3、这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。,4、崇尚自然、原生态，追求静雅。,5、追求健康，但又爱游玩。,客户群种类,(数据预测来自同类产品客户分析),江西省内的企业家、老总或高层 20% ,当地及周边政府的高官 10%,工作在南昌或附近城市的高级金领购买用作自住或旅游度假 5%,当地的私营企业主和经商人士 10%,旅游度假兼投资双重目的的客户 30%,看好项目未来升值潜力的投资客 20%,项目价格定位,公寓售价：,31003600元/，均价3450元/（精装修）,别墅售价：,5800元/，毛坯房，前庭院空间1600元/,公寓面积：,庐山阳光温泉,别墅面积：,68,180-260,可比性对象一,缘何如此定价,庐山第一家推出产权式度假公寓的项目,统一经营，5%年固定回报，外加1：1净利分红，22天免费入住,以一房小户型、精装修、带租约5年一续签,销售及客源情况,以湖北武汉、南昌投资客为主，80%的客户选择统一经营,首期开出240套，现剩30余套，顶层热销，底层不好卖,客户担心温泉水过几年不够用，统一经营不善，合同难以覆行,铭雅欧洲城,公寓售价：,5500元/ ，毛坯房,别墅售价：,12000元/，毛坯房,公寓面积：,别墅面积：,1房86,、2房109-169、3房200,220-440,可比性对象二,缘何如此定价,南昌市唯一一个纯正欧洲风格高档度假项目,5202亩高尔夫、18洞72标杆高尔夫球场,360万占地，35万建面，超低容积率,销售及客源情况,公寓面积太大，销售一直不太顺畅,客户担心高尔夫用地能否批下来,800米景观步行街、6大名牌商城、国际双语学校及医院,别墅售价也较高，销售一直不愠不火,梅岭康都,公寓售价：,2680元/（精装修，约400元/）,别墅售价：,未定，预计4000元/,公寓面积：,别墅面积：,1房6070,220左右,可比性对象三,缘何如此定价,离南昌市最近的一个旅游地产项目,主打山水养生概念,15万占地，5.8万建面，容积率0.39,销售及客源情况,精装修、小户型,梅岭旅游资料开发不足，销售率为70%左右,旅游人气不足，返租压力较大,金地印象山庄,产权公寓售价：,3000元/（精装修,产权式发售）,别墅售价：,3500元/,产权公寓面积：,别墅面积：,40-60,280-500左右,可比性对象四,缘何如此定价,有山、有水、有高尔夫球场、有温泉,距南昌60公里，车程1小时,2700亩占地，20万建面，容积率0.39,销售及客源情况,第一座拥有国际一流酒店式度假公寓的度假别墅,独栋、双拼、联排别墅，酒店式公寓,阳光公寓售价：,2500元/,阳光公寓面积：,120-180,预计7月份入市，现已开始前期宣传造势,主要客户群公关对象放在南昌,柘林湖国际温泉度假村,定价,本案别墅,庐山阳光温泉,金地印象山庄,梅岭康都,铭雅欧洲城,别墅首期,4200,元/,别墅最终,5000,元/,本案公寓,庐山阳光温泉,金地印象山庄,梅岭康都,铭雅欧洲城,公寓首期,2200,元/,公寓最终,2500,元/,销售定价方式：,总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）,一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）,第三章,别墅及公寓营销（高举高打）,第一节，营销方式,一，传播方式,大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）,1，大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+网络媒体,职能：信息发布+形象广告,户外：,昌九高速昌北机场段高炮、,机场户外广告,昌樟高速南昌出城处高炮、昌九高速星子温泉镇出口高炮,艾城大型户外导视、虬津镇户外,柘林湖游艇码头户外,南昌市八一桥或广场户外等,平面：,1、宣传海报（单张）,2、产品介绍（折页）,3、生活读本（楼书）,4、空间布局（户型）,5、报纸广告（节点性投放）,6、工地包装（导视）,7、杂志（金融世界、经理人、航空杂志、生活365、江西楼市）,8、柘林湖景区门票,9、接待专车（包装）,网络：,1、柘林湖国际温泉度假村（实名网站）,2、南昌搜房网（有链接窗口）,3、武汉搜房网（有链接窗口）,4、九江信息港（有链接窗口）,5、上海搜房网（有链接窗口）,6、温洲搜房网（有链接窗口）,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类,2，点对点直销,经理人、财经界、中国金融报、,东方航空、高尔夫杂志 ,生活365、江西楼市,直邮对象：银联卡金卡会员+私人会所+俱乐部+行业协会,银联卡金卡会员,环球嘉年华会所、天上人间,远东半岛酒店,翠林高尔夫俱乐部,律师协会、私营企业协会,浙江商会、福建商会,焦点客户座谈：,邀请焦点客户，集中座谈，,共同探讨产品的可能性，,发挥“小圈子文化”的链式效应,贴身服务：,置业顾问全程服务模式,邮寄客户访问表,接听客户电话,核审客户资格,DM邮件,专人专线,存档并保密,预约时间,通常要推后1天左右,登门拜访,签定保密协议,专业服务,参观室内接待处,签署现场参观协议,参观现场,签约,1）专门看楼车（BENZ）2）每天仅5名客户,3）接待4）四名专业顾问,整合四块主要内容,（金融个人理财中国银行）（个人保险中国人寿）,（个人律师顾问- 中矗）（个人职业顾问- 天驷行）,财富广场,每天不超过5批,看楼车“BMW”（宝马7系列）,赠送日本北海道温泉渡假酒店旅游,推介形式：举办小型产品推介会“柘林湖国际温泉度假村海域酒会”,二，集团客户开发：,推介形式：中银联白金会员“柘林湖国际温泉度假村”联谊活动,2，银行金卡会员：,1，江西省省委、省政府、南昌市委、市政府、企业家协会、律师协会等,商务市场资源整合、开发,高端客户深度开发，联谊,推介形式：柘林湖旅游暨柘林湖国际温泉度假村旅游线路推介会,推出带客消费返点业务,推介形式：DM直邮，引发关注和兴趣,3，旅行社资源整合：,整合江西省内各家旅行社资源,4，南昌市处级干部以上名单信息整合：,中国电信调取名单，DM直邮,推介形式：DM直邮，客户肯谈会,5，整合温泉国际公馆客户资源：,调宜春温泉国际公馆客户，电话预约，DM直邮,三，省外推广：,1，武汉,各商会推荐会、,媒体见面会,2，上海各商会推荐会、媒体发布会,（整合温泉国际公馆客户资源，每人直邮一套全部资料）,3，广深两市各商会推荐会、媒体发布会,（整合温泉国际公馆客户资源，每人直邮一套全部资料）,四，合纵连横：,针对目标客户的生活元素，,与相关商家和组织联合行动，互利双赢,二大活动系列策划 ,1，名车系列活动,2，音乐系列活动,1，名车系列活动-“柘林湖国际温泉度假村湖域之旅”,（正发发售前）,BMW“柘林湖国际温泉度假村南昌柘林湖动态公路巡展,合作单位：BMW宝马车商,活动简述：BMW车队在红谷滩秋水广场会合后,一起驶向“柘林湖国际温泉度假村”,南昌 柘林湖BMW动态公路巡展,2，音乐系列活动-“柘林湖国际温泉度假村湖域天音”,湖域天音第一节（酒店营业后）,与江西省艺术剧院合作，周六在柘林湖国际温泉度假村现场演奏，周日剧院公开演出,孔祥东+李云迪 = “P3”钢琴大师音乐会,湖域天音第二节,（酒店营业后）,“女子十二乐坊”现代民乐,第二节，营销实务,时间,工作内容,说明,2006年4月5月中旬,1、确定广告公司,2、确定楼盘VI包装,3、确定温泉区主题,4、确定园林风格,5、确定建筑风格（别墅及公寓）,6、确定工程进度与大概入市时间,1、原则上定九天广告,2、广告公司制作完成,3、盛唐时期中式风格,4、江南园林风格,5、北欧风格建筑,6、预计9月正式开盘,2006年5月中旬5月底,项目首次亮相新闻发布会,省内外主流媒体报道,2006年7月下旬,举办柘林湖旅游高峰论坛,省内外知名经济人士、教授、政府高官高峰论坛,2006年8月,VIP金卡首发仪式,进入诚意认购期,完善售楼处装修,售楼处包装,沙盘制作、三维宣传片制作,确定广告营销实施计划,营销系统的建立,（报纸、户外、网站、杂志）,媒体正式投放,2006年6月中旬6月底,2006年7月上旬,开辟南昌、上海、武汉三地导地售楼处或咨询点,让客户更方便了解本案,2006年9月,首批度假公寓公开发售,VIP解筹，正式认购,2006年10月,柘林湖国际温泉度假村湖域酒会,举办小型产品推介会,商务市场资源整合、开发,2006年11月,柘林湖国际温泉度假村联谊活动,客户联谊、游艇观光、茶话会,银行金卡会员联谊,2006年12月,柘林湖旅游精品线推介会,整合江西省内各家旅行社资源,推出带客消费返点业务,2007年1月,柘林湖国际大酒店，试营业,柘林湖温泉体验之旅,所有意向客户均可免费体验,第四章,温泉区推广,第一节,市场机会点,关键词：酒店及温泉区预计2006年底开业,临近2007年春节大假,春节过后就是情人节,有时间、有资金、有心情来玩,有理由、有借口、有需要来玩,一年中泡温泉最佳时期,适宜养生、更为人生健康加油,第二节,目标市场,商务市场,家庭市场,情侣市场,企业年会、总结大会、年底公司旅游,为家庭顶梁柱进补、为全家幸福着想,企业年会、总结大会、年底公司旅游,推广时间：07年1月至2月底,推广时间：07年1月至2月底,推广时间：2月13日至15日,第三节,主题活动,商务市场,企,业,文,化,之,旅,冬,季,四,大,名,补,家庭市场,2,1,4,玫,瑰,之,约,情侣市场,公众市场,柘,林,湖,温,泉,体,验,之,旅,空,巢,老,人,献,爱,心,活,动,柘,林,湖,温,泉,文,化,节,酒店及温泉区的推广,在后期有专业酒店管理公司进驻管理,故未详尽推广方案,尾声 续貂,Thanks,