锦江御都花园定位营销方案

,在铜仁的东南部,有一蜿窈窕的河流,在这窈窕的河流旁边,有一个美丽的地方,那里有,清新的空气,动人的朝霞,潺潺的流水,还有飞翔的白鹭,那就是,锦江河畔那一鸾璀璨的明珠,锦江御都花园,2010.08.15,重庆诚祥房地产,锦江御都花园,前期产品定位及营销策划报告,（简,案）,市场分析,项目剖析,项目定位策略,项目定位,住宅规划设计建议,营销推广策略,品牌延伸,物业服务,商业定位及销售,目录,第一部分 市场分析,任何一个项目的成功，都离不开与市场的紧密结合，只有抓住市场的脉搏，找准切入口，才能使项目左右逢源，倍受热捧。,铜仁概况 （,铜仁是一个集本土文化和外来文化相交融的城市）,铜仁地区下辖,1,个县级市（铜仁市 ）、,4,个县（,江口县,、,石阡县,、,思南县,、德江县）、,4,个自治县（,玉屏侗族自治县,、,松桃苗族自治县,、印江土家族,苗族,自治县、沿河,土家族,自治县）、,1,个特区（,万山特区,）。 铜仁市人口到,2015,年将计划达到,30,万人，每年新增人口约,1.3,万人。,市场分析,市场分析,铜仁市,地理位置：,铜仁全称为铜仁市，有“中国西部名城”之称，是中华人民共和国贵州省铜仁地区行署所在地。位于贵州省东北，地处武陵山脉中部，紧邻湖南省湘西自治州、怀化市，重庆市秀山县，地区范围内有乌江连接两地 。,市场分析,铜仁经济情况：,铜仁为多山的自然环境，特有的喀斯特地貌带给铜仁丰富的能源、矿产、生物和旅游资源，铜仁市的矿产资源丰富，蕴藏着丰富质优的汞、钾、锰、磷、铅、锌等矿产。,机场、渝怀铁路、高等级、高速公路的开通，更是把铜仁旅游与凤凰湘西旅游，重庆红色旅游紧密连接，遥相呼应，形成了一个新的旅游圈活跃起来。,2009,年，全市地方完成生产总值完成,46.49,亿元，同比增长,13.7%,。其中：第一产业完成,7072,亿元，同比增长,5.7%,；第二产业完成,17.8,亿元，同比增长,18.6%,；第三产业完成,20.96,亿元，同比增长,13.4%,；一、二、，三产业结构比重,16.6,：,38.3,：,45.1,；三次产业分别拉动,GDP,增长,1.166.6,个百分点；三次产业对,GDP,贡献率分别为,8%43.8%,、,48.2%,。财政总收入完成,3.67,亿元，同比增长,20.03%,；全社会固定资产投资完成,35.44,亿元，同比增长,25.6%,；社会零售品销售总额,17.83,亿元，同比增长,19%,；农民人均纯收入,3750,元，同比增长,12%,；城镇居民可支配收入,9647,元，同比增长,11.8%,。,区位交通,铜仁交通以前相对落后，但近年来不断得到改善，,铜仁大兴机场,，大兴机场即将更名，贵州和湖南共同开发规划扩建机场，由于用到湖南,凤凰,的土地，所以更名为铜仁凤凰机场，这样有助于靠凤凰的知名度来让更多人也知道铜仁，共同发展使用，不论姓黔或是湘，开有,贵阳,、重庆、广州等航线，客流量逐年增加，渝（重庆）怀（怀化）铁路通过市区，目前已经通铁路几年时间，在这之中铜仁的发展速度加快，火车站广场的建设，市区道路的“白改黑”工程都已经开始施工。,市场分析,铜仁,遵义,重庆,湖南,铜仁行政区划：,铜仁地区下辖,1,个县级市（铜仁市 ）、,4,个县（,江口县,、,石阡县,、,思南县,、德江县）、,4,个自治县（,玉屏侗族自治县,、,松桃苗族自治县,、印江土家族,苗族,自治县、沿河,土家族,自治县）、,1,个特区（,万山特区,）。,市场分析,思南县,中国,2010,年房产相关政策动向,市场分析,20102011,年房产市场情况分析,市场分析,分析：,通过上图可知在新政的影响下，在,2010,年下半年至,2011,年上旬会是一个下滑趋势，造成短暂的市场观望气氛。但随之将会出现反弹现象。,这些在历年的调控中都得到有效的印证。,市场分析,分析：,通过以上数据,可以看出,2010,上半年整个铜仁市的商品房开发投资是相对较大的。,4.2,2.9,市场分析,2010,年上半年,竣工面积（万方）,分析：,通过以上数据表明,2010,上半年整个铜仁市的商品房开发量是相对较大的。,铜 仁 市,商品房销售价格稳中有升：,2010,年上半年住宅均价在每平方米,2600,元,/,平米，比,09,年同期每平方米,2100,元,/,平米稍有涨幅。,市场分析,整体市场供求情况小结,开发规模不断扩大。,商品房发展较理性。,2010,年铜仁房产空置面积得到有效遏制，首次呈现下降趋势，说明商品房的发展是比较理性的。,销售速度减缓：由于国家的政策调控，上半年房地产销售速度明显减慢，持币观望的客户开始增多。,市场分析,1,、从房地产开发项目来看，规模开发正成为市场主流，正由过去的单体楼盘为主转为现代小区，庭院型的开发类型为主，注重相应设施的配套建设以及“以人为本”的环境构建，对开发项目的选址、规划设计，设施更加贴近购房者需求，使房地产开发逐步走向理性成熟的发展阶段。如：浙江雪子集团开发的近,50,万平方米的“锦绣天地”，贵州名城房地产有限公司开发的“名城世家”，“铜仁市江华房地产开发有限公司开发的“锦江怡苑”，还有公园道壹号等小区，注重环境和房屋品质，增加配套等，已经形成一种开发趋势。,2,、全市房屋开发量供需情况分析：全市目前城镇人口,18.1,万人，人均住房面积,25.3,平方米，到,2014,年五年中若每年新增人口约,1,万人，每人按,30,平米计算，每年需新增住房,30,万平方米，加上旧房拆迁每年,2-3,万平方米和部分居民换房等因素，全市每年的新增住房面积应在,30-35,万平方米较为合理，近几年来开发量均在合理范围内没有出现过热、过量的现象，较为平稳增长。,3,、商品房销售价格稳中有升：,2010,年住宅均价在每平方米,2600,元，比,09,年同期每平方米,2100,元稍有涨幅，造成房价上涨的主要因素有以下几个方面，小区功能不断完善、建材价格上涨、各种税费提高、土地价格、拆迁补偿价格过高等因素。,2010,年上半年商业门面房均价每平方米,9400,元，黄金地段的价格每平方米在,2,万左右，与去年同期相比基本持平，位置较偏僻的营业用房销售比较困难。,铜仁房地产市场运行的主要特点分析：,消费群体分析,购房者置业的目的,铜仁购房者是以改善居住条件和首次置业的主流。改善居住条件的购房者所占比例较大，超过,50%,。首次置业者，新婚购房占绝大比例。,投资市场回归理性状态，投资者数量逐步减少，投资和自住相融合的需求浮出水面。,在小户型逐步充实市场的环境下，很多购房者放弃了“一步到位”的购房观念，购置总价较低的小户型、紧凑户型作为过渡产品，日后再考虑购房。这种购房者既有自住需求，又有投资需求。,市场分析,市场分析,购房者认可的总价与单价,通过营销部市场问卷调查显示：客户对物业总价选择在,2040,万元占,80%,左右，结合目前市场房屋均价,2800,元,/,购房者置业参考因素分析,地段：,购房者在产生购房念头的时候，首先考虑的问题是,我要在哪里购房，之后才会在中意的区域里选择。,价格：,价格是购房者买房的经济基础，最终能否下定，价格可以说是最主要的因素。,房型：,户型是未来的家能否舒适的前提，因此购房者对户型的设计极为挑剔，房间是否朝南，客厅是否充足采光，是否存在暗卫，是否有浪费面积等，都是综合关注的问题。,小区环境及配套：,现在越来越多的购房者买房考虑的主要是小区的环境以及配套，小区环境和附属配套相对优秀的价格一般要高出,300,元左右。,物业服务,：物业服务是房地产发展的繁衍品，小区物业服务到位是未来房地产发展的必然趋势。,市场分析,购房者对未来市场的预期,看涨的观点：,他们认为铜仁市政发展速度较快，特别近年来旅游城市的打造力度等，这些发展都将带动房地产价格稳中有升。,看跌的观点：,目前铜仁的房价和当地收入水平相比已经很高，房价上涨空间有限。特别下半年是随着供应量的放大以及国家新政的继续调控，将会对销售形成一定阻碍，还有各个楼盘层出不穷的促销措施，未来房价将会走低。,小结：,可以看出，购房者还不能很全面的分析未来房价的走势，但是有一点看涨和看跌达成了共识，那就是未来房价大幅度涨跌的可能性较小，基本属于小幅调整震荡。,市场分析,购房者对产品的预期,现在的房价已经不是普通工薪阶层可以承受的价格，但是他们依旧是购房的主力军。,未来开发商一定为针对这些群体将户型做得更为紧凑，降低总价。,现在的产品越来越成熟，户型设计也越来越新颖。,要在户型设计上更理性、更合理、更人性化。,市场分析,购房者的积极性,很多购房者对于新政下的房地产市场看不透，因此“再等等”、“再看看”的观点还是比较多的，观望氛围较浓。,如果项目能够达到其预期心理，仍然会选择进行购买，因此未来对开发商提出了更高的要求。,市场分析,铜仁,20092010,年户型销售及销售景气指数分析,由于铜仁城市化进程加大，城区人口也在迅速膨胀，使住房刚性需求不断加大。,与去年同期的销售火爆状态相比，今年上半年房地产市场受到国家政策的调控影响，成交量停滞不前。,从,09,年到,2010,年上半年，从铜仁成交数据来看，我是成交户型主要以,110,平米以内为主，两室和小三室为主要旺销户型。,小结：通过以上数据表明，建面,110,以内户型的商品房已成新的销售热点。,市场分析,铜仁近年房地产销售价格情况,房屋销售价格连年上涨。,铜仁房地产价格至,2004,年后，持续快速增长。主要是随着城市化进程的推进。,房屋价格低于全省平均水平。,与很多一、二线城市相比，铜仁市房价基数一直相对较低，多年来一直低于全省平均水平。,主要缘于铜仁房价近年来基本处于稳中有升的理性上涨态势，商品房主要是本地居民购买居住，炒房现象相对较少。,土地开发成本居高不下。,在国家对国有土地使用权实行“招、拍、挂”以后，土地交易价格连年上涨，再者拆迁费用水涨船高，导致铜仁市土地开发成本节节攀升。,市场分析,2008,-2010,年铜仁空置商品房及其销售价格景气指数（季度）,市场分析,小结：,从市场需求来看，需求旺势短期未改。,首先，城市新城区建设、旧城改造拆迁所产生的被动需求继续扩大，大量货币补偿带来的刚性住房需求依然存在，每年约,30,万。,其次，大量“,80,后”逐渐达到法定结婚年龄，适婚群体人数稳定增长，婚房需求进一步加大购房刚性需求，每年约,25,万。,第三，随着覆盖城乡的公共卫生体系和基本医疗服务体系初步建立、社会保障力度越来越大和全面实现免费义务教育，逐步缓解了居民医疗、保险、教育领域的后顾之忧，居民在住房消费能力方面会得到极大增强，对住房的需求从“住得下”向“住得好”的改善型方向快速迈进，每年约,40,万，以改善住房条件、追求生活品味的改善型需求对房价上涨也起到重要的支撑作用。,市场分析,市场分析,从住房成本来看，开发成本难降。,1,、从土地价格来看，土地的有限性以及因为城市化、工业化的加速对建设用地的渴求，决定了土地增值的必然趋势，土地作为成本推动房价增长的因素将长期存在。,2,、随着土地获取难度和获取成本的增加，住房价格上行不可避免。,与此同时，一方面，房屋建造成本在持续上升。近年来，随着人工费上涨、钢材、水泥材料费上涨、抗震措施和节能环保材料的普及应用等带动建筑安装费用不断增加；另一方面，消费者对居住环境和居住质量要求的提高也加大了房屋经营管理成本，进而推动房价上涨。,从住房供给结构来看，保障性住房供给短期内还难以遏制房价上涨。,国务院及地方政府出台了多项举措，加大经济适用房和廉租房的建设力度。低价房供给的增加将对快速上涨的房价起到抑制作用，也将改善商品住宅的供给结构，但由于房地产开发项目一般需要两年左右的建设周期，因此，在短期内难以迅速改善供求关系并遏制房价过快上涨。,市场分析,从新政情况看，短期内对二、三线城市房地产价格影响不大。,国家于,2010,年,4,月对房地产出台的相关调控政策，会造成购房人群出现短暂的“观望”状态，在房价上涨过快的一线城市有着明显的影响。,但对于二、三线城市（如：铜仁）影响不大，缘于铜仁目前刚性需求还是比较大，尤其在城市化进程的推进中，对住房需求的人群日益增多。但这些人群在购房时，会着重考虑户型面积及总价。,房产新政精准打击住宅不合理需求，利好商业地产。,对于投资型客户来说，由于新政的出台，会有部分住宅投资客户转向商业（如：写字楼、商铺）投资，因为新政对商业投资没有明显的政策限制。,市场分析,2010,年铜仁入市个别项目情况,市场分析,项目个案分析,金域蓝山,市场分析,开 发 商：铜仁童兴房地产开发有限公司,项目定位,：,住宅,总户数：,300,余户,销售公司：,成都博宇海纳,项目地理位置：,梵净山大道南方电力旁,总占地面积：,7000,多平米,建筑类型：,高层（,28,层）,容积率：,4.5,绿化率：,3.6,均价：,2100,元,/,项目个案分析,江华国际,市场分析,单价：,2600,元,/3400,元,/,总户数：,500,余户,产权：,50,年,按揭方式：,银行按揭,面积范围：,56142,户型面积配比：,两室,40%,；三室占,40%,；其余占,20%,；,均价：,3000,元,/,项目个案分析,公园道壹号,市场分析,面积范围：,83143,总户数：,3000,余户,容积率：,4.19,绿化率：,35%,公园道壹号,均价：,2900,元,/,项目个案分析,天都锦绣天地,市场分析,开 发 商：侨兴房地产开发有限公司,物业类型,：住宅,项目地址：,铜仁市百花路,总建筑面积：,50,万,容积率：,1.87,付款方式：,一次性付款或按揭贷款,面积范围：,76136,优惠政策：,一次性付款，优惠,1%,项目一期销售情况：已售,90%,左右,目标客户群体分析：,目标群主要分布在市区或其他各县并具有一定经济基础人群。,个体经营者、公务员或城市高收入人群。,外出务工人员,均价：,2700,元,/,项目个案分析：,乔泰逸嘉花苑,市场分析,商业规划总面积：,15,万,物业类别,普通住宅,建筑类别,高层、多层,开 发 商,贵州乔泰房地产开发有限公司,周围配套,处于文峰山下，交通较好,均价：,2600,元,/,左右,分析：,优势：,1,、地理位置好。,2,、周边环境好。,劣势：,1,、,周边发展配套不完善,2,、户型布局欠合理性。,乔泰逸嘉花苑,总结：,通过以上项目销售数据分析，铜仁房地产市场销售前景还是较好。不过现在有些项目还处于沉浮期，一旦动起来，整个市场的放量将加大，加上目前的新政，在未来一到两年将会不同程度的影响铜仁房地产市场的整体销售进度。,本案有着独特的地段优势，是铜仁城市经济文化老城和新开发区的连接带，如果本案在产品的定位上进行创新以及合理的功能布局，即使在新政环境下，销售进度也不会受到太大影响。,本案定位必须跳出同质化，树立区域楼盘的高档品质标杆。,市场分析,三房仍为主流。但逐步向经济实用的紧凑型三房发展，两房比例进一步扩大。户型发展充满多样性，空中花园、入户花园等附加值设计逐步增多。,老城区平均价格在,2800,元,/,平方米左右的范围内进行波动。一般消费者能接受,2030,万房价区间、建筑面积,80-120,平方米之间的房源。,景观设计缺乏主题性，与项目定位不贴近。众多楼盘的景观设计同质化，没有明显的主题，景观组团之间缺乏联系，小品运用不足，楼间距相对较小，楼间绿化较为简单。,物业管理水平较低。销售中物业管理形象展示不到位。交付后的实际管理中存在较多的问题，物业管理服务内容较为单一，业主委员会与物业公司关系紧张。,市场分析,第二部分 项目概述,地理位置,项目地处老城中心商圈与开发区的链接带上，人气较旺。,中心广场商圈主要吸引的消费群为中高端消费群，为城区居民的主消费区。,项目相邻三江公园，能满足人们休闲娱乐的配套要求。,项目紧邻锦江河，沿河而立，江景优势明显。,项目周边配套相对完善，医院、学校、银行、公园等。,项目概述,本案,项目周边环境,项目处于老城区中心商业区与万山开发区之间，周边配套相对完善。,项目沿河而立，江景优势明显。,项目周边配套相对完善，学校、银行、医院、商业街，以及相邻铜仁最大的公园,三江公园，配套优势明显。,项目概述,项目交通配套,通往市区的公交线路，在本项目前均有站台。,三座大桥连接铜仁市中心，交通相当便利。,项目概述,项目（,SWOT,）分析,优势分析,【Strength】,教育优势：,周边小学、中学、幼儿园相隔很近。,区域优势：,本案处于市中心与开发区的连接带上，区域发展优势以及现有区域优势明显。,理念优势：,以高建筑为主调，打造铜仁市建筑标杆。,配套优势：,项目配套成熟，商业广场、医院、学校、农贸市场、政务中心等一应俱全。,大盘优势：,本案,58,万方的建筑规模，在铜仁为第一大盘，具备大盘和明盘的发展潜力。,江景优势：,项目沿江而立，江景优势明显。,项目概述,项目（,SWOT,）分析,劣势分析【,Weakness】,项目拆迁难度较大，开发速度将受影响。,项目业态比较单一，全高层，在未来的市场中有一定压力。,项目概述,项目（,SWOT,）分析,机遇分析【,Opportunities】,由于铜仁有影响力的大盘明盘较少，将是本案的一个发展思路以及机会。,项目的品质化和产品的差异化，将会对铜仁楼市带来新的发展机遇。,在新政下，通过控制总价的方式吸引投资客的进入，这将是我们项目发展的一个切入市场、抢占市场、影响市场的机会。,市中心土地缺乏，开发面积较少，本项目具备很强的竞争实力以及稀缺性。,项目概述,项目（,SWOT,）分析,威胁分析【,Threats】,房地产政策的不确定性，可能影响项目的整体发展计划。,新政的出台，将会对楼盘销售带来一定阻碍。,同期竞争楼盘及潜在竞争楼盘，有可能针对本项目采用相应的对应竞争策略，项目面临的竞争不可小视。,铜仁今年下半年项目市场的放量加大，对本项目会相应造成客户分流，不容忽视。,其他外部因素的影响，要设法规避。,开发周期长，将受到竞争楼盘的抵触。,项目概述,第三部分 项目定位策略,定位前的思考,铜仁房地产市场总体开发水平相对较低，不过节奏稍快，很多开发商注重的是开发和回收资金的速度，在产品设计上低昂对滞后，并且铜仁开发土地供应量较少。,目前铜仁房地产的供需有些失衡，开发和需求不成正比；但是，未来开发量剧增，潜在竞争加剧，开发风险增大。,国家新政对房地产的调控政策将会对销售进度形成一定阻碍。,因此，我们必须结合本地购房者需求、市场需求以及政策面，理性开发，充分了解市场以及大政策面，做到开发引领市场，影响市场。,在竞争降临之前，依托大势，抢占先机，突围而出！,项目定位策略,项目定位策略,制约本项目开发因素,1,、本项目用地和小区规模较大，使项目发挥空间较大，但由于拆迁难度较大，形成开发难度大。,2,、产品和项目的定位与区位品牌的塑造这将是本项目的一个重点，但是也是一个难点。,3,、本项目推出必须在较短的时间内进行有效的营销，完成相对大的销售量，这就需要找到销售速度和销售利润之间的平衡点。,4,、铜仁收入水平有限，购房者承受力普遍不超过,30,万元,/,套。,定位思路,适度引领市场，跳出同质竞争！,低开高走，低开盘价，销售后期涨价，前期突显项目的“高性价比”引领市场热捧，制造品牌效应。,可采用分阶段推售，实行低开高走的模式，真正树立铜仁楼市地标的地位。,打造明星楼盘、名盘、以品质打造品牌，以品牌带动以及影响市场。,我们的目标,:,打造铜仁楼盘品质第一，引领铜仁楼市标杆！,项目定位策略,项目定位策略,定位策略,第一阶段：,在项目前期的推广和现场包装上提高项目高档品质，项目以高调姿态入市，在产品的设计与布局上进行创新和注重实用性。首先推出我们的精品户型，以低单价、低总价、高性价比吸引购房者，快速完成销售目标，回笼资金。,第二阶段：,通过第一阶段的成功销售和项目的形象塑造，坚持高档楼盘的品质形象不断升级，推出紧凑小三居并提升价格，实现区域楼盘的标杆的转化！,第四部分 项目定位,项目定位,目标客户定位,根据项目所处的位置及铜仁市民的居住习惯,项目客户定位初步可定为：,核心客户群,：铜仁市区个体经营者、,公务员、企事业单位工作人员、私企业主,及周边各县有一定经济实力的的居民。,辅助客户群：,各县公务员、企事业单位工作人员、私企业主。,需挖掘的客户群：,市中心区商业人士及居民，以、周边乡镇私营企业主，还有市区部分高收入客户。,目标客户,项目定位,目标客户群分析,近期以问卷调查形式我们展开了调查。,通过对,公务员、事业单位人员、企业主、个体工商户、业主等购房需求人员进行共计完成调查问卷,173,份，初步估计总体有效率为,80%,左右，总体数据参考值约为,60%,左右。,置业次数比率,小结：,二次置业的比例占到调查数的,50%,左右，但经过了解基本上都享有原福利分房等，且无按揭，这点与目前新政策对第二套房源的认定性质有可操作空间（房管局、银行征信）。,项目定位,房型需求比例,小结：,通过图表数据显示，客户对二室二厅的需求较大，在,41%,左右。其次三室二厅，在,34%,左右，一室一厅在,17%,左右。,通过调查客户都希望舒适型住房，但在目前房价的情况下转而选择二室二厅（实用型住房,+,投资），一室一厅为投资型。,项目定位,面积需求比,小结：,所调查客户对大户型因总价承受能力往两极分化（一次性达到居住条件及过度居住兼投资）,项目定位,选择付款方式比,小结：,在目前家庭可支配收入不充裕的情况下，借用金融机构为主要选择，这也容易受到国家对金融政策调控的影响，公积金将会成为住房贷款的首选，即对我们目标客户首选公积金客户（公务员、事业单位人员）。,项目定位,置业目的比率,小结：,目前铜仁还是自住和满足自我需要为主，投资和改善性自住兼达其次。,在小户型逐步充实市场的环境下，很多购房者放弃了“一步到位”的购房观念，购置总价较低的小户型、紧凑户型作为过渡产品，日后再考虑购房。这种购房者既有自住需求，又有投资需求。,6,、置业目的比率,项目定位,家庭人数比,小结：,目前家庭都趋于独立化小型化。（以三口之家居多）,6,、置业目的比率,项目定位,职业比率,小结：,根据左边调查数据表显示，目前铜仁购房人群主要集中于个体经营者和事业单位工作人员。,项目定位,通过以上问卷调查数据总结如下：,6,、置业目的比率,客户分类,购房关注点,特征,主力需求户型,与本项目契合度,市区内有一定经济实力的居民,价格、面积、户型、位置,对价格极其敏感，需求旺盛但购买力有限,2,房,周边企事业单位领导层、个体工商户、私营企业主、部分拆迁户,价格、品质、面积、户型、位置、前景、物业管理,二次置业为主，购买力较强，对产品更为挑剔,2,房、,3,房,公务员、企事业单位工作人员及周边各县,价格、品质、面积、户型、位置、前景、物业管理,购买能力较强，看好地段的经济发展,2,房、,3,房,城区其它区域高收入群体,价格、品质、户型、配套、交通、物业管理,有一定积蓄，中等经济实力，对房型敏感,（投资居住两宜）,1,房、,2,房,项目定位,6,、置业目的比率,目标客户特征分析,目标客群特征,铜仁目标客群具有四大特征：,讲究实际,注重身份,喜好排场,理性购房,项目定位,6,、置业目的比率,目标客户消费心理和行为分析,消费行为较为主观，有自己明确的想法；,事业、生活圈子里朋友意见的影响程度较为明显；,有一定的攀比心理；,受到自身经济实力的影响，决定选择范围较小，不断比较是这类人判断的主要方法，决策谨慎；,对产品的细节上不是太在意，但是对物业的期望值有一定高度；,对单价、总价的关注度高于对产品性价比的关注度。,项目定位,6,、置业目的比率,产品品质定位,由于铜仁还缺乏一个具备其他所有楼盘都来模仿和追赶的明星大盘，所以本案就应以此为契机,，树立铜仁房地产市场上一道亮丽风景。,本案将风格为的简现代风格，我们建议在这基础上进一步完善和创新。,追求统一和独特性的相互融合。,以个性鲜明的外立面迎合客户的消费心理。在区域内彰显独特品质。,品质化的园林景观打造。,品质化的物管进行软件升级。,项目定位,6,、置业目的比率,项目形象定位,案名建议（一个好的案名是楼盘推广成功的一半）锦江御都花园,项目推广主题广告语,锦江御都花园，理想生活之城。,锦江边，繁华之都，国际生活大城。,项目形象包装（,VI,形象导入）（后续）,项目定位,6,、置业目的比率,现代简约建筑,以现代建筑为基础，融入中国传统的古建筑元素。运用现代的手法和技术手段，有机地整合成具有宜人的尺度、细而不繁的统一体。,窗套、栏杆、连梁、门斗、台阶、阳台、空调板及护拦等在不影响使用功能前提下，可考虑适当的变化。在统一的建筑风格下，不同组团应有相应的差别。,主题概念定位,项目定位,6,、置业目的比率,项目住宅价格定位,（,1,）区域各项目,品质因素,q,（,quality,）,100,分为满分,公园道壹号,分 项,内 容,打 分,总 分,Q1,：位置,区域所处城市级别,1-5,5,15,繁华程度,1-3,2,社会认可度,1-5,5,热点地段,0-2,2,Q2,：环境,自然景观,0-10,8,30,城市景观,1-5,3,小区氛围,1-5,3,人文因素,1-10,5,Q3,：建筑,风格创新,1-5,5,20,建筑密度,1-5,3,人性尺度,1-5,2,环境协调,1-5,3,Q4,：配套,生活基本配套,1-3,3,10,教育,1-3,3,医疗,1-2,2,娱乐休闲,1-2,2,Q5,：使用,安全性,1-2,2,15,便利性,1-5,5,舒适度,1-5,3,使用成本,1-3,2,Q6,：品牌,产品品质,0-2,2,10,售后保障,0-2,2,物业服务,1-3,2,市场形象,1-3,2,总计,76,100,通过项目综合评分：,公园道壹号得分,76,项目定位,6,、置业目的比率,项目住宅价格定位,（,2,）区域各项目,品质因素,q,（,quality,）,100,分为满分,江华国际,分 项,内 容,打 分,总 分,Q1,：位置,区域所处城市级别,1-5,5,15,繁华程度,1-3,2,社会认可度,1-5,5,热点地段,0-2,2,Q2,：环境,自然景观,0-10,5,30,城市景观,1-5,3,小区氛围,1-5,2,人文因素,1-10,5,Q3,：建筑,风格创新,1-5,4,20,建筑密度,1-5,3,人性尺度,1-5,4,环境协调,1-5,3,Q4,：配套,生活基本配套,1-3,3,10,教育,1-3,3,医疗,1-2,2,娱乐休闲,1-2,2,Q5,：使用,安全性,1-2,1,15,便利性,1-5,5,舒适度,1-5,4,使用成本,1-3,2,Q6,：品牌,产品品质,0-2,2,10,售后保障,0-2,1,物业服务,1-3,2,市场形象,1-3,3,总计,70,100,通过项目综合评分：,江华国际得分,70,项目定位,6,、置业目的比率,项目住宅价格定位,（,3,）区域各项目,品质因素,q,（,quality,）,100,分为满分,金滩金苑,分 项,内 容,打 分,总 分,Q1,：位置,区域所处城市级别,1-5,5,15,繁华程度,1-3,3,社会认可度,1-5,4,热点地段,0-2,2,Q2,：环境,自然景观,0-10,7,30,城市景观,1-5,4,小区氛围,1-5,4,人文因素,1-10,5,Q3,：建筑,风格创新,1-5,3,20,建筑密度,1-5,2,人性尺度,1-5,3,环境协调,1-5,3,Q4,：配套,生活基本配套,1-3,3,10,教育,1-3,3,医疗,1-2,2,娱乐休闲,1-2,2,Q5,：使用,安全性,1-2,2,15,便利性,1-5,5,舒适度,1-5,2,使用成本,1-3,2,Q6,：品牌,产品品质,0-2,2,10,售后保障,0-2,2,物业服务,1-3,2,市场形象,1-3,3,总计,71,100,通过项目综合评分：,金滩金苑得分,71,项目定位,6,、置业目的比率,项目住宅价格定位,（,3,）区域各项目,品质因素,q,（,quality,）,100,分为满分,天都锦绣天地,分 项,内 容,打 分,总 分,Q1,：位置,区域所处城市级别,1-5,5,15,繁华程度,1-3,2,社会认可度,1-5,4,热点地段,0-2,1,Q2,：环境,自然景观,0-10,6,30,城市景观,1-5,4,小区氛围,1-5,4,人文因素,1-10,6,Q3,：建筑,风格创新,1-5,4,20,建筑密度,1-5,3,人性尺度,1-5,3,环境协调,1-5,3,Q4,：配套,生活基本配套,1-3,2,10,教育,1-3,2,医疗,1-2,2,娱乐休闲,1-2,1,Q5,：使用,安全性,1-2,2,15,便利性,1-5,5,舒适度,1-5,2,使用成本,1-3,2,Q6,：品牌,产品品质,0-2,2,10,售后保障,0-2,2,物业服务,1-3,2,市场形象,1-3,3,总计,72,100,通过项目综合评分：,天都锦绣天地得分,72,项目定位,6,、置业目的比率,项目住宅价格定位,（,3,）区域各项目,品质因素,q,（,quality,）,100,分为满分,乔泰嘉逸花园,分 项,内 容,打 分,总 分,Q1,：位置,区域所处城市级别,1-5,3,15,繁华程度,1-3,2,社会认可度,1-5,3,热点地段,0-2,1,Q2,：环境,自然景观,0-10,8,30,城市景观,1-5,4,小区氛围,1-5,4,人文因素,1-10,5,Q3,：建筑,风格创新,1-5,3,20,建筑密度,1-5,2,人性尺度,1-5,3,环境协调,1-5,3,Q4,：配套,生活基本配套,1-3,2,10,教育,1-3,2,医疗,1-2,2,娱乐休闲,1-2,2,Q5,：使用,安全性,1-2,2,15,便利性,1-5,3,舒适度,1-5,2,使用成本,1-3,2,Q6,：品牌,产品品质,0-2,2,10,售后保障,0-2,2,物业服务,1-3,2,市场形象,1-3,2,总计,64,100,通过项目综合评分：,乔泰嘉逸花园得分,64,项目定位,6,、置业目的比率,项目住宅价格定位,（,3,）区域各项目,品质因素,q,（,quality,）,100,分为满分,本案（锦江御都花园）,分 项,内 容,打 分,总 分,Q1,：位置,区域所处城市级别,1-5,5,15,繁华程度,1-3,2,社会认可度,1-5,2,热点地段,0-2,2,Q2,：环境,自然景观,0-10,8,30,城市景观,1-5,3,小区氛围,1-5,2,人文因素,1-10,4,Q3,：建筑,风格创新,1-5,4,20,建筑密度,1-5,3,人性尺度,1-5,3,环境协调,1-5,3,Q4,：配套,生活基本配套,1-3,3,10,教育,1-3,3,医疗,1-2,2,娱乐休闲,1-2,2,Q5,：使用,安全性,1-2,2,15,便利性,1-5,5,舒适度,1-5,2,使用成本,1-3,2,Q6,：品牌,产品品质,0-2,2,10,售后保障,0-2,2,物业服务,1-3,2,市场形象,1-3,3,总计,1,100,通过项目综合评分：,本案,得分,71,项目定位,6,、置业目的比率,项目住宅价格定位,竞争项目系数法,比较系数,=,项目评估得分,比较项目评估得分；,可调均价,=,每个比较项目的比较系数,比较项目的已实现均价；,本案均价,= ,每个比较项目的可调均价,比较权重；,利用竞争项目系数法，结合区域发展的走势，假设对品牌、产品、服务三大优势充分展示后以及明年的市场前景，我们的价格定位是,:,本案住宅均价：,2850,元,/,平米,比较项目,均价,评估得分,比较系数,可调均价,比较权重,本案均价,公园道壹号,2900.00,76.00,0.93,2709.21,0.30,812.76,金滩金苑,2880.00,71.00,1.00,2880.00,0.15,432.00,乔泰逸嘉花园,2700.00,64.00,1.11,2995.31,0.20,599.06,江华国际,3000.00,70.00,1.01,3042.86,0.20,608.57,天都锦绣天地,2700.00,72.00,0.99,2662.50,0.15,399.38,本案,71.00,1.00,2851.00,第五部分 产品规划建议,项目开发目标,铜仁市区楼盘品质第一！,树立铜仁市品质生活标杆！,打造铜仁首席明星大盘！,产品规划设计建议,产品规划设计建议,项目开发策略,分期分批滚动式开发,分期分批推售。,低开高走，滚动式开发，快速销售，不可恋战。,产品规划设计建议,项目开发理念与主题,:,铜仁首席国际人文社区！,阐释：,以“国际化”项目的规划设计、开发建设、营销推广，实现“小城市里的国际生活”的差异化形象与生活模式的打造，通过对项目的生态、景观、配套等充分利用。实现在“国际化”理念下的项目的总体规划、产品设计、园林风格、建筑外立面、户型配比、推广策略等，整个开发过程的统一性，一脉传承，打造国际生活模式的理想人居理念，并在开发过程中逐步形成项目独有的楼盘开发模式、产品标准，为项目后期的品牌输出与延展做好铺垫。,产品规划设计建议,产品外立面及建筑风格建议,建筑立面以米黄色墙面为主基调。清新淡雅，纯朴自然,；,为适度迎合当地市场消费特点，建议在现有建筑设计的基础上增加现代流线风格的元素，使整体外立面感觉简洁而典雅。,产品规划设计建议,产品细部设计建议阳台,阳台全部采用外阳台设计，不做内阳台；,每一户保证有一个观景阳台及一个工作阳台的双阳台设计；,要简洁大方，,栏杆采用深色直线条钢质护栏和木质扶手相结合，在保证其安全性能的同时，亦可以体现项目中式与现代相结合的主体。,建筑立面以米黄色墙面为主基调。清新淡雅，纯朴自然；并与项目建筑主体色调相呼应。,产品规划设计建议,产品细部设计建议入户门,入户门：,以欧式风格彰显王者风范。提升楼盘品质形象，使业主感受“大户人家”的尊贵。,产品规划设计建议,门禁系统,门禁系统也设计带有传统特色的造型，在材料选择上采用比较厚重的石材和玻璃，体现项目的产品档次。,产品细部设计建议,产品规划设计建议,产品规划创新建议,跃式设计,采用客厅与餐厅或客厅与卧室区有,23,级台阶的跃定设计，将室内功能进行有效区分，产生较好的空间感；（此户型设计会占用容积率，将会导致利润降低。如果要保证利润最大化，不免会大幅提高单价，会对销售周期产生一定影响。,入户花园设计：部份户型采用带入户花园设计，增强室内景观及采光，入户花园的面积建议控制在,510,内。,产品规划设计建议,建筑设计要点,阳台全部采用外阳台设计；保证每户有观景阳台及生活阳台（厨房带生活阳台，客厅带观光阳台）。,禁止卫生间门对入户门或房间门，采光，布置排气通道。干湿分离。,户型设计具有实用性与舒适性兼顾。,客厅带落地窗，卧室带飘窗。,高层窗户应防震、防噪、防紫外线。,入户花园与空中花园设计。,设计有避难间、储藏室等。,注意相邻两户窗间的视线干扰，以保证每户的私密性。,住宅标准层层高,3.0,米，首层高度可根据户型设计需要适当增加。,两居室及小三居客厅开间不小于,4.2,米，三居室客厅开间按,4.5,米，主卧开间不小于,3.6,米。,强调户型多样化，相同面积可有不同的户型，相同的户型可有不同的面积，以满足相同面积不同档次的需求与相同档次不同面积的需求。,每户应有好朝向及景观，户与户之间避免视线及噪声干扰。,入户门采用,实木密码防盗门,产品规划设计建议,优秀户型设计建议,优秀户型鉴赏,51,分析：,房型紧凑，交通动线流畅，不存在交错。,卫生间干湿区域分离更为“新人类”推崇。,厨房、卫生间布局紧密，采光通风良好。,67.96,分析：,多个阳台与露台的空间，可在居住人口结构发生改变时改造成生命周期房。,整个空间,可变性,和灵活性较大，适合都市年轻人崇尚自由个性的特征。,两个朝南开间均比较开阔。,产品规划设计建议,优秀户型设计建议,62.34,分析：,整套房型规整。围绕式布局，达到空间利用最大化。,餐厅、客厅与阳台相连接既能达到空间划分鲜明，又能从视觉上得到大空间的感觉。,餐厅的采光略有不足。,110,，三室两厅，浪费空间小，三阳台设计，户型紧凑合理方正。,主卧飘窗设计，视野开阔；餐厅采光较好。,产品规划设计建议,产品规划设计建议,产品户型配比,房型,套内面积,比例,客群模拟,原因,小户型（,1-1-1,）,40-50,5%,城市白领，,80,后小夫妻，投资职业（还未想要孩子的打算）,带动销售,紧凑两房（,2-1-1,）,50-70,10%,主力供应,市场主力需求,舒适两房（,2-2-1,）,77-80,24%,紧凑三房（,3-1-1,）,80-90,30%,舒适三房（,3-2-2,）,90-110,21%,高消费群体,满足于高消费人群的生活品质,四室以及顶跃,110-180,10%,高消费群体,满足于高消费人群的生活品质,产品规划设计建议,交楼标准适度升级,电梯大堂：彰显回家的豪华与气派！,目前，铜仁的对电梯大堂的重视不够，基本还处于初级阶段，铜仁人喜好排场，建议在电梯大堂的空间、装修以及交房标准进行升级，在控制成本的情况下，打造一个豪华体面的电梯大堂，成为销售的一个有利卖点。,产品规划设计建议,智能化与服务：一卡通智能管理系统！,六重安防的智能化小区,保安,24,小时巡更管理，,365,天全天监控护卫。,在社区周边布置防范报警系统，报警探测器和高速球型摄像机联动，并与管理中心报警系统联网。,闭路电视监视系统实行,24,小时,360,清晰夜视监控。,可视对讲系统可自动报警，一旦入侵设防区，住宅报警系统,30,秒自动报警，管理中心接报后值班人员迅速到达现场。,入户门禁系统刷卡可自动布防撤防，保障居家安全。,智能识别电梯设置门禁系统，非户主许可，访客无法启动电梯。,产品规划设计建议,一卡通智能管理系统,从踏上回家的路开始，轻松一刷，停车入库。,来到庭院，轻松一刷，信报箱即开，免除手动开锁的繁杂。,刷卡入大堂，电梯同时到首层等候，接载您到自家楼层。,进出家门，刷卡系统可自动布防撤防。,产品规划设计建议,其他新技术、新材料的应用,新风系统。,净水系统，水质净化与,24,小时冷热水供应。,经过多次试验，,专家们发现碧玺宝石的表面能释放负离子、远红外微波以及,0.06,毫安培的微弱电流，而宝石的晶体越小，能量越大。,当水流经碧玺微粒，它们能使水发生微电解，去除水中的微生物，并使水分子束变成完美的,5,至,6,个，水质呈现益于健康的弱碱性。,通过新型技术的引进，提升产品附加值，增强产品的卖点，促进销售。,产品规划设计建议,项目配套,会所配套,功能设置：,会所功能定位于满足商务人士休闲娱乐需要，集休闲、娱乐、健身为一体，设有休闲中心（茶吧）、洗浴中心（,SPA,）、健康中心（健身馆）。,会所位置：,商业,2,层或地下一层。,会所面积：,1000,平米左右，充分利用城市商业的作用（如政府有控制性规划，则按政府要求设置）。,产品规划设计建议,会所功能布局,会所功能定位于满足商务人士休闲娱乐需要，集休闲、娱乐、健身为一体，设有休闲中心（茶吧）、洗浴中心（,SPA,）、健康中心（健身馆）。,产品规划设计建议,功能设置,经营项目,建筑面积（）,备注,休闲中心,茶吧,200,茶艺、棋牌室,洗浴中心,桑拿、,SPA,700,老年人活动器材，与室外健身区形成互补（乒乓球、桌球）,健身中心,健身馆,100,跑步机等中档健身器材,合计,1000,会所功能面积分配（休闲会所设立在,5,层）,产品规划设计建议,启动策略思路,策略一：快速启动，抢占先机。,根据市场数据显示，初步预计，铜仁房地产市场将在,2010,年下半年市场供应量剧增，市场竞争加剧，有限的市场需求将使铜仁房屋销售陷入价格竞争的局面。因此，首期启动迅速，以抢占市场先机。,策略二：首期产品设计符合铜仁阶段性市场需求。,要求产品设计必须保证做到两方面：一是必须保证市场旺销。二是产品搭配合理，好坏搭配，低开高走，也就是，在市场竞争之前，先将最好的货源一部分销售出去，引起市场热点，留部分好产品进行高走，实现利润最大化。,第六部分 推广策略,项目总体营销策略,面上主力,引导,区位价值,面对面,产品诉求,超级露台落地窗,酒店式入户大堂,形象塑造,产品逼定,线上影响,线下补充,铜仁第一盘,项目品牌,空中院馆与跃层,简约现代风情,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,大盘形象高度,节点活动聚客,情景营销打动客户,其他渠道营销,锦江御都花园三大阶段,201010,年,工程节点,大事件节点,大盘形象导入,锦江河畔，国际生活社区。,新配套、新人文、新生活,重塑形象，区隔对手,2011,年,“,锦江御都花园”形象提升,铜仁新城，城就,2010,树高度，聚焦点,锦江御都生活盘点,成就生活，大城生活志,做盘点，带销售,1.2,开盘,2.1,开盘,2.2,开盘,3.1,开盘,推广阶段,与阶段主题,推广活动及,渠道配合,开心网络社区营销,配合创意的产品品鉴会,联合铜仁政府举行魅力人居颁奖典礼,成就明天，引领铜仁生活,01,月,04,月,07,月,08,月,09,月,11,月,12,月,12,月,第一阶段：大盘形象重塑期,推广时间：,2010,年,11,月,2011,年,4,月,推广目的,：以“锦江河畔，新生活，给市场传达项目“,8,魅力锦江，国际生活街区”的全新大盘形象。提升开发商品牌、品质以及开发商形象。,大盘形象，三大阶段之一,1,、大盘气势,2,、锦江御都花园，一座无尚生活之城。,3,、锦江河畔，国际生活社区。,从大利益点入手、让产品独特的卖点打动我们的客户：,阶段主题：,第二阶段：锦江御都形象提升,推广时间：,2011,年,5,月,8,月,推广目的：,以“面向全铜仁,造生活大城”的大区域主题，结合大话题，提升项目的关注点，做高项目影响力，提高项目前景预期，从而促动大市场的关注。,推广主题：,大盘形象，三大阶段之二,国际生活社区，魅力之城,大品牌,+,项目大区域,+,新闻大话题,=,铜仁新生活之城,从新闻点入手、与大事件互动，树项目品牌，做高项目势能。,第三阶段：大城生活大盘点,推广时间：,2011,年,9,月,12,月,推广目的,：,以实实在在的卖点，重新做实“大城生活志”，推动销售落单。,推广主题：,大盘形象,三大阶段之三,贩起国际生活,潮起国际品质,大交通,+,大配套,+,大环境,+,大景观,+,大联谊,=,成就你的国际生活新城,对实际利益点重新梳理，形成一方生活日志,成就大城生活,促动销售。,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,大盘形象吸引客户,活动聚集客户,其他渠道营销,情景营销打动客户,活动聚集客户,2010,年，全年活动主题：,-,魅力人居社区的魅力生活,三大主题活动，打造世界级人居社区,活动起势：,世界人居奖，比肩星河湾、山水文园,未来之旅体验活动,蓝色水街，展示活动,配合采摘、礼品发放等小型活动，贯穿全年的“人居主题”活动主线，让活动更具系列化，连贯性。,14,月：贵州人居奖，山水文园,57,月：,未来之旅体验活动,蓝色滨江，展示活动,8,月：结合当地特色，滨江户型品鉴会,推广活动：锦江御都花园内部客户联动,活动时间,2010,年,11,月,2010,年,3,月,借助锦江御都花园大城体系，强化内外部联动，设立看房班车，参观现场施工以及沙盘规划。让客户感知锦江御都花园的品牌优势，增强产品信心。,带意向客户进行梵净山、凤凰一日游活动，使客户能够在赞助旅游中亲身体验到本案的成熟与品质，同时介绍本案的物业等软件设施，使之强化购买的不仅是本案的物业同时更是本案提供的综合服务价值体系的感受。,组织“御都会”客户，举办“御都会”客户联谊酒会，通过情景展示、现场活动，在体验式营销中推出御都花园。,开心网络社区营销：,论坛是网上特有的一种新兴的虚拟社会，是依托铜仁网络论坛这一信息传播平台，根据成员喜好及消费习惯，有计划的把广告内容以及具创意的论坛帖的形式在铜仁乃至贵州进行传播，进而达到营销的目的,推广活动：开心网络社区营销,107,推广活动：商场巡展活动,商场巡展活动,活动时间：,2010,年,12,月,2011,年,2,月,以品牌商场、高端写字楼巡展为形式，在全铜仁范围内开展“御都花园全程启动”的活动；巡展的意义不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势开发奠定坚实的市场基础；在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。,论坛：售楼处启用暨,区域发展“,3+1”,专家论坛,时间：,2010,年,11,月,7,日,地点：结合售楼处闪耀亮相，推出锦江御都花园,内容：政府背书，进行打造区域发展,3+1,模式,推广活动：专家论坛，提升区域价值,时间：,2009,年,12,月,19,日,目的：项目正式亮相，启动认筹,地点：待定,形式：联动孔雀城客户、业界客户、开发商客户、开发商的合作方客户。展示项目，启动认筹。,活动：,12,月,19,日客户认筹酒会,保障客户来访,保障营销费用,有效的推广策略,大盘形象吸引客户,活动聚集客户,其他渠道营销,情景营销打动客户,对客户而言 ：大环境,项目整体配套体系的部分展示；中环境,一期景观及接待中心景观的展示； 小环境,楼栋内及室内产品细节的展示；这三者打造的“硬件”实现程度将是其体验过程中形成对项目认同度的核心。,目前有序销售现场条件并不具备，故必须加强售楼处建立，售楼处所配备的以物管和销售两大系统为代表的“软件”水平也是影响客户体验结果的重要因素。,情境营销,情境营销,绿化环绕，花团锦簇,+,现代简洁优雅的装修风格,+,电脑科技，电脑触摸屏户型展示,在现场建立一个锦江御都花园的微缩景观，这样消费者可以在内行走，仿佛楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话题进行炒作）,在售楼部内设立多媒体影音室，里面三维虚拟的御都花园的样子，消费者戴上眼罩，也可以体验亲临其境的感受,售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐和咖啡的香味里和销售人员交谈,从眼、耳、口、鼻，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感官五方面给与客户体验感受。,客户将在此里停留不超过,60,分钟，能从专业的销售、完整的企业形象、项目数据等方面详细进行了解。,一层大厅设置接待台，