营销策略及首阶段执行方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一部分 营销定位“产品主义”战略方向,第二部分 营销环境机会与风险并存,第三部分 营销策略体验营销+观念营销,第四部分 营销战术组合,第五部分 第一阶段推广细案,第六部分 定价策略及销售计划,第七部分 销售组织,目 录,第一部分 营销定位,“产品主义”战略方向,时代背景,1西式新古典别墅仍占据市场主导地位,别墅形态最初起源于欧洲，发展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。迎合了西方人的开放性格。,90中后期，中国别墅开始了对西式别墅建筑符合与生活方式的纯粹模仿与照搬。作为一种主流建筑风潮其规模是空前，时至今日这类别墅的市场占有率超过70%，占据市场主导地位。,2.,中式别墅出现-传统价值观的开始回归,23年前，国内出现了中式别墅。,这反映了中国经济腾飞后，国人自信心的增强，对传统价值观回归的强烈需求；,而中国传统的四合院很难在当前的市场条件下被纯粹的模仿与复制。目前市场上的中式别墅更多的仅仅是表象地运用中国传统的建筑符号以作为建筑风格的标识与区分。,中式别墅从产品到发展并不成熟。,3. “柯布西耶”为代表的建筑风潮影响着当代筑居精神,20世纪60年代，西方建筑界开始兴起以“柯布西耶”为代表的建筑风潮，在设计中以与自然的结合和居者的感受为设计核心，放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰，减少纯装饰性的建筑符号化构件，强调舒适性和实用价值。这种风潮已逐步演进成为今天西方社会更加成熟的建筑思想，并影响着当代筑居精神。,中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。否则中国不可能真正参与世界性的学术对话。,中国别墅的形态也开始不再简单依靠建筑符号性特征，而从更加注重人性需求的角度，开始了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。,本案实际上正是在这种时代背景下的思想成果。,4、在中国具有时代精神的建筑开始出现,5、消费心态从炫耀型向自我型发展,炫耀型消费：,模拟生活方式，关注外在感受,自我型消费：,审美的需求,生活感受的需求,居住舒适度的要求,亲近自然、融入自然的需求,消费者更注重产品细节及其交融性、而不单是建筑本身的存在形态,金碧湖畔正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡,SCDA,公司实现这一使命。,SCDA,公司历经十年在亚洲及西方国家不懈地进行并完善着这种探索，即以西方现代先进的建筑表现手法，构建蕴涵悠久的东方文明与文化精神的建筑，并已经形成其独具原创性的成熟建筑表现风格及与国际同步的建筑理念。,SCDA在北京的代表作金碧湖畔是其成熟建筑表现与思想的集合，具备着代表中国与西方建筑结合发展的表率性与成熟性，其所表现出来建筑精神也正是目前别墅市场最缺少的先进性。,金碧湖畔极具划时代精神,产品价值,一. 产品特性：,内庭景观中心,-,造景、对景、借景互动,内庭院/U型半围合,/ 一层半/,观景连廊,多庭院,-,东方庭院文化,水景前庭/生活庭院/后院/ 侧院/下沉式庭院,入口,-,体现大宅风范,礼仪感,/层次感/期待感/隆重感,建筑细部,-,审美视觉,平瓦/院墙/坡屋顶/条窗/框景/阳台/木平台/建筑外立面,起居,家庭区,社交区,私密区,服务区,花园,花园,花园,花园,内宅外园，以厅为中心，西方开放模式,二. 产品价值提纯,合院,西厢房,家庭区,正房,起居 私密区,东厢房,家庭区,倒座,服务区,高墙,高墙,高墙,高墙,内院外墙，以院为中心，中式封闭模式,服务区,花园,花园,花园,花园,内庭,家庭区,社交区,私密区,内庭外园，以庭为中心，内庭主义别墅,金碧湖畔极具创新性、差异性、唯一性,发扬：西式别墅开放与自然，中式建筑的内在与情趣。,摒弃：西式别墅“客厅中心”，中式建筑的“高墙大院”,创建：“内庭主义”，积极光明，内在，包容，和睦的筑居空间。,结论：,创新性、差异性、唯一性是我们的产品特征,成熟性、先进性、国际性是我们的产品价值,我们的核心竞争力是产品竞争力,所以，,“产品主义”是我们制定金碧湖畔整合营,销策略的基础,第二部分 营销环境,机会与风险并存,2005年营销目标,最短时间塑造并形成极具,产品与市场双重价值,的差异化形象。,引起广泛关注，在核心目标客群中实现产品,知名度,、产品形象力及核心卖点广泛认知。,迅速树立著名、,强势别墅楼盘,的市场地位，使具备可持续竞争力。,实现南区销售成功,本案SWOT分析,优势分析,产品创新性、差异化,本案产品的建筑形式具有相当的,创新性与差异度,，尤其在,空 间感受和内庭院,设计上充分体现了东方建筑价值的纯粹性。,使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具有,可塑性,，易于迅速树立,差异化的市场形象及地位,。,劣势分析,W1:位置,非传统别墅区,：周边的现状别墅均为低品质、低价位产品，本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成。,潮白河改造较项目滞后，,天然景观相对匮乏。,W2:产品, 规划,：,整体,规划布局平淡,，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。,园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。,单体,：,整体户型偏大,：本案最小户型面积在330平米（地上），主力户型面积超过360平米（地上），造成,总价偏高,。,现代简洁的建筑风格对单体外立面的,材质及工艺的要求很高,，对本案在外立面,设计及施工,上的控制力要求较高。,私家庭院的设计理念以,观赏性,为核心，,参与性、融入性不强,，私家庭院在设计上对适应,北方季节变换,的考虑不够充分，影响实用性。,相对于总面积指标，,主人区功能不够完整,，舒适尺度不足。,W3:营销环境,开盘期仅有的接待中心及两个样板间规模,不足以形成园区环境感染力,，现场打击力度不足,W4:高端客户,高总价决定了本案的,客群规模有限,；地理位置决定了本案,缺乏投资性购买力,，本案的客户指向性相对单一，为,自住型,高端客群。此类型客户的购买行为更为挑剔，且决策缓慢。,W5:资源整合能力,缺乏能够深入挖掘产品价值并转化为产品表现形态的,高端专业资源,的加入，缺乏对产品理念的准确展现、深入再创造,机会分析,O1:,本案产品的特质具备了塑造成当前新式别墅的,市场领导者、风向标形象,的条件，具备了成为国内著名别墅项目的产品质素。,O2:,本案属后发制人，有条件在充分总结前人经验、教训的基础上，通过提升自已的,专业运作水准,，实现产品价值空间的全面提升，突显性价比优势。,威胁分析,T1：市场竞争激烈,竞争对手广泛,：区域的非不可替代性，区域作为新兴高档别墅版块的认同率低，决定我们的竞争对手广泛，不同类型、不同区域的产品，当总价具备竞争力时，均会对本案形成冲击。,市场供应量激增,：2005年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出后续改良的产品；大量的潜在别墅项目相继推出 ，并均力求产品所创新营销有所突破。,T2：新式别墅风险,数量激增,：新式别墅现已成为别墅市场的热点，近期有激增的趋势，能否迅速塑造差异化的产品形象，确立市场地位，是突出重围的关键。,市场认可度不足：,欧美风格流派的别墅在市场上仍占据主导，且产品成熟度高，新式别墅尚未有被市场全面认可接受的成功案例（除了观唐区位价值占极大作用外），产品的创新存在一定的市场认知风险,T3：竞争对手成熟度不断提高,无论在产品差异度、竞争力、精神附加力的塑造上，还是营销环境的感染力打造以及整合行销手法的运用上都等更为成熟，达到较高的层面，入行门槛已然提高，本案作为新进入者，力图超越，虽难，但必须,结论,：,2005年的金碧湖畔的销售并非一马平川,2005,年北京地产将是别墅竞争异常激烈和残酷的一年,高端消费群没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大,特色别墅项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场,成功别墅营销共性分析,产品竞争力,营销竞争力,成功热销别墅,别墅项目成功销售要素构成,产品竞争力,产品自身条件,位置优势,市场地位,自然资源,优山美地,西山美庐,整体风格布局,建筑空间,纳帕溪谷,万万树,本案,庭院特色,观唐,院子,营销竞争力,橘郡、纳帕溪谷、万万树、观唐、院子,价格策略,宣传推广精准力,现场感染力,别墅热销共性：,共性一：,产品竞争力,：,具备,差异化的产品核心价值,，产品综合优势突出,项目运作的专业性水准高,。体现在对产品的,控制力强,，将产品核心价值、综合优势充分展现、落实到,每一个细节,中。,共性二：营销竞争力,宣传推广：,精准有效的宣传推广助力于产品差异化形象的塑造，赋予与产品气质相应的精神内涵，提升产品的,精神附加值,。,现场打击度,极强的,现场营销感染力和现场打击力度,。体现在将产品的核心价值与优势全面、充分地展现、,落实于实景样板区,等综合营销环境的每一个细节中，使客户形成对产品的再度更充分地认同，并直接产生对未来生活的美好期许，促进成交。,恰当的价格策略运用,价格竞争力强，综合性价比较高,恰当运用,低开高走,的价格策略，在前几项优势表现突出的前提下，抓住新盘亮相市场新鲜度、关注度高的市场机会，入市初期凭借价格优势再次加分，,迅速聚集人气,，,确立市场形象与地位,，为持续热销打下良好基础,结论,结论一：产品竞争力是基础,地段价值决定一切,唯有位置具有绝对的、不可替代的竞争优势的项目，它的成功对营销环境感染力与价格竞争力的依赖度的要求才是相对弱化的。,单凭产品优势不足以形成绝对购买力,由产品的自身硬件条件优势构成的竞争力都是容易复制、被超越的，是相对脆弱的，均不足以构成绝对的购买支持力。,以产品内在条件取胜的项目对营销环境、宣传推广及价格的敏感度相对越高，而且构成产品竞争优势的要素越单一，其对整合营销要达到的水准要求越高。,结论二：高端别墅争在形象力,北京是文化消费主导型城市，其文化中心的固有特质使北京地产有着挥之不去的“文化地产情结”的烙印与特色。北京高端客群的心理消费能力强，“图腾消费”（即通过购买产品的方式形成某种自我身份的归属）的特点明显。,在北京高端别墅市场，对有限的高端客群的争夺的核心，是必须形成文化价值、精神价值乃至生活方式的市场关注与引领。,结论三：,别墅重在体验,实景样板的作用在于使购买群体直接涵盖甚至提前兑现了对未来生活的想象，别墅营销环境的感染力对购买群体的打击度是不可限量的。,结论四：,价格是硬道理,越是产品竞争力相对单一、营销环境感染力不足以超越竞争对手的项目，强化价格竞争力是胜出的绝对保证。,本案的营销机会点,第一，他们是国际化的人，无论是思维和行为，都带有国际化的特点。,第二，他们的思想、行为、所从事的事情比较超前，是走在时代前列的人。,第三，他们的修养和气质很好、很有魅力，精神生活和物质生活都很令人向往。,第四，他们有代表性，代表社会各阶层的先进的人群。,第五，他们具有很全面的素质，而不是仅仅局限于某一个方面。,1、我们所面对的客群特性,金碧湖畔理想化客户模型：,先锋、财富、时尚精英，一个拥有话语权的群体（话语权“包括财富话语权知识话语权），一群高品味的鉴赏者。,他们优雅、智慧、成功、前瞻,总之，他们是精神境界、学识眼光、事业成就、品位情趣的综合体。,第一，他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活,第二，他们已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的,第三，他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念,第四，他们需要自己生活的各个层面都像自己的身份一样得到社会的认同,他们应多为别墅二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，作出购买决定时会相对更理智和谨慎。,金碧湖畔对位人群消费特征：,结论,所以，面对这样的,成熟、有限的消费群体,，我们必须要在深度挖掘本案的居住优势和置业价值基础上，提练产品的文化与精神价值，然后选择精准有效的营销战法和渠道，形成更广泛的目标客群的关注与接受。,北京地产市场最大特点是,传播过度,所以，在营销推广过程中，,尤其是针对高端客群,的宣传推广中,最大的争夺点是社会关注度,最大的关键点是在目标客群心中的地位,市场传播状态过度，目标客群对信息的麻木，决定了只有创新的、代表先进文化价值观与思想的、区别于现状市场产品的、具有引领市场与消费观的项目才能迅速得到社会的关注，从而促使目标客群到访，才可能创造被我们的产品所打动的机会。,2、我们所面对的市场特性,在非一流地段（非主流高端别墅区），打造大规模高端别墅群,必须在非主流别墅区，吸引大量主流高端客户群,困难一：,3、,困难与风险解析,我们打造是市场认知度尚不确知的的创新的产品,必须在有限的主流高端客群中，创造大量的我们产品理念和,风格的忠实的追捧者与拥趸者,困难二：,我们面临的是传播极具过度的地产市场,必须快速确立稳固鲜明的市场占位，以强势登场的态势，,在更广泛的目标受众中取得社会关注，且让我们的产品进入无竞争领域,困难三：,我们面对的是极为有限、且成熟与苛刻的高端客群,必须以文化优势引领消费理念，以纯粹的产品优势倡导先进的,居住价值观与生活方式,困难四：,我们面对的是更为成熟与全面地操盘手,必须提升专业运作水平，实现产品价值、与营销价值的全面提升，,全面接近甚至超越对手,困难五：,第一步：,创造令人感动的产品,是项目成功的前提更是基础,本案的核心竞争力是产品,竞争力，产品创新是机会所在,坚持产品主义制胜，坚持细节决定成败,将产品理念贯彻得更彻底，将产品打造得更纯粹，让产品具备足够的,市场冲击力，能够取得标新立异的引领性,4、我们摆脱困境的出路所在,第二步：,让目标的客群接受它,就本案而言，,最核心的竞争力是产品竞争力,最有价值的传播是市场形象力,最有力的武器是性价比=产品自身竞争力+价格,整合营销策略与坚决完美的执行,是手段更是保证。,所以，我们的,营销策略核心是,如何让更多的目标客群关注它，,喜欢它，进而接受它，形成购买,第三部分 营销策略,体验营销+观念营销,有高度才有力度,鉴于金碧湖畔的产品特性、市场各类产品尽出,、,市场竞争异常激烈，我们必须将本案的推广营销提升至,一定的高度,，在北京乃至全国市场上,树立不同凡响的产品形象,，争夺话语权，这是金碧湖畔整体营销战略所在，也是其出路所在。,有高度，才有力度，这既是金碧湖畔的营销战略，也符合百顺达公司的地产发展战略。,战略定位,塑造,第一阵营,的产品,价值,及形象力,实现,第二阵营,产品的,价格,竞争力,即：强势塑造金碧湖畔作为第一阵营产品的产品形象力及建筑精神附加值，令其成为北京市场上著名的有领导力的别墅品牌，采用第二阵营产品的价格策略，从而突显高性价比，以达到迅速形成对市场的冲击力及竞争力,市场,产品,观念,区域,价值,包装,提炼,关注度,小众传播,热销,大众传播,金碧湖畔整合营销的战略思路,营销战略解析,随着别墅市场的快速更替发展，高端消费市场已经具备了感知世界前沿居住文化的能力和眼光，并在一批当下中国各个领域掌握话语权的精英份子带领下，开始寻找真正拥有价值的当代筑居精神。,1策略取向,中庸的开发、产品、理念、营销就是死亡，营销策略最大的原则就是放弃低级的，商业的，重复的，常规的，使用针对特定人群的特定方法。,2策略原则,3. 策略核心,一个从小众到大众的引导传播过程,，即典型的由自我意识，精英文化生活方式影响城市生活方式的过程。,针对特定阶层人群及业内人士的专向推介，以他们的接受、喜爱、传播，甚至购买为依托，通过大众媒体在有效需求客群中的迅速达成极大的关注度及知名度，进而形成广泛接受度。,3策略主张体验营销+观念营销,以“产品主义”为基础的营销策略的必需,体验营销,别墅成功营销的基本要素,市场特性-传播过度、信息,麻木,客群特性-高端、知识、,成熟、理性、国际,观念营销,体验营销,1、什么是体验营销,令客户通过实体、实景充分参与、品味、体验来自产品本身及其附加值的各个方面、各个层次的感受。,3、为什么金碧湖畔更需要体验营销,（1）金碧湖畔产品的创新性、唯一性，无法以其它现状替代产品为参照系,（2）金碧湖畔独有的户内外景观互动、空间布局与动线，及其所带来的空间、视觉美好感受，通过平面图纸、口头传达难以准确传达,2、体验营销的内涵：,体验生活环境，体验生活氛围，体验生活方式,（1）体验的承载核心：样板区,载体一：北区样板接待区,载体二：南区实景样板区,4,、,金碧湖畔,如何实现 “体验营销”？,即：,如何全面提升金碧湖畔现场“打击度”,？,如何将体验营销“武装到牙齿”,？,北区接待中心,南区实景样板区,环境体验：,修建由顺平路至接待中心、实景样板区的社区围合道路，完成通往样板区、接待中心的代征绿化带，体验未来生活环境的优雅、景观住宅的尊贵及区域的专属性、私密感。,社区体验,提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带，体验真实的未来社区生活。,庭院体验,完成精装内庭院园林的建设，通过样板间体验室内外庭院景观的互动。,户内体验,五个个性化精装样板间，,体验全新空间感受。,一个高级会所感的接待中心，,体验对位人群的阶层品位。,（2）体验要素,风格一：,新法式：高度舒适、典,雅，地中海风情（浪漫，,风情）,风格二：,现代简约：素雅简约，,东方禅宗意味,风格三：美式：,奢华的生活方式,风格四：,新中式：文化品味高度体现建筑风格,风格五：,经典主义计：,品味，内敛,观念营销,1、什么是观念营销,观念营销是指在预测消费需求的基础上，运用各种营销手段，在社会大众中树立起某种积极的产品形象和全新的消费观念，从而引起消费者的注意，唤起消费者的购买欲望并最终采取购买行为的一种营销策略。,这是把新的消费理念、消费情趣、消费思想等灌输给目标受众，使其接受并改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。,【,观念营销,】,2、观念营销,主旨,先营销“有价值的观念”,完成我们所倡导的产品精神一个有价值的观念的形成与传播,再营销“有价值的商品”,完成我们所打造的产品,一个有价值的生活空间的消费,3、观念营销的精髓,营造一个“场” 形成“有价值的观念”的确立与传播,“场”的形成由项目外围在各自领域拥有话语权的代表人物组成,4、观念营销的整合与执行,观念营销成功运作不仅在于提出代表先进文化精神、居住价值或生活方式的观念，更在于通过有力精准的宣传推广的执行，实现观念在市场的广泛的传播，形成社会广泛的关注，进而得到市场的认同，实现引领消费,第一步：价值观念的提出,第二步： “场”营造及传播,亚洲别墅,321原则,价值观念的提出,：,倡导全新的居住理念，塑造差异化的市场形象,赋予一个全新的产品概念,亚洲别墅,提炼一个全新的文化精神理念,亚洲别墅的国际观，倡导超越东西文化的筑居精神,为什么是亚洲别墅？,全新的产品概念，足以使金碧湖畔与中式、西式别墅形成三足鼎立的产品地位，成为新的市场领导者,全新的居住价值与生活的国际观，所倡导的时代精神具备引领市场与消费观的先进性,能令金碧湖畔以”唯我”的态势，进入无竞争领域，超越“区位之争”,亚洲别墅,新加坡SCDA全盘规划设计,内庭,/,半围合,/,多庭院,/,一层半,/建筑风格与细节/,产品特性体现亚洲文化,以成熟的建筑思想、表现手法倡导新亚洲筑居的国际观-开放与内敛的融合,价值观念的必备条件,产品价值,营销考量原则：从营销层面考量，观念需具备话题性、成熟性、创新性、事件性，具备令金碧湖畔迅速引起关注成为市场追捧的可塑性,一层半的亚洲别墅,（亚洲别墅产品建筑,风格化解构）,2. “场”的营造及传播321原则,三大论坛,两大营销事件,一本观点集,一个代言人,建筑学术角度,地产专业角度,社会人文角度,住宅建筑趋势论坛,6月举办(世界建筑导报主办),传播:专业杂志/网络,硬软结合方式,三国四方别墅论坛-2005别墅 “华山论剑”,4月举办 (安家/新地产主办),传播:专业杂志/主流报纸/网络硬软结合方式,三大论坛,中国人居价值与别墅发展论坛5月举办(经济观察报主办),传播:人文类杂志/主流报纸/网络硬软结合方式,从建筑学术的角度剖析别墅形态发展趋势，从理论高度诠释“亚洲别墅”建筑思想，使之成为当代筑居精神的成熟、先进、国际化的代表作。,以我为主，制造三足鼎立的市场地位，以别墅市场领导者姿态高调入市。,从社会发展、人文价值、建筑形态的发展变革等角度，诠释建筑思想与筑居文化的演变关系，塑造新亚洲主义的别墅国际观，倡导超越东西方的当代筑居精神。,两大营销事件,亚洲别墅登陆中国新闻发布会,发布首个亚洲别墅面市信息，形成媒体爆发式传播，迅速建立项目市场知名度,亚洲别墅专业现场观摩周,邀请参与论坛的专业人士及有关媒体亲临现场感受亚洲别墅产品精粹。,一本观点集,设计师、建筑学家、社会学者、哲学者及评论家在研讨会及其他集会场合、报刊、杂志上的各类相关评论及文章，以及设计师的理念与主旨，集粹成书。全面赠送建筑、社会学、房地产界、客户等人士，并用作销售工具及广告素材。,一个代言人,由开发商核心层的代表，作为金碧湖畔的代言人，向市场充分传递开发商的理想、价值观、发展观，以及金碧湖畔所倡导的“亚洲别墅”价值观念及其产品的成熟性、先进性。,产品竞争力,营销竞争力,价格策略,宣传推广力,现场打击力,必须将产品理念贯彻得更为彻底，将产品打造得更为纯粹。充分展现产品优势与居住价值，理念着眼，细节着手，是我们的产品主义制胜的策略核心,性价比是最有力的武器,观念营销的整合执行,体验营销的全面提升,金碧湖畔成功营销要素提炼,在,产品竞争力,、,现场打击力,、,宣传推广力,及,价格策略,四大要素中，产品的竞争力和现场打击力度是当前别墅项目营销的,基本要求,。,金碧湖畔此两项条件已,基本定型,的基础上，宣传推广和价格策略是我们营销面市的,关键切入点,。,就金碧湖畔而言，强化,营销推广力,和,价格竞争力,是胜出的决定性因素。,如何强化营销推广力，如何实现价格竞争力是我们面临的重要课题,第四部分,实现营销竞争力的战术组合,2005年营销目标：,项目开盘亮相实现南区成功销售,实现目标必径之路：,全面提升接待区现场体验氛围，配合成功的营销推广手法，树立金碧湖畔在市场上的地位,工作关键点：, 北区样板接待区、南区实景样板区体验营销环境的打造, 精准、有力的市场营销推广策略, 销售策略及定价策略的配合应用,时间关键点：, 2005年4月末接待中心及样板区落成, 2005年6月中旬正式开盘, 2005年9月份南区现房实景样板区完成,营销阶段划分,时间节点,营销阶段,阶段特性,2005年4月-2005年5月初,营销准备期,市场告知，形象初建，观念营销，全方位深化概念，在最短时间引起广泛关注，奠定全方位营销推广基础,2005年6月-8月 （6月中旬开盘）,市场预热及开盘热销期,北区接待中心样板区开放，在业内及核心目标客群中实现产品知名度、产品形象及核心卖点广泛认知，积聚人气，以价格优势促进实现热销局面,2005年9月-10月,第一阶段（准现房）强销期,南区现房实景样板区开放，全面展示项目未来生活景象，推广概念与产品卖点的结合，展示项目亮点，体验式营销，促成销售,2005年11-12月及以后,第二阶段（现房）强销期,南区入住，实景现房，体验式营销的全面提升，加快销售速度,宣传推广目标：,实现金碧湖畔作为领航性新一代别墅项目在业内外广泛传播，并迅速达成在大众有效需求客群中的极大的关注度及知名度，以特定阶层人群及业内人士的接受、喜爱、推介甚至购买为依托，形成广泛接受度，实现热销。,1.营销目标：,项目形象初建。营造项目神秘感，建立小众及业界范围内关注度与知名度，引期目标买家兴趣与期待,2.工作重点：,市场告知，初步建立项目市场形象的推广目标;,营销道具的充分准备及完成；,开盘阶段的营销推广计划的确定及落实；, 完成媒体资源整合、公关活动的筹备；, 销售策略、价格策略的制定,一、市场导入期,2005年4月-2005年5月,3.营销策略选择：,户外及网络软性宣传为主，配合业内公关活动,二、开盘热销期：,2005年6月2005年8月,1.营销目标：,全方位营销推广，制造开盘前的强势登场气势，以集中覆盖式广告宣传方式，深化“亚洲别墅”概念，在最短时间完成本案市场地位的塑造，在业内及核心目标客群中实现产品“亚洲别墅”知名度、产品形象及核心卖点广泛关注与认知，积聚人气，实现开盘热销局面。,2.工作重点：, 接待中心及样板区的完善，实现与宣传推广理念及产品形象包装的切合一致，并在对居住生活空间感受的体验上实现对其他别墅产品的超越。, 全方位宣传推广策略的执行, 公关活动、数据库营销的执行, 销售策略、价格策略的执行, 销售组织的管理与执行力, 销售工具的完善。,3.营销策略选择：,硬广、软宣相结合；报纸、杂志、网络、户外媒体相配合；公关活动、事件营销、数据库营销相组合，实现全方位营销策略整合,保持在主流媒体（报纸、杂志）、户外广告及网络媒体等一定的硬广及软宣的投入量，以达成实质性热销为核心。,高度重视客户关系的维护与保养，继续组织针对特定客群的主题公关活动，并定期组织各式以业主及潜在客户为核心的公关主题活动，如高规格的PARTY、秀、音乐、艺术及时尚沙龙聚会等。活动选择需保持项目的特有气质与调性。,三、 持续强销期,2005年9月2005年12月,公关活动,推广策略,第五部分,第一阶段（4-6月）营销推广细案,工程进度与营销进度对照表,推广层面,硬广/户外/网络/软文/公关/直投,一、户外媒体,户外媒体是此阶段推广的重中之重，具有实效性强，千人成本相对较低的优点。,诉求点：,45月主题“金碧湖畔，亚洲别墅”,6月主题“一层半的亚洲别墅”,媒介选择：,1、机场路户外媒体,2、东三环户外媒体 4月中旬,3、京顺路沿线 5月,4、东四环户外媒体 6月中旬,二、公关活动,公关活动的配合可以扩大项目的影响力，形成“亚洲别墅”有效传播的场，形成销售合力。,三、硬广,硬性广告是整合推广的必要配合，北青报及其它专业性媒体资源的利用，对于建立本案的“一流别墅”地位至关重要。,诉求点：,5月主题“金碧湖畔，亚洲别墅”,6月主题“一层半的亚洲别墅”,媒介选择：,四、整合网络资源,网络形式的丰富和推波助澜。,五、直投,精准的客户选择，直接的传播效果，较少的资金投入。,一、数据库直投,数据库来源：著名俱乐部/银行金卡会员/汽车品牌,投放时间： 5月 “亚洲别墅”,6月 “一层半的亚洲别墅”,二、京城俱乐部/长安俱乐部,投放形式：俱乐部会刊,投放时间：6月刊,阶段性工作成果,1. 关于产品完善及现场感染力提升,已完成对样板间建筑设计、装修设计、家具配饰方案的检讨，并提出整改方向。,已完成对样板间户型内庭园林设计方案的检讨，并提出整改方向。,2. 关于营销推广,已完成营销推广策略的制定，包括完成项目推广核心提炼，并据此完成项目整体及阶段性营销推广细化策略案,策略执行：,销售工具：楼书文字框架：已完成,楼书风格设计：已完成,VI系统调整：已完成,产品宣传册：已完成,效果图：第一组调整中，第二组正在进行中,模型：基本完成，最后的细节调整,网站：已完成结构调整，风格页调整中,户外广告：户外商业路牌：户外媒体按计划资源整合中。已完成部分资源锁定,交通指示系统：方案已完成，正在制作审批中。部分已发布,户外企业自设围档、路牌：方案已完成，制作公司正在实施中,宣传推广：已完成媒体资源的整合并达成初步合作意向，相关细化案正在完善与执行中,公关活动：已确定公关及专业推广活动主题与策略方向，细化方案正在完善与筹备中,第六部分,定价策略及销售计划,一、金碧湖畔定价策略,（一）整体定价策略,生命（销售）周期定价法,在变换的环境中调整战略,价格,高,低,介绍期,（认购期）,成长期,（开盘期）,成熟期,（热销期）,衰退期,（收尾期）,1、介绍期,创新产品要获得成功，必须对购买者进行培养教育展示产品的价值低价引起关注 吸引初始购买者产生购买数量产生传播,2、成长期及成熟期,产品价值得到认同客户面全面打开完成价格的攀升,3、衰退期,剩余产品，清盘销售，收回资金。,结论：,金碧湖畔为创新产品，同时南区实楼样板区未完成的情况下，采用相对较低价入市的方式，迅速引起关注，增加市场认同度，产生大量购买，确定项目的市场地位，从而为后期价格的攀升打下良好的基础。,金碧湖畔面市初期，价值体现不完善，以高姿态、低价位入市，吸引大量机会型购买者，产生传播，使项目的价值充分体现，最终完成向高价位的顺利过渡。,二、金碧湖畔定价原则,南区最终实现目标均价,12000,元,/,平米,南区开盘均价：,10500,元,/,平米,1、销售价格计算方式：,按地上住宅面积计算销售总价，地下室及平台、内庭院、花园等均,为赠送,2、影响购买因素排序：,景观 户型,居住舒适尺度 会所利用机会度,园林私家专属程度 其他,以景观位置为主要评价指标，按影响购买各项因素序列对各 单体,进行综合评估，划分价格等级，分类归位。,三、单体定价,注：,别墅的等级划分是相对动态，它会因其某些有利于影响购买的因素得到加强而得以提升。,如位于小区边缘别墅，如能将小区,代征市政绿化带划入别墅赠送私家园林范围内,，可直接提升该类产品的等级分，如,五类别墅将提升至四类别墅,，且有效促进销售。,四、销售计划及推盘方案,总销售面积：,37679.25,平方米,分阶段销控及价格策略,见EXCEL表格,第七部分 销售组织,一、销售准备期（,2,月中,3,月末）,销售经理、策划专案进场：完成前期答客问及相关培训计划、资料，各种销售流程、管理制度的制定。,二、招聘及培训期（,3,月末至,6,月初）,1,、,3,月底完成招聘：销售人员、客服人员等。,2,、,4,月初进行首轮培训及考核：项目部分、专业知识部分、针对客群部分、销售流程及规章制度等。,3,、,4,月中旬第二轮培训及考核：进入现场，进行实操培训，接访流程、沙盘讲解、样板间讲解等。,4,、内部认购期的客户积累工作。,三、销售期（,6,月中旬）,制定销售考核指标及奖惩制度，完成销售任务。,谢 谢！,