Ch02 几个重要的市场营销理论

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的刺激、促进及调节。,9/22/2024,1,*市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,9/22/2024,2,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,9/22/2024,3,生产观念,（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,9/22/2024,4,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,9/22/2024,5,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,9/22/2024,6,市场营销观念,（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,9/22/2024,7,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标,推销厂商产品推销和通过扩大需,观念 促销 求获取利润,营销目标顾客整体通过满足需,观念市场需求营销求创造利润,9/22/2024,8,社会营销观念,（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC是MC的补充和修正。,9/22/2024,9,（一）,杰罗姆麦卡锡,的4P组合理论,产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion,9/22/2024,10,源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论：产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析,1960年，理查德克莱维特和杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论,1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论,9/22/2024,11,市场营销组合的构成,9/22/2024,12,（二）,菲利普科特勒的“大市场营销”概念：6P与10P,6P=4P+Power+Public relations,10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning,9/22/2024,13,（四）Robert Lauterborn的4Cs理论,1990年，Robert Lauterborn（罗伯特劳特朋）提出了4Cs理论,（1）顾客的需求与欲望(Consumer),（2）成本(Cost),（3）便利性(Convenience),（4）沟通(Communication),9/22/2024,14,（五）,Don.E.Schultz,的4R理论,20世纪90年代，Don.E.Schultz （唐舒尔茨）提出了4Rs理论,（1）关联(Related),（2）反应(Reaction),（3）关系(Relationship),（4）回报(Reward),9/22/2024,15,五、关系营销,（Relationship Marketing),9/22/2024,16,（一）关系营销的产生,1.关系营销产生的经济背景,2.关系营销产生的理论基础：系统论,9/22/2024,17,（二）关系营销的演变,关系营销思想的萌芽,1.20世纪50年代，Magrry提出的营销六大功能中的“契约功能”（Contractual function),2.1979年，John Arndt提到的“内部市场化”,9/22/2024,18,关系营销理论的正式提出,1.Nordic服务学派,2.IMP学派（行业营销和购买团体学派）,（Industrial Marketing and Purchasing Group),关系营销概念的正式提出,1983年，美国学者Berry（贝瑞）首次正式提出了“Relationship Marketing”（关系营销）的概念,9/22/2024,19,（三）关系营销的各种定义,1.Leonard LBerry（1983）：,在提供多种服务的组织中吸引、保持以及强化顾客关系。,2.Shani&Chalasan(1992)：,关系营销是一种整合的努力，目的是确定、保持并建立与单个消费者的关系网络，以及在长期内持续地通过互动、个性化和增加价值的接触，来强化这种双方受益的网络。,3.Bickert（1992）：,关系营销就是数据库营销。,9/22/2024,20,4.Jackson（1985）：,关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向。,5.Christian Gronroos（1990）：,关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现。,*他提出了关系营销的六大命题,9/22/2024,21,6.Evert Gummesson（1990）：,关系营销是市场被看作关系、互动与网络。,7.Morgan&Hunt(1994)：,关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。,8.Parvatiyar&Sheth（1999）：,（1）关系营销是一个关系建立、发展与维持的过程,（2）关系营销主要关注企业与其顾客之间的合作与协作关系,（3）关系营销必须为关系双方都创造更大的市场价值,9/22/2024,22,（四）关系营销的基本定义,关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及到的企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工、政府等相关组织和群体的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。,1.系统和整体观点,2.关系归类,3.各类关系构成有机整体,9/22/2024,23,（五）狭义的关系营销,狭义的关系营销，指的即是客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM),9/22/2024,24,（六）关系营销的理论流派,1.北美学派：以美国亚特兰大Emory大学的Berry教授为代表的北美学派，最早从服务营销和产业营销的角度提出了关系营销、内部营销的概念,2.北欧产业营销学派：瑞典Uppsala大学,Hakansson教授为代表（IMP）,9/22/2024,25,3. 北欧Nordic服务营销学派： 以Gronroos和Gummesson为主要代表,4.英澳学派：Christopher、Payne、Ballantyne为代表，提出了六大市场的多重利益相关者模型和关系发展阶梯模型,9/22/2024,26,（七）关系营销与传统交易营销的区别,9/22/2024,27,交易营销,关系营销,关注销售数量,强调产品因素,营销活动持续时间较短,不太强调客户服务,适度的顾客联系,有限的顾客参与,重点关注产品的质量,核心是交易,营销范围为目标顾客群,关注挽留顾客,强调为客户创造价值,营销活动持续时间较长,高度强调客户服务的重要性,高度的顾客联系,高度的顾客参与,重点关注客户关系质量,核心是交换,营销范围涉及顾客、供应商、分销商、竞争者、影响者及内部员工等,9/22/2024,28,（八）,一般意义上的关系营销的六大市场模型,1.顾客,2.供应商,3.分销商,4.内部员工,5.竞争者,6.影响者,9/22/2024,29,