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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促销,促销的概念,促销的作用,促销方案的设计,如何制定促销计划,促销的管理,1,促销的概念,促销是企业应用各种沟通方式，手段向消费者传递商品（或服务）与企业信息。实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣，好感与信任，进而做出购买决策的活动。,2,需要注意的事项,要从广义上理解促销的概念不要局限在地面的活动,促销分渠道和终端促销,但促销只是解决市场销售问题的一种手段而已不要过分的迷恋,促销要以感动和服务的理念为基础。,3,促销的作用,促销是销售和产品的一种成功展示。,促销是当前竞争环境下最有效的终端拦截手段,促销能给予店长及店员我们的产品好销的感觉，从而达到大力度的合作。,可替代或补强不足的广告,获得通路的支持及注意,对抗竞争品牌的活动,鼓励和方便消费者购买,增加货架占有率,增加终端药店库存量,增加产品回转率,改善或扩大产品普及率,强化品牌接受度,4,总结我们没有做到的地方,我们的促销员有时只追求当日的促销量而忽略了其他的工作,促销和业务没有有效的配合（上架，库存。,店员教育，陈列）,促销走入了误区强制销售,没有把促销方案给通路演示和设计通路方案和政策,由于方案过于陈旧或促销量小而没有得到药店的注意和支持。,5,我们应该注意做什么,培训促销员时应该讲不只是追求当日促销量，还有客情关系的处理。,业务应该在促销前中后紧密的配合,培养一批专业的促销队伍，做消费者的健康指引。,时刻要创新和总结,促销只是一种手段要注意频率,最重要的是促销后的跟进工作,我们既然把促销作为核心业务，那每一场的促销必须达到目标。,6,促销方案的设计流程,促销环境的分析,市场调研及产品的准确定位（产品本身的问题要解决掉）,促销的目的是什么,促销方案的选择,7,促销环境的分析,消费者购买行为的分析,竞品的分析,与过去的环境比较有何变化,8,消费者购买行为的分析,消费者的购买行为过程认识需要-信息搜索-评估选择-购买决定-购后评估,消费者越来越对传统的促销方式反感和抵触,消费者越来越能够看清厂家的促销目的（举例我参加一促销活动）,消费者没兴趣听促销员讲,消费者的信息搜索更多的来源与广告和口碑相传,消费者更倾向与听医生等更专业人士的建议才做出购买决策,消费者对购后的物超所值不能够确定,9,竞品的分析,竞品的分析是制定促销方案的基础，标杆，镜子。（知己知彼，百战百胜）,竞品要做如下分析,1 产品方面的分析（成分，价格，品牌的认知等）,2竞品的各方面政策,3竞品的促销方案，促销频率，促销效果,4竞品与终端客户的促销合作关系,10,对比分析,传统的促销方式已经不能解决销售问题，求新求变是我们追求的主题。因为促销环境已经发生了变化。,消费者的需求环境发生变化,已很难找过去的“马太效应”,促销量也很难达到目标,消费者对自我药疗和保健的咨询更重视,理性的购买逐渐代替了冲动购买,11,终端调研和产品的准确定位,终端调研：,1终端调研是把握正确的市场信息，有时还要根据信息来及时改进市场促销方案,2 终端调研是为正确的方案提供依据,3终端调研的内容,12,终端调研的内容,市场需求和趋势的调研（人口，经济水平，消费结构，潜在需求，现实需求）,产品调研（各方面的接受程度）,购买动机的调研（购买习惯，方式，动机）,价格的调研,竞品的调研,13,产品的准确定位,解决营销基点的问题，所有的方案都要围绕营销基点来做,产品卖点的深度挖掘,产品各环节的价格合理制定,14,促销的目的,促销的目的不同，方案也就不同，促销的结果也就不同。,促销的目的：,1 新品上市解决扑货的问题,2 新品解决消费者认知,3 提高产品的销量,4解决渠道的构建,5延长老产品的使用周期,6给店员一成功的销售展示和教育,15,促销方案的制定,原则：诚信，感动，服务，体验。,体验经济时代，最重要的是要消费者参与进我们的活动。,促销文化很重要，影响人最深的是文化。（主题）,促销方式的选择应以联合促销为主,促销方式有那些,促销方式可根据市场的具体情况来自创,案例（沐多的促销）,16,具体促销行动计划,促销前的准备工作,促销现场的具体操作流程,促销技巧,促销必备的3大系统,如何制定促销计划,如何制定一份合理的促销计划表,17,促销前的准备工作,各种宣传物料的准备,终端药店的谈判，场地，供货数量，客情等的准备,所做终端周围社区的调研,促销员的招聘，培训，薪资制度，绩效考核等流程的建立,促销计划的申请和审批（要有促销预算的习惯）,18,促销现场的具体操作流程,预热（社区的宣传，海报的张贴可起到陈列的作用，告之消费者的活动内容）,现场促销陈列的布置,怎样发放宣传单页,1提炼出统一口径,2发的同时要喊出来，但喊哪句很重要（举例沐多）,3有效分工，发的人要会领人,19,怎样给消费者体验,必须有产品的展示和演示差异化,活动方案内容给消费者体验的过程（沐多的空瓶换药）,现场的免费适用,仪器的检测,体验的作用是让消费者有参与的机会，也提供我们的促销员讲解的机会,20,怎样讲解,原则：我们的每一位促销员都是消费者的健康咨询顾问，诚信，感动，服务是我们应该遵循的原则,培训促销员成为本行业的专业人士（举例医生）,讲解必须动作分解，必须按照讲解的流程去讲。,强制销售的危害,21,讲解具体的动作分解,设计一套“问”的流程,1问出消费者的内心需求,2问出消费者的“痛苦点”然后加大消费者的痛苦。,3问出消费者的疑问，然后用专业知识解答，然后成交（没有疑问就不会成交）,4问的流程设计要科学（举例沐多的问流程）,22,怎样提高说服力,首先促销员要对产品自信，对自己有信心,1主观上要求必须对产品自信，否则就不要做,2客观上自信来源与知识的丰富（举例促销员的差距）,3要成为本产品的专业医生,23,提高说服力,必须找出差异化的卖点，也就是好具体好在那里,如何证明你说的是事实（也就是说服力的动作分解）,1 必须非常了解自己的产品,2必须非常了解竞品的信息,3最好要用具体的时间，具体的地点，具体的人来说事（举例，促销员根据消费者的档案来现场编故事）,4最好用肢体语言（面对面的沟通中文字的作用占7%语调的作用占38%肢体的动作占55%）,针对痛苦点讲产品能够代来的好处,24,怎样面对拒绝,你的收入不是来源于成交的客户，而是来源于拜访的总量,推销是从拒绝开始，成交是从疑义开始,把拒绝定义成老师即把每次拒绝的痛苦变成了成长的快乐,把拒绝定义成不够了解，即把每次拒绝的痛苦变成了再次拜访的理由（举例乔。吉拉德7次的故事）,倒数拒绝的客户，把任务分解到成交的客户上,25,成交的技巧,抓住成交的讯号（眼睛亮一下，沉默的认同，询问细节，提出疑问,犹豫）,尽量问开放式的提问（举例你卖几盒）,盯单,转介绍,26,促销技巧,尽量制造成“马太效应”,会利用“近台资源”,要现场编“故事”,把缺点正反两方面说，反方面说成好事,欲擒故纵，这很重要，不要太急。,任务的目标分解到消费者的头上,要必须了解与产品有关的健康知识，无关的健康知识也很重要，但不要话题太远。,细节是魔鬼,要不放过每一个人,漏斗管理法,27,业务与促销员检查总结没做到的地方,客情,陈列,店员的培训,竞品的情况,库存量,下次进货及合作谈判,促销中还有哪些没有做到位,28,促销必备的3大系统,促销员的人力资源系统,促销员的培训系统,电话回访系统,29,促销员的人力资源的系统,促销员的流动性太大,促销员的工作难度太大,招聘的方法（人员素质，天天招聘）,怎样绩效最有效（竞标）,要重视上升空间和培养,树立促销明星,定期开会和总结,30,促销员的培训系统,企业文化的培训,心态的培训（要做就做第一，给自己定目标，要有耐心和持之以恒，人生规划的方向）,产品知识的培训（要专业，见附表）,促销技巧的培训（说服力，拒绝）,突发事件的处理,现场模拟训练,管理制度的培训,31,电话回访系统,消费者购后的心理分析,了解消费者的使用情况，做出消费者的用药指引,解答消费者的疑问,再一次的教育,通知下一次活动,32,如何制定促销计划,检讨过去的促销经验,制定整体的促销目标和促销策略,决定每一个零售终端的特定目标,决定本年度将测试那些新的促销概念，并将他纳入整体计划中,重新检讨计划，看看是否有其他未想到的问题，以便给予改善,33,检讨过去的促销经验,前期的促销形式能否再用，如用要做哪些改进,促销费用,促销的频率,促销效果,终端的接受程度,渠道的接受程度,促销活动对本品牌及竞争品牌的影响,促销占销售量比率的趋势,34,制定整体的促销策略,促销策略必须简单（举例空瓶换药）,应和主管，代表共同制定策略,主题,35,决定每一个零售终端的特定目标,个性性的方案,当日促销量,其他的目标,36,如何制定一份促销计划（练习）,营销环境分析,有那些障碍,促销目的,促销对象,促销目标,促销策略,促销预算,行动计划,37,促销管理,物料的管理,人员的管理,费用的管理,38,
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