消费者使用与态度研究

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,消费者使用与态度研究,9/22/2024,1,报告内容,U&A研究涉及的营销管理问题,U&A研究的目的及结果,2,U&A,研究涉及的营销管理问题,3,产品定位,市场机会,分析,目标市场,选择,营销组合,策略,执行与,控制,（一）涉及管理问题,4,（二） 市场机会分析（待续）,环境分析,竞争情况,资源与能力,过去绩效分析,优势与弱点,机会与威胁,5,2.1 市场机会分析（待续）,（一）环境分析,市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力,影响市场需求的环境因素：,人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起未来变化,经济：收入水平（购买力）,经济指标经济,政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响,社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯,科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进,除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A,研究中取得。,6,2.2 竞争情况分析,同行业竞争分析：,将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。,同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额及企业数目等，可描述该行业的成长情况。,将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，从而评估企业市场机会的大小。,7,2.2 竞争情况分析,竞争对手分析：,有哪些主要的直接竞争者,重要竞争者的财力和目标,主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有哪些被消费者认定的好处,主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成,主要竞争企业的企业形象和品牌形象,主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告费用的比例,主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围,注意：潜在竞争者者和替代产品,8,2.3 企业资源与能力分析,9,2.4 过去绩效分析,10,2.5 市场机会分析实力（SWOT）,11,（三）目标市场选择(续),3.1 目标市场选择,所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的那些顾客.,目标市场选择是一种战略性的决策.,错误的战略无法用优良的战术来弥补.,3.2 目标市场评估,评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力,估计企业在该细分市场的占有率,核算成本和利润,评估竞争者在该细分市场的地位,12,（三）目标市场选择(续),3.3 市场覆盖战略,无差别市场营销战略,-企业只推出一种产品,卖给所有购买者.,-只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.,差别市场营销战略,-企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.,集中市场营销战略,-企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场.,-企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.,13,（三）目标市场选择(续),3.4 目标市场的调整,外在市场环境改变,竞争态势改变,自身资源、条件改善,14,（四）产品定位(续),4.1 产品定位,“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为”,产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的个性特征.,创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来.,产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性决策, 两者相辅相成.,15,（四）产品定位(续),4.2 产品定位的方法(8种),4.2.1 产品特色定位,-如 M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手”,4.2.2 产品利益定位（以P&G）,-海飞丝：去头皮屑,- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺,- -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.,4.2.3 使用时机定位,-当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起来定位.,如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料,16,（四）产品定位(续),4.2 产品定位的方法(8种),4.2.4 使用者类型定位,-根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型.,如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.,4.2.5 与竞争品牌对比定位,-宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好.,-寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色,17,（四）产品定位,4.2 产品定位的方法(8种),4.2.6 产品类别游离定位,-强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.,4.2.7 价格定位,-价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品特色定位的一个特征.,4.2.8 综合定位,-给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用.,弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致品牌定位失败.,18,（五）营销组合策略,4P的总体,产品(PRODUCT),价格(PRICE ),销售渠道(PLACE),促销(PROMOTION),19,（六）执行与控制,市场营销计划必须进一步化为整套的具体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行动计划,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划, 这是一个带有关键性的、极其重要的步骤。,有计划、有执行， 还需有控制。要做好控制工作，必须有赖于U&A研究。,20,U&A研究的目的与结果,21,（一）U&A研究的目的,使用和态度研究的目的通常有：,查明产品和品牌的市场渗透水平,估计市场规模-产品的购买和消费数量,确定使用者和购买者的特征,估计不同品牌的市场地位,了解消费者的使用习惯和购买习惯,了解消费者对品牌的态度,22,研究消费习惯的作用,1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品,2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装,3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销,4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略,5、按照消费者的消费习惯去进行促销,（一）U&A研究的目的,23,（二）U&A研究结果（续）,研究结果通常包括：,1、产品渗透Product penetration,过去某时段的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）,过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）,经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）,产品种类、规格的渗透水平,2、市场规模Market Size,产品购买量,产品购买金额,产品使用量,24,3、购买者特征Purchase Profile,全部购买者特征,最常购买某品牌特征,4、使用者特征User Profile,全部使用者特征,重度使用者特征,经常使用者特征,本地品牌使用者特征,最常使用某品牌者特征,（二）U&A研究结果（续）,25,5、品牌表现Brand Position/Performance,品牌知名度Brand awareness,广告知名度Advertising awareness,品牌渗透水平Brand penetration Levels,-,过去某时间购买/发放过某品牌的百分比,-最常购买某品牌的百分比,-过去某时间使用过某品牌的百分比,-最常使用某品牌的百分比,市场占有率Market Share,-数量市场占有率,-金额市场占有率,品牌吸引力/品牌转换(Brand conversion)指数,品牌忠诚度Brand Loyalty,品牌保持指数,品牌忠诚指数,最常使用A品牌同时使用B品牌的比例,平均使用牌子数,使用牌子数分布,（二）U&A研究结果（续）,26,6、购买习惯Purchase habits,购买的种类、规格、包装,购买的频率,-购买频率分布,-平均购买率,购买数量,-一次购买数量的分布,-人均一次购买数量,购买花费,-一次购买花费的分布,-人均一次购买花费金额,购买时间,购买地点,购买者,决策者,品牌决策者,（二）U&A研究结果（续）,27,7、购买时考虑的因素,8、产品使用Product usage,使用的种类、规格、包装,使用的频率,使用频率分布,平均使用频率,使用数量,一次使用数量分布,人均一次使用数量,使用时间,使用场合/地点,使用者,（二）U&A研究结果（续）,28,9、对品牌的态度,对品牌的总体评价,对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价,品牌印象Brand image,10、耐用消费品的市场变化趋势,购买数量变化趋势,价格变化趋势,市场占有率变化趋势,11、耐用消费品未来需求预测,购买意想需求数量/金额,购买时间品牌/类型选择,花费水平,（二）U&A研究结果（续）,29,（三）问卷与分析示例（续）,1、产品渗透水平指标Product Penetration,过去某时段内的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）,过去某时段的使用率（即使用者占总人口的百分比）,经常使用某产品者占总人口的百分比,2、如何调查渗透水平,购买率/发放率题型：,Q1、请问您在过去6个月内是否购买过/单位派发过洗发水？,有1,没有2,时间跨度要注意产品的特点,因跨度的长度会影响对市场规模的估计,30,使用率题型：,Q2、请问您在过去3个月内是否饮用过啤酒？,有1,没有2,经常使用率题型：,Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒？,每天1,每周5-6次.2,超过3个月才一次.8,很少9,从来没有0,如定义经常饮用者为饮3次及以上/周啤酒的人.则,经常饮用者=3次急以上的饮用者人数/总人口数,（三）指标与分析（续）,31,2.1 购买的种类、规格、包装例：,P1. 你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量包装的呢?,A品牌,1公斤.1,1.3公斤.2,500克.3,B品牌,2279克4,1341克5,550克.6,（三）指标与分析（续）,32,P2 .请问在购买 (读出被访者通常购买的品牌/类型),酱油的哪种包装形式呢?,袋装.1,玻璃瓶装.2,塑料瓶装.3,其他(请注明): .4,P3. 请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢?,白兰氏,不知道种类1,虫草鸡精2,人参鸡精3,花城牌,不知道种类4,当归鸡精5,其他(请注明),没有Y,（三）指标与分析（续）,33,2.2 购买频率(注意产品一般消费的长度),Q3. 您多长时间买一次卷装卫生纸呢?,一星期最少一次.1,二星期一次.2,更少.3,由此可以得到:购买频率分布/平均购买频率,频率家庭百分比%,一星期至少一次5,二星期最少一次12,更少5,平均(次/月)1.06,基数:所有过去6个月购买的家庭数539,000,未加权数256,（三）指标与分析（续）,34,2.3 购买数量(注意产品的单位),Q5. 平均来讲,您每次买多少卷卫生纸呢?,卷,由此可以得到:,一次购买数量的分布,人均一次购买数量,一次购买量(卷)家庭百分比(%),111,214,33,基数:所有过去6个月购买过的家庭539,000,未加权基数256,（三）指标与分析（续）,35,2.4 购买花费,Q6. 平均来讲, 你每次买卫生纸花多少钱?, ,十元角,由此可得到:一次购买花费的分布,人均一次购买花费的金额,2.5 最近一次购买时间,由此从另一角度去估计购买频率,也可得到产品渗透水平的另一个指标(过去一周内/一个月内的购买率),（三）指标与分析（续）,36,2.6 购买地点,Q7. 您经常到那一个地方购买卷装卫生纸呢?,友谊商店.1,百货公司.2,杂货店.3,药房7,生产厂商8,其他(请注明),由此可以得到主要购买地点,（三）指标与分析（续）,37,测定时主意的问题,记得某些特征,但不记得具体牌子,记忆误差,操作误差,知名度低的产品,（三）指标与分析（续）,38,品牌表现,Awareness,Usage,Total Unaided TOM MOB P3M P12M,99 97 77 77 94 97,89 69 7 6 39 48,90 70 5 5 39 47,51 29 2 3 22 29,52 34 2 3 26 30,27 17 1 1 7 9,23 6 1 0.5 2 4,33 11 1 1 7 11,20 11 0.5 0.5 4 5,（三）指标与分析（续）,39,品牌吸引力,品牌吸引力，可以通过知名度与购买/使用率进行比较得出：,品牌转换指数=,过去12个月饮过该品牌的人数,知道（提示前/后）该品牌的的人数,（三）指标与分析（续）,100%,40,品牌保持指数=,过去3个月饮过该品牌的人数,过去12个月饮过该品牌的人数,品牌忠诚指数=,最常饮该品牌的人数,过去3个月饮过该品牌的人数,（三）指标与分析（续）,100%,100%,41,2、品牌知名度和广告知名度,2.1 品牌知名度的意义,品牌知名度=,该地区知道该品牌的人数,100%,该地区的总人口,购买产品过程:知名理解确信行动,知名度和使用率的关系曲线:,使用率Y=0.9636e,0.04265x,广告知名度=,知道该品牌广告的人数,100%,总人口数,知名度,（三）指标与分析（续）,42,2、品牌知名度和广告知名度,2.1 品牌知名度的意义,第一提级知名度=,不提示首先回答该品牌的人数,调查总人数,提示前知名度=,不提示回答该品牌的人数,调查总人数,提示后知名度=,提示后回答该品牌的人数,调查总人数,总知名度 = 提示前知名度 + 提示后知名度,（三）指标与分析（续）,100%,100%,100%,43,某时期内该地区：,该品牌实际销售数量,行业实际销售数量,该品牌实际销售金额,行业实际销售金额,（三）指标与分析（续）,100%,100%,金额市场占有率=,数量市场占有率=,44,运用对应/因子/聚类分析将消费者分类,劳力士,Omega,Ebel,精工,TAG Heuer,Breitling,不会过时,赫赫有名,经常在打折店里出售,时髦,太常被仿制,不适于女性佩戴,身份的象征,折扣得太厉害,专家赞许,太普通,传统的,瑞士制造,太多人都戴它,古典的,高品质,声誉好,在太多的店里售卖,年轻化,历史悠久,物有所值,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,-0.8,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,1.4,45,聚类分析,佳洁士,高露洁,黑人,洁诺,强生,欧乐B,黑妹,中华,虎丘,46,因子分析,A,B,C,D,E,品牌,特 性,A,B,C,D,E,品牌,因 子,将所有特性归纳为较少的几个因子，并以最小的信息损失为代价,有利于:,掌握主要的形象特征,简化解释,47,0.58我逛街时常看到它,0.49广告做得好,0.48容易在商店里买到,0.47知名度提高很快,0.46常在餐厅里促销,0.46有许多吸引人的促销活动,0.44具有时代感,0.69高档饮料,0.60高品质,0.55国际化的,0.40昂贵的,0.63为现代人设计的,0.54为年轻人准备的,0.47富人的饮料,0.64清新提神,0.60爽滑,0.60适量的酒精度数,0.58味道好,0.55 不苦,0.51口味独特,0.46新鲜,因子 1: 我的饮料,因子 2: 随处可见的和知名的,因子 3: 高档和国际化的,因子 4: 年轻的和现代的,因子 5: 好喝和爽口,0.55我会向朋友们推荐这种饮料,0.53我的饮料,48,品牌忠诚度,如果买不到,AD钙奶最常购买者,49,品牌形象分析,6.1 分析模型及应用-,品牌形象模型,Canonical normalization,Dimension 1,1.0,.8,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,Dimension 2,.8,.6,.4,.2,-.0,-.2,-.4,-.6,BRAND,ATTRI,Chicl,Haii,Loe,Ext,Ws,Trx,Mouth freshness,Affordable,Has variety flavors,Attractive package,Elastic,Suitable hardness,Suitable mint flavor,Helpful to prevent cavities,Long-lasting flavor,50,TRIAL,1.0,.8,.6,.4,.2,LOYALTY,1.0,.8,.6,.4,.2,0.0,-.2,K4,J4,I4,H4,G4,F4,E4,D4,C4,B4,A4,K3,J3,I3,H3,G3,F3,E3,D3,C3,B3,A3,K2,J2,I2,H2,G2,F2,E2,D2,C2,B2,A2,K1,J1,I1,H1,G1,F1,E1,D1,C1,B1,A1,品牌诊断,模型,（三）指标与分析（续）,51,开展U&A 研究需要重视的问题,研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解,如何收集基础资料,如自我之外，确定研究哪些产品和品牌,如何确定研究区域,如何测量消费者的行为与心理,如何分析基础数据,如何面对庞大的数据,如何发现市场、消费行为与态度的模式,如何最大开发数据的价值,市场研究公司扮演的角色,LTMR的经验与理解,52,研究之前如何对行业、市场、产品有透彻了解,收集行业、市场的二手资料,与客户的充分沟通,请客户尽量参与,专门的市场观察,已经积累的经验,LTMR的经验与理解,53,如何收集基础资料,产品与品牌：与客户共同确定每一研究内容的研究对象,研究区域：抽样方法的选择,测量行为与态度：调查设计,LTMR的经验与理解,54,抽样方法,LTMR,的抽样技术,按地理区域抽样,综合分层抽样,按市场区域抽样,固定样本,建议采用按市场区域抽样,更贴近客户的市场,更经济,LTMR的经验与理解,55,调查方法,随机入户调查,拦截访问,固定样本,电话访问,小组座谈会,深度访问,LTMR的经验与理解,56,调查中的测量技术,定量调查中的测量技术,单极尺度,双级尺度,定性调查中的测量技术,投射,漫画,拟人,主题统觉,完句,LTMR的经验与理解,57,如何处理基础数据,分析的取向,构造、发现新变量,运用和创建分析模型,LTMR的经验与理解,58,如何最大开发数据的价值,连续性研究,在连续研究中建立数据库,数据的纵向、横向分析,多期数据的综合分析,数据库的管理和运用,LTMR的经验与理解,59,作为市场研究公司的角色,不但是提供数据者，而且是从事分析者、提供建议者,不设时限的跟踪式服务,长期服务的能力,LTMR的经验与理解,60,谢谢聆听！,61,