广告学与消费者行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章广告学与消费者行为,1,先来看一个例子：,阿丽是一个商学院的学生，上课前正在大学书店随意翻阅以消磨时间。由于复习考试，她有好几周时间没有看过一本杂志，现在正是进行精读的时候。可是书架上摆满了许多可以选择的书籍,2,国家地理杂志,丽人,时尚,知音,家庭,HOPE,3,本章学习目标,了解消费者购买行为的因素,熟悉消费者购买行为的类型,理解广告对消费者购买行为的影响,学会用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为,4,第一节,消费者行为的影响因素,5,消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。,6,消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。一般来说，未被意识的需要，称为潜在需要。它为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。只有当它被意识到，才可能激发起活动的动机。然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到，高层次的精神需要更是如此。于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。,7,经济因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,8,第二节,消费者购买行为的类型,9,复杂性,购买行为,多变性,购买行为,和谐性,购买行为,习惯性,购买行为,参与度,品牌差异度,10,第三节,广告对消费者购买行为的影响,11,一、提供商品信息，帮助选择消费,二、刺激和引导消费，影响消费观念变化,12,第四节,广告的心理效应,13,科学的广告术是依据心理学法则的,广告名言,14,一、心理学概述,心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学所揭示的许多现象规律是各个应用心理学科的理论基础。,15,1、心理是脑的活动的产物,古时候，人们认为：心理活动的器官是心脏，即“思维”就是“心想”。,现代科学研究使人们认识到：心理活动的器官并不是心脏，而是大脑。,16,2、心理是客观现实的反映,人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实是心理的源泉与内容。,17,3、心理过程与个性心理特征,人的心理现象是复杂多样的，有多种表现形式。一般来说，可以把心理现象分为两大类，即,心理过程与个性。,18,心理过程,是指感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志等心理过程，是心理现象的动态表现形式。可分为：,认知过程、情感过程、意志过程。,19,认知过程,认知过程包括人们在认识事物过程中的感觉、知觉、记忆、思维、思想等心理活动。,20, 情感过程,人在认识客观事物时，并不是麻木不仁、无动于衷的，而是采取一定的态度，有一定的主观体验，表现出喜爱、厌恶、高兴、烦恼、愤怒、悲伤等。这些主观的心理体验过程就是情感过程。,21,意志过程,人在认识事物的活动过程中，为达到预定目标，这种想办法、制定计划、采取措施、克服困难，一定要达到目标的心理活动过程，就叫做意志过程。,22,个性心理特征，,个性也称为人格，指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。它可分为：,个性倾向性、个性心理特征和自我意识系统。,23,个性倾向性,需要、动机、兴趣、信念、世界观等都属于个性倾向性。,24, 个性心理特征,主要表现在：能力、气质、性格等方面。,25,二、,广告与,心理学,的关系,心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。,26,1、广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学,心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。,广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。,27,2、广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。,帮助揭开消费者购买动机的秘密。,心理学的方法与理论可用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策。,观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。,28,用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。,诸葛亮,29,广告欲想获得成功，必须要符合消费者的心理与行为特点，必须要满足广告受众的心理需求。广告界大量事实也证明“广告战即心理战”。,30,消费者购买商品的一般心理过程大致包括七个阶段，即注意兴趣联想欲望比较决定实际购买。在消费者购物的心理决策过程中，广告起到了重要而独特的作用。,31,广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，广告界已形成了一系列形形色色的广告心理效果模式。这里详细介绍了影响较大，得到广告界认可的五种主要模式。,32,广告具有四个方面的客观心理效应：,广告能提高消费者的品牌意识,广告能与消费者进行传递沟通,广告能诱发或满足消费者需要,广告能影响消费者的态度和购买行为,33,四、广告的心理效应模式,广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，对此广告研究者从20世纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式。这些模式根据提出年代的先后顺序呈现如下：,34,1、AIAD模式（1925）,注意,行动,欲望,兴趣,35,2.霍夫兰等人的模式（1953）,注意,理解,接受,36,3.科利模式(1961),未知,行动,信服,了解,知晓,37,4.勒韦兹和斯坦纳模式(1961),知晓,了解,喜欢,偏好,信服,购买,38,知晓,理解,喜欢,偏好,信服,购买,认知的：思想的领域,广告提供信息及事实,情感的：情绪的领域,广告改变态度及情感,意向的：动机的领域,广告刺激或直接欲望,购买地点,零售店广告,折让,“最迟后机会”的提供,价格诉求,证言广告,竞争广告,辩论性的文案,“形象”文案,声望、富有魅力的广告,说明的文案,分类广告,口号,广告歌曲,悬念广告运动,39,5. 罗杰斯模式(1962),知晓,兴趣,评价,试用,采用,40,6.门德尔松模式(1962),初步反应,(忆起),情绪反应,(爱好),行动反应,41,7. 沃尔夫等人模式(1962),知晓,接受,偏好,兴趣,购买,42,8. (日本)饱户模式(1963),传达,可能性,注意率,知识,结构,行为化,固定,43,9.阿斯平沃尔模式(1964),接受,偏好,坚持,44,10.(日本)电通CSP模式(1968),未知,知晓,理解,好感,欲求,行动,45,11. 施瓦茨模式(1969),暴露,注意,记忆,态度,改变,购买,46,12. 霍华德与谢思模式(1969),注意,态度,了解,意向,购买,47,作 业,选取你常选用的某一产品的某一品牌，列出你认为选择一种品牌的决定性因素。再询问一位异性朋友同样的问题（品牌可以不同）。比较两者结果的差异，你能发现什么？,48,