网络事件营销讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本,PPT,有偿提供，售价,100,元,.,自愿付费，靠自觉，不强求，读完付费！,针对付费读者，免费提供,VIP,群，针对,PPT,中的疑问可以和作者一对一交流。,免费的往往是最贵的，学会为价值买单,!,支付宝汇款帐号：,汇款后请联系,QQ573130231(,金松）索取,VIP,群号。,目 录,网络事件营销有哪些风险,什么是网络事件营销,网络事件营销对企业的利与弊,网络事件营销类型及案例分析,网络事件营销的策划 与运作,成功网络事件的特征,什么是网络事件营销？,网络事件营销,：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。,事件营销,网络,事件营销对企业的利与弊,事件营销对企业的利与弊：,我们先谈一下网络事件营销对企业都有哪些好处。,第二,第三,第一,迅速提升品牌知名度,品牌与事件的有机结合，还有助于提升品牌的美誉度,通过捆绑热点事件，开展社会营销，有利于塑造企业的社会公众形象,网络,事件营销对企业的利与弊,有好的一面肯定也会有弊端，那么我们企业该如何防止呢？,颠倒黑白,指鹿为马,混淆是非,丑闻眼球,道德底线,盲目跟风,01,02,03,栽赃陷害,弄虚作假,生搬硬套,网络,事件营销对企业的利与弊,以上事件后果直接会导致广大的网民进行人肉搜索，那么这些,你所谓的事件的真相也就会被网民识破。因为网络事件营销中,的受众都有一大特性就是对新鲜事物的不断追求，对新鲜事物,具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣，不安分守己，对事物喜欢追,根究底。那么可想而知我们就会搬起石头砸自己的脚，并且会,招致社会的口诛笔伐。最严重的会影响企业的信誉，甚至身败,名裂。就以上情况，只要你谨记这条就会避免发生以上问题：,你策划的事件营销一定要围绕公众利益，创新策划思路，构筑,传播议题，及时掌控、引导传播方向。那么你就成功,一半了！,事件营销类型,舆论事件营销,2,人物事件营销,3,活动事件营销,4,新闻事件营销,1,广告事件营销,5,一、新闻事件营销,新闻事件营销的价值,：一个热点的新闻话题必将引起广大的议论，这样的新闻事件在短时间内收到广议，我们就可以借助这些话题无形中融入了企业的商业目的。,案例：,海尔在砸冰箱事件这么多年以后，还拥有如此高的关注率，是因为此次事件早已与 海尔文化、海尔精神相吻合，海尔通过“砸冰箱”使得海尔全员的质量意识大大地提高，并通过持续不断的新闻宣传将这次事件描绘成为海尔历史性的事件。事件与品牌的高度融合使得在,18,年后的海尔依旧拥有高关注率。,温馨提示,1.,新闻要典型。新闻要有代表性和显著性；,2.,新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；,3.,新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息；,4.,新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；,5.,新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；,6.,新闻要有针对性。紧扣某一事件；,7.,新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。,8.,新闻要有合法性。,新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程 度上影响新闻价值。目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后 的一面，也会受到一定的限制。,二、舆论事件营销,在发生地震发生那一刻，“范跑跑”,-,范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称“在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的”，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为“最无耻的教师”“跑得比兔子还快”此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。,三、人物事件营销,人物事件营销策划可以说在娱乐圈影响极大， “明星打人事件”“明星电话被曝光事件”“艳照门事件”“明星奶粉门事件”“明星裸照事件”等等，影响很多明星人物的发展，明星闹 绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。,车震门,“,车震门,”事件相信大家都已经很熟悉了，从照片的清晰度到前一日张如意的“单飞”新闻，至少张如意、如意酒店、宝马、奔驰等算是赚足了眼球。孙悦就似是车震门的一个中心人物，借助孙悦的名气来炒作。,四、活动事件营销,2008,年,5,月,18,日晚，央视举办“爱的奉献,2008,抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出,1,亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。,“让王老吉从中国的货架上消失,!,封杀它,!”,封杀王老吉，原来它的含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶， 今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！此次事件不亚于在,cctv,投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。,唱反调案例,案例,2,2005,年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。,看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。,五、广告事件营销,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”,脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是一个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少的。脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。,网络,事件营销策划,借势,所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。,造势,所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。,造势事件营销策划,“番茄花园事件”是微软一次强有力的反盗版造势事件,番茄花园开辟了系统美化之路，并使无数的中国计算机用户用上盗版的,WINXP,系统，而正版的,XP,一套要好几千，在美国很注重版权的，微软本来可以在番茄刚开花的时候就打击盗版但是微软很聪明，放长线钓大鱼。先让番茄尝点甜头。再用番茄所创造的价值为自己结果，也就是说用番茄花园的努力开辟了,XP,系统的中国之路，而现在微软大力开发,VISTA,，番茄对微软来说已经没有太大的利用价值了。番茄花园就这样被微软用盗版的铲子铲平了。,事件营销贵在“巧借东风”,孔明七星坛上借东风，大造声势，造势的目的在于用势。用势既是为了神化自己，以此威慑敌、友、我，进一步树立威信，更是为了脱身防祸。,借势,所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。,360,与腾讯相争，谁得利,？,在腾讯和,360,公司混战之际，不少其他互联网公司趁机宣传自己可替代的产品，希望借机渔翁得利。,有网站推出“劝架补丁”,在腾讯放出杀招当晚就对“扣扣保镖”做下线处理的奇虎,360,，赢得不少网民支持与同情。通过百度搜索关于,360,与,QQ,的新闻，会发现显示结果并非有利于腾讯。而包括搜狐,CEO(,首席执行官,),张朝阳在内的一些,IT,大佬，则出言声援,360,、指责腾讯抄袭和垄断。与此同时，某网站借机推出一款名为“,QQ,劝架补丁”的软件，下载页面上书写“以和为贵”四个大字，称该补丁是“化解,QQ,与,360,互斥的最佳利器”，可保证,QQ,和,360,同时运行。,360,对手推出免费杀毒,360,最大的几个竞争对手纷纷出招，瞄准,360,背后庞大的用户市场。金山安全公司宣布，从昨天起金山毒霸将向所有网民全面免费一年，所有已付费用户追加一年服务时间。卡巴斯基也几乎同时宣布，最高端付费产品“安全部队,2011”,从现在起免费一年。金山和卡巴斯基杀毒软件称，从,11,月,4,日开始，用户可到这两家杀毒软件的官网下载免费的杀毒软件。记者输入金山和卡巴斯基杀毒软件网页，果然发现两家都将“免费提供杀毒软件下载”的点击框提到了网页的最高位置。,新浪、移动飞信趁机揽客,新浪网上几乎所有跟,QQ,和,360,相关的网页上，都有关于推荐安装“新浪,UC”,聊天软件的内容，并大搞用户馈赠活动。这款软件其实已经存在了,8,年，但此前在腾讯,QQ,的全面压制下，几乎没有获得普及机会，现在新浪则趁机吸引用户换装。中国移动飞信也出现在抢夺用户的大名单中，其官方微博发布了“飞信,2010,安全版”，并增加短信礼包、短信无限发等功能，其窗口还告知电脑用户，“飞信可以与其他软件完全兼容。”,制造网络事件的步骤及流程,Step 2,Step 3,确定传播目标,分析当下网络舆论环境,制定话题传播方案,Step 4,Step,1,组织话题实施步骤,制造网络事件的步骤及流程,Step 3,Step 4,Step,1,有了步骤，我们还要有明确的事件操作流程。,1,、,炒作对象特点作出策划方案,。,2、选择适合的论坛（博客、视频站）发帖。,3、付费网站管理员，特此照顾（推荐或置顶）。,4、抛出XXXXXX言论，易于流传。,5、雇佣水军唱双簧-引发争议-成为热点。,6、雇佣水军，加大转载与传播数量。,7、撰写新闻评论进行谴责性或质疑性报道。,8、期待大量媒体跟进报道。,9、爆料内幕。,10、,舆情监控,。,事件营销有哪些风险,事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。,1,事件营销切入点的风险,事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列，从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时，影响度是递增的，即风险越大，营销效果越好。根据这样的分析，我们得到了下面的分析图。,在上图中，从右到左的事件中，企业可以控制的因素越来越少，事件的不确定性增加，企业所面临的风险也就越来越大。在公益事件中，企业通常占据着主动地位， 几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合，甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行体育营销时仅使用单调 的抽奖手段，与企业和产品形象相去甚远，结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球，同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时，更应该小心谨慎。企业进行危机公关时，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果，企业还会面临生存危机。,事件营销的风险控制,企业在进行事件营销的过程中，一定要注意风险控制。归纳以下,10,条，请大家谨记。,1,、事件营销不能触犯国家的法律法规。,2,、事件营销不能降低品牌的档次。,3,、事件营销不能破坏品牌的美誉度。,4,、事件营销不能与实际情况不符。,(,信任危机）,5,、事件营销应有应急预案。,6,、事件营销应考虑具体的环境。,7,、事件营销应符合地方的文化风俗。,8,、对事件营销中的每一个环节都要准确分配。,9,、应有专门的人做媒体公关的工作。,10,、要定期进行总结与检讨。,成功事件的特征,出现多少家网站首页,多少家论坛、博客、视频的置顶,多少网友的参与,多少搜索引擎的获取，,包括多少关键词的成型,多少传统媒体的报道,多少网络评论员以及新闻平乱员,为此进行评论,成功事件的特征,可以给大家举个例子：,芙蓉姐姐,，当时在网站首页出现,3,，,000,，,000,次，,网站版内推荐,120000,次，搜索总流量,31,200,000,，,点击总流量,3,亿，所有媒体报道超过,1000,家。,另外还有,贾君鹏事件,，,6,个小时超过,39,万,点击率，,有,17000,名网友参与互动。,成功事件的特征,谢谢欣赏,