国际目标市场营销战略

Arial 或 Frutiger 55 Roman 25pt ,华文细黑简25pt,Arial 或 Frutiger 55 Roman 25pt ,华文细黑简25pt,Arial 或 Frutiger 55 Roman 25pt ,华文细黑简25pt,Arial 或 Frutiger 55 Roman 25pt ,华文细黑简25pt,Arial 或 Frutiger 55 Roman 25pt ,华文细黑简25pt,Arial 或Frutiger Bold 40pt ,黑体简40pt,*,2013,大连理工大学城市学院,第七章 国际目标市场营销战略,引言：,不要试图向所有的顾客提供产品和服务。,要有所不为才能有所为。,市场调研,去哪里？,怎么去？,到了之后怎么办？,第七章,本章要讲的内容,第六章,完成的内容,本章主要内容：STP营销,S：market segmentation,T：market targeting,P：market positioning,为什么说STP是市场营销的核心？,STP营销的主要内容,第一节 国际市场细分,一、国际市场细分的涵,义,企业按照一定的标准把整个国际市场划分成若干个需求不同的子市场，而每个子市场都具有某些相同的需求或欲望。,二、国际市场细分的意,义,1、有利于企业发掘市场机会（营销机会）,2、有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）,3、有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略）,4、有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）,市场细分不是产品分类，而是消费者分类。,第一类顾客,（23%）,第二类顾客,（46%）,第三类顾客,（31%）,价格低廉,计时更准,更耐用,式样更好,象征性,感情性,名贵,案例 天美时手表的市场细分,把冰箱卖给爱斯基摩人,爱斯基摩人的居住环境温度约为零下30度。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱。,“无所不洗”的海尔洗衣机,在西藏，海尔洗衣机可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。,在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。,2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞。,洗衣机可以洗荞麦皮枕头吗？,三、国际市场细分的标准,国际宏观,市场细分,国际微观,市场细分,1、国际宏观市场细分标准,（1）地理标准,按照地理位置，国际市场营销习惯上把世界市场分为西欧、东欧、北美、南美、亚州、中东以及非洲七个子市场。,世界各地的麦当劳特色食品,葱香鸡丝粥，供应地区：马来西亚。这个国家没有豌豆粥，只有拌了姜片葱叶炸葱花的鸡丝粥。,除了没有你所熟悉的小圆面包以外，从牛肉饼到鸡肉饼再到酱料全都和平时我们所熟知的汉堡别无二致。新加坡人用烤米饼取代了圆面包。,麦当劳米汉堡，供应地区：新加坡,烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤。,烟肉蛋通心粉，供应地点：香港,当然在我们看来，这可不是早餐该吃的东西：蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。但身在日本还是入乡随俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧。,经典麦热狗套餐，供应地点：日本,看起来可不像，我们只能看到香肠三根烤得恰到好处并且涂上了芥末的粗大香肠。这种香肠堡是德国著名足球俱乐部主席乌利赫内斯的伟大发明。,林堡肠汉堡，供应地点：德国汉堡,通心面浇上番茄甜酱加上切片香肠以此满足岛民们对意大利面的热爱。你还可以要求在另一边加上一只炸鸡腿。,麦克通心面，供应地点：菲律宾,整虾仁和蔬菜淋了独具风味的酱汁后塞入大圆面包里。无法将它等同于在日本极为风行的炸虾天妇罗，但它究竟是什么？,蘑菇奶油味虾堡，供应地点：日本,这可不是传统意义上的松饼，这是麦当劳国际特供中少数几种完全不加蛋的产品。,麦当劳松饼，供应地点：墨西哥,在矩形的干面包上涂上乳脂状的酱料，再盖上由花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜，最后将其送进烤箱。可以根据个人喜好要求添加鸡丁。,蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度,麦当劳田园脆虾堡，供应地点：捷克共和国。,看着倒是没什么特别之处，无非小圆面包夹香肠生菜土豆洋葱浇蛋黄酱，但是想想看，另一边的奶油蒜味虾会是什么滋味。,麦当劳蔬菜堡，供应地点：印度,麦当劳在制作过程中加入了生菜、土豆、独家酱汁以及粗糙的小圆饼，使它看上去就像一道当地的特色小吃。,素酥皮饼，供应地点：日本及中东地区,还记得那些天寒地冻的早晨，用披萨充作早餐的日子吗？这种炸得硬邦邦热乎乎的薄饼对于素食者来说堪称福音仅限早餐时段供应。,麦小丸，供应地点：以色列,无论是否是犹太人都可以放心享用。沙拉三明治炸鹰嘴豆条再加土豆、黄瓜和奶酪，蘸芝麻酱后裹在lafa里食用。,巧克力香橙派，供应地点：土耳其,巧克力和橙香的完美结合使这款派迅速成为伊斯坦布尔居民的最爱。,麦小糕，供应地点：德国,别吃太撑，留点胃口吃甜点，比如烤制迷你蛋糕三层不同风味的巧克力混合，外加奶油曲奇饼干和蓝莓芝士蛋糕。,看上去有点山寨，但对印度人来说这可是相当正宗的做法。起司单独做好以后把它和面包卷在一起炸，然后加入当季的生菜再炸一次。,起司墨西哥卷，供应地点：印度,炸洋葱圈，供应地点：土耳其,不用翻山越岭去找洋葱圈了。土耳其、德国和东欧部分地区均有销售。,三文鱼卷，供应地点：芬兰,原形是挪威才有的三文鱼莳萝卷又名麦当劳水文鲜鱼堡。经过改造后成了现在的样子：蜂蜜或者芥末三文鱼卷。不管怎么说，它肯定比麦当劳琵琶鱼堡好吃的多。,蔬菜炖肉派，供应地点：荷兰,做一个派。将这些东西填进去，不要满出来炖牛肉（佐料包括洋葱、胡萝卜和土豆）。热油久烹后浇上酱汁然后夹在圆面包里。,（2）经济标准,人均国民生产总值(GDP)是最常用来划分世界市场的经济标准。根据人均国民生产总值分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。,沙特阿拉伯的人均国民生产总值达,12000,美元，是一个各类消费品和工业品的大市场，相反，巴基斯坦人均国民生产总值只有,390,美元，这对国际营销者来说，市场潜力太小。,此宫殿花了1.2亿欧元精装修迎国王,例如，联合利华公司根据人均国民生产总值的高低将全球划分为四个子市场，为其洗涤用品制定营销策略。,第一类：GDP最低,肥皂,第二类：GDP较低,洗衣粉,第三类：GDP中等,洗衣机用洗衣粉,第四类：GDP最高,衣物柔顺剂,（3）文化标准,文化标准包括语言、教育、宗教、美学、价值观念和社会阶层等，这些因素都可以作为国际市场细分的标准。,2、国际市场微观细分标准,企业依据国际市场宏观细分标准选择要进入的目标国市场后，还要对该国市场再进行细分。,20世纪70年代日本进入美国汽车市场,美国汽车市场,货车,客车,大客车,小客车,豪华型轿车,经济型轿车,消费者市场的细分变量,细分依据,可能的细分变量,(一)地理,变量,地点,国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村,地形,山区、平原、丘陵,气候,温暖、寒冷,规模,小、中、大,交通网络,公共交通、驾车、骑车、步行,(二)人口,统计变量,人口总量,根据需要定量,年龄,幼儿、儿童、青少年、中年、老年,性别,男、女,收入,低、中、高,教育,文盲、小学、初中、高中、大学,流动,连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走,居住类型,游客、当地就职者、当地居民,职业,蓝领、白领、专业技术人员、政府官员,家庭生命周期,从未婚到寡居,住户大小,、或更多人,民族或种族,黑人、白人、黄种人,宗教信仰,佛教、伊斯兰教、基督教,(三)心理变量(生活方式与个性心理),社会阶层,从下下层到上上层,人格,从内向到外向、从通情达理到顽固不化,态度,消极、中立、积极,创新性,创新、传统、落伍,舆论领袖,没有、一些、很多,语言,各种不同语言,兴趣爱好,运动、艺术、文学,风格,求实、喜新、仿效、名牌,(四)行为变量,购买数量,大量、中量、少量,购买频率,经常性购买、偶尔购买,购买时间,常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末,购买地点,集中购物中心、分散购物中心,购买结构,从非正式到正式，从单个到联合,购买的重要性,从不重要到很重要,使用率,少、适中、多,使用经验,从没有到很多,品牌忠诚,没有、一些、完全,寻求利益,根据产品的功能确定,（1）地理因素,地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。,案例：美国之音？,美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。,通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。,同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。,案例：日清方便面的市场细分,日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。,肯德基的早餐,（2）人文因素,年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型）及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。,索尼的年龄细分,Sony推出儿童用随身听，色彩绚丽，而其外壳是坚硬的塑料，不易摔裂。,酷儿饮料的年龄细分,资生堂：体贴不同岁月的脸,第一类，1517岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的。,为这一阶段的少女提供的是 RECIENTE系列。,第二类，2030岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。,为这一阶段的女性提供的化妆品品牌是 ettusais（艾杜莎）,。,第三类，40-50岁的中年女性。化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。,这个阶段提供的是ELIXIR（怡丽丝尔）,第四类，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL（莉薇）系列。,家庭生命周期阶段,（1）单身期：离开父母独居的青年,（2）筑巢期：又称新婚期。新婚的年轻夫妇，无子女,（3）满巢期：子女在6岁以下,（4）满巢期：子女大于6岁，以入学,（5）满巢期：子女已长大，但仍需抚养,家庭生命周期阶段,（6）空巢期：结婚很久，子女独立,（7）空巢期：已退休的老年夫妻,（8）鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力,（9）鳏寡退休期：独居老人，已退休养老,斜口杯：人种细分,芭比娃娃：宗教细分,（3）心理因素,其中,生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。,新新人类生活方式,德国大众汽车公司的生活方式细分,德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。,福特公司的“个性”细分市场,在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。,（4）行为因素,消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。,印尼食品公司通过时机细分，在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体，取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面，装在粉红色的包装盒里，上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面，用漂亮的红色或金色盒子包装，还有生日方便面、新书发行方便面。,米勒啤酒的细分原则,四、有效细分的要求/原则,1、可衡量性,2、需求足量性,3、可进入性,4、易反应性,汽车目标市场的界定,福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但是通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。,第二节 目标市场的选择,国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。,一、无差异营销战略,无差异营销战略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。,无差异营销战略,企业市场营销组合,整体市场,二、差异营销战略,差异营销战略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。,旁氏90年代初在中国市场针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者和期望防皱者开发化妆品。,差异营销战略,企业市场营销组合1,子市场1,企业市场营销组合2,子市场2,企业市场营销组合3,子市场3,耐克慢跑鞋,耐克篮球鞋,耐克网球鞋,耐克击剑鞋,Nike 增强了鞋的耐磨性，并且用了很多透气面料来增加其透其性。,三、集中营销战略,集中营销战略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。,采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。,集中营销战略,企业市场营销组合1,子市场1,子市场2,子市场3,拖拉机厂专门生产适宜山区使用的拖拉机,上海有冠心病药房、肿瘤病药房,关于定位,定位这个概念是,1969,年经由广告经理艾尔,里斯（,Al,Ries,）和杰克,特劳特（,Trout,）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人,.,然而,并非对产品本身有什么行动。,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。,第三节 国际市场定位,一、国际市场定位的概念,塑造企业和产品在国际目标顾客中的良好形象和确立企业合适的国际竞争地位。,健力宝爆果汽,黑色视觉饮料，难逃昙花一现的命运？,二、国际市场定位策略,1、抢占或填补市场空位策略,举例：卡氏活菌奶,举例：寻找空隙想想还是小的好,高端市场的入侵者,大众甲壳虫车型,2、与现有竞争者共存的策略,举例1：哈根达斯冰淇淋中的劳斯莱斯,举例2：丰田的雷克萨斯针对奔驰的定位,冰上火焰：哈根达斯,“哈根达斯把工厂选在法国Arras，就是因为那里出产世界公认的最好牛奶。带着奶牛体温的鲜奶必须在96个小时之内变成冰淇淋，然后发往世界各地。”,纯粹经常是奢华的最高境界，哈根达斯冰淇淋的基础配方永远只有4种天然成分：脱脂鲜奶、鲜奶油、鲜蛋黄和糖。,冰上火焰,丰田的雷克萨斯和奔驰的定位,3、重新定位,举例：万宝路香烟的重新定位,三、国际市场定位的主要任务,1、寻求差异化,（1）产品,特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计,绝对伏特加,（2）服务,订货方便、送货、安装、客户培训、咨询,宝马的知识营销,（3）渠道,渠道覆盖面、专业化、绩效,斯沃琪手表的渠道定位,斯沃琪手表,斯沃琪定位于限量生产和销售渠道，主要是在珠宝店和高档百货店出售。,一般推出5个月后就停产。,对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。,Swath（斯沃琪），名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。,（4）人员,能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责,（5）形象,标志、文字与视听媒体、气氛、事件.,2、寻求独特的“卖点”,（1）唯一的销售定位（USP）,M&Ms巧克力豆,、梅塞德斯奔驰。,（2）双重利益定位,富豪将其汽车定位于“最安全”、“最耐用”。,高露洁牙膏：既清洁你的牙齿，又清新你的口气。,（3）三重利益定位,比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”。,3、避免定位失误,定位不足：,有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象,定位过分：,买主可能对该产品了解得有限,定位混乱：,顾客可能对产品的印象模糊不清,雪佛兰曾经定位混乱,雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭车，销量排名第一。然后，各种各样冠在它头上的说法把它变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，它“满足所有人的所有需求”。,