房地产前期及营销策划总流程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,策划流程,前期策划篇简介,前期策划的总体流程,可行性研究,价格定位,开发周期,销售周期,经济效益,分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微 调,美象化,第一阶段：可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数,-,目标值的变化百分比,/,参数值变化的百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率,动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,第二阶段：项目市场研究,潜在客户分析,项目价值分析,竞争环境分析,宏观环境分析,市场状况,可能的客户,可能的产品,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境,房地产环境,竞争楼盘,经典楼盘,成功案例,区位价值,项目资源,周边客群,历史客群,特有客群,投资客群,新生客群,市场状况,可能的产品,可能的客户,第三阶段：项目定位,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,SWOT,分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析,优势,劣势,机会,威胁,定位策略,定位描述,产品建议,定为依据,客户描述,定位策略,定位方法,静态分析,动态分析,第四阶段：初步推广方案,首先，给项目一个形象,项目总体形象定位,其次，告诉甲方我们准备怎么卖,销售策略,重要的一点，给甲方一本明白账,推广费用预算表,接着，告诉甲方有推广能销售的更好,推广策略,最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方,营销工作总体时间表,经济收益分析,1,、房地产投资及收入估算,2,、房地产投资评价指标介绍,3,、实例分析,静态指标,动态指标,成本利润率,财务内部收率,FIRR,投资利润率,财务净现值,FNPV,资本金利润率,动态投资回收期,Pb,静态投资回收期,Pb,公开发售前的策划,1,公开发售前策划的目的,2,公开发售前策划的工作流程,3,公开发售前策划的工作方法,1,公开发售前策划的目的,将前期策划报告中的策略、方案加以实施，,进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘,前准备工作，确保开盘时有较好的成交量,2,公开发售前策划工作流程,2.1,在现场打动客户,2.2,传播产品,信息给客户,2.3,网住客户,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,2.4,开盘筹备,2,公开发售前策划工作流程,2.1,在现场打动客户,2.11,推广前奏,1,确定楼盘推广名,2,确定项目推广整体风格,2.12,包装地盘、制作纸质媒体,注：,2.12,包装地盘、制作纸质媒体具体内容见,住宅项目市场推广,确定楼盘推广名,楼盘推广名,营销策划的第一步,突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。,可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。,由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,2.1.1,推广前奏,2,确定项目推广整体风格,房地产买的其实不是房子本身,更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。,挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。,要和其他楼盘有概念性的差别之处。,通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。,在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质,媒体中详尽的介绍，让客户,“真实”,体验梦想家园。,通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的,购买决策。,注：,2.12,包装地盘具体内容见,住宅项目市场推广,2.1.2,包装地盘,提升客户对未来生活场景的感性认识,增强现场的感染力,2,公开发售前策划工作流程,2.2,传播产品信息给客户,2.2.1,确定阶段推广主题,2.2.2,房地产传播信息概述,2.2.3,广告投放,信息传播主要方法一,2.2.4,公关活动,信息传播主要方法二,2.2.5,内部认购,收集意向客户资料的有效方法,2.2.6,传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1,确定阶段推广主题,销售,形象,产品,社区文化,客户,不同推广主题，不同诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,房地产信息传播方法分类,广告投放,现场包装,公关活动,其他,注：现场包装具体内容见,住宅项目市场推广,2.2.2,房地产信息传播方法概述,广告投放考虑因素,2.2.3,广告投放,信息传播主要方法一,媒介特点,项目市场定位,目标客户群,销售区域,竞争对手媒介策略,活动推广实施要点,2.2.3,公关活动,信息传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评估,集中传播项目卖点,概述,又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房,人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别,出有效意向客户。,客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的,住宅单位。,能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，,因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试,金石。,2005,年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是,已“预售许可证”为界，之前不能认筹。,2.2.5,内部认购,收集意向客户资料的有效方法,策划全程造势图,2.2.6,传播方法综合应用提高造势效果,持续造势，高潮迭起，层层推高,高潮是如何形成的？,2,公开发售前策划工作流程,2.3,网住客户,2.3.1,制定销售计划,2.3.2,制定销售策略,2.3.3,销售团队项目培训,2.3.4,准备相关销售文件,推广费用与回收资金额相关,如：,推广费用,回收资金额,2.3.1,制定销售计划,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）,计划销售数量（套数）,预计投入推广费、回收资金额,30%,30%,左右,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位,搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面,市，这样可以,有效的控制,房源和销售节奏。,2.3.2,确定销售策略,2.3.3,准备相关销售文件,销售文件准备到位,销售派发资料准备到位,现场销售管理文件,预售许可证、中原代理费,楼书,来访客户调查表,诚意认购书、认购书,户型单张,成交客户调查表,借款协议（针对借首期款客户）,DM,单张,来访客户登记表,预售（或现售）合同,完全生活手册,销控表,尾数纸,其他相关资料,日报、周报、月报表,销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）,折页,销售人员签到本,查丈报告、最后图纸,投资手册,财务数据、,POS,机,公司刊物,银行按揭资料,律师行、公证处资料,物业管理、智能化、网络公司资料,产品设计说明书,2,公开发售前策划工作流程,2.4,开盘筹备,2.4.1,开盘目的,2.4.2,开盘时机,2.4.3,开盘准备工作,2.4.4,开盘方案,2.4.1,开盘目的,扩大项目的知名度，提高项,目在消费者心目中的形象，,达到在短时间内聚集人气，,力争在活动之后形成一个销,售的小高潮,邀请各大媒体的记者，结合开,盘活动进行充分的炒作，对项,目进行宣传造势，促进项目销,售,在活动中通过对开发商实力,的展示，使客户对项目产生,最大的信心,释放悬念，全方位的展示产品,1,2,3,4,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，,当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。,例如：,9,月,28,日,。,或,抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞,争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。,如：,对手,4,月,28,日开盘，我们,4,月,19,日,。,2.4.2,开盘时机,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,2.4.3,开盘前的准备工作,筹备工作,的确认,通知开发商及相关部门,确认项目开盘前必须的相关资料,开盘活动,的准备,和开发商就开盘方案沟通，得到确认,落实开盘相关场地布置,开盘前相关媒体推广的配合,活动公司的选定、沟通和协作,相关媒体记者的邀请,有关促销优惠方案的沟通和确定,开盘方案主要内容,1.,目的,2.,活动程序,3.,活动费用,2.4.4,开盘方案,3,公开发售前策划工作流程,3.1,工作思路,3.2,工作方式,3.3,各节点工作实施流程,以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作,定期市场情况分析和相关调整：,宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等,做好公开发售前,项目造势、定价、开盘筹备,三项主要工作,3.1,工作思路,3.2,工作方式,资源整合,在成本控制的前提下，与专业,公司合作，完成现场包装中的,设计、施工、制作，以及广告,投放和公关活动。,项目管理,重视策划进度控制，把握,各个制作环节所需时间，及,早进行筹备，保证各步骤顺,利实施。,发展商,策划人员,礼仪包装公司,建筑设计公司,广告公司,公关公司,其他公司,售楼处及样板,房装修公司,沟通,实施,3.3,各节点工作实施流程,一般实施流程,合作公司,策划,.,.,.,.,.,住宅项目市场推广,上篇,概论,关于广告的基本认识,1,房地产广告的特质,2,1.1,广告所承载的四大功能,促销 信息 说服 定位,1.2,广告的传播心理学,编码,成码,解码,倾向性解读,协商性解读,对抗性解读,1.3,刺激,反映模式,营销因素,环境因素,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,外界刺激,消费者黑箱,购买者决策,购买者特征,购买决策过程,产品,价格,分销,促销,认识需求,收集信息,评估,购后评价,产品选择,品牌选择,卖主选择,实间选择,地点选择,1.4,受众心理机制,从众心理,个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；,两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；,“沉默的螺旋”效应。,慕名心理,传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；,原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；,明星代言人效应。,自己人心理,受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同,点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；,同乡效应。,1.5,广告信息选择心理,广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动；,反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；,新异刺激的广告易引起注意；,说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；,与同类产品、服务进行比较易引起注意；,新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；,有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。,2.,房地产广告特质,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；,预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户,的想象；,高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时,间较充分，广告必须创造短期集中效应；,房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创,造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致,入微的划分和推广。,中篇,传播体系建立,1,品牌传播效应,2,广告投放策略,3,纸质媒体,4,电子媒体,5,户外媒体,6,展销会,1.1,房地产项目品牌规划,品牌个性,组织联想,产品范围,产品属性,使用情况,品质和价值,功能性利益点,使用者形象,情感性利益,原产地,象征符号（视,觉,/,声音）,品牌和消,费者的关,系,自我表现,型利益,品牌外延,品牌,产品,1.2,品牌战略中广告所扮演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特,位置，树立产品难以模仿的差异化特,征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统,，对产品的各传播渠道中的呈现形势,作出统一规定。,运用立体组合媒体策略，塑造、传播,、维护品牌形象，促进品牌和消费者,的有效沟通。,2.1,人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周,期性，,6,：,00-8,：,00,之间阶段性明显，,各阶段媒体接触方式相对单一；,18,：,00,之后区域多元化，收各种媒体的交,叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,6,：,00,开始收听广播,7,：,30-9,：,30,广播黄金时间,11,：,00-13,：,00,看当天的报纸,16,：,00-19,：,00,广播黄金时间,19,：,00-23,：,00,上网、看杂,志、晚报等,23,：,00-0,：,30,收听夜间广播节目,18,：,00,开始收看电视,18,：,30-21,：,30,电视黄金时间,21,：,30-23,：,00,电视第二黄金时间,2.2,广告投放应考虑的因素,目标受众,配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；,选择目标受众最可能接触媒体时间；,重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律,间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；,立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；,合理的广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷,广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排,7,条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；,每周星期一晚电视收视率最低。,2.3,广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大,的广告攻势，常在预售,/,开盘前后、楼盘封顶或完工,入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。,一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性,反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺,激消费者且节省广告费用。,做广告,-,停,-,做广告的反复进行，常在开工、预售,开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广,告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告,间歇时间。,集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断,保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻,势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广,告费用投入相对较高。,2.4,广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,运用媒体,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告导入期,侧重项目知名度扩大,着重项目卖点的建立,在市场形成一个固定,而清新的概念,传播新项目入市讯息,选择传播面广的媒体,广告频率和力度小,广告猛攻期,广告频率和媒体选择,大幅度增加,以鲜明形象和强烈广,告攻势撼动市场，吸,引客户到来,广告意图是全面体现,项目优势,广告形式上进行创意,和突破,广告巩固期,新增客户维持在一个,相对平衡的曲线上,广告相对降温，保持,一定稳定的频率,达到现阶段销售目的,并为第二次强销期作,准备,推广项目实体形象,广告消退期,以优惠促销为主,告知项目剩余单位,广告创意无需太多变,化,广告频率减弱，直至,停止,报纸,广播,广播,电视,报纸,户外,DM,展销会等,报纸,广播,户外,报纸,广播,3,纸质媒体,报纸,期刊,杂志,刊中刊,DM,航空杂志,会员刊物,免费报纸,便于携带,便于集中,材质具亲近感,阅读不受时间影响,非强制性,特点,3.1.1,报纸广告的特点,利,迅速地传递读者群，通常在一天内达到,100%,无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能,够触达大量的受众,相对较高的地方市场渗透率,为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用,于剪辑、储存、参考,就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本,效益,一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率,可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、,调查等等）,弊,寿命短，不提供实质性的传递读者,不提供声音和影像,非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而,使广告阅读率降低,通常不提供逼真形象的彩色作品,不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众,通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.1.2,房地产报纸广告排期,报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依,销售时机有所侧重。,从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销,期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促,成开盘成交；,延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动,集中投放广告的形式，效果比较明显；,尾盘期视需要而定，保持曝光率；,投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有,足够的客户量。,3.1.3,房地产报纸广告设计要点,报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项,目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，,以使广告表现富有创意；,版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如,可考虑采用竖,1/,版、跨,1/2,版、,2/3,版、跨全版或其他创新,版面等；,在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也,应尽量突出；,宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求,点；,3.1.4,缮稿和新闻缮稿,开发上的形象宣传,企业发展历程和战略,决策人访谈,楼盘情况介绍,纯粹的楼盘介绍，突出卖点,楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报,用散文的形式描述居住意境,各期活动传真,对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园,咨询会等,“专家研讨会”和“客户咨询会”,市场信息统计发布,将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位,项目获得销售排名或奖项信息,3.2.1,报纸广告的特点,利,提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达,读者,在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有,效的真是再现,把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能,够触达具体的人口统计群,可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、,调查等等）,弊,不提供声音和影像,前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，,紧急处理相对不灵活,无法提供其他媒介形式那样的总触达能力,不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平,通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.2.2,房地产杂志广告要点,考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因,素，房地产广告侧重表达产品特质；,杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；,文字融入散文色彩，增强亲和力；,版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、,扉页等版面位置次之，内页效果不佳；,房地产广告较多投放在财经类广告上。,3.3.1,报纸广告的特点,利,借助和报纸同步的发行渠道，能够取得,较高的触达率水平和接触频率水平,内容详细，提供对产品的全面说明,弊,阅读率低,可嫩使读者产生逆反心理,可信赖的说服力较报纸广告低,3.3.2,房地产杂志广告要点,提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目,总体规划介绍、户型结构等，,强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房,贷测算、投资计划等；,发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，,提高阅读率。,3.4.1 DM,的特点,利,针对性强,覆盖集中、到达广泛,灵活,便于控制,个人影响力,专一性,反应率高,可证实性,弊,成本高,纯粹广告，缺少内容支持,可能的消极态度,针对性问题,3.4.2,房地产,DM,要点,挑选有效的意向人群,强调产品卖点和利益点,配合现场活动,设置奖励,提供多种反馈途径,为客户度身定制,使用新材料和富有创意的设计,文案难度不超过客户理解力,4,电子媒体,电视,广播,互联网,楼宇电视,直观,时效性强,现场感强,娱乐性,使用场所固定,特点,4.1.1,电视广告的特点,利,传递的广告能够同步被看到或听到，能,够展示运动：图像、声音和活动,能够同步传递多个家庭成员,提供相对较快的传递,是由广告主驱动的，闯入行的广告,在大部分的普通消费者群中能产生最高,的触达率水平,较高的接触频率水平,能够在,24,小时的任何时间传递广告信息,弊,被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影,响观众对广告信息的记忆,特定节目插播广告机会有限,要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至,赔钱的成本,不像其他媒介形式那样具有人口统计选,择性,对于范围较窄的目标受众群相对成本效,益较低,4.1.2,房地产电视广告操作流程,获取各媒体广告刊例表；,根据项目营销费用配比，制作电视广告预算；,根据项目营销计划，制作电视广告排期表；,广告公司提案；,策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟,进拍摄，后期剪辑审样；,电视台审样，播出；,广告效果监测。,4.1.3,房地产电视广告要点,对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益,低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放，,主要诉求点是树立项目形象；,基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级,频道,+,有线频道；,8,：,30-21,：,30,是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排,7,条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每,周星期一晚电视收视率为最低。,4.2.1,广播广告的特点,利,提供触达听众的广泛模式和节目类型,同时传递多个家庭成员,提供相对较快的传递,是由广告主驱动的，闯入行的广告,在大部分的普通消费者群中能产生最高,的触达率水平,较高的接触频率水平,能够在,24,小时的任何时间传递广告信息,制作广告的成本相当低,利用听众的想象力，是广告信息产生在,其他媒体形式中无法实现的形象,弊,是一种听众不易全神贯注的背景媒体,一般需要相对较高的接触频率来弥,补可能产生的消费者不注意性,不提供图像和影像,4.2.2,房地产广播广告要点,投放,FM,波段，交通、经济、音乐等频道；,黄金收听时段为,7,：,30-9,：,00,，,16,：,30-19,：,00,；,适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广；,基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯,速更换广告主题，发布项目即时信息；,广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表,达方法，强调对特殊阶层的诉求。,4.3.1,互联网广告的特点,利,可以根据更细微的个人差别将顾客进行,分类，分别传递不同的广告信息,提供互动选择，广告信息作为与受众“对,话”的一部分层层传递,利用虚拟现实界面设计来达到身临其境,的感觉,主力用户是学生和受过良好教育的人,到达工作场所的受众,弊,网络普及范围还比较狭窄,购买价格相对较高,未经验证,瞄准成本昂贵,下载速度缓慢,安全与隐私方面的顾虑,4.2.2,房地产互联网广告要点,可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致；,一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链,接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；,关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定,特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例,包括上海的檀宫；,香港市场可以多采用网络广告形式。,5,户外媒体,霓虹灯,灯箱,公交,轨道交通,空中飞行物,接触频率高,区域选择性强,传真度高,购买费用较低,强迫诉求性质,特点,立柱,5.1,房地产立柱广告要点,设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地；,常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排,画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售,/,开盘,/,封顶,/,入,伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；,区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体,场景；,一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得,，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。,能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要,形式。,5.2,房地产公交广告要点,选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行,组合投放；,车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常,用；,车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使,用充分考虑项目定位和推广需求。,移动电视的新闻,/,节目内容较少，广告信息超量、干扰大,，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆,常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；,5.3,房地产轨道交通广告要点,目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广,告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；,考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目,标客户定位；,以上海地铁为例,乘客的主力人群为,30,岁以下、收入,2000-4999,元、学历大专以,上的企事业公司一般员工,采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化,记忆效果；,地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确；,采用有创意的表达方式。,5.4,灯箱,起烘托气氛、注目和引导作用；,持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、,或促销活动时，配合其他媒体使用；,安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区,域中心地段；,通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复,记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插,1-3,只种设计模,板以达到效果。,6,展销会,房展会,酒店展销会,外销展销会,集中购房意向客户,一对一宣传,现场感染力,特点,6.1,房展会策划要点,考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻,合，展位优劣，项目,/,企业主导。,展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理,销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车,销售人员：着装、职务分配、管理要求,促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等,与楼盘现场的互动,6.2,酒店房展会策划要点,展销策略,媒体支持,酒店预订,促销手段,人员配置,6.3,外销房展会策划要点（以香港为例）,展销策略：安排为周五,/,六,/,日三天、连续数周举办酒,店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场,地作为长期展销处；,媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在,东方日报,、,星岛日报,等媒体做整版广告，展销会期,间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展,销会期间在人流集中路口发放宣传单张；,酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒,店、如香格里拉、半岛，提前,3,个月到半年时间预定，尽,量与同类楼盘错开时间或场地；,安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动；,促销手段：如折扣，购房送机票,/,旅游套餐,/,管理费等。,下篇,销售现场包装,看楼专车,售楼处,样板房,地盘包装,销售推广资料,1.,看楼专车,看楼专车的设这地点,上车地点：人流量大、交通方便和知名地方,下车地点：售楼部门口、小区主入口,看楼专车的设置时间,展销会、周末或黄金假期,对开的形式,看楼专车的行驶路线,弱化路程远的缺点,避开经常塞车的地段,选择风光优美的路段,2.1,售楼处应展示项目特色,对于期房销售售楼处构成客,户对项目的第一直观印象，应把,项目特色发挥到极致；,2.2,售楼处的外部设计,售楼处的包装也是区别,客户群的因素之一。,在北京东直门区域的大多数,项目售楼处都设计的偏庄重、,高档，适合一种商务洽谈的感,觉，而对于一些主打年轻购买,人群的项目的售楼处来说，强,调售楼处时尚、简介的风格可,能更为适合。,颜色的设计要配合本地特点,案例：北京 华润凤凰城,2.3,售楼处应营造销售气氛,从细节入手：挂幅、吊,旗、海报、背景版、展板,，水杯、装饰物等；,用具感染力的色块和画,面在室内空间中穿插；,从项目规划设计中借用,一些概念；,将客户关心的销售信息,恰如其分的融入其中以,起到到一定提示作用。,3.1,样板房的选址,样板房的地址一般有两种形式：,设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱,设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走,路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等,。,样板房设置在现楼应考虑的因素包括,：,楼层数：景观（园林和自然）、现场施工,栋数：,-,与售楼部的距离、主力卖点、楼距,朝向,周边环境、重点推受单位,3.1,样板房的配置,样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。,配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板,房，避免客户无从选择。,3.3,样板房设计理念,概念样板房：纯粹,展示项目概念、风格和,对未来居住方式的构想,，目的在于树立形象,销售样板房，具体,展示户型的空间应用，,构造真实的生活场景，,目的在于促进销售；,材料展示房：展示,整个房子的用材和装修,案例：万科四季花城,4.1,楼梯条幅的功能,如果说外围包装是,项目的“门面”，那么,楼梯条幅可以说是这“,门面”中的点睛之笔，,构思新奇，文案一针见,血的条幅除了充分展示,楼盘卖点外，更可以诙,谐、幽默的方式争取客,户认同。,在一个交通辐射范围,内标志项目名称。,4.2,楼体条幅要点,基本包括,slogan,和售楼电话；,以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角,度罗列诉求。根据不同推广时期诉求不同信息，不同时期给,予客户不同感受；,5.1,楼书主题,简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述；,主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主,题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式,地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。,生活模式诉求式：贵族生活模式、,5+2,模式、都心生活模式，,白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的,生活模式，务求引起各类客户群的共鸣。,故事情节式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串联起来,，使楼数的可读性更强；,综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。,5.2,楼书内容,分为常规内容与特质内容；,常规内容包括楼盘地理位置,、周边配套、交通条件、发展,商、代理商等合作单位名称,销售电话等，所有楼书都必须,提供。,特质内容包括楼盘规划特点,、建筑特点、景观特点、园林,特点、户型特点、教育及文化,配套特点、会所特点、智能化,及物业管理特点等，这些特点,的表现应抓住与其他竞争对手,形成差异性，有利于客户记忆,及区分其他楼盘。,5.3,楼书风格,塑造和提升项,目形象；,把握、发掘时,代文化潮流风,尚；,有效地迎合目,标人群的阅读和,审美心理；,5.4,楼书用纸,厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚；,封面用纸一般在,210300,克，楼书内页和单页用纸一,般在,128210,克，铜版纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和,双面之分；,常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸：,纸的不同性格和视觉,/,触觉效果,硫酸纸,特种纸,5.5,模型,客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都,较为抽象，所以必须辅之以立体感强的模型，制作精美的模,型可以增强客户的代入感及想象空间。,模型主要分为几类：周边规划或现状总体模型、项目总,体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单,体模型,中小规模的楼盘一般做两款模型，一款是总体模型（将,建筑外形与园林、周边环境合而为一），一款是户型单体模,型（根据户型种类制作几套）；,模型制作创新：主要是制作工艺方面的创新，例如动感,模型、声控模型、活水模型等,销售阶段策划篇,时间段的界定,公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销售阶段策划。,提纲,1,、销售阶段策划的目标,2,、销售阶段策划的主要内容,1,、销售阶段策划目标,持续改善和提升销售业绩，,实现,100%,完美销售！,1.1,销售阶段策划流程,公开发售,销售统计分析,策略评估,销售瓶颈,阶段调整,分析黄精因素,竞争条件改变,策略调整,新,推广策略,一路想好,继续深化,方向失误,定位策略转变,政策变化,新,销售策略,时效促销活动,销售业绩,持续想好,销售业绩,改善提升,销售结束,整理案例,1.2,实现目标要解决的问题,卖得好,遇到销售瓶颈,“死盘”,如何,“锦上添花”,如何,“推陈出新”,如何,“力挽狂澜”,2,、销售阶段策划的主要内容,2.1,销售统计及分析,2.2,现有销售,/,推广策略评估,2.3,制定和实施新的销售,/,推广策略,2.4,实现业绩提升,2.1.1,销售状况统计分析的目的,1,、检验原有销售,/,推广策略是否适合？,2,、依据统计材料，选择新的策略。,2.1.1,销售状况统计内容,1,、统计时间周期（一般为一周时间）,2,、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类）,3,、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况,4,、销售记录统计,4.1,到访客户情况统计（到访人数、居住区域、信息来源）,4.2,成交情况统计（客户数、单元数、居住区域、信息来,源、户型、装修标准）,5,、销售趋势图（不同户型去化趋势图、推广费用于销售进度图、销售总量控制图）,2.1.1,销售状况统计内容,分析周要分为,3,大类：销售策略分析、推广策略分析、,促销活动分析,1,、销售策略分析包括,销售节奏、销售价格、付款方式,2,、推广策略分析包括,推广媒体、推广费用及成果、投放频率,3,、促销活动分析包括,成交与否分析、促销效果分析,2,、销售阶段策划的主要内容,2.1,销售统计及分析,2.2,现有销售,/,推广策略评估,2.3,制定和实施新的销售,/,推广策略,2.4,实现业绩提升,2.2,现有销售,/,推广策略评估,根据收集到的统计信息兑现有楼盘做出判断，区分去所处的状态，以便为后期的策略调整提供依据。,除了楼盘自身的条件因素之外，结合考虑外部市场因素，也是非常重要的。我们需要考察的因素主要是：政策性因素和竞争性因素。,主要有两个因素,1,、政策性因素：,包括国家和地方政策，例如：,刺激政策：购房入户籍、减免个人所得税等,抑制政策：提高房贷利息、,2,年内交易商品房缴纳营业税、第二套商品房贷款比例不高于,70%,（第一套,80%,）等,其他政策：比如高速公路收费等,2,、竞争性因素：,这主要有三个方面：,项目所在片区有新的楼盘推出，体量增大，分流客户,项目所在片区原有竞争楼盘采取了新的策略（价格、推广、促销方案）；,同类型楼盘新盘推出。,2,、销售阶段策划的主要内容,2.1,销售统计及分析,2.2,现有销售,/,推广策略评估,2.3,制定和实施新的销售,/,推广策略,2.4,实现业绩提升,2.3,制定和实施新销售,/,推广策略,了解销售状况后，如何退出更有针对性、更有效的方案或活动，主要从三个方面着手：新的销售策略、新的推广策略以及时效性促销活动。,制定和实施新销售,/,推广策略,新,销售策略,新,推广策略,时效性,促销活动,2.3.1,制定和实施新销售策略,主要有四个方面：,1,、调整销售节奏（加快或放慢速度、错“峰”销售）,2,、调整销售单位（保留或推出相关单位、推出特价,单位）,3,、调整销售价格（提价或降价）,4,、调整付款方式（首付数额、贷款比例对不同项目,的影响）,2.3.2,制定和实施新销售策略,主要分为两个方面：现场推广和媒体推广,现场推广包括：,售楼处调整、制作新的示范单位、新的示范景区,媒体推广包括：,推广主题、广告代理选择、媒体投放（种类、频率,时机、区域）,2.3.3,制定和实施时效性促销活动,主要三个方面：,1,、选择时效性活动时机（节假日、时令性、主题性）,2,、选择时效性活动方式,3,、选择时效性活动促销优惠方案,2,、销售阶段策划的主要内容,2.1,销售统计及分析,2.2,现有销售,/,推广策略评估,2.3,制定和实施新的销售,/,推广策略,2.4,实现业绩提升,2.4,实现业绩提升,在重新调整（或维持）销售,/,推广策略之后，项目销售业绩得到明显改善和提升，并朝着持续向好的方向发展，直至项目销售结束。,结束语：知识管理的重要性,在项目销售过程中，策划人员可谓“八仙过海，给显神通”，项目销售结束时，有必要进行及时的,案例整理,。,对于个人来说，只有不断地总结，策划水平才能得到更快的提升；,对于公司来说，每个人的智慧都能和整个团队分享，有利公司的整体进步，反过来又让个人收益。,