汽车经销商营销困惑解析培训

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,汽车经销商营销困惑解析,目录,为什么要重视市场营销,销售店市场部职能,销售店市场营销基础,销售店营销困惑解析,目录,为什么要重视市场营销,销售店市场部职能,销售店市场营销基础,销售店营销困惑解析,营销的,4,力排序,1.,品牌力,2.,产品力,3.,营销力,4.,销售力,1,、影响营销的四力,1,即品牌价值,品牌力：,2,3,4,产品力：,即产品的卖点，包括性能、外观、安全、配置、价格等等。,营销力：,商家利用品牌力和产品力充分研究目标客户后达到盈利执行方式。,销售力：,业务部门的部门能力或个人能力，产生实际盈利。,营销对于一个企业有重要意义！,当前汽车行业处在“质量市场”,=,将要进入“整合市场”,地区或品牌想要在整合市场生存营销具有重要意义。,营销是企业的翅膀,哈默教授（美国营销之父）,有没有,说没说,知不知,来不来,买不买,影响顾客并达成最后购买共分五个阶段！分析我们断档在哪个阶段进行营销重点工作。,销售店,顾客,漏斗原理告诉我们市场部通过不同的广宣渠道在广大潜客中找到我们广汽丰田的潜客并进行到店（电）引导,市场部,销售部,客户,品牌潜客,潜客,品牌潜客,潜客,潜客,品牌潜客,顾客,品牌潜客,对产品定义的范围就决定了市场部服务对象，我们说；市场部绝对不是销售部的市场部。市场部是为店内各个业务部门提供支持和帮助的部门！,车是我们销售的产品么？,二手车是么？,保险是么？,金融是么？,市场部为谁集客,目录,为什么要重视市场营销,销售店市场部职能,销售店市场营销基础,销售店营销困惑解析,1.,市场部,9,大职能,一,.,营销规划的制定,公司全年营销规划编制,公司月度营销规划编制,公司年度广告、促销及费用预算规划编制,公司月度广告、促销及费用预算规划编制,二,.,广告宣传,负责维护和推广品牌和品牌个性,根据营销活动规划制定符合品牌,VI,规范的广告宣传计划,三,.,营销活动策划执行,策划以集客或销售为目的的当地市场营销活动,协调并组织销售部及服务部进行营销活动的实施,1.,市场部,9,大职能,四,.,展厅氛围营造,按照销售店展厅布置的规范要求负责展厅整体规划,配合不同的营销活动主题进行展厅的营销活动氛围营造,五,.,媒体关系维护,负责日常公关活动组织与实施，并能与媒体保持良好关系,危机事件的应对,六,.,市场信息收集,跟踪和监测竞争对手的销售政策、状况及市场活动等情况、并及时做出相应的分析预测，提供决策依据,1.,市场部,9,大职能,七,.,客户关系维护,协调区域内的客户关系，协助提升客户满意度,有效利用现有客户资源，进行客户关系管理及分析运用各种营销方式,八,.,营销效果检核,评估营销活动效果,根据目前采用的营销活动进行效能评估，并能有针对性的进行调整及改进,九,.,配合厂商活动,执行厂商不同阶段的市场营销方案活动,2.,市场部工作细解,日工作,项目汇总,1.,日销量汇总,2.,日来店来电渠道汇总,3.,销售顾问竞品信息反馈收集,4.,参与销售部早晚例会,5.,日售后车辆进厂量汇总,6.,网络竞品信息搜集,7.,邮件处理,8.,营销活动执行,9.,日常媒体关系维护,10.,展厅布置物料检查,2.,市场部工作细解,周工作,项目汇总,1.,周销量汇总,2.,周来店来电渠道汇总,3.,周竞品信息汇总,4.,周售后车辆进厂量汇总,5.1-2,次展厅实际销售,6.,周工作总结汇报及会议,7.,按实际情况调整下周工作计划,8.,营销活动结束后总结及厂家汇报,2.,市场部工作细解,月工作,项目汇总,1.,统计当月客流量数据,2.,统计当月客户信息接触渠道,3.,统计当月销售量,4.,统计当月售后车辆进厂台次,5.,统计当月问卷调查,6.,统计当月竞争对手广宣,7.,制作当月消费者分析报告,8.,月度营销工作总结,9.,当月营销费用统计报批,10.,整理厂房报销相关材料,2.,市场部工作细解,季度工作,项目汇总,1.,季度工作总结,2.,按照实际情况进行营销活动和费用规划调整,年工作,项目汇总,1.,制定次年年度营销活动及费用规划,2.,召开年度营销活动费用规划讨论会议,3.,制定次年年度营销费用申请表,4.,填写全年营销活动效果分析表并对现有营销活动进行分析总结,5.,全年工作总结,目录,为什么要重视市场营销,销售店市场部职能,销售店市场营销基础,销售店营销困惑解析,营销的含义,商家与目标客户之前持续的、有效的信息沟通与互换。,营销的目的,影响目标客户对产品和服务的想法和行为！,销售店营销宗旨,高品质、持续受益的营销方法将销售店有限的资源发挥到无限。,销售店活动费用浪费的原因,销售店以往效果不佳的活动，费用浪费在哪里？,用手段代替了目标！,营销活动生存六部曲,客户的问题是什么？,营销活动生产六部曲,客户将如何知道我们？,他们经常谈论我们什么？,他们经常和谁谈论我们？,我们的客户来自哪里？,客户的行为习惯是什么？,目录,为什么要重视市场营销,销售店市场部职能,销售店市场营销基础,销售店营销困惑解析,销售店在市场营销方面十大误区,误区,1.,没有规划，预算浪费,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,误区,3.,卖场展示物不能有效营销客户,误区,4.,不知道如何科学制作、使用,DM,直投,误区,5.,没有正确选择广宣渠道的方法,误区,6.,促销品在来店、促单环节无明显推动作用,误区,7.,关注了营销话题，目标顾客定位不精准,误区,8.,地理位置偏僻，如何提升店头集客量,误区,9.,营销活动缺乏科学的活动方案架构,误区,10.,缺乏对活动效果考评的方法和工具,误区,1.,没有规划，预算浪费,60%,30%,10%,60%,的时间、精力、资金,30%,的时间、精力,10%,的时间、精力,40%,的资金,前期预热,精准流程设计,活动现场,误区,1.,没有规划，预算浪费,任何管理都是从计划开始！,营销规划是营销工作的开始，是保证销售店营销活动出色完成的基础！,误区,1.,没有规划，预算浪费,1.,年度营销预算分配,2.,年度营销活动,3.,电话营销数据源开发,4.,触点开发渠道,5.,网络,E,接触,6.,全年常态广宣渠道,制定年度营销规划,6,大核心内容,误区,1.,没有规划，预算浪费,1.,年度营销预算分配,常态营销预算：依据全年常态营销活动安排核算所需费用,节点营销预算,=,年度总营销预算,-,常态营销预算,依据本店历史销售情况分配节点营销预算,年度营销预算分配,误区,1.,没有规划，预算浪费, 全年常态营销活动,促进销售类营销活动,售后服务类营销活动,水平价值链类营销活动,会员俱乐部营销活动,车展营销活动,厂家全年活动计划,年度营销活动需考虑的要素,2.,年度营销活动,区域市场的销售店既要有独特特色的常态营销活动，也要为了提升区域品牌而共同举办常态营销活动,误区,1.,没有规划，预算浪费,营销活动的目的是销售线索的获得，有数据才能有针对性的开展活动！,3.,电话营销数据源开发,一，公司数据,1.,公司他品保有客户,2.,公司系统意向客户数据库,3.,公司大型活动意向客户数据,二，相关数据,1.,三年前指定车型数据,2.,保险公司数据,3.,信用卡数据,4.,企业法人数据,5.,工商所数据,6.,网络团购数据,7.,商场会员数据,8.,其他渠道数据,误区,1.,没有规划，预算浪费,4.,触点开发渠道,触点寻找,二手车市场的顾客信息获取,驾校的学员信息获取,大型车展小心车展顾客信息获取,大型批发市场、交易市场,误区,1.,没有规划，预算浪费,论坛,微博,QQ,群,自店网站,5.,网络,E,接触,易车网,汽车之家,微信,其他网络合作,误区,1.,没有规划，预算浪费,目的：不断进行持续传播，重复强化顾客记忆的广宣渠道,路牌广告,灯箱广告,车身广告,广播广告,前风档遮阳帘,扑克牌,CD,盘,开瓶器,.,6.,全年常态广宣渠道,高成本,低成本,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,例举出,6,种低成本集客方式,1,2,3,4,5,6,手机彩铃,VIP,深度试驾卡,企业内刊,代金券,十五公里半径,保有客户植入,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,例举出,6,种低成本集客方式,1,手机彩铃,前提条件：,给客户办理彩铃业务,目的：,利用手机彩铃完成品牌传播。,制作原则：,音乐符合品牌形象诉求,只传递品牌，避免广告,烘托顾客尊贵身份,使用方法：,采用与顾客谈判方式，以“手机彩铃”为条件，提高销售 顾问在购买商谈中的促单效果。,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,例举出,6,种低成本集客方式,目的：,增加顾客转介绍，提高销量,制作原则：,制作深度试驾卡，客户在提车时给予客户，告知客户您的车还在磨合期内不易借他人使用，给您试驾卡可以让想要试车的朋友来店试车。卡面加入具体金额使得客户能够妥善保存，同时可登记客户信息，告知客户转介绍政策,使用方法：,交车时一并给予，销售顾问配合话术,2,VIP,深度试驾卡,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,例举出,6,种低成本集客方式,3,企业内刊,实施：,销售店以月刊方式定期向保有客户发放。,内容本店营销活动为主,每期安排调查表,益处：,促进与客户的长期沟通,提升客户忠诚度,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,例举出,6,种低成本集客方式,4,代金券,目的：,提升品牌信息留存，增加回厂率和转介绍率,制作原则：,采用代金券台历或则续保手册方式，每页夹送。制作成可以从台历或手册中撕下的方式，内容可根据月度需要制作。在最后也还可制作置换券等。,使用方法：,新年赠送，续保手册可在客户续保时给予,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,例举出,6,种低成本集客方式,概述：覆盖自店所在,15,公里范围内物品,1.,洗车场：员工服装提供，代金券赠送,2.,遮阳伞：交通亭、酒店合作方式赠送使用,3.,打火机：酒吧、,KTV,、高档餐厅,4.,社区道闸：与小区物业沟通在小区进出口道闸制作,5,十五公里半径,误区,2.,只降价促销，无稳定集客方法,例举出,6,种低成本集客方式,概述：研究自店保有客户所需要以及经常使用物植入自店营销内容,1.,保有客户转介绍手册：方便客户转介绍凭证，如告知朋友明确优惠，以及明确保有客户转介绍观念。可以设定台阶式激励方案，如一台车多少，,6,台车多少。转介绍手册可直接以,10,台车以上设计在册子上标注出此手册所含价值。,2.,驾照夹：目前政府发送驾照夹质量较差，容易分割,2,半，赠送含有自店信息驾照夹，不仅提升客户满意度，同时提高自店传播率。,6,保有客户植入,误区,3.,外场展示物不能有效影响顾客,展示物布置目的：,销售店卖场布置不能只以店面整洁为主，更应以增加顾客留店时间为目的，增加店内人气和销售顾问商谈机会，提升品牌、产品印象。,展示物作用：,1.,吸引顾客注意,2.,想顾客“直接”传递有效信息,3.,延长客户留店时间,4.,提高顾客满意度,5.,创造销售顾问与客户沟通话题，引领顾客思路,展示物布置关键点：,以产品为核心诱发客户好奇，引领客户商谈。最直观、最人容易理解的信息给顾客呈现。,设计三要素：,1.,广告的尺寸外形,2.,文字简洁、醒目,3.,确保干净易于更换,设计三技巧：,1.15,秒能读懂,2.,语言灵活性,3.,鼓励性描述,误区,3.,外场展示物不能有效影响顾客,销售店卖场十大展示物：,1.,相册,2.,保险桌签,3.,主力竞品对比看板,4.,精品看板,5.,车顶牌,6.,后视镜展示物,7.,发动机舱展示物,8.,后备箱标线尺,9.,发动机舱核心,USP 10,内部空间尺,制作原则：,能用数字来表示就不用文字表示,能用价钱来衡量就不要用文字来表述,能用图像就不要用数字或文字,误区,4.,不知道如何科学的制作和使用,DM,直投,为何,96%,的,DM,如石沉大海？,27%,没有打开,58%,打开却没有读完,7%,读完却没有采取行动,4%,有计划，却由于时间关系忘记了。,误区,4.,不知道如何科学的制作和使用,DM,直投,DM,设计,7,部技巧,防止被扔,重点在于封面设计环节,防止被撕,重点设计在于信件开通称呼的环节,需求暗示,重点设计在于加速客户的购买意向和需求,活动渲染,重点设计在于活动信息中是否有客户价值的传播。,消除抵抗,人们对于陌生诱惑具有本能抵抗，加入“无条件退换”,短缺效应,说明时效性，促进客户马上行动,人情关,客户对自己的旧车都有感情,误区,5.,没有正确选择广宣渠道的方法,广告犹如大海捕鱼，一定要广撒网，才能多捞鱼,一定要选择受众人群广的媒体传播,误区,5.,没有正确选择广宣渠道的方法,广宣渠道选择重要性：,1.,销售店在进行区域广宣渠道规划中，首先要通过研究区域城市目标消费群体定位及目标消费群体行为习惯研究。做到有效的调查、分析、研究，才能将需要传递的信息准确的在适合的时间、地点、人群传播,2.,通过广宣渠道效能分析明确目标消费群体的广宣渠道特征,3.,市场部要与销售部合作，有效利用来店登记表分析主要广宣渠道。按照表中主要广宣渠道进行主攻，形成具有销售店特色的集客方式。,误区,6.,促销品在来店、促单环节无明显作用,通过分析客户的消费心理发现客户会遇到的三个问题,采购犹豫：即购买何种车,采购方式：即什么样的方式购买，贷款还是一次付清等,采购时间：而促销品就是为了促进采购时间,选择促销品的四大原则,一、客户特别想要但不会亲自购买,二、客户得到后会有喜出望外的感觉，超过产品实际价值,三、体现品牌的唯一性，变相提高产品价值,四、与消费者的行为习惯息息相关,促销品使用注意事项,恰当的推出时机,1.,邀约客户来店,2.,利用“短缺效应”告知客户促销品的价值。,误区,7.,关注了营销话题，目标顾客定位不精确,原因一：,重点放在活动现场表演热闹、噱头、只注重了炒作话题,原因二：,方向性目标和量化目标定义不准确,原因三：,没能明确客户群体的消费习惯和行为习惯,为什么关注了营销话题，忽略了销量？,明确了目标群体是谁并有效分析目标群体行为习惯才能确定正确的时间、正确的地点、正确的促销方式,误区,8.,地理位置偏僻，如何提升店头集客量,针对地理位置偏僻，主要解决方法：,1.,通过消费者日常接触较高的媒体进行传播,2.,有针对性的通过目标客户群体进行传播,一、网络传播,现状：,1.,信息栏内容部完善、缺乏观赏性。,2.,信息回复缺乏正规性。,3.,软文格式单一,4.,信息推送不及时。,5.,网友回复不及时。,好的网络内容：,1.,软文内容新颖无销售痕迹,2.,活动促销丰富新颖,3.,内容更新及时,误区,8.,地理位置偏僻，如何提升店头集客量,网络媒体应用：,1.,全天,24,小时、全年,365,天不变的广宣主题。,2.,广宣定位于要在软文中体现，软文有统一模板。,3.,重大节点营销在网站醒目位置投放。,4.,重大节点营销在网站、论坛、微博、,QQ,群、微信地毯式投放。,5.,重大节点营销，在主流垂直类网站（汽车之家、易车网、太平洋汽车、爱卡汽车）首页置顶标红投放。,误区,8.,地理位置偏僻，如何提升店头集客量,网络媒体应用：,软文分类：,1.,产品介绍,2.,产品促销,3.,活动,4.,关怀类,5.,公关类,软文制作方式：一个中心、两个基本点,确定中心通过软文对客户进行引导，使客户认可我们的产品和服务。,软文必须有广宣定语,+,电话,+,链接的统一传播内容,仔细斟酌调整好能够被搜索引擎搜索到的关键字。,如何做软文的第一眼效应,做一个“标题党”。确定主题后，围绕文章的题目、结构、讨论热点等，控制文章的走势。选择冲击量强的标题吸引关注。,软文标题党,5,个类型,1.,设问式,2.,故事式,3.,情感式,4.,恐吓式,5.,促销式,误区,8.,地理位置偏僻，如何提升店头集客量,常态广宣渠道,电台广播：,4,个好处,1.,可持续,2.,被动传播媒介，接受效果高,3.,新增意向客户人群广,4.,能覆盖到保有客户，持续传播渠道在高成本传播中费用相对较低,电台广播七大原则：,1.,选择目标客户集中收听的时段,2.,广告北京映月选择客户群体熟悉的、能够唤起共鸣的,3.,广告的内容利用前三秒诱发客户好奇心,4.,广播员的声音又个性、区别其他广播,5.,加入联系方式、只传达易记得电话号码 重复两遍为佳,6.,单一主题，客户最多只能记住一个主题,7.,文字简洁,15,秒广播尽量控制在,58,个字,误区,8.,地理位置偏僻，如何提升店头集客量,常态广宣渠道,户外大牌优势：,1.,千人成本最低,2.,覆盖半径大，可选择特定区域目标受众,3.,一年,365,天持续发布,4.,视觉冲击力强,5.,展现品牌精华、制作周期短,6.,传播形式多样，趣味性,户外大牌原则：,1.,必须是目标客户能够看到，有足够浏览时间的位置,2.,夜间必须亮灯,3.50,米外诱发客户好奇心,误区,8.,地理位置偏僻，如何提升店头集客量,常态广宣渠道,公交车身广告优势,1.,唯一移动的户外媒体,2.,移动性带来高接触,3.,移动带来广泛传播,4.,能够出现在不同地域,5.,传播能力强，接触人群广,6.,千人成本低,7.,户外媒体中近距离接触最高,8.,贴近生活、大众媒体,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,第一步,基于目标客户定位的营销活动成本能力分析,第二步,活动主题确定,第三步,设计目标,第四步,广宣的选择与排期,第五步,广宣渠道风险评估,第六步,制定活动流程,第七步,整体活动风险评估、制作方案,第八步,全员培训方案，内部活动通告,第九步,制定商务政策、内促,第十步,过程管理，审核、改善,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,第一步,基于目标客户定位的营销活动成本能力分析,黄金法则：解决客户问题才是根本之道！,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,主题策划的五个原则,1.,店头活动的核心是吸引客户来店（电）,2.,“促成销售”为目的主要针对,H,级客户,3.,与其他品牌或本品牌销售店形成差异,4.,店头活动促销降价,5.,具有时效性,第二步,活动主题确定,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,第三步,设计目标,四大方向性目标,五大量化目标,M1,M2,M3,M4,周期类意向客户,已锁定目标明确的意向客户,未锁定但目标明确的客户,保有客户,信息咨询率,信息留存率,信息传递数量,邀约到店率,周期类成交率,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,第四步,广宣的选择与排期,广宣选择和排期,4,个方法,1.,少而精，重点选择有公信力、号召力媒体,2.,目标客户定位准确，投入广宣目标受众与目标设定的客户最大程度吻合,3.,在发布时间、空间、类别、费用形成最佳组合,4.,充分考虑广告前期预热时间,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,第五步,广宣渠道风险评估,风险评估方法：,1.,信息传递不代表信息接收，一切以客户接收的信息为评估标准。充分考虑可能出现影响接收的问题，改进方案,2.,用最有效的资金做出最有效的效果。制定广宣频次、时间等细化内容。,3.,以表格的方式分析广宣渠道现状、风险评估和将采取的对应措施。有效将资源发挥到最大。信息传递率和留存率是风险评估主要指标。,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,制定流程,5,个主要要素,第六步,制定活动流程,时间,地点,主题,主要方式,参与人群,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,方案产出流程,第七步,整体活动风险评估、制作方案,解决信息反馈率、到店率、周期性成交率的问题,考虑店头展示物、销售工具、销售话术,梳理客户从打电话到到店到了解商品、展厅接待成交的每个环节,形成方案,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,第八步,全员培训方案，内部活动通告,1.,全员培训方案形成,2.,市场部培训实施,3.,销售部培训实施,4.,服务部培训实施,5.,其他相关人员培训实施,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,完成多少订单，奖励和惩罚,形成销售店内部生和的量化指标，确保实际执行,制定活动阶段性量化考核指标，如预约率、邀约率、成交率,第九步,制定商务政策、内促,误区,9.,营销活动缺乏科学的方案架构,营销活动,10,步设计法,第十步,过程管理，审核、改善,一、实际执行主要内容,1.,来店量：现场活动、音乐、视觉传达、特装展车、礼品派发,2.,信息留存率：礼品登记表、试乘试驾登记表等,3.,成交量：现场订单管理,4.,资料管理：补充、保管、发放,5.,行政管理：职责分工表、冷餐准备,6.,资料留存：拍照摄像,二、活动结束后的管理,1.,活动物料归类（可在此利用、不可利用）,2.,媒体跟进、后续软文,3.,制作,PDCA,表格不断改进、完善,误区,10.,缺乏对活动效果考评 的方法和工具,1.,年度营销规划表,2.,年度营销预算表,3.,月度工作表,4.,广告制作表,5.,广宣制作表,6.,活动物料清单,7.,活动预算总结表,8.,活动评估总结表,9.,活动执行管控表,10,竞品分析表,11.,区域市场分析月报,12.,市场信息分析表,13.,营销效果分析表,谢谢观阅,