市场营销学之制定价格战略和方案

,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,16-,*,Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.,第十二章 制定价格战略和方案,在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。,本章内容,:,如何首次为产品或服务制定价格,?,如何修订价格以适应各种环境和机会,?,怎样发起价格变动和对价格变动作出反应,?,1,第一节 制定价格,质量和价格定位，相互之间不竞争,细分 例子,顶级 劳斯莱斯,黄金标准 奔驰,豪华 雷克萨斯,特殊需要 富豪,中档 丰田,便利 福特护卫,同样但更便宜 现代,价格导向 吉利,2,Figure 12.1:,价格,-,质量定位，相互竞争,价格,高 中 低,高,低,产品质量,中,溢价战略,普通战略,经济战略,高价战略,骗取战略,虚假经济战略,高价值战略,超值战略,优良价值战略,3,溢价战略,/,高质高价,奔驰、星巴克,质量、声望、地位,易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难,高价值战略,/,高质同价,进攻溢价战略的对手,4,超值战略,/,高质低价,宝洁,许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。,优良价值战略,/,同质低价,沃尔玛、戴尔、亚马逊,强大的价值方案,经济战略,/,低值更低价,西南航空,吸引价格敏感消费者,5,Figure 12.2:,价格应当同价值相符,6,Whirlpools Duet combo,价格几乎是同类型洗衣机的,4,倍,7,固定定价政策,Vs,动态定价政策,受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处,8,价格制定的程序,1.选择定价 目标,2. 确定需求,3. 估计 成本,4.分析竞争者成本、价格和提供 物,5.选择定价 方法,6. 选择最终 价格,9,制定价格,Step 1:,选择定价目标,生存,，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。,当期利润最大化,，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。,10,市场份额最大化,，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争,即市场渗透价格,11,最大市场撇脂,，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。,条件：,顾客的人数足以构成当前的高需求,小批量生产的单位成本不至于过高,开始的高价未能吸引更多的竞争者,高价有助于树立优质产品的形象,12,产品质量领先，即高价格高质量,其他定价目标,稳定价格目标,-,价格领导制,回收部分成本,/,回收全部成本,最高当期收入,13,14,冰激凌市场的价格,15,Step 2:,确定需求,价格敏感度,独特价值效应,替代品知名效应,难以比较效应,开支收入比例效应,总开支比例效应,分摊成本效应,积累投资效应,价格质量效应,存货效应,16,讨论,根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？,麦肯锡的一项研究发现，,89%,的因特网用户只浏览一家书店，,81%,一家音乐网站，,84 %,一家玩具网站,17,估计需求曲线,过去数据法,价格实验法,顾客询问法,需求的价格弹性,缺乏弹性,Inelastic,富有弹性,Elastic,完全无弹性,Price indifference band,18,Step 3:,估计成本,成本的类型,固定成本,Fixed costs (overhead),变动成本,Variable cost,总成本,Total cost,平均成本,Average cost,累积生产,Accumulated Production,经验曲线,Experience curve (Learning curve),19,差别报价的成本行为,Differentiated Marketing Offers,Activity-based cost (ABC) accounting,目标成本法,Target costing,（宝洁的电动牙刷，,5,美元,-,竞争对手,50,美元，,40%,的市场份额,Step 4:,分析竞争者成本、价格和提供物,20,Step 5:,选择定价方法,制定价格中的,3C,模式,成本,竞争者的价格,和替代品的价格,顾客评估的,产品独特的特点,低价格,在此价格上,不可能能获利,高价格,在此价格上,不可能有需求,21,成本导向定价方法,成本加成定价法,Markup Pricing,单位成本,=,变动成本,+ (,固定成本,/,销售数量,),加成价格,=,单位成本,/ (1 ,预计加成率,),缺点：,忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格,存在的理由：,卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；,其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小；,再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。,22,目标利润法,Target-Return Pricing,目标利润价格,=,单位成本,+ (,目标利润率,X,投资成本,)/,销售数量,盈亏平衡点,Break-even volume,保本销量,=,固定成本,/ (,价格,变动成本,),变动成本定价法,Variable cost pricing,23,逆向定价法,(,目标成本定价,),24,认知价值定价法,Perceived-Value Pricing,认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。,价格购买者（消减服务）,价值购买者（增加其看中的价值）,忠诚购买者（培养关系）,杜邦公司的,使用中价值的价格,Value-in-use price,为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅,1.4,美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于,1.4,美元，否则没人感兴趣。,需求导向定价方法,25,彼拉公司为其建筑设备的定价：,90,000,美元,-,拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格,7,000,美元,-,产品优越的耐用性增收的溢价,6,000,美元,-,为产品优越的可靠性增收的溢价,5,000,美元,-,为优越的服务增收的溢价,2,000,美元,-,为零配件的较长期担保增收的溢价,110,000,美元,-,包括一揽子价值的价格,10,000,美元,-,折扣价,100,000,美元,-,最终价格,26,价值定价法,Value Pricing,，即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品。,价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。,天天低价,Everyday low pricing (EDLP),高低定价法,High-low pricing,27,峰值定价法,Peak-load pricing,:,减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。,28,竞争导向定价法,通行价格定价法,Going-Rate Pricing,拍卖定价,Auction-Type Pricing,英式,English auctions (ascending bids),荷式,Dutch auctions (descending bids),密封投标,Sealed-bid auctions,团购定价,Group Pricing,产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价 ）,29,Table 12.1:,不同投标价对利润的影响,Companys,Bid,Companys,Profit,Probability of Getting,Award with This Bid,(Assumed),Expected,Profit,$ 9,500,$ 100,0.81,$ 81,10,000,600,0.36,216,10,500,1,100,0.09,99,11,000,1,600,0.01,16,30,: group or pool pricing,31,Step 6:,选定最终价格,心理定价方法,尾数,/,整数定价，保留尾数意味着打折合便宜,声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此）,参照价格,Reference price-,消费者在看到一件产品时心里想到的价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。,EG,商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。,收益风险分担定价法,Gain-and-Risk-Sharing Pricing,，防止跌价过快或者收益达不到预期水平,其他营销因素对价格的影响,相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌,质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量和广告支出都比较低的只能售低价,对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈,32,公司定价政策,价格对其他各方的影响，如渠道,33,总结,:,影响价格制定的基本因素,定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更重要）,成本,Cost factors,(FC, VC, TC, MUC, experience and learning curves),竞争,Competition,(oligopoly, skimming vs. penetration),需求,Demand,(value, price elasticity, revenue max.),利润,Profit,(profit maximization),公司的政策和目标,Objectives and Policies of the Firm,(TROI, market share, meeting comp., geog., reg.),买方需求,Buyer Demands,(e.g., Wal-mart, Target),34,Steinway,：价格高低无所谓，而斯坦威的体验才是最重要的,任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦威钢琴，价格变得不重要,拥有,120,项专利，,243,根琴弦可承受,35,吨的压力，音调清晰,最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢琴花费,1,年时间将,12000,个部件组装,年产,4500,，雅马哈,10,万,98%,的独奏者，,90%,的音乐会,从不促销，美国,2%,市场份额，,25%,的销售份额，,35%,的利润份额,35,第二节 修订价格（定价策略）,地理定价,Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter),对销贸易,实物贸易,Barter,，直接物物交换，没有现金,补偿贸易,Compensation deal,，部分现金，部分货物偿还,产品回购,Buyback arrangement,，卖方同意设备生产的部分产品来偿还,反响购买,Offset,，现金交易，但卖方必须在规定时间内用等额货币购买进口方的产品,36,区域定价策略,产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。）,运费免收定价,37,价格折扣与折让,Price Discounts and Allowances,现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“,1/20,，,0.5/30,，,net60”,数量折扣，鼓励消费者大量购买 ，可以累积基础上给与，也可非累积,功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。,季节折扣，购买非时令产品给与的折扣,折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。,旧货折让、促销折让,38,季节折扣和数量折扣,39,促销定价,Promotional Pricing,牺牲品定价策略（招徕定价）,Loss-leader pricing,特别事件定价,Special-event pricing,，开业大酬宾,现金回扣,Cash rebates,，不必降低目录价格,低息贷款,Low-interest financing,较长的付款条款,Longer payment terms,保证和服务合同,Warranties and service contracts,心理折扣策略,Psychological discounting,，故意定个高价，然后大幅降价出售,40,差别（歧视）定价策略,Discriminatory Pricing,是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品。这些产品有时候完全相同，有时候产品的生产成本可能存在一些差异，但却远远小于价格的差别。,顾客细分定价,Customer segment pricing,产品样式定价,Product-form pricing,形象定价,Image pricing,，如香水,渠道定价,Channel pricing,，如可乐,地点定价,Location pricing,时间定价,Time pricing,占位定价,Yield pricing,，在服务过期前未销售的采取低价销售,41,实行差别定价必须的条件：,1,、市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度；,2,、各细分市场存在一定的壁垒。,3,、竞争者不能够在高价细分市场上，以低价出售产品来与企业竞争。,4,、细分和管理市场的成本不能高于价格歧视产生的收益；,5,、价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有说服顾客的理由。,6,、必须合法,42,产品组合定价策略,Product-mix pricing,产品线定价法,Product-Line Pricing,选择特色定价法（备选产品定价）,Optional-Feature Pricing,，如汽车、餐厅的酒水，较低的基础价格吸引消费者,附带产品定价（分部定价）,Captive-Product Pricing,附带产品,Captive products,两段定价法,Two-Part Pricing,，固定费加可变费,副产品定价法,By-Product Pricing,捆绑定价法,Product-Bundling Pricing,，需求必须有负相关性。（如季票）,纯粹捆绑,Pure bundling,，捆绑物不单独出售,混合捆绑,Mixed bundling,，捆绑物可单独出售,43,第三节 发动和回应价格变化,发动降价,过剩的生产能力,下降的市场分额,通过低成本争取统治市场,低质量误区（误认为为劣质产品）,脆弱的市场占有率误区（没有顾客忠诚）,浅钱袋误区（售价高的竞争者具有深厚的现金储备）,44,Initiating and Responding to Price Changes,发动提价,成本上升,预期定价,Anticipatory pricing,（预测成本会上升）,供不应求,做法（显性提价）,延缓报价,Delayed quotation pricing,自动调整条款,Escalator clauses,分绑定价,Unbundling,减少折扣,Reduction of discounts,45,其它不必提价就可以弥补成本的方法（隐性提价）,:,压缩产品分量，价格不变,使用便宜的材料或配件,减少或改变产品特性,减少或取消服务,使用便宜的包装或促销更大的包装,消减产品的规格,创造新的经济品牌或未注册品牌,46,Initiating and Responding to Price Changes,对价格变动的反应,顾客反应,竞争者反应,应对竞争者的价格变动,市场领先者的反应,维持原价（降价会失去利润，不会失去太多份额，容易夺回份额）,维持原价并提高认知质量,降价（价格敏感份额易失，成本随数量下降快，市场份额一旦失去不宜夺回）,提高价格同时提高质量,推出廉价产品线进行反击，米勒的红狗啤酒,47,对竞争者降价的反应方案,竞争者是否已降价？,No,把我们的价格保持在现行,水平上，继续关注竞争者,的价格,这个价格对我们的,销售量是否会有重,大影响？,Yes,它会成为长期性的减价,么？,Yes,跌幅超过,降至竞争者的水平,跌幅,我们降至竞争者降价水平,的一半,它的价格跌了多少？,Yes,No,No,跌幅以下,我们提供下次购买的,折扣券,西南航空公司：在费城发动战争,2004,年,5,月,9,日凌晨,5,：,05,，度假的乘客及一些节俭的商务乘客正在排队等待安检，他们准备乘坐西南航空公司,7,点到芝加哥的航班,这是西南航空公司首次在这条线上飞行。而同一时刻，美国航空公司的乘客寥寥无几。为什么呢？因为同样一次飞行，西南航空公司的往返票价,98,美元，而美航的要价,200,美元。,49,费城是美国第,8,大航空市场，美航在费城每天提供,375,个航班，占总数的,2/3,，可以说根基稳固。而西南航空公司仅在,30,个州的,58,个城市的,59,个机场提供服务，是一家小公司。并且，西南航空公司一向在一些边远的小航线上提供服务，避免与大公司直接竞争。这次西南航空能够有成功的机会么？,50,西南航空公司采用了一种与产业传统完全不同的战略。它的飞机采用点到点而不是中心辐射的航班配置方式，这使得它很容易按照需求灵活地调动飞机。,51,西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。当顾客要求更换相同票价的机票时，它不收额外费用。它也没有指定座位，没有娱乐设施。公司不为员工提供退休计划，而是提供利润分享计划。因此其成本更低。,西南航空在,2003,年获得,4.42,亿美元的利润，比其它航空公司联合起来的利润还要多。,52,过去，大航空公司每条线路的票价加成大约为,30%,，而现在，能达到,10%,的加成就算不错了。更为重要的是，那些大航空公司固有的成本结构很能改变。它们拥有更多的老雇员，这些雇员要拿高薪水和高补贴，许多公司还有工会，工会一致为雇员的薪水和福利而斗争。,53,西南航空公司的营销目标和营销组合战略，市场的性质及需求是如何影响其定价决策的？,航空业的成本性质是什么？一般采用什么样的基本定价方法？,还有什么产业的成本与此类似？,54,