房地产策划师培训讲义2

*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,房地产策划师,（国家职业资格二级）,培训讲义,广东省房地产行业协会 黄福新,第二章 房地产项目定位,第一节 目标市场定位,第二节 项目规划建议,第一节 目标市场确定,学习单元 1 房地产市场细分,学习单元 2 房地产市场定位,学习单元 1 房地产市场细分,重点掌握：房地产市场细分的步骤,目标市场选择的办法,房地产市场细分的方法,能够理解：房地产市场细分的内容,一般了解：房地产市场细分风险分析,1、房地产市场细分的内容,（1） 人口细分,人口细分尤其独特的优越性，及人口统计资料一般比较完整，而且比较容易获得，人口统计变量是区分消费者群体岁常用的，消费者的欲望、偏好与使用率与其有着密不可分的因果关系。不同的文化水平、年龄、经济收入对房地产产品质量、档次、风格面积、房型等有不同的需求差异。,家庭人口组成,不同的家庭结构，对住宅的需求种类不同。,家庭人口组成及编好的住宅类型,家庭人口组成,住 宅 类 型,青年单身,无子女夫妇,出租房或套房，多在工作地附近,小公寓租借或自有,成年家庭（有子女）,老家庭（家庭人口较多）,较大单家住宅或套房，要有良好的子女学习环境和层住环境最大单家住宅，具有供子女活动的户外空间,空巢（子女成年离家）,较小的单家住宅或公寓，要有方便的生活设施,老年单身,养老院或老年公寓,家庭收入,家庭收入小于其购买力和有效需求起支配作用，直接决定了有效需求的旺盛程度。消费者根据家庭的经济收入，决定消费的住宅产品类型，这也是房地产市场价格策略的关键所在。,文化因素,文化概念是指社会意识形态，是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等方面组成的一个复杂的整体。每一个文化群体均含有较小的构成体，即次文化群体。在每一个次文化群体中，其成员显示出更具体的认同和更具体的社会化。,文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而次文化群体对个人行为影响比总文化更大。,一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此，在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买行为的影响。,（2）心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。,动机可将消费者购买住房的追求实用、新颖、便利、保值等心理因素进行细分，划分出消费者购买动机细分市场。,偏好住宅需求的家庭个性，表现在对于住宅的房型、装修等方面的要求，可将对住宅具有共同个性、兴趣、主张、价值取向等心理偏好的需求归类，划分出消费者偏好细分市场。,住宅消费的社会阶层里的五种层次：,遮风蔽雨消费层次,在现阶段，该层次消费人群主要是刚进城的农民，职业不固定，将有限的收入用于生活积累或邮寄回家，城里住所作为暂时的落脚点，仅仅是满足遮风蔽雨的最为基本的生存要求。,基本安置消费层次,该层次在城市里也不少，如一些居民的住房，多为分散建设的低层或多层住房，大都不成套，设施简陋。许多刚毕业想留城的大学生也如此。这个层次的消费需求主要基于基本生理和安全需求。,成套适用消费层次,该层次主要是广大工薪阶层，住房面积为80m2左右，卧室、起居厅、厨房、卫生间基本空间齐全。对室外环境、物业管理要求不高。,舒适享受消费层次,这一层次的消费者主要以金融精英、网络精英、律师等白领阶层为代表，收入较高，具有新的消费观念，注重生活品质和水准。,豪华高档消费层次,这是住宅消费的奢侈品，俗称“豪宅”。住房消费需求往往追求外立面的豪华气派，体现业主的社会地位和财富。消费主体是“老板”级的成功人士，有很强的经济能力。,（3）行为细分,消费者行为变量是消费者对住宅产品的使用态度或反映，依据其对房地产产品的住宅消费数量、了解程度、使用情况、购买或使用的时机等行为变量为基础划分消费者群，成为住宅市场的行为细分。,如依据消费数量规模细分市场的“数量细分”；依据消费者进入房地产市场的程度区分为再次购买使用者、初次购买使用者和潜在购买使用者；如依据消费者的“品牌偏好”细分市场，依据“消费时机”细分市场等。,如某经济开发区吸引海外投资，吸引了大量劳动人口，使得该城市住宅市场扩大时，房地产企业捕捉这一时机，发现消费者的住宅需求，进行市场营销。,（4）地理细分,地理细分是将消费者和住宅所处的不同地理位置、自然环境、人文环境进行归类，划分为不同的细分市场。,处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者对于同样的房地产产品有着不同的需求和偏好。对同样的房地产产品的价格、房型、付款方式、优惠内容的态度也有明显的差异。,地理细分能够分析不同的地理区域消费者对房地产产品的需求特点、需求总量和需求变化，对于极其重视区域、选址的房地产业，地理细分是必不可少的。,（5）利益细分,即依据消费者对房地产产品追求的不同利益细分市场，因为消费者在追求具体利益方面形成了差异。房地产的利益细分市场往往有改善居住环境、便于工作或学习、保值、投资等几类，每个类别还可以在利益的数量和程度上细分。,消费者在购买住宅有追求闹市地段的，有注重视野景观赏心悦目的小区环境的，有对厕所和厨房面积很重视的，由选择注重邻居的等等。,如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商业区附近的高层公寓居住。,2、房地产市场细分的步骤,（1）依据需求选定产品市场范围,每一个房地产项目，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入开发，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。,房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。,（2）列举潜在顾客的基本需求,选定产品市场范围以后，策划人可以通过“头脑风暴法”，从地理变量、行为和心理变量等各方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。,比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。,（3）分析潜在顾客的不同需求,然后，再依据人口变量做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？,比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。,（4）移去潜在顾客的共同需求,现在需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。,比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。,（5）各个分市场暂时取名,对各个市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。比如说：,好动者。客户年轻、未婚，爱玩好动。,老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及爱好更高，追求舒适与注重个性。,新婚者。暂住，将来希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租负担不重。,工作为主者。单身，希望住所离工作地点近，经济。,度假者。社区有住房，希望节假日过一点郊外生活。,向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活。,家庭。,（6）进一步认识各分市场的特点,还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。,比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客。策划人要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。,（7）测量不同分市场的规模,经由以上步骤，基本决定了各分市场的类型。紧接着应把每个分市场同人口变量结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为项目进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。,不引入人口变量是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。比如，策划人把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是1825岁的年轻人。从有关部门可以找到详尽的年龄资料。计算出好动者的人口比例，便可推算不同地区这一群体的顾客数量。,3、房地产目标市场选择方法,（1）房地产目标市场选择方法,目标市场就是企业确定的作为服务对象的某些有共同需求的消费者群体所组成的市场。一个企业只有选好了自己的服务对象，才能将自己的资源优势和特长充分发挥出来。,目标市场应具备的基本条件,有一定的市场容量和发展潜力,选择的目标市场应有一定的市场容量和足够的购买力，能够实现开发商的预期销售额。,市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力,企业满足消费者的需求，不仅仅是满足现实顾客的需求，更重要的是满足未来的潜在需求，并与企业开发的实力相匹配，有充分的发展潜力。,足够的吸引力,从盈利的观点来看，有一定规模和发展潜力，有时也未必就是理想的房地产目标市场。市场有无足够的吸引力，要比较市场需求与企业成本。市场需求显示房地产企业的收入潜力，企业成本是企业满足市场需求的支出。一个有吸引力的房地产市场必须市场需求大于企业成本。,房地产市场长期的内在吸引力有五种力量决定：,子市场激烈竞争的威胁。,新加入的竞争者的威胁。,替代产品的威胁。,购买者议价能力加强而构成的威胁。,供应商议价能力加强构成的威胁。,符合房地产企业的目标和能力,子市场的选择一定要和房地产企业的战略目标相吻合，这样的市场才是有利可图的市场。若有损于企业的战略目标则应舍弃。,除了以上因素以外，还有企业进入某一子市场，是否有其可能性技术、资金、战胜竞争对手的优势等，也是选择时应考虑的因素。,（2）目标市场的选择要考虑的因素,目标市场范围的选择,如相关的选择目标市场时，企业要确定在一个已经细分的市场上应选取多少个子市场作为自己的目标市场，这就要确定目标市场的范围。房地产目标市场的范围不宜过于狭窄，也不能太宽。,房地产企业的实力,房地产企业选择好目标市场必须有进入市场的技术、资金企业资源不足，不宜进入耗资较大的子市场。,房地产的供求情况竞争实力等,当某类房地产市场供大于求时，开发商不应采取将有限的力量去分散经营各个子市场的策略，而应集中资源，为少数子市场服务；当某类房地产市场供小于求时，则可以将市场整体作为一个大的目标开发生产，只注意消费者需求的一致性，不考虑差异性。,针对竞争者的策略,房地产市场日趋完善，竞争越来越激烈，选择目标市场必须考虑竞争者动态，避免房地产产品同质化，针对竞争者，通过细分，找出产品的差异性。,（3）选择目标市场策略,无差异性营销策略,无差异营销策略指企业不进行市场细分，把房地产整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。,优点：便于企业管理； 可以降低营销成本； 适用于广泛需求的、能大量生产和销售的产品。,缺点：忽略了顾客需求的差异性，不能很好地满足不同层次、不同类型消费者的需求；应变能力差，一旦房地产市场需求发生变化，难以及时调整房地产企业的开发和营销策略；对目标市场的依赖性强，风险较大。,差异性营销策略,差异性营销策略指开发商将房地产整体市场细分后，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计、生产不同的房地产产品。,优点：面向市场，注重差异化，以满足不同的顾客需要，扩大销售量；企业适应性强，富有周旋余地；不依赖一个市场、一种产品，做到“东方不亮西方亮”，分散了企业的市场经营风险。,缺点：由于小批量多品种生产，要求房地产企业具有较高的经营管理水平：由于产品类型、价格、销售渠道、广告、推销等多样化，使生产成本、产品改良成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。,集中性营销策略,集中性营销策略又称房地产产品市场专业化策略。房地产企业在房地产整体市场细分后，由于受资源等的限制，选取一个或少数几个子市场，作为房地产企业的目标市场，将某种市场营销组合集中实施于该目标市场。,优点：有利于房地产商深入了解市场，以便集中使用企业有限的资源，实行专业化的生产和销售，为目标市场提供良好的服务：能节省企业的生产成本和营销费用，提高投资报酬率；有助于房地产企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位，便于提高开发企业在市场中的占有率和知名度。,缺点：对这一比较单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。许多企业喜欢将市场目标分散于好几个子市场，也即“不要将鸡蛋放在一个篮子里”。,4、房地产市场细分方法,（1）确定目标细分市场,密集单一市场,最简单的方式是选择一个细分市场进行开发。,发展商通过单一市场的开发，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。,密集单一市场开发较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多项目公司宁愿在若干个细分市场分散营销。,有选择的专门化,发展商采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合项目公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散项目公司的风险。,产品专门化,发展商用此法集中开发一种房地产产品，并向各类顾客销售这种产品。例如项目公司专门为一次置业的客户开发住宅产品，并准备向不同的顾客群体销售不同种类的住宅，而不去开发二次置业客户需求的其他住宅。通过这种策略，在普通住宅产品方面树立起很高的声誉。,需求专门化,是指发展商专门为满足某个顾客群体的需求服务。例如项目公司为豪华高档消费层次开发“豪宅”。这种消费主体是社会上的成功人士，经济能力很强。项目公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉。,完全市场覆盖,是指发展商想用各种房地产产品满足各种顾客群体的需求。只有大项目公司才能采用完全市场覆盖策略，例如像在一个大型楼盘里，既有为“白领”阶层定做的小洋楼，又有为“富豪”阶层设计的别墅等。但这种策略对房地产项目开发来说困难是很大的，因为与“人以类居，物以类聚”的细分市场有冲突。,（2）发现目标客户,在目标市场确定以后，项目的目标客户就“原形毕露”了。找到了楼盘的目标客户就找到了项目的市场，因为项目最终是由客户消费出去的。,如果只是停留在明确一些项目客户层的概念，没有进一步细分到特定群体，准确找到客户定位，并有针对性量身定做合适产品，那么，这样的市场细分还没有到位。,凡是市场上成功的楼盘，项目定位都非常有针对性，目标客户很明确，发展商一切都是围绕目标客户群下足功夫。,学习单元 2 房地产市场定位,重点掌握：房地产市场定位的步骤、,办法和策略,能够理解：房地产市场定位的内容,一般了解：房地产市场重新定位,1、房地产市场定位的内容,（1）项目类定位,项目定位是对整个项目开发的系统价值规划，是指导整个项目全流程的纲要方案。,项目功能定位,一个产品由内到外依次由三层次组成：核心层、形式层和附加层。核心层是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，是构成产品最本质的核心部分；形式层是指消费者需要的产品实体外观，是核心产品的表现形式，附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益的总和。功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。,项目形象定位,房地产形象定位是指为房地产的具体项目或楼盘塑造一个恰当的公众形象，透过这样的形象体现楼盘的各方面优势和卖点，经过形象的表现和推广，达到房地产项目的营销目的。,（2）目标客户定位,所谓目标客户，是指项目所针对的那部分客户群体。在市场策划中，寻找目标客户群或者说给目标客户定位，是整个策划的重头戏，要对项目的内外环境和影响因素了如指掌才能轻松自如的掌握。,（3）价格类定位,价格定位主要是以销（租）售价目表为目的，以价格来衡量物业在置业心中的价值地位。,与格定位相关的价格概念主要有总体均价、分栋分区均价、销(租)售分期均价、垂直价差、平面价差、特殊单位价、销(租)售表价、折扣价、策略调整价、成本价、实际成交价等等。,（4）产品类定位,环境定位,环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向、龙脉、地脉、文脉等，以及区内环境、建筑物大体布局等等。,功能定位,根据功能不同，房地产可划分为商用房、住宅、工业用房等等。商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。,户型定位,消费者买房最主要的是买核心层户型与面积。户型开工前应筹划于胸，设计到纸面。,材质定位,不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。,（5）概念类定位,主题概念定位,“主题概念”称为房地产的“灵魂”与“核心”。主题概念并不是可以随意命名的，它必须符合具体的环境，要因地制宜。一旦发生错位，便可能是“差之毫厘失之千里”。,特色定位,房地产特色定位，就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等，集约、整合、升华出一个最具吸引力的一点作为“诉求点”，以此去吸引相应的目标。,科技定位,随着知识经济时代、互联网时代的来临，随着新材料、新工艺的不断应用，房地产的科技含量肯定会提高。,文化定位,人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多样化的文化配套才能转化成生产力。因此，房地产主题、特色、科技、风格一切只有围绕“以人为本”、“人性化”这个文化定位去展开才有意义。,生态定位,对于整天淹没于城市物欲中的人们来说，回归自然是他们最热烈的渴求，所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。,2、房地产市场定位的步骤,市场定位的主要任务，就是通过集中房地产企业的若干优势，将自己与其它竞争者区分开来。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示独特的竞争优势的过程。,（1）明确潜在的竞争优势,目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？包括对竞争者的成本和经营情况做出准确的估计。,目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们欲望满足得如何?,房地产企业要在充分调查研究的基础上，深刻地认识顾客需求以及需求最显著的特征，并且提出独到的见解，这是市场定位成功的关键。,本企业能够为此做些什么？仍从成本和经营方面进行考虑。,并非每一家房地产企业在成本和经营方面都能获得充分的竞争优势，这些企业应该不断寻找和发现潜在优势，并充分加以利用，以此来赢得市场占有率。,（2）选择相对竞争优势,房地产企业找到若干潜在的竞争优势，还应该分析它的可行性，以便做出选择。,可行性分析评价主要从成本、质量、技术和售后服务等方面进行，在分析评价中会发现有的竞争优势是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。,企业要结合自身的实力，抓住现有的竞争优势，并不断挖掘和创造新的竞争优势，以维护企业长久的竞争地位。,（3）显示独特的竞争优势,建立与市场定位相一致的形象,房地产企业应经常地积极、主动地与顾客沟通，让目标顾客指导、了解和熟悉企业的市场定位，并对其认同、喜欢和偏爱。,巩固与市场定位相一致的形象,在建立了初步形象的基础上，企业要继续经常性的与顾客保持沟通，强化目标顾客的印象，不断向顾客提供新观念、新论据，并采取强有力的营销活动，加深消费者的行为与感情的倾向。,矫正与市场定位不一致的形象,一旦目标顾客对企业市场定位的理解出现偏差，必须及时加以矫正，否则容易引起失误。,3、房地产市场定位的方法,（1）根据产品特色定位,以房地产产品特色进行定位，如某办公用房强调所处的区域优势和优良的物业管理；住宅小区则突出结构合理，设施配套，功能齐全，环境优雅。,（2）根据利益定位,这种定位方法注重强调消费者的利益，如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”，有的侧重于“增值快速”、“坐拥厚利”，而有的强调“名流气派”、“高档享受”。,（3）根据使用者定位,房地产企业的经营者们常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场的看法创建恰当的形象，如有些企业把普通住宅定位与“工薪阶层理想的选择”。,（4）根据竞争需要定位,如果企业所选择的目标市场已有强劲有力的竞争对手，则可以根据竞争需要进行定位，一般有两种策略。,与现有竞争者并存,就是将自己的产品位置确定在现有的竞争产品的旁边，从实践看，一些实力不太雄厚的中小房地产企业大多选用。采用这种策略必须具备两个条件：,目标市场区域内有一定量还未得到满足的需求；,企业开发的产品要有一定的竞争实力，要能与竞争对手相抗衡。,逐步取代现有竞争者,就是将竞争者赶出原有位置并取而代之，占有他们的市场份额。主要为实力雄厚的房地产大企业所选用。同样必须具备两个条件：首先新开发的产品必须明显优于现在产品；其次，企业必须做大量的宣传推销工作，以冲淡对原有产品的印象和好感。,4、房地产市场定位策略,（1）避让定位策略,房地产企业将自己的产品确定在当前目标市场的空白地带，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。采取这种策略，必须弄清以下问题：,该市场存在空缺，是因为竞争者没有发现、不屑市场,没有开发前景。,该市场的需求潜量如何，是否有足够的购买者。,房地产企业是否具有足够的技术力量去开发该产品。,（2）对峙定位策略,房地产企业将自己的产品定位在竞争者附近，生产与竞争者相同或相似的产品，与之争夺同一目标市场。采用这种策略，会导致激烈的市场竞争。要想取得成功，企业必须弄清以下问题：,本企业能否生产或提供比竞争者质量更优或成本更低,的产品。,该市场能否容纳两个或两个以上的竞争者。,本企业是否拥有比竞争者更好的资源。,该定位是否符合企业的声誉和能力。,（3） 质量价格定位策略,质量和价格是消费者在购买房地产时最关心的两个因素，因此，根据质量和价格进行定位是市场定位的主要方法之一。价格和质量是密切相关的，企业往往将二者结合起来综合考虑，可以将自己的产品定位为优质高价、中质中价或物美价廉等。,（4） 顾客定位策略,不同的顾客，其性别、年龄、职业、收入、社会阶层、生活方式都不相同，其购买行为也会存在着明显的差异。因此，房地产企业可以根据销售对象进行定位。例如，企业可以专门为高收入消费者开发高档住宅。,（5）属性定位策略,属性定位就是企业根据房地产的特定属性进行定位。例如，可以根据房地产的工程质量、室内设计、物业管理等产品属性进行定位。,（6）利益定位策略,利益定位，即根据房地产能给消费者带来的利益进行定位。例如，房地产企业可以根据经济实用、宽敞舒适、豪华气派等进行定位。,（7）细分定位策略,细分定位就是房地产企业在市场细分的基础上，针对某一细分市场进行定位。,第二节 项目规划建议,学习单元 1 房地产项目产品定位,学习单元 2 房地产项目方案规划,学习单元 1 房地产项目产品定位,重点掌握：房地产项目产品定位的步,骤、内容和方法,能够理解：房地产项目产品定位方案,评估,一般了解：房地产项目产品定位目标,1、房地产产品定位步骤和技巧,定位步骤,：,（1）认识顾客群、选择房地产目标市场,房地产产品定位是在目标市场范围内的定位，目标市场范围是在市场细分基础上确定的。因此，房地产产品定位必须从顾客出发、针对其心理状态来定位。,如果不知道顾客有什么想法，需要什么产品，为什么购买房地产产品，而只从开发商自身经验出发，那么这种定位是不会成功的，开发出来的产品也不会畅销。,（2）认识房地产产品,这种认识更多的是强调从顾客认知的角度来看。无论房地产企业是否了解顾客对企业或楼盘的认知态度，这种认知都是客观存在的。,企业必须了解自己的产品有什么优点、缺点，了解顾客的需求，加深他们的感性倾向，稳定他们的态度，才能有针对性的制定营销策划方案，促使目标客户最终作出购买的决定。,（3）认识竞争者优势，寻找自己的优势,房地产市场日趋成熟，竞争激烈，企业如何分析竞争者优势，并从中找出自己的竞争优势，是企业为自己在市场上确定一个合适位置的前提。,要进行产品定位，必须了解目标市场上竞争者有什么新动向，做了什么，做得如何；本企业应该做什么，能够做什么。,开发商必须紧紧盯住竞争者，搞清楚它是如何定位的，以便采取相应的对策，如在房地产产品规划、设计、质量、绿化景观、外装饰、物业管理等方面，形成自己产品的差异化特征。,（4）选择适合的竞争优势,一个企业的竞争优势可能是多方面的。如果企业发现自己有许多潜在的竞争优势，就必须选择哪些有意义、有价值的竞争优势。,并不是所有的潜在竞争优势都适合企业的发展目标，有些差异可能只是微弱的优势，但是却要支付高昂的开发成本，还有些差异很可能不被消费者认同。,选择的竞争优势应是竞争者无法复制的、实实在在并能为消费者所感知的，既能为企业带来利润，又能给目标客户带来足够的利益的优势。,（5）传播和送达定位信息,在确定了自己的市场定位之后，企业还必须把这种定位信息传递到目标市场，也就是要通过营销，努力向人们表明自己的市场定位。,企业要积极主动与消费者沟通，以引起消费者的注意和兴趣，使他们了解本企业的市场定位并产生认同感和偏爱感，以建立与市场定位相一致的形象。,强化目标客户对企业的印象，巩固与市场定位相一致的形象。如目标顾客对企业的市场定位理解偏差(如理解过高、过低或理解模糊)，要分析原因，有针对性地做工作，纠正目标客户的理解偏差，矫正与市场定位不一致的形象。,定位技巧,：,（1）先定位外部整体规划，再定位内部具体单位,房地产产品定位，首先是小区内建筑物的整体规划、外观造型形象和外装饰材料的定位；然后是与之相适应的建筑物内部平面及细部规划的定位。要考虑以下几点：,先决定空间用途，再考虑单元面积计划。,先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置。,先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的,联系方式。,先作完整的地块规划，再作零星地块利用。,（2）套内建筑面积与公共分摊建筑面积的比例定位,商品住宅建筑面积由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积两部分组成。,套内建筑面积由套内使用面积和套内结构面积和套内阳台面积组成，套内建筑面积部分为独立产权。,共有建筑面积一般包括整幢建筑物的建筑面积扣除整幢建筑物各套套内建筑面积之和，并扣除已作为独立使用的地下室、车棚、车库、作为服务用房的警卫室、管理用房、以及人防工程等建筑面积，即为整幢建筑物的共有建筑面积。分摊的共有面积部分为共有产权。,（3）先专门化产品定位、后大众化产品定位,所谓专门化是指产品单纯或同质的程度，产品专门化的程度越高，越容易给人精纯与信赖的感觉。如一幢专为老人规划的银发族住宅，适应老年人生活，注重书房的设计，楼梯注重防滑，共建部分以老年人的习性进行安排。,大众化，主要指满足各阶层、各种房屋需求，强调开发产品的多样化。如现阶段的商品房设计，不管什么样的户室比全部配齐，其优点是降低市场销售风险，但也有缺点，即产品同质化严重。,2、房地产项目产品定位的内容,（1）产品结构,建筑结构分类,以组成建筑结构的主要结构形式来划分，一般分为：墙体结构、框架结构、深梁结构、简体结构、拱结构、网架结构、空间薄壁（包括折板）结构、悬索结构、舱体结构等。,设计规范的高度分类,住宅建筑按照层数划分为：13层为低层；46层为多层；79层为中高层；10层以上为高层。,公共建筑及综合性建筑总高度超过24m者为高层（不包括高度超过24m的单层主体建筑）,建筑高度超过100m时，不论住宅或公共建筑均为超高层。,国际上通行划分。,（2）产品布局,产品布局是指总体平面规划设计的空间布局。一般有围合、半围合、行列等几种空间布局。此处也可以阐述功能分区或组团规划。,（3）建筑风格,建筑风格定位,建筑风格必须高度结合主题定位来综合表现，必须与形象定位相辅相成。建筑定位内容一般包括总体风格、外立面色彩、个别单体风格提示、不同结构产品的外立面设计提示、局部细部设计提示、无障碍设计提示等。,装修标准材料提示,-交楼标准装修提示,目前交楼标准一般只有两种：毛坯房、全屋装修（精装修房）。对项目交楼标准进行建议。,-公共部位装修标准,公共部位装修标准一般指会所、大堂、过道等装修标准以及电梯采用品牌。,（4）住宅户型定位,住宅户型定位设计必须考虑空间概念。空间决定生活的情节与变化，同时也界定出业主的身份和性格。户型定位的空间概念主要有：,柔性空间,人性的多样性及生活的多变性是相互对应的，空间的灵活分隔与变化也成为很多人追求的目标。因剪力墙体系的运用，为空间变化提供最基本的可能。除去平面上格局调整外，竖向空间也具备了高度的可变性。,如：叠拼别墅户型可以在较高的层高中分隔出“创意夹层”，对住户来说，可作为视听室、音响室，书房或古董收藏间等，不一而足。,灰空间,灰空间属于边缘空间的一种，它打破普通建筑“二元制”的单调布局，创造出既不属室内，也属自然的过渡空间。“灰空间”的创造借鉴了“内中有外”的处理手法，让家庭拥有更多的室外接触。它可以使建筑形态更富变化，且带来迥异的生活情趣。如：通过取景框式或外挂浮板式构造设计，使同一家庭业主上下楼层之间的交流和视野变得新厅而有意趣。,无障碍空间,无障碍空间设计本是指消除室内高差等物理性障碍的设计理念，在建筑设计中体现对所有人的平等关怀。现在这一理念已经发展到从消除物理的障碍开始，逐次消除社会制度和心理上的障碍，创造一个对社会全体成员而言，不论体格、年龄、身体的健全程度如何，都能够安心愉悦的、无隔阂生活的设计理念。,私密空间,好的居所将为消费者提供安全感、私密感及舒适感，消费者可以根据自己的心情或需要选择隐藏或浮出。高端住宅设计，总是从各种细节上体现出业主的领地意识和身份感。,趋光空间,没有阳光就没有世界。好的建筑应是与环境紧密贴合。项目设计可以倡导光学建筑的运用，进行薄体设计，增大进光量，确保没有黑房间，减少人工照明的使用，节省能源。如有的项目套型设计均为大面积开窗，开窗形式变化多样，其用意也在于尽可能多吸纳阳光。,对流空间,空气的流动形成风。通风质量对于高品位的居住来说是至关重要的一环。如有的项目房间明窗设计，确保开窗通风的最佳效果，形成类似于“穿堂风”的通风效果。,立体空间,任何空间都是三维立体的，这毋需置疑。如有的项目采用不同的竖向分隔方式，形成错跃结合的叠型空间，变化十分丰富，且让各种实用的生活空间能够巧妙归位，创造出变异中的高度秩序感。,住宅户型定位内容,户型结构,户型结构是指户型的平面设计结构，以主要空间设计总量数为标志衡量。,套数比例,以两种户型为主力户型时，两者加起来的比例必须占总户数套数的60以上。,主力户型设计提示,主力户型可以是一种户型，也可以两种或两种以上户型作为主打产品推出。,户型内部结构面积设计提示,户型内部结构面积设计提示是指各种户型（一般是主力户型）内部各个空间面积大小与比例关系。,（5）环艺设计定位,房地产项目的环艺设计一般由专业的园林设计公司完成。环艺设计定位仅作概念设计提示。成功的环艺设计对房地产项目价值起着不可估量的提升作用。,总体环艺设计理念与规划。,公共广场概念设计提示。,各景区(组团)概念设计提示。,建筑小品概念设计提示。,绿化植物提示。,灯光设计与背景音乐设计提示。,（6）交通组织定位,交通组织定位主要内容包括组织原则、静态与动态交通设计等。,交通组织原则,人车分流的原则；科学合理的原则；人性化原则。,静态交通设计,静态交通设计主要指停车场、车行道、人行道、消防道、电梯口等设施设计，涉及位置、面积、数量、类型、扩容性等。,动态交通设计,动态交通设计是指人车运动状态的交通设计，涉及出入口、方向指示、运行网络等。,（7）物业管理定位,物业管理理念与社区文化提示,根据项目主题定位，制定相关的物业管理与经营理念应提出经营概念，如统一规划、统一经营等。,服务级别,依据普通住宅小区物业管理服务等级标准，结合项目物业服务需求的不同情况，设定服务级别。,发展商物业管理方式,物业管理方式可以划分为自营、自营+顾问、全委托管理三种，结合项目实际情况，提出建议。,收费标准价格,3、房地产项目产品定位的方法,（1）市场分析法,依据市场调查的方法，对房地产市场环境进行了解与比较分析，形成产品定位的方法。,市场分析法对市场环境研究分析的内容要结合前期的市场调查数据，注重对区域的政治、经济情况、竞争环境与需求现状深度分析。,市场分析法流程,市场调查数据整理,从市场调查报告中归纳整理数据，提取若干种方案。一般在不同产品类型或不同户型中，提取销（租）售情况最好或需求明显的。,产品方向探讨比较,针对方案，根据项目现实条件对每种可能方向进行评判比较。,逻辑排除,运用逻辑推理与项目现实条件对可能方向进行排除、补缺、筛选。,产品方向定位,根据分析结论，进行方向定位。,（2）建筑策划法,建筑策划法是指从建筑学的角度出发，结合市场的需求实际，进行产品定位的方法。建筑方案是确定房地产项目实态使用功能的指导依据，因此建筑策划法是建筑艺术与现实需求科学结合的策划方法。,总体规划程序主要研究与解决项目“建筑、环境、人”三者关系，以期取得经济利益与社会利益的总体均衡。,建筑设计程序主要研究与解决项目“功能设计与空间尺度组合”，尽可能使两者满足市场需求。,施工建造程序主要研究与解决项目“物质空间实体成型”，尽可能使物质形体的形象完美体现并交付使用。,建筑策划法的内容包含上述三个程序内容，但在实际策划上，偏重于前面两个程序内容的概念设计策划。对于施工建造程序，一般只提出质量工期的策划建议。,建筑策划法流程,目标设定,目标设定是设定基本技术指标（符合国家与项目实际情况）与总体规划考虑。,调查分析,侧重对项目地块深入研究与综合分析。,方案构想,完成空间概念设计构想与功能组合内容，形成空间明细表。,产品定位,对构想方案进行进一步细化，形成概念规划设计与概念设计平面图。,（3）两阶段定位法,第一阶段的产品定位重点是土地用途及开发周期的确定。,例如确定一块土地适宜建办公楼或商业大楼，还是公寓?最佳开发时机是短期、中期抑或长期?在这个阶段，产品定位的功能在于使土地开发者明确土地的基本价值。,第二阶段产品定位的重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式。也就是决定产品形态及开发操作方式。,例如，住宅产品究竟应规划为别墅或中等标准住宅?还是小型套房?各楼层相互关系如何?计划在短期出售完毕或分期销售还是保留出租?这个阶段产品定位的目的在于使土地开发者能创造和增加产品的附加价值。,两阶段产品定位法流程图,（4）三层次定位法,三层次定位法，是依据影响基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、商圈(生活圈)层次的区域因素及基地层次的个别因素。,三层次定位的思路是：由整体到局部、由表及里地进行分析定位。虽然这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次所相对比较的对象却不同。,划分三层次的目的，在于明确掌握环境分析与评估的范围，以及比较的对象。,三层次产品定位评估相对重要性分析表,学习单元 2 房地产项目方案规划,重点掌握：房地产项目规划设计的基本内容,和居住用地的分类,居住小区的规划和布局,居住小区的规划设计方案策划,能够理解：房地产项目设计任务书的编制,一般了解：居住小区规划设计的任务和要求,1、项目规划设计的原则和基本内容,（1）项目规划设计的原则,规划设计定位时，要坚持以人为本,以人为本就是以住户的生活舒适方便为本。规划设计必须来源于所要服务的人群的需求。许多规划设计在简单潦草仓促完成的同时，给住户留下的是长期的隐患。,规划设计必须符合项目定位,项目定位是一个项目的根本大纲，框定了规划设计的方向。规划设计不能偏离项目定位去追求不切合实际的东西，背离定位就会做出完全不能用的方案。,规划设计应考虑将来物业管理的方便,物业管理己成为项目成败的一个重要方面，“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理”。策划项目时就必须提前考虑物业管理的各种问题。,规划设计应考虑项目营销的方便,营销在规划设计上有两个基本要求：一个是卖点，一个是卖相，即形象。卖点要实在，卖相要美观。,规划设计应考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌,在楼盘规划和户型设计方面，关于路冲、角冲、门冲等等基本禁忌，都是只要稍加注意，就可以完全避免的，关键在于必须懂得这些基本禁忌。,（2）居住用地的分类与选择,用地组成,居住用地是由几项相关的单一功能用地组合而成的用途地域，一般包括住宅用地和与居住生活相关联的各项公共设施、市政设施等用地。,住宅用地。,公共服务设施用地。,道路用地。,绿地。,居住用地是指住宅用地和居住小区及居住小区级以下的公,共服务设施用地、道路用地及绿地。,用地分类,城市居住用地按照所具有的住宅质量、用地标准、各项关联设施的设置水平和完善程度，以及所处的环境条件等，可以分成若干用地类型，以便在城市中能各得其所地进行规划布置。我国将居住用地分成四类，其中一类最好，四类较差。,居住用地分类表,居住用地的选择,从城市规划的角度来看，居住用地的选择关系到城市的功能布局，居民的生活质量与环境质量、建设经济与开发效益等多个方面。要考虑以下几方面要求：,选择自然环境优良的地区，有着适于建筑的地形与工程地质条件，避免易受洪水、地震灾害，和滑坡、沼泽、风口等不良条件的地区。在丘陵地区，宜选择向阳、通风的坡面。在可能情况下，尽量接近水面和风景优美的环境。,居住用地的选择应与城市总体布局结构及其就业区与商业中心等功能地域，协调相对关系，以减少居住工作、居住消费的出行距离与时间。,居住用地选择要十分注重用地自身及用地周边的环境污染影响。,居住用地选择应有适宜的规模与用地形状，从而合理地组织居住生活，和经济有效地配置公共服务设施等。,在城市外围选择居住用地，要考虑与现有城区的功能结构关系，利用旧城区公共设施、就业设施。,居住区用地选择要结合房产市场的需求趋向，考虑建设的可行性与效益。,居住用地选择要注意留有余地。在居住用地与产业用地相配合一体安排时，要考虑相互发展的趋向与需要。,2、居住小区的规划结构和布局,（1）居住小区规划设计的方法,邻里生活空间序列组织的方法,居住空间的安全感一方面是来自于空间的封闭程度(如设置大门、砌高围墙等)等物质属性，另一方面是来自于人与人的熟识程度和了解程度等社会属性。,在邻里生活空间的营造上，就要从这两方面的因素去考虑。住宅的布置应以邻里生活空间序列为秩序来组织。,公共建筑布局的方法,居住小区中公共建筑（公建）的布置方法，是依据公建的特性来安排的。,小区公建一般由教育、医疗卫生、文化娱乐、商业服务、金融邮电、行政管理和市政公用等几大类组成，这几类公建的特性各有不同，教育、文化娱乐、行政管理和市政公用主要是为小区配置的，具有一定的内向性和排他性。,而医疗卫生、商业服务和金融邮电几类则不同，不仅要服务于小区居民，为了能更好地经营，必须要广开门路，服务于更多的人和更大的范围，具有一定的外向性。,人们购买日常生活用品还具有顺便的特点，在公共建筑布置时，应采用分门别类的方法，将内向性的公建置于小区内部，将外向型的公建置于小区的边缘或出人口位置。,道路布局的方法,居民的出行规律和特点对居住小区的出入口、道路的走向和结构影响较大。,出入口是居住小区连接城市的节点，位置的选择要达到方便出行的目的，尤其是主要出入口应置于方便居民出行的城市道路上。,居住小区主干道除具有组织小区内部交通、引导居民出行的功能以外，还应起到承载小区公共生活的功能。,道路走向应与人流主要流动趋势一致，当人流流动趋势不明确时，可选择朝向城市中心、地段中心的趋势。小区主干道是一条布置有较多公共建筑，连续并贯穿小区的平滑、通顺的又不绝对通畅的线性空间。,绿化与户外活动场所布置的方法,居民户外活动的内容、方式和方法直接影响到居住小区的绿化形式和开放空间系统。,居民的户外活动可以分为三个层面，第一层面为家庭生活的户外展开，如晾晒被褥、衣物等家务活动；第二层面为日常生活的户外活动，如日常出入时与邻居相遇进行交谈、临时停放自行车等行为活动；第三层面为日常休闲活动，如晨练、散步、儿童的玩耍、社区文化活动等。,第一层面的活动是家庭生活的延伸，应贴近住户，多数是在住宅的单元人口附近展开。第二层面为邻里生活活动，邻里关系的和谐，需要在日常生活空间中为居民营造相遇的机会和交流的可能，并提供安静、安全、稳定的户外活动空间。第三层面为居住小区的社会活动，其内容是丰富多彩的，形式多样的，是整个小区居民户外活动的场所。,（2）居住小区的规划结构和布局,居住小区的规划结构,居住小区的结构所反映的就是构成居住小区的住宅、公建、道路、绿化等组成要素间的相互关系，这种关系的形成与确定是以居民的日常生活活动规律为依据。,结构的类型：,以住宅组团为基本单位组织小区,这种结构形式就是将居民的社会组织划分到千人规模左右的组群，形成的小区团两级空间结构，公共服务设施按小区组团两级设置。,以邻里生活院落为基本单位组织小区,其结构形式是居住小区邻里生活院落两个层级空间，这种方式的小区直接由邻里生活院落构成。,邻里生活院落是一个居民接触最频繁、最熟悉，与家联系最密切，甚至可以把一些家务活动拿到这里来进行(比如晾晒被褥、衣物，清洗和修理一些家用器具等活动)，行为能力较差的老人门常活动，幼儿可以不在家长的看护下玩耍的近宅的、安全的、较私密的户外生活空间。,以邻里生活院落和住宅组团组织小区,这种结构也即是以23个邻里生活院落组成住宅组团，由住宅组团再组成居住小区，也就是所谓的三级结构模式。公共服务设施的设置主要以小区为主，住宅组团为辅，住宅组团主要设置居委会和小型商店等设施。,居住小区的规划布局,居住小区的规划布局，是依据规划结构将各组成要素：住宅、公建、道路和绿地等，通过一定的规划手法和处理方式，将其全面、系统地组织、安排、落实到规划用地中的适当位置，使居住小区成为方便的、有机的、优美的、舒适的居民居住生活环境。,规划布局应按相关规范和一定的建筑布置原则，综合考虑各种因素，充分利用自然地形地貌、有效使用土地，恰当处理住宅、公建、道路和绿地四项用地之间的关系，协调建筑、道路、绿地和空间环境等各方面的相互关系，以适应居民物质与文化、生理和心理、动和静的要求以及体现地方特色。,居住小区的规划布局的要求：,整体布局的合理与有机,小区的布局在建筑形态、环境特色、道路组织、绿化体系与景观构成等方面与周边环境应形成有机的联系；在居住小区的内部布局上要形成空间完整、布局合理、功能完善、层次分明的整体环境。,住宅布局层次分明,居住小区的住宅布置依据居民居住环境方面寻求领域感和归属感的心理，形成从小区组团邻里生活院落的层次分明的层层递进的空间秩序，是小区住宅布局的特点。,公共服务设施布局得当、方便,按照公共服务设施的特性，社区服务、文化娱乐及行政管理类宜布置在居住小区中心，商业服务、金融邮电等需要考虑一定经营效益的设施宜布置在小区出入口、道路边沿等居民交通便捷、人流量较大的位置，中小学布置应避开小区人流主要出入口。,绿地与景观布局协调、美观,居住小区中的各种规划因素均有其内在联系，而内在联系的核心就是居民，因而要从满足居民居住生活的要求出发。考虑、安排和处理好建筑、道路、广场、院落、绿地、建筑小品等物质系统之间，物质系统与人的活动之间的相互关系，使居住小区成为有机的整体和空间层次协调丰富的群体，需要绿化和景观系统来组织和协调。,道路广场布局便捷、顺畅,居住小区道路担负着划分割地块及联系不同功能用地的双重职能，应做到合理组织人流、车流和车辆停放，为居民创造安全、安静、方便的居住环境。,居住小区的道路的布局既要通顺又要避免将外部车流、人流引入。小区道路的组织要做到通而不畅的效果，道路线型要尽可能平顺，不要出现生硬转弯，以方便消防、救护、搬家、清运垃圾等机动车辆的转弯和出入。,建筑形式多样、易识别,要达到多样化的目的，必须：重视体现地方特色和建筑物本身的个性；单体结合群体，造型结合色调，平面结合空间综合进行考虑；多样化和空间层次丰富，在协调的前提下，求多样、求丰富、求变化的基本原则。,3、居住小区的规划设计方案策划,（1）项目设计的内容与规模策划,居住规划设计的内容,建设目标的确定。,通过调研，对建设目标进行构想，寻找实现目标的,手段。,对构想结果、使用效益的预测。,对目标相关的物理、心理量及要素来进行定量、定,性的评价。,设计任务书的拟定。,居住规划设计的规模,对规模、性质、目标客户进行规划方案策划步骤:,目标客户定位,这是解决物业“给谁建”的问题，也是“卖给谁”或“谁来买”的问题。,确定项目规模,在项目设计策划中，规模常常指项目的容积率、建筑覆盖率、建筑高度等，这些在城市总体规划中都有控制指标。,确定项目性质,通常项目性质的确定多是由各方面专业人员一起确定的，为的是使项目的性质得到各个专业特长人员有效的配合，达到最优。,（2）小区自然环境策划,在住宅小区项目的内容和规模大致确定以后，遇到的问题就是研究开发地段的环境，如地块周边的地理环境和项目自身的地理环境，项目所在地的基础设施状况等等。,掌握城市规划部门的限制条件,在环境策划中，按照城市土地使用控制指标，结合项目的实际情况，合理确定项目所在土地的开发容量是至关重要的。,城市土地使用控制指标包括：容积率、建筑密度、建筑限高、后退红线、规划路、停车场面积、绿地覆盖面积、公建配套面