规划企业战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销管理,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第三节 市场导向战略的组织创新,2,要点：,市场营销管理,市场营销哲学,营销观念的演进,顾客满意,CRM,理论及应用,3,绪论,企业在开展市场营销活动过程中，通常会预计一个要实现的需求水平，但是，现实中需求是受多种因素影响的，现实的需求水平也会经常与企业预期水平发生偏差，即实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。为此企业必须重视市场营销管理。市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。由此可见，市场营销管理的实质是,需求管理,。,4,第一节市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,5,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的实质就是需求管理,调节需求的水平、时机和构成。,6,市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理的含义,是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；,营销的提供物覆盖商品、服务和创意；,营销控制工具为产品，价格，促销和渠道,(4P),；,营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客,的目标；,营销的对象是目标市场的顾客；,营销主体包括盈利组织和非盈利组织；,营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，,7,市场营销管理及其哲学观念,以便实现企业的目标。科特勒认为营销管理实质上是需求管理,;,需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。,需求,促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程,。,需求,调节，指均衡全年的需求或减少某一产品,/,服务的营销（降低总需求）,8,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,9,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,10,总之，与各种需求相适应，采取不同的营销,手段。菲力普科特勒提出以下观点：,响应营销,（,Responsive marketing,）是寻找已存,在的需要并满足它。,预知,营销,（,Anticipative marketing,）是指走在,顾,客,需要前。,创造,营销,（,Creative marketing,）是发现和,解决,顾客,并没有提出要求、但他们会热情响应的需要,。,11,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,12,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,（二）营销观念分类,（三）生产观念,（四）产品观念,（五）推销观念,（六）市场营销观念,（七）社会营销观念,13,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,14,15,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二战前,20,世纪,70,年代,今天,16,营销观念分类,17,生产观念（,Production Concept,）,时 间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,。,18,产品观念（,Product Concept,）,时 间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,19,推销观念（,Selling Concept,）,时 间：,20,世纪,30,40,年代。,背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产,品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品,20,市场营销观念（,Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,50,年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。,21,社会营销观念（,Societal Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,70,年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC,是,MC,的补充和修正。,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,22,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱,1,、目标市场,2,、顾客满意,3,、整体营销,4,、盈利率,顾客,产品,定价,渠道,促销,消费者,企业,23,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,社会利益,消费者,企业,利益结合点,24,五种营销观念的异同,营销观念,重 点,方 法,目 标,旧,观念,生产观念,产品,提高生产效率,通过扩大销售量，增加利润,产品观念,产品,提高产品质量,推销观念,产品,加强推销,新观念,市场营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要而获利,企业利益,社会营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要、增进社会福利而获利,企业利益,社会利益,25,目标市场,整合营销,通过顾客满,意获取利润,顾客需求,(b),营销观念,工厂,产品,推销和促销,通过销售,获得利润,出发点,重点,方法,目的,(a),推销观念,推销观念与营销观念的对比,26,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义,二、顾客让渡价值,三、全面质量营销,四、价值链,27,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction),，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,28,CS,理论：顾客满意理论,CS,理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%,的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；,90%,的不满意顾客不会再次光顾你的商店；,每个,不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想,9,个人抱怨，,13%,的不满意的顾客会向,20,个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,29,顾客满意,顾客,满意的含义：是指一个人通过对一种,产品,的,可感知的效果（或结果）与他或她的期望值,相,比较,后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,。,满意,水平是可感知效果和期望值之间的,差异函,数。,期望,基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴,的,种种,言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。,贯彻,市场营销管理哲学要求企业提高给顾客,的,让,渡价值，通过全面质量管理和价值链管理,，,建,30,顾客满意,立系统的,“,顾客满意第一,”,的良性机制。,31,营销备忘,1,相信营销观念的理由,1.,没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,2.,公司的中心任务是创造和抓住顾客。,3.,顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,4.,营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。,5.,顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,6.,要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,32,案例,汽车大王的经营观,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色,T,型车。,33,案例,公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,34,案例,通用汽车公司的经营观,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色,T,型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色,T,型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。,这其实是营销观念之争。,35,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,36,顾客让渡价值的含义与构成,37,顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客总价值顾客总成本,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。,顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。,企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自,38,顾客让渡价值,己的工作：,1,通过改进产品，服务，人员与形象，提高产品的总价值。,2,通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,39,顾客让渡价值,运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题,：,顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾,客购买总成本两方面及其构成要素的影响；,不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的,重视程度是不同的；,顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营,目标为主要原则。,保持顾客,吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持,一个现有顾客的,5,倍；,顾客让渡价值,一个公司如果将其顾客流失率降低,5%,，其利润,就增加,25%,至,85%,；,有两种途径可以达到保持顾客这一目的,设,置高的转换壁垒，提供高的顾客满意。（关系营,销）,41,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,42,顾客发展过程,顾客发展过程,停止购买或,过去的顾客,合伙人,拥护者,客户,重复购,买顾客,首次购,买顾客,猜想顾客,预期顾客,不合格顾客,43,不同层次的关系营销,44,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,45,追求全面质量营销战略,质量,必须为顾客所认知；,质量,必须在公司每一项活动中体现出来，而,不,仅仅,是公司的产品中,；,质量,要求全体员工的承诺；,质量,要求高质量的合作伙伴；,质量,必须不断改进；,质量,改进有时需要总体突破；,质量,未必要求更高成本；,质量,是必要的，但不是充分的；,46,营销人员在,TQM,中作用,识别顾客需求,传递顾客的需求信息,满足顾客的订货要求,为顾客提供指导、培训和技术性帮助,售后保持接触，确保满意能持续,收集顾客对产品和服务方面的改进意见,47,四、价值链,企业价值链,供销价值链,价值链的战略环节,48,企业价值链,企业价值链,，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,49,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,50,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,51,供销价值链,52,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,53,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,三、创建知识型企业,54,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,市场导向战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。,55,市场导向战略规划的内容：,1,、把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；,2,、测算每次具体业务的未来利润潜力；,3,、从长期发展的战略高度制定规划。,战略计划、执行和控制过程,：,56,二、市场导向的组织创新,利益,关系方,建立满足关键的,利益关系方战略,过程,改进关键的,业务流程,资源,组织,相匹配,资源和组织,高绩效业务模型,57,市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,58,利益相关者,股东的利益；,其他,利益相关的人员,顾客、员工、,供应商、,分销商。,公司,目标应是为不同的利益集团提供最低的,满意,水平,（门槛）。同时，公司向不同的利益相关,者,提供,高于最低线的满意。,过程,公司,只有通过管理、连接工作过程才能完成其,所,要求,的满意目标。,高,绩效公司正在日益把它们的注意力集中在,管理,59,核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成,和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和,建立跨职能小组。,资源,为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、,信息和能源等资源。（非核心资源，核心资源和能,力）,可以自己拥有，也可以租赁或出借。,一个核心能力应具有,3,个特征：它是一种具有竞争,优势的资源； 它在应用上有潜在的宽度；竞争者要,模仿难度很高。,60,组织和组织文化,一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸,方面组成。,公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。,（公司文化,“体现一个组织的经验、历史、,信仰和标准”； 公司文化,人们的衣着、与人,谈话的方法，甚至他们办公室的布置。,61,三、创建知识型企业,1.,倾听,2.,学习,3.,领先,62,