消费者决策过程-问题认知与信息搜集

课堂调查,一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？,A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？,B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？,请你在纸上写出A、B的情形下的价格。,当你决定要买一部级别较高的智能手机，你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不会考虑的？你怎样做出购买的决定的？,如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的呢？,请你在纸上写出以上两个问题的答案,讨论,消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？,第二章消费者决策过程-问题认知与信息搜集,导言,“,消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即,用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程,。,理性化和功能化双重内涵,第一节 消费者的决策过程与问题认知,请你描述你是如何购买下列商品的？,牙膏、餐巾纸、牙刷.,一包休闲点心,为即将去参加面试而准备的一套服装,一双名牌运动鞋,一个MP3、MP4或一台数码相机,一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求,汽车,描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。,消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：,1、决策程度,2、参与购买活动的程度,第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；,第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合,。,Nominal decision-making,认识问题,信息搜集,有限内部信息,购买,购后,没有不和谐,非常有限的评价,Limited decision-making,认识问题,信息搜集,内部信息,有限外部信息,选择性评价,评价属性较少,简单评价原则,评价品牌较少,购买,购后,没有不和谐,有限的评价,Extended decision-making,认识问题,信息搜集,内部信息,外部信息,选择性评价,评价属性较多,复杂评价原则,评价品牌较多,购买,购后,不和谐,复杂的评价,1、,消费者决策类型,名义型决策,(,常规问题的解决,)(routine problem solving),有限型决策,(limited problem solving),扩展型决策,(extensive problem solving),1.定义：,当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。,2.特点：,消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。,（一）扩展型决策（Extended decision making）,（二）有限型决策（Limited decision making ）,1.定义：,指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。,2.特点：,介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。,（三）名义型决策（Nominal decision making ）,1.定义,：,指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。,2.特点：,消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。,案例：阿雯选车的故事,阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。,阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。,只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。,初识爱车,阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。,“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。,问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。,宝来车,不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。,福美来,亲密接触,阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。,阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。,此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。,别克凯越,别克塞欧,特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。,正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。,到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。,只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。,广本飞度,朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。,同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。,朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。,周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。,花落谁家?,阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远,思考题：,1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？,2、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行阶段划分。,消费者决策过程模型,问题识别,信息搜索,备选方案评估,产品选择,成果,第二节 消费者问题认知,回到阿雯买车的案例并思考,1、什么原因促使阿雯想买车？,2、结合我们的实际消费购买过程，哪些因素会促使我们发生信息搜索行为？搜索信息一般能够给我们消费者行为带来一些怎样的效果？,3、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买中我们还有哪些信息来源？,4、描绘出阿雯买车是通过哪些步骤来完成购买过程的，即消费者决策步骤过程主要有哪些？,5、阿雯的汽车购买过程同时也是一个.的过程？,6、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的汽车消费有哪些特点？,7、作为汽车的生产和销售商，你认为你可以在哪些方面或环节影响到消费者行为？,（一）消费者问题的类型（从营销角度）,1.主动型问题：,正常情况下消费者能意识到的问题；,2.被动型问题：,消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。,消费者追求的生活方式,消费者现在所处的情景,理想状态,感知的实际状态,理想状态与实际状态的差距的性质、大小,无差距,理想状态超过实际状态,实际状态超过理想状态,满意（无行动）,问题被认知（信息搜寻开始）,问题识别,当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。,汽车的汽油用尽,理想状态,实际状态,理想,理想,实际,实际,不存在问题,机会识别,需要识别,阿雯的购车想法,问题识别：实际状态与理想状态之间的变化,（二）消费者问题认知过程,1.问题认知：,是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。,2.问题认知后，是否采取行动取决于：,（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；,（2）该问题的相对重要性,（三）营销激发消费者对问题的认知,1.一般性问题认知与选择性问题认知,（1）一般性问题认知，具有特征：,所涉及的产品处于生命周期的前期,该公司才产品市场占有很高市场份额,问题认知后的外部信息搜集相对有限,需要全行业协作努力,（2）选择性问题认知：某个品牌才可解决,2.激发问题认知的方法,（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距,（2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知,3.问题认知的时机,（四）压制消费者对问题的认知,竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。,美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问题的认知。,比如，一则,N e w p o r t,香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。,薯片厂商抑制问题认知,尽管问题识别可能而且也确实是自然而然发生的，但这一过程常常受到营销行为的刺激。,第三节 信息搜寻,信息搜寻,信息搜寻（information search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。,第三节、信息的搜集,一、信息来源与信息搜集类型,信息来源（如下页图）,（1）记忆来源（最重要的）,（2）个人来源,（3）大众来源,（4）商业（营销）来源,（5）经验来源,内部信息（记忆来源）,主动获取,信息来源,过去,搜集,经验,来源,外部信息,主动获取,被动获取,个人,经验,低介入,度学习,个人,来源,商业,来源,大众,来源,3.信息搜集,3.1信息来源与信息搜集类型,内部信息搜集与外部信息搜集,购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。,3.信息搜集,3.1信息来源与信息搜集类型,二、内部信息搜集,1、哪些信息被搜集,品牌信息,产品属性信息,评价信息,体验信息,内部信息搜集,消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。,哪些信息会被提取？如何提取并参与到决策过程中？信息的准确程度如何？,2、内部信息如何被搜集,全部品牌,（所有潜在的备选品牌）,意识域,（消费者知道的品牌）,未意识域,（消费者不知道的备选品牌）,激活域,惰性域,排除域,内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类,以“概括”或“简化”的形式提取,被回忆、评价和比较的品牌叫激活域或考虑域,更容易回忆起对产品的整体评价,品牌信息,产品属性,信息,评价信息,经历的愉快或不愉快的体验更容易被回忆起来,体验信息,3.信息搜集,3.2内部信息搜集,如何使品牌进入激活域：,品牌熟悉程度,典型性和定位：跑车,品牌偏好,回忆线索：麦当劳广告,汽车要加油，我要喝红牛！,3.信息搜集,3.2内部信息搜集,激活域里的品牌是动态的。,随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。,内部搜集的信息可能会带有偏颇或偏见。,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。,走访店铺数目,与朋友讨论次数,查阅购买指南次数,与之交谈的销售人员人数,看到或听到的广告数量,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,经济层面,边际收益和边际成本,成本：距离、交通费、时间,行业领导：,非行业领导：,影响外部信息搜集量的因素,决策角度,与产品风险相关，,个性、人口特征、知识水平,情境因素，时间、体力、心理,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,营销者必须学会让信息“流”向消费者和推动消费者收集信息。传统媒体和互联网，都有可以帮助企业实现这个目标。,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,思 考,针对下面的产品，你如何激发消费者的问题认知？,慈善基金,肠清茶,素食,家用高血压电子测量仪,健康俱乐部,