电器营销战略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销战略咨询,-,营销组织结构设计,2000年9月3日,管理咨询,1,报告说明,1、本报告建议仅适用电器公司目前发展阶段；企业不同发展阶段应有不同的战略和具体的解决方案；,2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核算结果做调整,3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整,2,今日议程,营销中心,市场部,销售部,办事处,客户服务部,企业持续发展应关注的问题,3,营销中心的职能,1. 公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制,2. 营销中心组织结构的人员配置和调整,3. 销售渠道的建立和调整,4.公司销售指标的确定和完成,5.公司销售业绩的监控和管理,6.行业趋势研究和预测,7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控,8.相关市场调研和调研结论利用,9.竞争对手战略的研究和制定对策,10.公司内外部销售数据的统计和分析,11.公司广告促销战略的制定、执行和控制,12.商品和配件的储运管理,13.售后服务战略的制定和执行,14.全国售后服务网络的建立、管理和完善,4,营销中心组织结构设置,营销副总,客户服务部,市场部,销售部,事业部,电话回访,审单结算,信息统计,营,销,企,划,技术支持,分支机构,行政助理,检查督导,产品经理B,产品经理A,销售助理,配件管理,服务热线,市场专员,客户服务,促销督导,销售代表,助理,促销员,市场助理,5,营销副总的岗位职责,公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定,营销战略执行过程的监控和调整,营销中心管理体制的完善和健全,营销中心人员配置和调整,公司销售模式的建立和调整,公司销售指标的分解和完成,公司销售业绩的监控和管理,公司销售队伍的建设,各职能部门重大决策的决定和提议,职能部门间的工作协调,职能部门经理以及办事处经理的考核,营销中心所有其他重要事务的决策和处理,6,营销战略规划,公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位,历史业绩回顾,销售收入、费用、利润,目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增长率推算）,业绩优秀或差的经验教训,消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等）,行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析）,公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析）,本公司增长与行业增长比较,所处行业成功的关键因素,公司优势、劣势、机会、威胁分析,竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额）,销售渠道和组织结构分析（由销售经理和办事处经理共同研究）,确定成长战略（举例）,通过兼并增加产品线,加快新技术的开发和引进,加快新市场开发,加快新产品开发和老产品淘汰,调整销售模式,提高品牌形象,三年营销战略目标及销售目标滚动预测（参阅后文及附件,“,销售预测,”,）,下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定）,7,年度营销计划,确定年度营销目标,年度销售指标：按产品分解,/,按产品分解到各省,/,各产品分省分解指标加总,/,分省月度指标,确定年度总体营销战略（简要说明）,产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等,市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（销售经理负责）,全国市场开发重点及行动计划,对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策,品牌建设,/,广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（营销企划主管负责）,年度广告促销和品牌建设目标,全国性及地方性营销活动计划,营销费用按产品,/,按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配）,产品组合计划（产品经理负责）,各产品各型号的销售量预测分解,拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩）,各产品各型号的价格预测及计划调整,各地办事处年度计划（参阅后文）,客户服务计划,8,行政助理的岗位职责,协助营销副总处理日常工作,协助营销副总起草和管理中心程序文件,营销副总旅行和票务安排,协助营销副总协调营销中心工作,客户访问的接待和安排,日常例会的组织和会议记录,营销文件的发送和沟通,营销中心的其他事务,9,今日日程,营销中心,市场部,销售部,办事处,客户服务部,企业持续发展应关注的问题,10,市场部的职能,1. 协助营销副总制定和执行市场营销战略,2. 掌握行业信息，分析行业发展趋势,3. 制定和实施年度市场调研计划,4. 制定和实施年度广告促销策略和计划,5. 公司及竞争对手销售数据的统计和分析,6. 竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴,7. 公司产品组合及产品更新换代的管理控制,11,市场部结构设置,市场部经理,信息统计主管,营,销,企,划主管,产品经理B,产品经理A,办事处经理,直接领导关系,紧密配合和监督关系,市场专员,促销督导,虚线粗细表示紧密程度,12,市场部经理的岗位职责,协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划,协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划,协助产品经理共同制定年度产品策略和计划,协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统,协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划,协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划,协调本部门和其他部门之间的合作关系,指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行,考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排,制定、监督和审批本部门营销活动预算,市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排,公司分派的其它工作,13,考核激励原则,市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪,80%,发放，其余,20%,纳入年终考核，每年或每半年调整,年终奖分两部分,A,：,提成和奖励的,70%,（市场部经理与销售经理按比例挂钩,/,稍低，营销策划主管与产品经理按比例,/,稍低挂钩）,B,：,提成和奖励的,30% +,年薪的,20%,，根据年终综合考评结果按比例增减后发放,年终奖金当年发放,70%,，其余,30%,纳入第二年滚动考核,以上百分比可能根据情况作适当调整,总体思想：从行动上引导员工，不再仅靠销售业绩来衡量，这样不利于公司,持续,的发展，除了提高销售额，还需炼内功，提高员工,/,企业综合素质，改变企业文化,14,市场部经理的考核激励,工资,实行年薪制，月薪按每月,80%,发放，其余,20%,纳入年底考核,年薪每年,/,每半年根据情况适当调整,年终奖金,奖励基数与销售经理年终业务提成,/,奖金挂钩，其余见,“,激励考核原则,”,平时考核,如由于工作疏忽造成失误，酌情扣,50 - 200,元,如由于管理不当造成本部门员工工作失误，应追究经理的管理责任，给予相当于当事人,20% - 50%,的处罚,日常按时完成各类工作报告，否则每次扣,200,元,15,销售信息统计主管岗位职责,建立公司及竞争对手信息收集系统,按时收集和汇总办事处提供的销售数据和竞争对手的数据,销售数据的整理录入,建立和更新信息统计方法和体系,制作并分别向营销副总、市场部经理、销售部经理、产品经理、营销企划主管、办事处经理提供统计分析图表并作初步分析,16,销售信息收集分析体系,xx及竞争对手每日销售数据,每日,促销员,各商场每日销售统计表,内容,时间,执行人,结果,每日,办事处文秘,办事处每日销售统计汇总表,xx及竞争对手每日销售数据,xx及竞争对手每周销售数据,xx产品库存数量,每周,办事处经理,办事处每周销售统计汇总表每周库存统计表,每周销售数据统计,每周占有率统计,xx产品库存统计,每周,信息统计主管,分省每周销售统计分析图,分省每周占有率分析图,分省每周库存统计分析图,营销副总,市场部经理,销售部经理,产品经理,企划营销主管,各办事处经理,17,信息统计主管分析统计体系,1. 每周统计(数据来源：各地监测),1.1 分省市场8周滚动销售量动态,1.2 分省市场8周滚动占有率动态,1.3 分省库存6周按产品滚动统计,2. 月度统计（数据来源：财务部发货统计和外部公司）,2.1 全国和地区性占有率参照外部专业公司报告,3. 半年度统计,3.1 各产品按型号销售统计分析,4.年度性统计：（监测和财务部数据汇总）,4.1 公司历年年度销售额统计分析（按产品构成、大区构成、分省构成）,4.2 xx各产品历年年度销售统计分析 （按型号、分省）,4.3 相关产品主要竞争对手历年年度销售动态图（按型号、分省）（可选）,4.4 相关产品行业历年销售总额动态图（按竞争对手、分省）（可选）,5. 其他分析统计可根据需要随时进行,18,分省销售量滚动统计分析,其他各省按此统计,全国统计按各省加总,19,分省占有率滚动统计分析,其他各省按此统计,全国统计按各省加总,20,分省各产品库存滚动统计分析,其他产品按此统计,其他各省按此统计,全国统计按各省加总,21,分省按产品型号的销售统计分析,其他产品按此统计,根据产品季节性特征的不同，可按年度统计,22,全国历年销售额统计分析 - 按产品,动态,当年静态,23,全国历年销售额统计分析 - 按大区,动态,当年静态,24,全国历年销售额统计分析 - 按分省,动态,当年静态,25,热水器全国历年销售分析 - 按型号,动态,当年静态,其他产品按此统计,26,热水器全国历年销售分析 - 按分省,动态,当年静态,27,报告体系,办事处内部,促销员各商场每日销售统计（,xx,和竞争对手）,促销员每周竞争对手监测报告,销售代表每周竞争对手监测报告,办事处每日销售统计汇总,办事处向市场部,办事处每周销售统计（,xx,和竞争对手）,办事处每周竞争对手监测报告,办事处每周库存,办事处月度营销计划及预算,市场部内部及向营销副总,各省连续,8,周销售量统计（,xx,和竞争对手）,各省连续,8,周占有率统计,各省连续,6,周库存统计,月度竞争对手动态报告,公司年度营销预算,年度产品型号分析,年度销售额分析,28,信息统计主管考核激励,工资,实行月薪制，具体视市场行情和工作量决定,月薪每年,/,每半年根据情况调整,年终奖金,奖金基数：最高相当于两个月月薪或或按产品经理业务提成（奖金）一定比例挂钩,然后按年终综合考核结果计算奖金（参阅,“,营销中心职员考核表,”,）,平时考核,统计分析图表由于工作粗心马虎造成错误，酌情扣,50,或,100,元；,无特殊情况，应每周按时完成统计分析，否则每次扣,50,元,29,产品经理的岗位职责,根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略,从内外部渠道收集和整理小家电行业发展、变化和趋势信息,（国家行业政策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市家电消费状况和特点）,从内外部渠道收集和整理竞争对手,竞争对手战略、产品、广告媒体、促销活动、售后服务等战略研究,上述资料的分类存档和管理,与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案,根据行业发展趋势和销售信息统计结果确定产品生命周期,与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划，包括定位、价格、名称、包装、视觉形象、广告和促销等,分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放,30,年度产品组合计划,行业产品发展趋势（简明扼要）,各产品销售形势及盈利水平分析,各产品型号生命周期预测,拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩）,年度各产品型号组合,新产品开发和上市推广计划（与营销企划主管协作）,旧产品淘汰计划安排,各产品各型号的销售量预测分解,各产品各型号的价格预测及计划调整,31,行业调研资料来源,行业报刊杂志,互联网（搜索引擎，专业网站，,新闻,数据库，网上报刊杂志）,公司内部销售监测报告（行业销售趋势，消费者需求选择等）,行业协会、政府机构、外部专业公司报告、剪报（销售监测报告和小家电行业剪报）,售后服务和调查,实地到商场对经销商、促销员、售货员、销售代表进行访谈,办事处收集的竞争对手企业介绍手册、产品手册、产品使用说明书、技术说明书、电视广告、平面广告、宣传材料、日常报表、文件、内部刊物、年度报告、经销商大会、展销会、新闻、合同等,聘请外部市场调研公司协助进行的消费者调查,32,行业分析,行业环境,相关行业政策、法规,产品技术历史及趋势,自然环境（如跟产品有关的话）,能源利用规定及趋势,商业业态变化（销售模式）,行业利润水平,市场,生产总量、市场规模（需求总量）及未来增长,产品所处的生命周期（指产品总体而非某种型号）,产品的季节性变化（淡旺季变化）,小家电消费购买行为的变化（例如个性化和环保意识）,竞争,行业集中度（最大的三、四家企业所占的市场份额）,竞争成败的决定性因素,代理商或经销商经营竞争产品的态度,替代产品,现有几家主要竞争对手的概况及战略动态,竞争对手产品特性及主要市场,33,竞争对手分析,企业总体实力,年生产能力和销售量,产品,质量形象,产品特征,技术水平,更新换代速度,研发设计水平,/,功能,目标市场,目标用户（大城市,/,小城镇）,主要地域市场（华南,/,华北,）,销售渠道,销售模式,覆盖面,经销商政策,广告、促销（可单独研究）,方式,费用投入,战略方向（文本）,媒体,时间安排,效果,价格,出厂价,/,批发价,挂牌零售价,/,实销价,价格调整,售后服务,组织结构安排,服务质量形象,客户满意度,关键成功因素,成功因素,不足之处,34,竞争对手监测 - 促销活动分析,市场调研主管根据办事处经理的每周竞争对手监测报告及时作出立项调研决定，迅速跟踪,促销活动：活动归纳总结分析、各品牌的促销活动表、促销材料附件,35,竞争对手监测 - 新产品上市分析,新品上市品牌名称,上市时间和区域市场,上市推广方式特征,价格和包装,广告和促销,新产品特征（竞争对手广告促销时强调的特征）,销售渠道、,POP,布置、售后服务方面有否变化,市场反响（经销商和消费者的定性反馈）,销量追踪统计（定量）,对,xx,的借鉴,xx,对策建议,市场调研人员根据办事处的新产品上市的信息应决定立项跟踪,36,竞争对手综合分析,37,产品经理的考核激励,工资：,实行年薪制，月薪按每月,80%,发放，其余,20%,纳入年底考核,年薪每年,/,每半年根据情况调整,年终奖金,年终奖励基数根据所负责产品销售实绩确定（前提是当年业绩已超出去年同期）：,如未超销售任务，则,=,（当年销售额,-,去年销售额）*,0.2%,如超出销售任务，则另加 （当年销售额,-,当年任务）*,0.4%,产品业务提成,/,奖励的,70%,不再考核,提成,/,奖励的,30%,和剩余年薪,20%,根据年终综合考评确定,全部奖金当年发,70%,，剩余,30%,纳入第二年考核,如财务方面便于核算，还可计算产品毛利进行考核,平时考核：,每年,12,月,28,日前,有效,制定产品组合战略计划，否则扣,200,元,每半年根据平时收集的情报材料撰写行业分析报告，否则每次扣,200,元,每月根据办事处收集的情报以及其他渠道分析竞争对手战略，否则每次扣,200,元,每年,12,月,28,日前年度新产品开发上市初步预算，否则扣,200,元,密切监视所负责产品销售动态，及时处理危机事件，否则扣,200,元,38,营销企划主管岗位职责,负责公司整体形象以及品牌形象的建设和维护,根据公司营销战略以及市场调研报告和销售信息统计报告，制定公司年度、月度的广告、促销和公关计划,确定销售现场商品陈列策略及形象设计,初步编制年度预算报市场经理和营销副总批准,每月制定当月广告促销行动方案并审批和修改各地广告促销方案,每月指导、支持、监督各地市场广告、促销计划的实施和费用监督,编制广告促销材料和促销礼品以及材料礼品的发放管理,编制促销员培训材料,与产品经理共同制定新产品推广计划,消费者调查和销售现场调查,为售后服务访问员提供售后访问和调查问卷，并于每周回收后每月进行整理分析，撰写调查报告,39,年度营销企划计划,年度广告促销和品牌建设目标,品牌建设的主题和形象目标,全国性营销活动计划（所针对的产品、地区、时间）,地方性营销活动计划,(,具体由办事处经理按总部计划安排,),根据整体战略安排每月营销活动,营销费用按产品,/,按分省的分解,营销中心与办事处之间的费用分配,40,营销企划主管年度/月度营销计划,甘特图的应用,41,营销费用预算思路,费用预算结合目标比例法和活动推算法；目标比例预算法以销售指标分解为基础：,1. 确定营销费用占销售收入的百分比，计算营销费用总额,2. 营销费用按比例（分权重）分摊到各产品，计算各产品系列的营销费用,3. 按各产品在各省的销售指标按比例计算各产品在各省的营销费用，（各产品费用在各省分摊时按各省权重不同） ，相加即得各省营销费用,4. 将各省各产品费用分解到月，相加即得各省各月得营销费用,* 每月营销活动可根据所得的营销预算确定营销活动，在进行营销活动具体预算时可采用行动推算法计算费用，并保持费用在预算范围内,42,营销费用预算的编制方法-目标比例法,按目标比例法推算营销预算：,根据目标销售额确定,营销费用占销售额的提取比例,%,根据公司营销战略确定各市场（或各产品）的重要程度制订,权重,根据各城市（各产品）的,目标销售额及权重分配,营销费用,43,目标比例法- 产品间费用分配,44,目标比例法- 各产品在市场间的分配,以热水器为例,其他产品按此方法计算,各省市营销费用总计即为各产品在各省市的费用分摊之和,45,各省市场每月营销费用计算,以北京热水器为例,其他产品按此方法计算,各省市营销费用每月总计即为各产品费用分摊之和,46,营销费用预算-目标比例法举例（供参考）,按本方法只考虑各省市场整体销售额，未对产品进行细分，所以可作为参考方法验证前面的细化预算,成熟区、增长区和开发区的判断标准：市场容量、现有销售额、增长潜力、,xx,原有市场基础,47,营销费用预算-行动推算法,按营销行动推算营销预算：,确定营销活动内容,确定营销活动时间,确定营销活动频率,计算每次活动的费用,计算总营销费用,48,广告促销,活动和时间,计划表,以北京为例,49,北京地区促销方式概述,目的,树立xx品牌形象,广而告之促销活动,诱导消费，提高品牌知名度,提高xx的知名度、美誉度和销售量,方式,节目中插播15秒广告片,大众型地方报纸上宣传促销活动,推荐介绍xx产品,如赠送礼品，买大家电送小家电等,地点,媒体,北京晚报,一定销量以上的商场,北京客流量大的商场为重点，但所有xx消费者都可享受,时间,电风扇在夏季，暖风机和加湿器在冬季,热水器销售高峰季节,报纸广告,/宣传,促销员,商场促销活动,电视广告,新闻,娱乐,剧场,北京有线1台,50,电视广告费用预算,以北京热水器为例,51,报纸广告预算,52,营销活动效果追踪分析,53,办事处月度营销计划及预算申报,54,新产品上市推广计划,新产品的功能特征,新产品给用户带来的利益,与竞争对手产品的比较,进入风险,盈利能力预测,与本公司其他产品冲突以及相应的措施,执行策略,上市时间、销售区域,产品定价,目标用户,产品定位,广告促销安排,宣传口号（诉求点）,时间、地点、媒体,现场布置及人员安排,经销商政策,市场推广预算,新产品销售情况跟踪分析,xx,产品占有率变化,55,专项营销活动计划,具体见附件企划文案,56,促销员培训材料编写,企业概况,企业发展历史,企业文化、理念和价值观,企业经营目标、方针和战略方向,产品知识,产品线结构、性能特征、用途,产品使用方法和保养维修常识,市场概况,竞争对手概况,xx,产品与其他产品比较的优势,促销技巧,人际礼仪,消费者购买过程,购买心理,说服技巧,促销员工作规范,售后服务政策介绍,促销员考核激励政策,专项促销活动,57,消费者/用户调研,确定调研目的,调研结构方法,实地调研,报告结论和建议,资料整理和分析,研究问题所在和焦点所在,调研问题明确化,确立调研目的,设定调研假设,决定调研方式,设计调研问卷,设定抽样计划,训练访问员,试查,排列日程,控制进度,维持调研质量,资料整理和统计,资料统计和分析,调研目的举例：新产品设计、开发；广告促销效果分析；消费者购买行为分析等；客户满意度分析；品牌知名度，等等,调研信息来源举例：销售现场、入户、用户卡信息、用户回访、聘请专业公司等,调研过程和方法,调研结论归总,行动建议,58,销售现场调查简单问卷,1. 您计划购买什么类型的热水器？,A. 燃气热水器 B. 电热水器 C. 其它,2. 您在考虑购买电热水器时最关心的是什么（请按顺序排列）,A.,漏电安全性B.,无污染C.节电性能D. 外形式样E.体积,3. 您选择热水器品牌的依据是（按顺序排列）,A. 亲朋推荐B.相信广告C.商店陈列突出D.有赠品,E.商场推荐 F.价格 G. 安装维修方便,4. 您认为电热水器的零售价格在什么范围比较合适？,A. 800以下 B. 800 -1000 C.1000 - 1200 D.1200 -1400 E.1400以上,5. 在您亲朋好友家安装的电热水器中，您经常听到的不满意之处是（按序排列）,A. 水量小，淋浴不痛快 B.功率大，供电不足造成短路 C. 经常有水垢 D. 耗电量大,6. 您对新一代电热水器的希望是：（按序排列）,A. 可增加磁化疗效装置，使淋浴与健身合二为一 B. 增加有音乐、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自动除垢功能 D.,7. 象电热水器这样的家电，您觉得在什么地方购买最放心？,A. 专业家电连锁电 B. 大型商场或百货商店 C. 超市 D. 哪儿方便就在哪儿买,59,营销企划主管的考核与激励,工资,实行年薪制，每月按月薪,80%,发放，其余,20%,根据年底考核发放,月薪每年,/,每半年根据情况调整,年终奖金,奖金基数：按产品经理业务提成（奖金）一定比例挂钩,奖金基数的,70%,不再考核,奖金基数的,30%,和剩余年薪,20%,根据年终综合考评确定,全部奖金当年发,70%,，剩余,30%,纳入第二年考核,平时考核,每年,12,月,28,日前,有效,制定年度广告促销计划和预算，否则扣,200,元,每月,有效,制定当月广告促销行动方案及相应预算，否则扣,100,元,控制各地广告促销活动预算，如无特殊情况发生超支，每超,1%,扣,100,元,广告促销材料制作质量如无特殊情况下发现不符，每发现一处扣,50,元,每月根据售后服务访问员的调查问卷整理分析，撰写调查报告，否则每次扣,100,元,60,今日日程,营销中心,市场部,销售部,办事处,客户服务部,企业持续发展应关注的问题,61,销售部的职能,协助公司高层制订年度销售目标,分解公司销售任务到各办事处，完成公司下达的销售任务,在营销副总的指导下制定公司销售战略和政策,贯彻和执行公司制定的销售方针和政策，管理和监控销售业务活动的过程和结果,协助办事处,开拓和维护市场营销渠道,督促作好物流和回款工作，保证资金快速回笼,现场收集销售信息和竞争对手状况，,并向市场部门提供一手市场信息,做好展台等现场的布置，做好售卖点研究,协助实施市场部的各项推广促销活动,62,销售部/分支机构组织结构设置,销售经理,业务部,文秘,客户服务,促销员,分公司制,市场部,促销督导,销售代表,文秘,客户服务,促销员,办事处制,营销副总,市场专员,销售助理,销售额达到一定比例后，营销中心应放权给分支机构经理，分支机构可在一定权限内决策管理本地市场，机构设置相对完整；而营销中心的职责是总体把握并直接管理销售量不大的市场。,财务,市场经理,电话回访,审单结算,技术支持,检查督导,配件管理,服务热线,63,销售经理,汇报对象,营销副总,工作职责,协助公司高层制订年度销售目标,协助营销副总将销售目标按月、季、年和区域情况分解到各办事处，完成公司下达的销售任务,协助营销副总制定公司销售战略和政策,贯彻和执行公司制定的销售方针和政策，管理和监控销售业务活动的过程和结果,组建办事处、开拓和维护市场营销渠道,监控、评估和分析公司销售业绩并采取相应措施,经常分析评估公司销售渠道并提出改进意见,协助办事处选择、管理和控制代理商,不定期拜访重点客户，制定和更新客户资料卡,指导和培训办事处经理,对公司大型促销活动提供协助和指导,销售部和营销部之间的工作协调,协助营销副总对办事处经理及销售部人员的考评,公司分派的其他工作,64,公司销售额预测方法,1. 计算去年销售额较前年的年增长率（以及前几年每年的销售年增长率）,2. 计算前4年销售额的平均年增长率,3. 计算前4年历年增长率的平均增长,4. 根据去年增长率及前4年增长率增长计算明年的大概增长率,5. 计算明年的大该销售额,* 以上计算过程中如碰到特殊情况，应分别作适当调整,65,销售经理工作 - 销售目标分解方法考虑因素,销售任务分解应考虑的因素：,公司在当地的市场基础,当地市场的总容量,当地市场潜力估计,前一年的销售额,当地市场前几年的整体销售增长,本公司在当地市场前几年的增长,本公司在当地的市场占有率,主要竞争对手在当地的市场占有率,66,部分运算方法,当地市场销售总额,= 本公司销售额 / 本公司当地市场占有率,当地市场下一年销售潜力,= 当地市场销售总额 （1 + 当地市场销售增长率）,当地市场销售额增长率,= （去年当地市场销售总额 - 前年当地市场销售总额） / 去年当地市场销售总额（*或取前几年中最大增长率）,竞争对手销售额,= 当地市场销售总额 竞争对手市场占有率,竞争对手当地市场销售额增长率,= （竞争对手去年当地市场销售总额 - 前年当地市场销售总额） / 去年当地市场销售总额,67,销售指标分解 - 按产品分解,1. 确定公司产品战略（拟淘汰和开发产品）,2. 根据前几年各产品增长趋势预测/判断今年销售量/销售额,3. 将各产品预测销售额加总求出与当年的差额,4. 根据前一年各产品销售求出占销售总额的百分比,5. 将差额部分按比例分摊（如有淘汰老产品推出新产品，则估计大概销售额和百分比）,6. 各产品去年数据加分摊部分即是当年任务,68,销售指标分解 - 各产品按省分解,其他各产品按此方法,各省各产品指标相加即为该省指标总额,1.计算当年计划增长销售额,2.分别确定相对市场容量、增长潜力和对当地支持的权重,3.上述权重相乘后求出综合权重百分比,4.按综合权重结果分摊,69,销售指标分解 - 月度分解,其他省按此方法,其他产品按此方法，各产品月度相加即是该省月度指标总额,70,销售经理工作 - 重点客户拜访,拜访目的,了解客户需求和要求,了解,xx,产品在当地的销售情况,了解当地市场变化趋势,了解在当地的竞争对手状况,征求客户对,xx,公司销售战略的意见,增进与大客户的商业关系,拜访频率,每个大客户一年至少两次,拜访监控方法,大客户拜访汇报,拜访前准备,向当地办事处经理了解情况,查阅客户档案记录，分析其基本信息、近几年销售总额变化、,xx,产品销售变化、产品构成比例、广告促销支持、付款信用、下家客户数量变化、商品周转等,71,销售经理工作 - 大客户拜访汇报提纲,访问时间、参与人、地点、,访问原因和目的,当地市场状况（容量、消费习惯、产品需求、主要竞争对手、商家情况等）,当地市场发生的变化以及对未来市场的预测,客户近几年代理,xx,产品的情况（销售额、产品结构）,近来的销售变化及其原因,竞争对手的销售政策、销售状况、产品,对,xx,产品、销售政策、销售代表服务等方面的意见和建议,客户认为,xx,但当地市场取得成功的关键要素,访问中的重大发现,报告结论和行动建议,72,销售经理激励考核,工资：,实行年薪制：年初根据销售计划确定年薪等级，每月工资按计划年薪的平均月薪,80%,发放，,20%,部分纳入年底综合考评,除年薪外，另有服务年限奖励（随着销售额的增加，年薪也有上涨）,年终奖励基数根据销售实绩确定（前提是当年成绩已超出去年同期）：,如未超销售任务，则,=,（,当年销售额,-,去年销售额）*,0.1%,如超出销售任务，则另加 （当年销售额,-,当年任务）*,0.2%,奖励基数的,70%,部分不再考核,奖励基数的,30%,和年薪的剩余,20%,部分纳入年终综合考评,全年奖励当年发放,70%,，其余,30%,纳入第二年年终考评,计算所得年终奖金还须根据区域市场和产品业绩仅一步考核,平时考核：,及时有效完成大客户拜访报告以及月度,/,季度工作回顾,/,计划，否则扣,200,元,每季度对销售渠道进行分析评估，并按时写成报告，否则扣,200,元,73,销售经理的考核激励 - 年终奖金按分区和分产品考核,货币单位：万元,74,销售经理的考核激励 - 季度销售回款考核,注：,销售任务完成以每季度最后一月,25,日下午,4,：,50,截止,季度回款考核按超过任务指标,80%,以上部分计算，完成,80%,以上部分按,0.1%,提成；完成率在,80%,以下的按,0.1%,倒扣,75,销售助理的岗位职责和考核激励,协助销售经理开展销售管理工作,协助办事处开发新客户,客户档案管理,市场管理（价格、销售政策实施）,合同管理,参与考核统计,处理其他销售部日常事务,76,今日日程,营销中心,市场部,销售部,办事处,客户服务部,企业持续发展应关注的问题,77,办事处经理,汇报对象,营销副总/销售经理,工作职责,根据总部战略制定和执行当地市场的销售、营销和促销计划,将公司下达的销售目标按月、季和销售代表或区域分解，完成公司下达的销售任务，与销售代表签定销售任务书,办事处办公、销售、促销和广告费用编制和控制,每日作销售统计，每周向总部市场部提供销售信息,每月销售预测及调整，配合制定生产计划,督促销售代表和促销员监测竞争对手营销活动，每周向总部市场部提供竞争对手信息,督促或亲自协助区域总代理开拓分销渠道，促进其完成指标,督促销售代表参与经销商的零售终端管理和售点维护，保证对零售渠道的有效管理和支持,协助公司组织当地的产品展示会、经销商大会,选择、管理和控制代理商,对当地销售代表和促销员进行公司政策方针和工作程序的培训指导，保证他们理解、接受和执行政策,当地销售代表、促销员和其他人员的考评,督促代理商及时回款,监督当地市场,xx,产品的价格稳定,公司分派的其他工作,78,办事处经理工作 - 年度营销计划,当地市场分析（简明扼要）,经济状况、生活习惯、市场容量、消费者特征、需求特征和趋势等,竞争状况：主要竞争对手当地组织结构、人员配备、产品结构、营销活动、经销商政策、客户管理政策、售后服务政策,xx,公司分析（简明扼要）,xx,产品当地市场基础、销售业绩、产品结构、营销活动效果、经销商政策反馈、售后服务状况,销售代表、促销员、售后服务人员状况、工作效率等,营销和销售计划（详细具体可操作，避免空谈）,销售业绩回顾,当年年度销售指标及按月按产品分解,确定完成指标（销售增长）的具体方式，如开拓新市场、投入新产品、增加零售网点、精耕细作,根据总部计划确定当地营销活动的时间和预算以及人力投入,预期效果,备选方案和调整计划,79,办事处年度、月度预算,注：营销费用根据总部计算的额度内预算,80,月度营销费用预算,81,销售经理工作 - 竞争对手监测报告总结,82,销售代表人数配置,83,办事处经理工作 - 滚动式销售预测,具体见xx公司文件,84,办事处经理工作 - 月度工作汇报,上月销售业绩回顾,上月销售完成或未完成的主要原因和经验教训,对下月销售预测以及预测依据,代理商和经销商的变化情况及其原因,产品结构方面的意见反馈,销售政策方面的意见反馈,竞争对手上月的营销活动和借鉴,下月营销计划和对总部支持的要求,85,办事处经理工作 - 代理商选择的标准,资金实力,总经理人品,终端覆盖面,企业信用,最近三年小家电销售额,仓储和送货能力,促销和售后服务能力,86,代理商选择流程,初选,调查,与代理商谈判,确定代理商,收集当地市场市场全部经销商资料,了解经销商资信情况及销售能力,初步选择合适的经销商,详细研究代理商情况,终端网络,销售额,资信状况,资金实力,送货和仓储能力,走访经销商,选择合适的代理商,准备详细的经销商资料,准备,xx,的代理政策,与代理商谈判,根据谈判结果综合比较后确定合适的代理商,87,初选代理商-客户资料卡,88,代理商管理和服务支持,建立代理商档案,代理商信用管理,代理商政策,代理商网络建设,零售终端追踪,建立完整的代理商档案,及时更新档案,给代理商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限,记录每一笔业务的付款情况,根据信用级别控制代理商的付款期限等,给代理商相应的销售政策,严格执行销售政策,与代理商共同参加经销商谈判建立完善销售网络,配合代理商组织促销活动,定期走访零售终端监控终端零售价格、促销活动的执行情况以检查代理商的工作,89,总代理管理和控制建议,每年确定总代理的最低销售指标，完成指标，年底给予优惠返利，未完成指标，不予返利。,给予一定的信用额度，但应严格控制；应收帐款控制在谈判额度和期限内，超过不再发货。,产品打上地区标识，禁止跨区流动。,对总代理销量进行分析，对超出其销售能力的供货要求予以拒绝。,不得以低于进价的价格倾销产品，保持地区价格稳定。,必须协助业务人员一起开拓市场，扩展销售网络。,必须积极支持公司的广告促销活动，并在可能的范围内协助组织实施。,必须维护,xx,企业和产品形象,90,经销商制约模式建议,每省一个总代理，与xx签定两方协议并从xx直接拿货,N个经销商，与xx和总代理签订三方协议，从总代理提货，但同时必须达到xx规定的要求,xx,总代理,经销商,经销商,经销商,经销商,91,办事处经理工作 - 客户拜访报告,92,办事处经理工作 - 一周工作安排,93,办事处经理业绩考核激励,考核项目：,年工资,公司季度和年度销售任务的完成情况,分产品销售比例情况,协助代理商开发优质经销商,当地市场产品占有率,年度和月度工作汇报和计划,滚动销售预测,每月代理商拜访报告,每周销售统计报告,每周竞争对手监测报告,每周主要经销商拜访报告,一周工作计划安排,费用控制,应收帐款收款,94,办事处经理考核 - 工资定级,基本年工资定级标准：本公司服务年限、行业经验、工作能力、工作态度、以往业绩、管理水平、学历水平,95,办事处经理考核激励（A）,工资：,实行年薪制：根据评定确定年薪，每月工资平均月薪,80%,发放，,20%,部分纳入年底综合考评（适用于销售额高业务稳固的市场）,月度考核,-,完成销售指标,80%,以上部分按,1%,提取，,80%,以下部分按,1%,倒扣,年终奖励基数根据销售实绩确定（前提是当年成绩已超出去年同期）：,如未超销售任务，则,=,（,当年销售额,-,去年销售额,）*,1%,如超出销售任务，则另加 （当年销售额,-,当年任务）*,2%,奖励基数的,70%,部分不再考核,奖励基数的,30%,和年薪的剩余,20%,部分纳入年终综合考评,全年奖励当年发放,70%,，其余,30%,纳入第二年年终考评,当年获得的奖励部分还应按各产品完成情况考核,* 如有北京或其他外省优秀经理愿意开发新市场，公司还可根据情况为开发区和增长区设立,“,勇敢者奖,”,（,5000,和,10000,元）,平时考核：,见月度考核表,96,办事处经理考核激励（B）,工资：,实行月薪制：根据市场行情和实际情况确定月薪（适用于尚不稳固的市场）,月度考核,-,完成销售指标,70%,以上部分按,1%,提取（开发区和增长区可按,2%,和,3%,提成），,70%,以下部分按,1%,倒扣,年终奖励：,如未超销售任务，超过年度指标,80%,部分按,1%,提取,如超出销售任务，超出部分按,2%,提取,年终奖励还应按各产品完成情况考核,* 开发区的提成比例可设为,3%,和,4%,；增长区可设为,2%,和,3%,。（也可以按照不同销售额分别确定不同的提成比例）,* 如有北京或其他外省优秀经理愿意开发新市场，公司还可根据情况为开发区和增长区设立,“,勇敢者奖,”,（,5000,和,10000,元）,平时考核：,见月度考核表,97,办事处经理年终考核,单位：万元,本考核表是对年底奖金部分的补充考核,98,办事处经理考核激励 - 月度回款考核,注：,销售任务完成以每月,25,日下午,4,：,50,截止,类：完成指标以上部分按提取提成，如完成以下，则以下部分按倒扣,类：完成指标以上部分按提取提成，如完成以下，则以下部分按倒扣,连续一个季度回款在,50%,以下的将根据需要进行必要的人事调整；,以上百分比根据市场成熟成熟程度的不同而有所不同,提成和奖励百分比可能随时根据情况进行调整,99,办事处经理日常考核（供参考）,年度、月度工作计划,年度工作汇报和新年度计划必须在,12,月,28,日前上交，否则扣,200,元；,月度工作汇报和计划必须在上月,28,日前上交，否则,100,元；,代理商和重点经销商拜访报告（可与其他工作报告合并成一个报告）,每月至少拜访二次代理商，三个重要经销商，报告每月,28,日前上交，否则扣,100,元,销售统计、竞争对手监测报告必须在每周五下午,4,点前上交，否则每次扣,100,元,xx,销售统计和竞争对手产品销售统计如由遗漏，扣,200,元，如弄虚作假，扣,500,元,每周工作计划必须在每周五下午,4,点前上交，否则每次扣,100,元,月滚动销售预测和调整表必须在每月,28,日前上交总部，否则扣,200,元；销售预测与实绩销售结果差距,30%,以上的扣,200,元,根据财务部门要求催收帐款，达不到要求的按规定扣,200,元,100,办事处经理月考核表,101,办事处经理考核 - 费用控制,如未经批准或无合理原因，每月实际费用超出预算3%以内的，扣100元；3%以上的，每超1%，扣200元，同比递增。,102,大区办事处联络站主管,工作职责与办事处经理一样,由于受到大区经理的帮助较多，同等条件下工资比办事处经理低一个等级，年底提成奖金比同等条件的办事处经理少,0.5%,其他考核标准与办事处经理一样,103,办事处销售代表,汇报对象,办事处经理,工作职责,按月、季年度完成各产品在各地区的销售任务,协助代理商开发新客户、维护老客户关系,定期拜访经销商,协助经销商陈列商品并定期检查调整,协助办事处经理完成所负责区域的市场营销工作,快捷准确地向办事处经理提供日销售记录和竞争对手信息,客户资料的维护和修改更新,零售终端管理和售点维护，保证对零售渠道的有效管理和支持，尤其是没派促销员的商场,协助公司组织当地的产品展示会、经销商大会,督促经销商执行公司的销售政策和营销活动,公司分派的其他工作,104,办事处销售代表工作 - 经销商登记卡,105,办事处销售代表工作 - 经销商拜访日报告,106,办事处销售代表月/周工作计划表,107,办事处销售代表工作 - 竞争对手监测,108,办事处销售代表考核,考核项目：,工资,月、季和年度销售任务的完成情况,分产品销售比例情况,经销商开发效率,经销商拜访效果（展台、促销员）,xx,产品占该经销商同类产品销售总量的百分比,月和周工作总结汇报及计划,每日经销商拜访汇报,每周竞争对手监测报告,一周工作计划安排,年终考核,109,办事处销售代表考核 - 工资,基本年工资定级标准：本公司服务年限、行业经验、工作能力、工作态度、以往业绩、管理水平、学历水平,如有北京或其他外省优秀业务人员愿意开发新市场，公司还可根据情况为开发区和增长区设立,“,勇敢者奖,”,（,3000,和,5000,元）,部分到开发区工作的优秀销售代表可实行年薪制,110,办事处销售代表考核 - 月度回款考核,注：,销售任务完成以每月,25,日下午,4,：,50,截止,月回款完成,60%,以上有,1%,的提成；超额完成的部分按,2%,提取奖金；如完成率在,60%,以下，则,60%,以下部分按,1%,倒扣,连续一个季度回款在,50%,以下的将根据需要进行必要的人事调整；,以上百分比根据市场成熟成熟程度的不同而有所不同,也可以按照不同销售额分别确定不同的提成比例,提成和奖励百分比可能随时根据情况进行调整,111,办事处销售代表考核 - 日常考核(供参考),每季度必须协助代理商在所管辖区域有效开发,_,家新经销商，否则扣,50,元,如由于销售代表服务支持不够而导致失去优质经销商，每失去一家扣,200,元。,每日拜访经销商并填写日报表，下班前上交，否则每次扣,50,元,每周确定周工作计划，并于每周五下午上交，否则每次扣,50,元,新经销商必须填写客户登记表上交经理，否则扣,50,元,经销商客户档案必须每半年更新一次，否则扣每家客户,50,元,每星期上交竞争对手监测报告，否则扣每次扣,50,元,定期拜访经销商时需作好展台布置工作，如发现展台不合要求，每次,/,处扣,50,元,接到经销商对销售代表服务不周的投诉，如合理且确实是销售代表原因，每次扣,200,元,每月做工作总结和提出合理建议，制定下月计划，,28,日前上交，否则扣,100,元,112,办事处销售代表每月考核表,113,销售代表年终考核,年终根据销售实绩奖励（前提是所负责区域当年销售额超过去年销售额）：,如未超销售任务，则,=,（当年销售额,-,去年销售额）*,1%,（适用于成熟市场和成熟商场）,如超出销售任务，则另加 （当年实绩,-,当年任务）*,2%,（增长区和开发区）年终按,70%,以上部分按,1%,提取奖金；超额完成部分按,2%,提取奖金,* 开发区和增长区的提成和奖金比例可设为,2%,和,3%,。（也可以按照不同销售额分别确定不同的提成比例）,* 如有北京或其他外省优秀人员愿意开发新市场，公司还可根据情况为开发区和增长区设立,“,勇敢者奖,”,（,5000,和,10000,元）,年终考评还需按产品规划对各产品销售情况进行考核：每种产品如当年销售额完成率低于,80%,，则需扣年终奖金的,5%,。,114,办事处促销员,汇报对象,办事处经理,工作职责,在零售终端向消费者介绍推荐,xx,产品,销售信息的记录和统计,向售后服务人员通知销售信息和安装通知,竞争对手销售信息的统计,竞争对手营销活动监测,有效完成商品陈列位置、空间位置和地面陈列的管理,保持与经销商和消费者的亲善态度，树立,xx,良好的品牌形象,向办事处经理反应零售终端存在的问题及建议，以及消费者反馈,公司分派的其他工作,115,办事处促销员考核 - 工资,A,类商场为月总销量在,100,台以上,B,类商场为月总销量在,30 100,台,月销量,30,台以下的商场不派促销员，由销售代表定期拜访促销,为配合公司产品战略的实施，不同季度、不同产品型号提成金额可以变动,为了刺激促销员工作动力，促销员工资及提成每月按,实际销售量灵活,核算,以上提成金额可按公司政策随时变动,116,促销员考核表,表中还有其他内容,117,分公司促销督导和市场专员,条件成熟或销售额达到一定水平的分公司可设市场专员和促销督导,市场专员：,负责分公司当地市场的市场研究、营销策划、销售统计、产品规划等工作,促销督导：,负责当地市场促销活动的监督、指导，促销员的培训考核,118,办事处文秘/内勤,汇报对象,办事处经理,工作职责,协助办事处经理录入和统计销售数据,协助办事处经理收集和录入竞争对手营销活动信息,办事处财务票据的整理保管和报销,办公室函电、文件的处理和归档,公司分派的其他工作,119,今日日程,营销中心,市场部,销售部,办事处,客户服务部,企业持续发展应关注的问题,120,客户服务部职能,配合销售过程，提高客户满意度，加强品牌形象,制订客户服务政策（包括对维修商和用户）,特约维修商的选择、管理和支持,客户服务培训的教材编写和实施,各地的售后服务工作的检查和监督,解决投诉与纠纷,配件管理和发放,结算服务点费用,用户需求和产品质量信息的收集和反馈,121,总部客户服务部组织结构,客户服务部,审单结算,服务热线,电话回访,配件管理,检查督导,技术支持,输,机,服务支持,存,档,培,训,文件编写,监督审查,巡察员,公司总部客户服务部是售后服务的监督管理和支持部门，直接管理分支机构客户服务经理和客户服务专员，间接管理特约维修点，并支持他们的服务工作。,122,分支机构客户服务结构,分公司客户服务部,咨,询,自有服务队,信息录入,核查员,派工调度,特约网点,话务班,分支机构经理,客户服务专员,特约网点,总部客户服务部,销售量较大的分支机构可设立结构较完善的服务结构；其他的则先设客户服务专员,特约维修点可以按产品分别设立，也可以热水器产品与其他小家电产品由一家承担。每一类可以分不同等级。,办事处服务专员业务上归总部客户服务部管理，日常行政上直接由办事处经理管理,配件管理,费用 结算,123,客户服务部经理岗位职责,汇报对象,营销中心总经理,工作职责,制定公司客户服务机构设置及战略规划,制订特约维修商政策,针对不同地区制定不同的用户服务政策,客户服务成本的核算和监督,选择（或协助办事处客户服务专员选择）特约维修商，建立售后服务网点,主持编写售后服务工作规范,本部门业务规章制度的制定和修改,安排全国的安装服务人员培训,督促检查电话回访、用户投诉咨询工作,监督各省客户服务专员在当地的客户服务工作,公司售后服务的成本费用汇总和分析,代表公司起草、并和特约维修商签订用户服务协议,本部门人员的招聘、培训、考核和激励,与公司其他部门的工作协调,竞争对手公司客户服务政策、操作的监测和分析借鉴,客户服务重大事故、投诉和争端的处理,124,维修网点设置