某房地产花园项目定位思路

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,双建花园项目定位策划报告,谨呈：北京市双建房地产开发有限公司,本次汇报结构,项目目标,市场及客户分析,竞争分析,项目定位,营销思路,销售目标及条件,项目本体条件区域界定,长安街,东直门国门商务区,CBD规划区域,燕莎使馆区,东三环,建国门商务区,东二环商务带,低端商务区,与CBD浑然一体，但又保持一定距离,项目本体条件区域气质,成熟居住区域中央，居住配套完善,本,案,本项目地处成熟居住,区内，居住氛围浓厚；,项目,1km,范围内教育,资源丰富：,7,所小学,4,所中学,3,所幼儿园,城市资源：,工人体育场,团结湖公园,太平洋百货,项目本体条件建筑及规划条件,至东三环,D,c,B,至朝外大街,1、项目四面不临主干道，私密性较强、交通便利；,2、拥有近100米楼间距，为社区园林提供优越条件；,3、拥有9500平方米社区商业和会所；,4、周边现状住宅楼将影响本项目的高档公寓氛围；,5、保证现有建筑外框线不变的前提，为产品设计造成了一定困难。,规划条件,项目目标确定,基本目标：销售价格在,16000,元,/,平方米以上；,保证一定销售速度；,远大目标：建立产品品牌，辐射全国,本次汇报结构,项目目标,市场及客户分析,竞争分析,项目定位,营销思路,销售目标及条件,市场分析,北京2005年高档公寓市场销售情况,选取条件：,成交价格在15000元/平方米以上；,预售方式；,公寓、住宅产品,市场分析,北京2005年高档公寓市场的中大户型销售情况,选取条件：,成交价格在15000元/平方米以上；,预售方式；,公寓、住宅产品；,单套面积在90平方米以上。,市场分析,北京2005年高档公寓市场的小户型销售情况,选取条件：,成交价格在15000元/平方米以上；,预售方式；,公寓、住宅产品；,单套面积在90平方米以下。,10000,12000,14000,16000,18000,1000,3000,5000,7000,9000,销售价格：元/平米,销售速度：平方米/月,6867,16000,17000,18000,17341,12000,15166,16889,17621,14621,10000,15500,10673,13435,4551,6087,5032,3588,5029,3652,1846,2461,1400,3000平方米/月为主要小户型项目的销售速度瓶颈,纯居住类产品,CBD公寓租金水平分析,新城国际,棕榈泉 国际公寓,海晟名苑,金地国际 花园,华贸中心,蓝堡国际公寓,泰悦豪庭,1居,$8-12,/月/平米,$10-14 /月/平米,$8-11 /月/平米,$7-8 /月/平米,$8-9 /月/平米,$6-7 /月/平米,$7-9 /月/平米,2居,$9-14 /月/平米,$11-15 /月/平米,$8-12 /月/平米,$10-13 /月/平米,$9-10 /月/平米,$7-8 /月/平米,$7-8 /月/平米,3居,$10-12 /月/平米,$8-12 /月/平米,$9-10 /月/平米,$9-10 /月/平米,$5-6 /月/平米,中小户型驱动项目整体租金水平为,6-9,美金,/,月,/,平米；,中大户型驱动项目整体租金水平为,9-14,美金,/,月,/,平米；,投资回报率在6-8%，小户型投资回报率偏低,市场分析结论,CBD,及周边为代表的东部区域仍为高档公寓市场的绝对热点；,东部高档公寓需求市场平稳增长；,中大户型备受青睐，是区域发展的最大受益者；,小户型销售瓶颈较大。,客户分析,客户分析 ,爱丁堡客户及销售经理访谈要点,距工作地点近，但又有一定距离，生活娱乐设施周边都有，这样的地方才适宜居住；,公司的住房补贴略有减少，收入刚增加了15%，买房也不会增加负担；,北京经济发展势头、 CBD整体建成、人民币升值，而价格比起香港会便宜很多，现在买房比存美元更能赚钱；,只要社区不太乱、景观好、户型有特色，朝向差一点也无所谓；,典型客户这样说：,销售经理这样说：,前期购买小户型多数为投资客，以后大户型销售较多；,外籍外地客户的比例较高，,CBD,、第二使馆区、燕莎及东直门周边为主要工作生活圈，对周边配套很关注；,主要认可项目交通便利，社区园林对他们很有冲击力；,目前，,50%,以上客户会以星河湾和,MOMA,作为对比选择项目，其中,20%,左右会重复购买,；,客户认为物业服务的水平可使房屋未来的租金收益得到一定保证,。,客户分析 ,MOMA客户及销售经理访谈要点,区域现状还有待改善，未来前景很好；肯定不会贬值；,主要看重交通便捷，成熟社区的居住氛围好；,健康生态建筑很象国外的公寓，细节做得好的项目在北京较少；,4口人居住，户型舒适就好，太大也没有必要；,经我介绍，有很多朋友都买了这里；,我曾比较过星河湾,。,典型客户这样说：,销售经理这样说：,目前，我们主要与星河湾和,NAGA,竞争，星河湾较为张扬、,NAGA,较为另类；,我们的客户有视野，,购买目的绝大部分为自住，短期内用于出租较少，看重长期的保值增值；,成熟社区、水景园林、大师设计等都是我们的优势；,会所、大堂等公共空间都是客户看重的。,客户分析 ,星河湾客户及销售经理访谈要点,区域曾经使我犹豫，但未来发展前景还不错；,看房用了3个小时，装修和园林确实很精致，在北京很少见；,购买主要用于居住，方便照顾父母和孩子；,已经在温莎大道买了1套小户型作为投资，收益并不高；,四季会这样的会所是高档住宅的标志，但商务痕迹较重,。,典型客户这样说：,销售经理这样说：,公寓引入别墅符号，是产品的突出特色,；,部分客户有一定的别墅居住经验；,来自东南西北部的客户都有，外地客户较多，广州的客户有一定比例；,客户对会所、教育配套、物业服务等较为关注,。,新城国际销售经理访谈,客户购买特征：,CBD,、第二使馆区为主要工作生活圈，空中飞人，投资客户等；,购买时，不再单纯追求投资回报率的数字计算，更关注投资的产品是否比同类产品更能保值增值得影响因素，比如社区居住品质、物业服务、园林绿化、产品创新等。,中等面积的户型备受投资者青睐，大面积舒适户型受到自住客户追捧；,对北向户型，只要户型功能空间合理，有亮点仍然受到客户关注；,外籍人士置业有三大明显特征：区域扎堆、口碑传播、看中品质。,基本特征：,主要认可价值点,：,CBD,投资价值及发展前景，距离国贸、嘉里等工作交际圈较近,客户比例,：外地及外籍客户占,87%,，其中外籍人士购买占到,72%,，三期香港客户比例显著增加，占到,70%,左右,客户来源构成,：主要以,CBD,高管、使馆工作人员、外地生意人、职业投资客户为主。,客户变化趋势：,一期外销，二期投资客户的比例居多，三期自住客户明显上升，占到购买客户的,60%,；,客户购买特征：,本地人（含有绿卡的客户）：,CBD,及其辐射地区为主要工作生活圈，有海外工作生活背景，选择物业时兼顾工作和家庭生活，例如距离上班地点较近、孩子上学方便，偏爱舒适型户型；,外地人：,都是经商的老板，通常购买好几套，,1,套大的留给自己，选择,1-3,套小户型给子女或者出租，看重在长安街、,CBD,内拥有自己的物业。,外籍人士：,多购买,140,平米以上的大户型，他们通常携带家庭来到北京。,投资客户：,绝对的财富阶层，通常在同时购买,CBD,多个项目物业，例如同时购买蓝堡、华贸、金地等，基本不涉足商住物业。,选择二、三居为主，,110-130,平米二居租赁情况最好，虽然现在投资回报率已经不像以前那样高了，对这些成熟的投资客影响不大，更看重,CBD,未来的发展前景和价值，注重物业本身的增值。,基本特征：,主要认可价值点,：,CBD,、临长安街，纯居住,客户比例,：外地及外籍客户占,68%,，其中外地占,41%,客户来源构成,：一期主要是,soho,现代城的小公司老板、在,CBD,工作的高管以及投资客户为主，后期主要以,CBD,工作的高管、使馆工作人员、投资客户、外籍人、外地人为主。,金地国际花园销,售经理访谈,客户分析总结,客 户：,活跃的财富置业者。,客户构成：,本地财富阶层、入驻,CBD,企业的中高管、外地人、外籍、港澳台客户,价值导向：,品质导向性客户，看重,CBD,的发展前景和城市价值，追求高品质生活,购买行为：,1,、将置业作为一种处置财富的重要手段；,2,、具有长远投资价值成为选择物业的基本要求；,3,、居住品质、户型、园林和物业服务（未来的租售经营情况）上升成,为主要的衡量指标；投资回报率不再成为唯一决定指标；,4,、,20-30%,左右的客户会同时重复购买其他项目物业；,选择范围：,呈现跨区域对比选择，主要为,CBD,、东直门、建国门等区域；,置业倾向：,家庭居住倾向明显；中大面积的舒适户型备受青睐。,商务人口增加，居住需求激增,项目,规模（万平米）,项目,规模（万平米）,万达广场,6,中环世贸中心,23.5,华贸中心,30,万通中心,8.2,温特莱中心,9.3,东方梅地亚中心,9.3,蓝堡国际中心,3.8,银泰中心,16,LG大厦,8,金地中心,12,SOHO尚都,9.7,光华国际中心,7.8,嘉都大厦,1.1,北京国际中心,17,通用时代国际中心,5.9,财富中心,25.2,2006-2007年CBD即将入住的写字楼,总计：192.8万平米,按写字楼面积与商务人口换算（ 15-20平米/ 1人），未来新增商务人群11万人。,北京、上海、纽约、香港常住外国人口占人口比例比较,类别,北京（2005年统计）,上海（2002年统计）,纽约（2002年统计）,香港（2002年统计）,现有总人口,1530万,1300万,1400万,651万,常住外国人口,6.5万,5万,280万,49.5万,常住外国人口占人口比例,0.42%,0.4%,20%,7.6%,（资料来源：上海社科院信息研究所、北京市政府外事办公室）,国际大都市需要国际化人才，外来人才的加入与常住暂住人口的增加、移民的速度是同步的，而其中外国人的多少成为衡量城市国际化的重要可量化指标。,关于国际大都市外籍人口的比例，存在着,5%,、,8%,、,15%,、,20%4,种不同的说法。以最低的,5%,计算，一千万人口的城市必须拥有,50,万常住外籍人士，在这一点上，北京尚有较乐观的需求增长。,北京外籍人士购买比例将逐年攀升,目前市场主流客户群将有增无减！,本次汇报结构,项目目标,市场及客户分析,竞争分析,项目定位,营销思路,销售目标及条件,竞争分析前提 区域之争,根据爱丁堡客户在购房决策中曾经主要对比过或提及的项目，我们不难发现：,在选择项目时会首先选择区域；,在区域的选择上，倾向于CBD及周边区域，包括白家庄、东直门、建国门等同质区域；,竞争对手汇总,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2007年,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2006年,新城国际,92套,四期 8万平方米 17000-18000元/平米,MOMA,321套,四期 12万平米 21000元/平米,星河湾,二期 16万平米 16000-17000元/平米,383套 16000元/平米,公园五号,三期 8.6万平方米,中信苑,10万平方米,存量,供应量,工体4号院,4.63万平方米,总供给量约在60万平方米左右，竞争对手基本涵盖了16000-21000元/平方米各价格区间。,竞争对手扫描,北京,CBD,强势核心区，五星级酒店、综合体林立,环形弧板住宅组设计，,4,万平米圆形景观园林,户型配比,60-90,，,10%,；,100-150,，,40%,；,160-,200,，,32%,；,200,以上，,10%,CBD,区域适宜居住的生活社区,新城国际,东直门国门区，机场高速直通社区,四期,Dance Moma,为世界排名第六的设计师,霍尔主笔，规划概念为“,Beijing Linked Hybird,”,四期户型配比,80-120,，,12%,；,120-160,，,23%,；,160-200,，,26%,；,200,以上，,39%,MOMA,位于朝青区域，现房成品豪宅,社区特色园林，与建筑完美结合，绿化率高达,50%,所有户型均在,200,平米以上,产品打造绝对精细化,星河湾,核心竞争力分析,竞争项目,对手的特色,我们的优势,新城国际,CBD核心宜居生活社区,入市价格略低,MOMA,建筑产品绝对领先，科技化生活,CBD边缘，生活配套设施，绝对私密性，居住氛围浓厚,星河湾,精细豪宅产品，景观园林,公园五号三期,万科品牌，朝阳公园区顶端物业,中信苑,CBD副中心、半奢侈型公寓,均衡中打造精细,抗衡中寻找差异,我们的竞争策略：,本次汇报结构,项目目标,市场及客户分析,竞争分析,项目定位,营销思路,销售目标及条件,CBD,最具有居住价值的中央生活,社区,我们的项目定位,产品系统建议,室内空间,公共空间革命,生活空间论,建筑单体,会所,汽车大堂,商业空间,住宅大堂,功能设置,平面,立面,平面建议基本前提 严格控制总价（不超过400万）,项目名称,主力户型总价,MOMA,480-500万,星河湾,480-500万,新城国际,350-380万,严格控制总价首先与主要竞争项目形成差异，并最大限度扩大客户层面，降低市场风险。,产品定位,资源质素价值分析,评价标准：,以朝向区分为基础；,以社区内部景观价值为导向；,以周边建筑视野为参考。,A1,A2,A3,C2,B2,B1,C1,社区园林,社区园林,评价结果：,ABC,123,A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2,最大限度发挥景观价值，以产品创新解决难点户型，整体提高价格,产品创新,D座LOFT小户型,产品说明：,1,居面宽,4.5,米、进深,10,米；,2,居面宽,8,米、进深,7,米；,3,居面宽,8,米、进深,9,米；,起居室处挑空,5.8,米，挑空面积,15-30,平方米左右。,优势：,解决东西向及面宽小、进深大的设计难点；,创造稀缺、提高售价；,可以给客户提供让利空间。,产品创新,C座高厅平层（错层）,70-90平方米,120-140平方米,160-180平方米,200平方米以上,产品说明：,下层起居室层高为,3.7,米、卧室层高仍保持,3,米；,上层空间布局与下层对调，同时需要,3,步楼梯解决高差；,4,居面宽为,11,米、进深为,16,米；,3,居面宽为,12,米、进深为,10,米；,2,居面宽为,9,米、进深为,10,米；,1,居面宽为,7.9,米、进深为,9,米；,优势：,起居室具有强烈空间感和别墅符号；,增加空间趣味性；,制造产品稀缺、园林价值最大化；,产品创新,B座化整为零,23.8米,82.6米,目前的设计弊端：,本楼的体量最大，若进行产品创新，将会放大面积损失；,东西两侧的核心筒将会使楼内的交通距离更加明显；,更改户型布局时，已造成不同面积的绝对混杂。,物业发展建议,户型建议方案,（表内面积均为销售面积）,户型,面积,套数,套数比,面积比,承担角色,One bed room,（一居）,70-90,204,30%,19%,现金牛,Two bed rooms,（二居）,120-140,192,29%,27%,现金牛,Two and a half bed rooms,（二居半）,150-160,63,10%,11%,黄金猴,Three bed rooms,（三居）,160-180,166,25%,33%,黄金猴,Three bed rooms,（四居）,200以上,40,6%,10%,标杆型,合计,-,665,100%,100%,-,产品系统建议,室内空间,公共空间革命,生活空间论,建筑单体,会所,汽车大堂,商业空间,住宅大堂,功能设置,平面,立面,建筑立面,外挂阳台+平面百叶方案,立面设计可采取外挂阳台方案；,此方案可在不改变建筑外框线的前提下，丰富外立面效果。,外挂阳台不是每户都使用，给设计师较大的创作空间；,每个阳台都会有些差别，使户型的个性化识别性增强，可成为一种别墅符号；,可以弥补户型创新所损失的面积。,外立面的变化元素 遮阳百叶窗的使用,可以与外挂阳台交叉使用；,可以增加外立面的变化；,金属材质体现品质感；,上推、平开、折叠、电动等多种开启方式可供选择；,技术较为成熟，成本较低。,增加销售面积方案 首层下沉庭院,不影响外立面效果；,变向增加销售面积；,可以提升首层户型价格；,区域内同类产品稀缺；,建议在B座首层使用,产品系统建议,室内空间,公共空间革命,生活空间论,建筑单体,会所,汽车大堂,商业空间,住宅大堂,功能设置,平面,立面,为何进行公共空间革命？,公共空间是东部高档公寓品质差异的重要标志；,传统的公共空间已经乏善可陈；,成为支撑本项目定位的重要因素之一。,公共空间,革命汽车大堂,地下车库电梯间内，设置休息服务区，,真正的人性化尊贵生活标志。,公共空间,革命全部差异化大堂,根据不同楼座的核心卖点不同，设置个性化大堂,10,米挑空大堂,顶级配置，彰显尊贵；,6,米挑空大堂,气势如虹，身份象征；,绿色生态大堂,景观延伸，健康生活；,公共空间,革命商业空间,Boutique 商业时尚、精致,中央生活不可或缺的要素。,物业发展建议,室内空间,公共空间革命,生活空间论,建筑单体,会所,汽车大堂,商业空间,住宅大堂,功能设置,平面,立面,DIY益智趣味班,儿童专用活动室,儿童才艺培训班,右脑开发特训班,会所功能,全家庭成员解决方案,亲子论坛,插花班,烹饪班,宠物论坛,健身美容,会所功能,全家庭成员解决方案,家庭理财培训、医疗咨询、心理咨询,会所功能,全家庭成员解决方案,本次汇报结构,项目目标,市场及客户分析,竞争分析,项目定位,营销思路,销售目标及条件,金地国际花园,赝品模式,依附模式,NAGA上院,自主定义模式,MOMA,星河湾,富力爱丁堡,另类模,式,本项目的营销模式选择,营销效果不佳,单纯卖地段,难度大、成本高,有所作为,Central Life,建立中央生活标准,让你的生活成为别人的旗帜,CENTRAL LIFE,中央生活八大标准,城市中央,便捷中央，潜力中央,私家领域,区界于繁华的静谧领地,全方位配套,城市中心成熟生活配套,革命性公共空间,内部舒适体验延展,景观,Central park,花园景观,惬意,&,活性空间体验,高舒适户型，弹性生活空间,会所,全家庭成员会所解决方案,LUXURY SERVICELuxury apartment,标准物业服务,Central Life,Central Life,营销推广思路,营销推广,调性：生活化、人性化、尊贵；,营销推广,形象：中央生活倡导者；,营销推广,主题：建立中央生活标准；,营销推广,渠道：,户外广告,在客户生活工作区域内扩大项目知名度；,平面广告,迅速建立项目形象、传播重要销售信息；,客户活动,经营客户，保证销售成交、促进以老带新；,本次汇报结构,项目目标,市场及客户分析,竞争分析,项目定位,营销思路,销售目标及条件,销售目标及阶段性安排,总建面9万平米，均价18000元/平米，总销额16.2亿,开盘强销,100%销售,内部认购,阶段,持续热销,200套,50套,100套,150套,100套,65套,推售,180套,230套,330套,480套,570套,100套,累计成交,比例,50%,27%,85%,工程,07.5封顶,06.9月底正负零,08.3月交房,07.8外立面完成,提价3%,17477,入市价,均价,17304,提价1%,16800,17827,提价2%,提价2%,提价4%,提价2%,18183,18910,19289,1.18亿,总额,1.87亿,2.27亿,2.42亿,3.69亿,2.31亿,10.1-12.31,1.1-3.31,4.1-6.30,7.1-9.30,10.1-12.31,1.1-3.30,7.1-9.30,2006年,2007年,2008年,时,间,工具,06.6月底具备展示条件：售楼处、样板间、楼书户型图等平面销售工具、引导广告牌、媒体安排等,销售条件1：现场展示及卖场设计,现场展示及卖场选择,D,c,B,1,2,3,4,卖场展示布置方案,D,c,B,2,销售,中心,3,东三环,1,指示牌,广告牌,销售条件2：现场展示及卖场设计,一鸣惊人全新的生活方式表现,都市客厅 1种全新的建筑功能展示,霓裳时装店 时尚先锋、媒体焦点,销售条件3：营销推广费用,【营销推广费用】,类别,渠道,形式,主题,费用,费用合计,销售资料,中央生活白皮书,感性楼书,中央生活方式和标准,80万,220万,产品说明书,理性楼书,项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑施工图,100万,户型图、海报、折页,客户通讯,中央生活速递,实事动态、大事记、项目进展情况通报、时尚风标、旅游小贴士等,40万,媒体宣传,网络广告,网络广告打包,主题、销售信息,100万,1480,万,户外广告牌,东二、三环楼顶广告,主打形象,600万,落地广告牌,鹏丽国际公寓北侧路与东三环交汇处,主打形象,80万,报纸广告,北青整版,主打形象、关键节点信息告知,500万,杂志广告,高尔夫杂志、财经杂志等,50万,广播广告,交通台、音乐台,100,万,年终评奖,安家新地产,年度公寓相关大奖并赠送媒体广告,50万,卖场包装,楼体广告,工程部办公楼东立面,100,万,180万,工地围档,80万,客户活动,配合各营销节点,200万,200万,小计,2080万,推广费用（2080万元）总销售额（16.2亿）1.28%,预祝贵公司开发成功,