零售药店的营销策略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,零售药店的营销策略,1,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,针对不同类型药店的特色形成,4 P 策略,主要内容,2,产品的整体概念,大产品,一、产品策略,资料参考：中国营销传播网,.,李从选,顾客需要的商品药店都有，药店所有的商品都是顾客需要的！,商圈目标顾客的需要,商圈特性对商品组合有决定性的影响。,在合理确定商品品项组合之前，应该对商圈有详细的了解。了解的内容应该包括： 邻近的大超市、便利店，这些地方通常形成商圈内的集客点；邻近的医院、诊所，这会使病患者更加趋近集中在附近区域；商圈人口结构，这直接确定了消费的总量和消费的结构；商圈竞争状况，知己知彼才能百战百胜。,产品组合设计,4,品品项组合设计的流程：确定商品线的长度,商品线的宽度,商品线的深度,形成商品品类清单。,零售药店商品线的长度是指药店经营商品的品种总数,宽度是指经营商品的品种类别数,而深度则是指每一个类别的商品品种数目。,1.,长度的确定,确定商品长度的决定性条件是商圈消费总量。,日均营业额（元）,2000 5000 10000 20000 50000,以上,商品线长度（个）,1200 2000 3000 5000 10000,2.,确定宽度,按照功效可以将目前零售药店经营的商品分为处方药，非处方药，中药材，保健品，个人护理品，家庭健康用品，生活便利品，季节促销品八大类，其中再细分为感冒用药等,74,个中类，确定商品的宽度就是要确认所要经营的商品大类和中类。,7,取舍的原则是商圈特点。,以年轻人为主要顾客的社区，药店可以考虑不经营中药饮片；而以老年人为主要顾客的社区则可以考虑不经营个人护理品，时尚化妆品等。,3.,产品深度的设计,根据商圈特点对每一个类别进行深度设计。,对于任何一个类别，首先入选的商品是这个类别的,核心商品,，核心商品是指在本地区较有名气，顾客相当认同，必不可少的商品，通常组织专家确认本地区零售药店各个商品类别的核心商品，形成核心商品数据库，如感冒类的泰诺，新康泰克等知名商品。如果商圈对本类别的商品需求不是特别明显，通常我们只需要确认核心商品进入商品组合设计清单即可。,品牌,店员,VS,对于需求明显的类别，比如老年社区对循环系统类别和滋补养生类别商品的需求明显较其它社区大，我们通常增加该类别品种数量，增加深度。如：对于日均营业为,20000,的药店，循环系统的标准深度为,210,，如该药房以老年人为主要顾客，可以将循环系统的深度调整到,400,600,。,深度设计还需要考虑零售药店自身的竞争策略，当药店自身是市场上的领先者时，可以采取一体化策略,既尽可能经营竞争对手经营的所有的品种；而当药店是市场追随者的时候，则需要设计大量与竞争对手有差异的商品品种进入商品经营清单，从而体现药店的经营特色。,3.,产品深度的设计,4.,对商品组合设计进行检核和调整,记录每一次顾客对商品不全的抱怨；建立价格抱怨制度和访价制度；建立每月毛利分析制度；持续,3,次顾客指名同一商品，则店经理以新商品信息反馈给采购；建立新商品引进制度和淘汰制度，,3,个月不动销的商品予以淘汰，每淘汰一个老商品，引进一个新商品。这样经过反复的记录新商品,淘汰旧商品,引进新商品的动态循环过程，不断优化商品组合。,产品的调整,药店要加强重点商品，也就是我们常说的,A,类商品（前,300,个畅销品种）的货源，要保证不断货。其次，药店要增加品类，竞争对手有的货我们要有，竞争对手没有的货我们也要有，也就是排他性销售。比如新特药、临床品种、代理品种等。,第三，要淘汰滞销品种。对于药店销售排名末位的,100,名药品及时淘汰或更换，以免造成积压，成为近效期药品。并影响资金的流通。第四，为顾客紧急代购药品或提供有效信息。,第五，关联品种销售。,第六，就是优化商品的结构与商品陈列。也就是我们常说的品类管理了，用最合理的商品达到最大的销售量。,贴牌经营,自有品牌,（,1,）自创品牌产品 ：厂商按照各零售商的要求进行定牌生产。规模经济，成本较低。而药店拿到这类价格低于同类品牌商品,20%,左右、其质量又可控制的产品，冠以自己的品牌，其毛利率就有很大的上行空间，一般达,40%,50%,。,（,2,）在中国，因为还没有形成大的操作规范的强势连锁药店，可考虑与其他连锁药店合作做一个贴牌产品的种类，然后以合作的订单去采购，因为量越大，成本就越低。,(3),储存在某个类别里的领先品牌产品。很多消费则是冲着这个牌子来的，如果你只有低价产品给他，你可能挣了,3,分钱，但你失去了,8,分钱的销售，失去了销售者潜在的将来对品牌的追求。,(4),不要让自有品牌超过类似产品的,20%,。如果连锁企业有自有品牌，要注意自有品牌价格应是品牌药价的,80%,才好。虽然自有品牌是利润的主要来源，但顾客进店是冲着品牌药来的，若自有品牌太多的话，就没有人来了。要确保品牌类药物在店里的表现占主流地位，又通过自有品牌提供给消费者以更多的选择。,(5),密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品。它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。,1,、根据病种进行的联想关联,举例： 感冒人群的健康推销,西药和中药,中的感冒药，如，白加黑，日夜百服宁等一系列的西药和感冒清颗粒等中药；,有否炎症？,消炎和清热解毒的产品；,是否咳嗽和有痰？,那么化痰止咳的产品；,是否有喉咙肿痛？,服用含片，包括西药的泰诺怡喉爽、中药的念安堂枇杷含片、草珊瑚喉爽含片等；如果患者发热，,是否有解热镇痛？,退烧药泰诺林等，以及物理降温的产品解热贴等。,一、产品策略,产品关联销售,提醒患者在生活习惯方面的注意事项。,感冒时往往食欲不振，如果长时间不补充失去的水分，会延缓恢复时间，还可能会成脱水，因此，要建议感冒人群多喝水。,但多喝水同样可使流量代谢、矿物质代谢加快，所以还可建议患者服用金施尔康、善存、力度伸,21,金维它,补充维生素进行辅助治疗,，推荐家庭空气净化的产品和中药口罩；以及辅助治疗的泡脚配方等等,根据不同人群进行的联想,比如白领女性，推荐完病种的药之后，还应该介绍健康美容的最新潮流，相关的美容护肤产品薇姿、雅漾；其皮肤问题又很可能是由妇科疾病引起，就需再美容护肤品外辅以内服药、食疗的，由表到外的帮助患者治疗。另外，还可推荐减肥、洗浴、护发用品，以及家庭用的日用品。,根据患者的不同特征推荐产品,看到患者戴眼镜，可以推荐所有治疗、护理眼睛的产品，还了解是否上网人群，适时推出上网人群用的眼药水。,不同大类产品间的关联,糖尿病人专门食用的日常保健品，饼干、饮料、奶粉、面条、糖尿病并发肥胖症的减肥食品，测量用的血糖仪等相关产品，集中陈列在同一个区域，形成套餐摆设的关联。,店内关联一网打尽,与店内促销活动信息，疗程法进行联系,对于一个消费能力比较高减肥顾客，可推荐价位比较高的减肥产品赛尼可，一个疗程为,30,天,/3,盒，共需,704,元，店员需要按疗程推荐，同时将当时促销活动买三盒送,2,粒的政策告知消费者，吸引消费者购买。除推荐减肥药品之外，还可以推荐外用纤体霜减肥保健品、瘦身器械、健身操音乐,CD,、瘦身书籍、瘦身食品；还要规劝消费者减肥期间注意身体，补充维生素、纤维果素片；减肥期间脸色容易变得比较差，因此，还可建议顾客购买排毒养颜品、美容护肤系列等。,店内关联一网打尽,店内的最后一道关，是收银台上的关联,负责收银的店员也要适时推荐产品，最后把关，如果患者发烧，可推荐口表；外伤推荐酒精棉球、纱布等；或找钱时，如果剩,0.8,元，可适当推荐一个实用的小商品。,关联销售的后方支持,采购工作要跟上,培训考核是后台支撑,全员营销的思想。,考虑经济学因素，不要过多增加患者负担,制定出大病如感冒、高血压、糖尿病、风湿骨痛、咳嗽、肝胆疾病、胃肠疾病、皮肤外用药等制定治疗方案和关联销售方案，编写出规范的联合销售手册。,关联销售不是卖药而是卖“疾病解决方案”,关联销售技巧,1,、,a.,西药起效快，中药治根本，中西搭配，标本兼治，疗效更好；,b.,外用药消炎止痒祛痛见效快，口服药祛病根，可以让您更快更好地恢复健康；,c.,药疗，食疗，理疗三者结合，标本兼治，非常适合您现在的病情；,d.,美丽因健康而持久，健康因为美丽而更有意义，建议您同时使用这种产品，可以让您变得更加美丽健康；,e.,建议您给您的家人也使用这个药品，以避免您的疾病传染影响到他们。,2.,客户心态归零,顾客进入药店，可能出现三种情况：指定购买某品牌商品；指定购买某种商品；说明病患或不适具体症状，要求门店员工推荐。对药店销售人员来说，要进行关联销售，第一种情况最难，第三种情况最容易。因此，如何将客户购药心态归零最为重要，必须依靠专业的药学服务，形成顾客,购买时的空杯心态。,客户购药心态归零主要是围绕,“价格低副作用大药品、不对症广告药品和使用不方便药品”的替换开展。,第一，先肯定，后询问。切忌在不明白顾客真实购买意图时贸然否定顾客。建议：无论客户需购买何种商品，先应承下来，再询问病情，寻找替换理由。第二、仔细观察顾客的“衣着、谈吐、关注点”，或者直接询问客户，获得顾客真实需求和关注点。第三，根据顾客关注点，说好关键一句话。第四、应用好最佳道具,说明书。,产品的陈列,让产品本身说话,高毛利产品优先陈列,根据消费心理学理论，可将毛利率高的品类（药妆、保健等）摆在醒目的区位，将毛利率高的产品摆放在顾客视觉直观的位置比如货架的中上部，药店主要通道、货架端头、与顾客水平视线平行的展位,甚至将主推产品单独做堆头集中展示等。也可采取“傍大款”的陈列策略，将高毛利品种陈列在同类一线品种中间，既起提示消费的作用，又方便店员进行关联销售推荐。,不断变换高毛利产品的种类,每隔一定时间就变换一下产品的陈列位置，造成顾客的新鲜感，是超市营销的一种重要技巧，比如在药品超市的入口等显著区域，一定时期摆放独家代理、具有竞争优势的高毛利药品，另一段时间可以摆放健康保健产品，再一段时间可以摆放电视购物健康产品、流行产品等。,二、价格策略,成本加成定价,需求导向,认知价值,需求的差异性定价,竞争导向,随行就市,密封投标,1.,定价方法,缩小品牌药、低利润产品的陈列面,产品陈列中需要处理的一个问题是品牌药和非品牌药的对比，品牌药由于毛利贡献不如非品牌药品，所以一段时间以来受到很多药店的阻击；但为了药店的长远发展，药店不能忽视品牌药对客流的拉动作用，将两者兼顾起来，当然可以缩小品牌药的陈列面。,（,1,） 折扣定价策略,杰克,特劳特关于折扣的戒律,当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；,在制定折扣策略时应有创意；,你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；,你应该对这项交易在时间上作出限制；,你必须确保最终顾客得到这笔交易；,在成熟的市场上采用这种策略,尽可能早地停止这种折扣优惠。,现金折扣,数量折扣,季节折扣,商业折扣,折让,2.,定价策略与技巧,商家降价信息,（,2,）心理定价策略,尾数定价：,企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。,整数定价：,企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。,声望定价：,根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。,招徕定价,：,企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。,组合定价策略,高毛利产品的推销,对于不同区域的中小型连锁药店，可自发结盟，共同采购，降低进货价格，节约交易费用和物流成本。另外，药店还可充分利用店内资源，对高毛利产品进行整合推广，如吊旗提示、堆场展示、店员主推、关联用药推荐等，,撇脂定价,高价投放,优点：,1.,尽快收回投资,2.,降价余地大,缺点：不利于开拓市场，,销路好时易招来竞争者的加入,渗透定价,低价投放,优点：提高市场进入壁垒,3,新产品定价策略,三、促销策略,人员推销,广告,公共关系,营业推广,三、促销,-,整合促销策略,广告,POP,广告,人员推销,营业推广,突出差异化，形成特色,折让促销、购买积分、顾客资料收集以后做些节日问候、售后电话回访、会员管理等，,可考虑规模、选点、门店数量、品牌定位、价格定位、产品信息、增值服务、营业时间等。,公共关系,三、促销,营业推广策略,零售药店的会员管理,药品超市除了除了对会员常规的促销、折让、买赠、送礼等活动外，着重在增殖服务上，比如对会员开放的,免费健康检测（体重检测、血压检测、血糖检测、视力检测等），为会员设立健康档案和建立药历，开展会员联谊活动、专业科普讲座、上门诊疗服务、网上药店服务、最新产品速报短信、节日短信问候等，可以把主推产品的推介融入到医学专家、药学服务及亲情服务,当中。,会员日,每月的几号是会员日，买药送礼品之类的，这个一定要有，东西不在多少贵贱，但是一定要有新鲜感。,本章完,